國際傳播的精準方法論：基于受眾調查與模擬仿真的整合體系

【內容提要】精準國際傳播不僅是加強和改進我國國際傳播工作的重要方面，也是在當今世界百年未有之大變局加速演進下的必然需要。面對不同區域、不同國家、不同群體受眾差異和不同場景、不同議題、不同策略效果難料的情境，本文提出構建基于受眾調查與模擬仿真的整合體系，來作為貫穿精準國際傳播的方法論。通過受眾調查來了解不同文化社會背景下受眾在媒體使用和認知結構上的特點，而引入模擬仿真方法，則是可以在傳播過程模擬、受眾行為分析、傳播效果評估、新媒體技術研究等四個方向上提供決策判斷的邊界依據。

【關鍵詞】國際傳播 精準傳播 模擬仿真 受眾調查 全球輿論

一、引言：全球性重組與精準化突圍

數智化與（逆）全球化無疑是當代世界變革的核心變量，也是國際傳播所處的當然語境。信息技術不僅提供了跨越時空、跨越文化、跨越國家的傳播交流平臺，也因人工智能時代的到來，以通用人工智能體的形式直接參與到了全球輿論的形塑過程之中。與此同時，地緣政治關系加速演變、金融經濟秩序面臨重構、文明對話與沖突交錯進行，全球化與逆全球化兩個趨勢在不同領域、不同維度、不同面向上同步發生，可以說自然景觀社會、政治經濟社會和媒介景觀社會三大社會結構發生了非線性的全球性重組。①

具體到國際傳播和全球輿論領域，在傳播主體方面，主流媒體、社交媒體、個人媒體各自形成傳播圈層，既彼此影響又相對獨立；在傳播內容方面，重大議程、突發事件、日常生活穿插引爆輿論熱點，既有全人類共同價值的呈現，也同樣包括不同價值觀之間的激烈沖突；在傳播渠道方面，個人訂閱、推薦算法、內容監管等各種機制共存共生，政治力量、平臺資本、個人能動性之間充滿張力；在傳播受眾方面，個體的媒介使用習慣、媒體消費行為和媒體內容認知等各方面也存在跨文化、跨人群、跨時間的變化，需要定期進行調查和評估。

總的來說，在世界百年未有之大變局的背景下，政治上國際輿論斗爭日益激烈，經濟上全球媒體平臺產業極速變化，文化上全球新聞輿論生態捉摸不定。在這片復雜混沌的語境中，我國的國際傳播工作必須走向精準化傳播的道路，基于對傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾的具體分析，制定精準化、有針對性的內容生產和傳播策略，樹立以受眾思維和目標效度為導向的精準國際傳播理念。②

二、從理論到方法：精準國際傳播的方法論選擇

（一）受眾與內容：精準傳播的兩個面向

“精準傳播”作為傳播學中的一個重要研究領域，融合了傳播學、廣告學、市場營銷學、計算機科學等諸多學科的理論、方法，進而形成了邊界相對明確的研究體系。它在本質上屬于傳播效果領域的研究，是傳播主體利用相關傳播資源實現的精確性信息傳播，重點考察在信息傳播過程中，信息和傳播與受眾之間存在著怎樣的對應和匹配關系，并引導受眾轉換為有效的信息利用者。③

理解精準傳播中的“精準”將幫助我們更好地研究這一課題。這里的“精準”不僅包括時間概念上的精準和空間位置上的精準，還包括了傳播內容的匹配性和傳播渠道的合理性，以及通過合適的方式將數據、知識、信息和智慧傳遞給理想的目標人群。④

精準傳播理論發展的起點是信息技術的發展以及互聯網的普及。隨著人們獲取信息的渠道越來越多，信息傳播的環境也發生了變化。在過去的傳統媒體時代，傳播信息的渠道主要是廣播、電視、報紙等傳統媒體。依靠這些傳統媒體的信息傳播往往是單向的，缺乏信息的互動和個性化定制，對于真正的目標受眾的定位是模糊的。然而，互聯網的出現為傳播者提供了更多的選擇和可能性。在互聯網傳播時代，信息接受者可以通過搜索引擎和社交媒體來根據自身的喜好和需求獲得定制化的信息，傳播過程的互動性和個性化大大增強了。同時，信息傳播者可以通過大數據技術更好的了解受眾的興趣和需求，能夠更高效和更精準的投放廣告和信息。這種精準的投放方式不僅提高了用戶的使用體驗，還提高了傳播的效果并減少了投放成本。為了更好理解精準傳播的組成部分，可以將精準傳播的內容大致分為兩個核心部分：對傳播受眾的精準細分和對傳播內容的精準定位。

第一，精準傳播需要對傳播受眾進行細分。從傳播學的視角看，精準傳播的理論研究根植于學者們對受眾研究的不斷深化，可以說每個成功的傳播活動都離不開對受眾人群的預先畫像和特征圈定。在傳播的過程中，受眾人群是信息要到達的最終目標，通過受眾人群的態度與反饋也能檢驗傳播的效果。在對受眾進行細分分析時，應該著眼于個體化的差異，包括社會環境、個人習慣、宗教信仰、受教育程度等因素。根據描繪出的目標用戶畫像選擇與之相對應的內容進行傳播，否則與目標用戶的特征和需求不符的信息將收到規避和輕視。同時對受眾進行細分的過程應該是動態的，隨著傳播的進行需要不斷對用戶畫像進行更新，以保證傳播效率的最大化。

第二，精準傳播需要對傳播內容的精準定位。在精準傳播的過程中，傳播內容的定制是需要首先考慮的問題。如何讓自己傳播的內容具有匹配性，能被更多的人群所接受是全世界的傳播者都需要面對的問題。傳播內容的創新性和吸引力是在定制信息的過程中需要考慮的問題，傳播者需要將信息所包含的信息量控制在合適的范圍內，同時在保證信息吸引力的情況下盡可能高效的傳播信息。在保證了信息的精準定位后就需要對信息的傳播渠道進行精確選擇。傳播者需要根據受眾的媒介使用習慣和偏好，選擇合適的傳播渠道來提高傳播效率。除了傳統傳播渠道，以社交媒體和智能媒體為代表的渠道占據著越來越重要的位置。這些渠道也可以通過大數據技術進行統一分析來選擇最優解。傳播渠道的選擇也不能僅以傳播體量為標準，而是應該結合整體的傳播調性和受眾群體屬性來綜合考量。在選擇傳播渠道時也要注意傳播噪音的降減，要考慮到包括物理、心理、生理、生活習慣等多個方面，將傳播噪音降低到最低程度，保證在傳播的過程中信息不會出現被曲解的情況。

精準傳播強調針對特定受眾群體，以精準的內容、渠道和方式進行信息傳播，實現傳播效果的最大化。這要求傳播者具備深入了解受眾、精準定位傳播內容的能力，而受眾分析、定制傳播內容這些工作則必須通過一定的方法來予以實現。總的來說，主要包括兩種方法：受眾調查和模擬仿真。

（二）媒介使用和認知結構：受眾調查方法

黨的十八大以來，精準傳播的理念在加強改進國際傳播工作和媒體融合發展過程中受到重視。習近平總書記強調，要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。⑤隨著文化觀念和智能技術深入媒介生產、媒介流通、媒介消費的中心環節，如何理解不同區域、不同國家、不同群體的媒介使用行為和認知方式結構，就成為了開展精準國際傳播的第一要義。開展定期的全球媒體受眾調查，就成為了最為直接和可行的方法。⑥

在目前新聞傳播領域的全球跨國調查中，主要代表是美國的皮尤研究中心（Pew Research Center）、英國的路透新聞研究院（Reuters Institute for the Study of Journalism）每年定期發布的報告，以及德國慕尼黑大學主導的大型跨國調研“世界新聞研究”（Worlds of Journalism Studies）。這些報告和公開數據庫被各個國家和地區的新聞記者和研究者們廣泛引用，然而我國卻缺乏這樣具有國際影響力的受眾調查和研究項目，無法直接在搜集數據的起始進行頂層設計，缺少獨特的資料和數據。我國媒體在受眾心中的定位、形象、理想方向等都需要通過科學的受眾調查予以獲悉。

（三）靈活調適和預測判斷：模擬仿真方法

如果說定期開展的跨國受眾調查能夠有規律地反映全球不同國家和區域受眾的媒介使用和認知結構，為精準國際傳播提供基礎性的坐標體系，那么在具體的國際傳播實務中，如何能夠相對靈活便捷地對具體議程、具體觀點、具體人物的國際傳播效果進行預測判斷，模擬仿真的方法就提供了一定的可行性。⑦模擬仿真技術通過構建虛擬環境，模擬現實世界的運行規律，為科學研究、決策制定等提供有力支持。隨著現代信息技術的不斷進步，仿真技術在傳播領域的應用也越來越廣泛。為了更好應對時代挑戰、國際輿論環境的深刻變化和國際傳播生態的數字轉型，發揮模擬仿真技術的優勢來強化國際精準傳播的效果將是未來提升國際傳播效能和傳播影響力的可能路徑。

模擬仿真技術的出現可以追溯至20世紀初期，相較于傳統的實證研究，模擬仿真研究具有方便、靈活且經濟的特點。模擬仿真是一種通過模擬實際系統的運行過程，來研究系統特性的方法，主要通過利用計算機技術，將實際系統的數學模型或物理模型轉化為計算機可執行的模型，通過運行計算機的模型來反映真實世界中的情況，并通過模擬實驗來驗證模型的有效性和可靠性。從本質特征來說，計算機模擬技術是一種描述和量化具體事物的方法及方法論。模擬仿真技術是基于多門理論知識才得以實現的，因此具備較高的綜合性，能夠為實際問題提供有效的解決策略，尤其是結合一些大數據分析技術，能夠達到事半功倍的效果。⑧

近年來隨著系統工程學科的發展，模擬仿真技術的應用已經從一開始的工程技術領域向非工程領域發展，在社會活動、輿論傳播、環境生態以及教育等人文社會科學領域都有了較為廣泛的應用。比如在互聯網輿論傳播和網絡輿情事件的處理方面，通過模擬仿真技術可以構建虛擬的網絡信息傳播環境，通過在仿真模型中設定一系列參數，并對網絡輿情事件中信息傳播的模式進行仿真測試，可以在一定程度上對真實網絡輿情事件的處理作出預判和工作指導。⑨模擬仿真技術在精準國際傳播中的使用就是社會活動領域中的一個細分領域，例如信息擴散的模擬、虛假信息的辟謠模擬、復雜網絡中的信息溯源、傳播對象的行為分析、傳播效果的評估等。

三、構建大小樣本兼顧、虛實數據融合、分析預測貫通的整合體系

作為國際傳播理論與實務前沿的精準國際傳播研究和實踐尚處于萌芽階段。本文嘗試提出一個基于受眾調查與模擬仿真的整合體系，其特點表現為在樣本類型上兼顧抽樣樣本（小樣本）和全樣本（大樣本），在數據類型上融合實證數據和構建數據，在功能作用上貫通既有案例和數據分析以及經過模擬演化的預測研判。

在這一體系中，受眾調查部分根據描述分析和機制分析兩類不同的需求，又細分為問卷調查和調查實驗兩種具體方法。問卷調查旨在通過科學的抽樣，采用跨國家、跨地區、跨人群的自我報告調查，描述受眾對于媒介接觸、媒介使用、新聞觀念、認知結構等方面的情況，并進行一定的差異和回歸分析，以此作為開展國際傳播工作的基礎。需要指出的是，受眾調查的目的是為了開展國際傳播工作，因此除了關注北美、西歐等傳統發達國家和地區外，還要尤其關注東南亞、南亞、中東、非洲、拉美等地區的全球南方國家受眾的情況，為相關工作尋找突破口。而在定期開展的常規受眾調查之中，也可根據調查年份的特點開展專題調研和實驗（比如虛假信息問題、信息繭房問題、地緣政治問題），以發現當年重點話題對于受訪者不同認知和態度影響的機制和因果關系。

在模擬仿真部分，其實質性的功能作用是希望能夠有助于決策者研判信息傳播和輿論形成的過程。為了實現這一功能，事實上存在兩條不同的路徑：其一，通過大數據挖掘和計算機輔助內容分析等方法，對于過往已經發生過的輿論事件案例進行分析。比如，比較不同議題、不同層級政府、不同程度的卷入度、地方政府的不同回應方式、不同事件之間的協同效應等方面，對諸多事件的發展變化過程進行提煉歸納總結分析，進而形成若干結論性建議。這種方法在過去的十幾年時間中逐漸得以成熟，并且成為學界和業界在分析研判國內網絡輿情事件時普遍采納的方法——或許因為研究旨趣、關注焦點以及媒體平臺的原因，過往的這類方法主要還是應用于國內場景，較少開展國際傳播語境下的大數據挖掘和計算機輔助內容分析，這是今后值得考慮的方向。

這條路徑由于采用了真實場景的數據資料，因而具有現實性和具體化的特征。然而，也正是由于其數據來源于真實場景，所以無法構建理想情境中的輿論演化模型，因此這也為模擬仿真作為另一條路徑發揮獨特的優勢提供了契機。總體來說，模擬仿真技術在精準國際傳播中的應用有四個方向：傳播過程的模擬、受眾行為分析、傳播效果評估、新媒體技術研究。

第一，模擬仿真技術對傳播過程的模擬主要是通過構建傳播網絡模型來實現的。構建傳播網絡模型可以更好的理解信息的傳播過程以及社交關系對信息傳播的影響，研究者可以通過調整模型的參數來模擬不同傳播渠道或是不同的目標受眾的情況下信息傳播的情況，也可以設置條件來模擬不同傳播噪音影響下的傳播效果差異。通過仿真模型進行研究不僅突破了傳統實地研究時的局限，還能直觀且迅速的觀察到不同模擬情況的傳播效果，大大減少了研究時人力物力的投入。通過模擬信息在不同的受眾和媒介之間的傳播可以讓傳播者清晰的觀察到信息的傳播規律，為現實世界中制定精準傳播的策略提供指導。

第二，模擬仿真技術可以設置模型中每一個傳播受體的參數，體現個體的差異性。這對于研究傳播受眾的行為有很大幫助。利用仿真模型可以模擬受眾的理解、接收以及反饋等行為，幫助研究者理解受眾的心理和行為模式。在精準傳播過程中，傳播者和受眾之間的信息傳播是交互的，傳播者需要根據受眾的反饋來隨時更新自己的傳播策略，來達到最佳的傳播效果。通過在仿真模型中模擬受眾的行為模式，可以在一定程度上預測受眾對于信息的偏好以及接受度，為傳播者在精準傳播初期制定傳播策略提供幫助。

第三，模擬仿真技術可以通過構建模型來更直觀的對精準傳播的效果進行評估。在仿真模型中，可以相對方便的對一個傳播策略進行模擬測試。相較于傳統的實地研究，在仿真模型中對傳播策略進行測試不需要大量的實驗人員的參與，僅需要對模型中的一些參數進行調整并運行就可以得到與現實世界情況接近的實驗數據。并且實驗相關數據已經保存于模型之中，不需要再耗費精力對實驗數據進行收集和整合，對于后續傳播數據的分析提供了便利。研究者可以依據仿真模型的運行結果對當前傳播策略的傳播效果進行預測， 為后續傳播方案的優化提供幫助。

第四，模擬仿真技術可以對新媒體技術在精準傳播中的作用提供幫助。在構建模擬的社交媒體環境后，在這個環境中可以對一些新的算法技術以較為便捷的方式進行測試，并且不用擔心測試過程中一些由用戶隱私帶來的法律問題。模擬仿真技術為新媒體平臺的開發和優化提供了一個優越的環境，有助于提升媒體技術的傳播效果和用戶體驗。

本文系清華大學自主科研計劃“智能時代的認知戰作用機制研究”（2023THZWYY05）、清華大學研究生教育教學改革項目“《比較新聞學研究》課程教材建設與研究”（202303J026）的階段性研究成果。

張歆系深圳大學全球傳播研究院研究助理；虞鑫（通訊作者）系深圳大學傳播學院教授、博士生導師，深圳大學全球傳播研究院研究員

「注釋」

①姜飛：《新時代中國國際話語權構建的傳播視角》，《全球傳媒學刊》2023年第4期，第6-17頁.

②虞鑫、王剛：《國際傳播的精準協同論：知行難點與路徑關系》，《南方傳媒研究》2024年第4期，第5-12頁。

③岳琳：《中國精準傳播研究的理論淵源、發展歷程與未來展望》，《人文雜志》2022年第8期，第11-22頁。

④張生祥：《以精準傳播提升國際傳播效能》，《對外傳播》2021年第9期，，第4-6頁。

⑤《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日，第1版。

⑥楊凱、唐佳梅：《精準對外傳播視角下國際受眾的歷時性研究——基于對廣州外國人媒介使用和信息需求的連續調查》，《現代傳播》2018年第6期，第70-75頁.

⑦虞鑫、許弘智：《意見領袖、沉默的螺旋與群體極化——基于社會網絡結構的仿真分析》，《國際新聞界》2019年第5期，第6-26頁.

⑧Lu P， Zhang Z， Onyebuchi C H， et al. “Agent-based modeling of highrise building fires reveals self-rescue behaviors and better fire protection designs” Engineering Applications of Artificial Intelligence， 2024，vol. 127， no. 107401.

⑨Lu P， Nie S. “The strength distribution and combined duration prediction of online collective actions： Big data analysis and BP neural networks” Physica A： Statistical Mechanics and its Applications， 2019， vol. 535， no. 121031.

責編：霍瑤