打破扭曲鏡像：群播時代來華博主的國際傳播與公共外交

【內容提要】免簽政策成為打破國際輿論對華刻板印象的關鍵因素。作為國際輿論領袖的重要群體，來華博主通過國際短視頻平臺，有效傳播了中國當代文化，打破了少數西方媒體的不實言論。為防止來華博主對中國形象的潛在損害，并鞏固扭轉的中國口碑，對外傳播既需要構建媒體—“網紅”公共外交，也需要搭建中外來華博主交流平臺，提升來華博主的中國認知。

【關鍵詞】輿論領袖 媒體公共外交 國際輿論 來華博主

近期，隨著我國72/144小時過境免簽政策的逐步放寬，越來越多的外國游客開始將中國作為首選旅游目的地。這一現象在國際輿論場上引發了廣泛討論，客觀上形成了一股“中國旅游”（China Travel）的熱潮。根據相關調查數據顯示，這種現象還會持續到今年下半年。①在這一輪中國游熱潮中，被中國網友譽為“最強嘴替”的來華博主無疑成為最重要的因素。他們在優兔、X、TikTok等國際社交平臺上分享的短視頻意外地突破了西方媒體所構建的“信息繭房”，促使國外受眾反思自己判斷中國的方式，讓他們重新認識中國。

然而需要注意的是，作為國際輿論領袖的來華博主，認知中國的水平跟其他人基本相似，從而這些傳播內容大多是一種膚淺式傳播，一定程度上也限制了受眾的認知和興趣②，故而，這種傳播中國現代化成果也存在著一定的風險。因此，如何提升來華博主的中國認知以及鞏固他們已經建構的中國話語，就成為國際傳播研究思考的重要問題。

一、群播時代來華博主的傳播特征

隋巖教授在分析當下媒介生態時指出：“受眾主體地位提升和移動互聯網技術的普及，使高度組織化的大眾傳播在媒介格局中的壟斷地位受到挑戰，與人際傳播、組織傳播，尤其是高度鏈接化的群體傳播，共同形成復雜的傳播新環境、新格局，并引發了信息生產方式的變革，催生出一個人人都能生產信息的互聯網群體傳播時代。”③在國際輿論場中，來華博主的國際傳播是群播時代國際化的一個具體表征。從控制研究的視角審視，這些博主并非傳統意義上的意見領袖，而是特指在國際輿論場中那些能夠非正式地影響他人態度，并在一定程度上引導他人行為的個體。他們不僅具備引導輿論的潛力，還能生成獨到的見解，提出系統性、指導性的觀點，甚至在國際舞臺上制造和引領輿情。例如，加拿大的知名博主“KSquared”和美國的薩米夫婦，盡管他們的初衷可能僅僅源于對異域文化的好奇或分享欲，但在國際社交媒體的流量加持下，他們的旅游博客卻在客觀上產生了顯著的影響和效果，成為國際傳播中不可忽視的力量。然而不爭的事實是，這種復雜多維的輿論領袖用自己的獨特方式為我國的國際傳播提質增效做了有益的工作。

（一）情感傳播：以真誠換信任

情感傳播是一種具體化、情境化的具身實踐，是來華博主的主要傳播方式。在中國旅游領域活躍的國外博主普遍傾向于用真情實意來表達自己的感受。他們不僅樂意分享自己的心靈體驗，而且還與粉絲積極互動，回應他們關于中國生活的各種話題，甚至直播解答關于來中國的旅游簽證等實際問題。“情感不僅決定了不同文化背景受眾對信息的接受度和理解度，還直接影響了國際傳播的效果與效能。”④情感傳播不僅讓國際受眾感受到博主的真情實感，而且也加深了他們對中國相關內容的信任。以KSquared為例，他在游歷上海、北京的過程中，直接表達“自己特別喜歡”中國的煎餅、紫薯餅、醬香餅、小籠包、豆腐腦、豆汁等當地特色小吃。他在直播中也從不回避贊揚中國的高科技產品，如新能源汽車、地鐵大廳的干凈環境以及購票的便利程度。KSquared的這種直面西方媒體的情感傳播，讓受眾有了很深入的代入感和情緒化，形成了博主與粉絲關于中國的強鏈接。

（二）具身傳播：通過自己出鏡引導國際輿論

“具身傳播”是跨越符號表征與物質傳遞邊界的概念，強調身體在信息流動與接收過程中的物質性地位及其觀念在意義生產與維系中的基礎作用。這一概念源自法國哲學家梅洛-龐蒂的知覺現象學。他認為身體是在世界上存在的媒介物，通過身體，我們能夠介入環境、參與計劃和持續置身其中。在傳統傳播模式中，出鏡記者為了維護信息的客觀性在傳遞信息時通常會主動避免深度參與傳播環境，以保持一定的距離和中立態度。然而，在新媒體背景下，博主們的傳播方式卻與之截然不同。他們往往選擇具身傳播，將自己的真情實感毫無保留地暴露在鏡頭面前，這種傳播方式使博主們實現了身體、心靈、物體及環境的無縫融合，極大地增加了信息的說服力。2024年2月18日，美國博主TriFate通過社交媒體平臺發布了一段自己在廣州親身經歷的視頻。他們通過自己的經歷，并對某些細節進行分解介紹讓國外受眾對廣州的賓館和地鐵等空間有了一個直觀感受。由于他們的視頻內容足夠真實客觀，產生了國際反響，受到了國際媒體的廣泛關注，進一步擴大了其影響力。

（三）真實記錄：客觀打破西方謊言

長期以來，少數西方媒體通過選擇性報道和偏見解讀，構建了一個與中國現實相去甚遠的“信息繭房”，讓生活其中的國外受眾長期受到蒙蔽。而來華博主的真實記錄，則像一把鑰匙，打開了這個繭房，讓外界有機會直接了解一個真實的中國。他們全方位展示了中國的現代化成就、人民生活的改善以及文化的獨特魅力，有效打破了西方媒體對中國的刻板印象。在此過程中，視頻博客（Vlog）發揮了重要作用。

Vlog作為一種記錄并分享個人生活片段、經歷與觀點的傳播形式，不僅承襲了早期博客所倡導的開放評論與主客體互動的社交傳統，還進一步強化了個人視覺敘述與情景體驗。例如，由于擔心治安問題，一些博主打消了來華旅游的計劃。但是，網名為“兩個瘋狂探索家”（Two Mad Explorers）的一對愛爾蘭夫婦通過Vlog讓國外受眾看到了一個安全的“午夜中國”。他們邊跑邊告訴粉絲，“在中國，女孩子晚上可以隨意出門扎馬路”“這里的城市很安靜和安全”，這一內容引起了大量關于中國城市安全的留言和討論。此外，他們還直播了與當地居民的聊天內容，展示中國街邊攤販的生活場景、當地小吃的制作過程，并詳細解釋中國普通老百姓的人生觀、價值觀和教育觀，讓海外受眾真實感受中國人的生活場景和日常哲學。另外，國際受眾還可以通過留言、點贊、分享等方式與制作者進行互動，表達自己的看法和感受。這種互動不僅增強了國際受眾的參與感和沉浸感，還使得Vlog內容能夠得到拓展，如一些受眾在短視頻作品后面進行了信息補充“中國還有更值得旅游的地方，比如成都、西安”，從而擴大了Vlog的傳播力影響力。

二、來華博主國際傳播的價值及其風險

長期以來，中國口碑一直受少數西方媒體的影響，很多在國際輿論場中傳播的中國概念、中國故事、中國話語大多出自西方媒體之手。“中國威脅論”“中國銳實力”“中國崩潰論”等抹黑中國的話語也大多出自西方智庫。這些內容不但影響了中國形象的建構，而且也歪曲了國外民眾對中國的真實認知，打消了他們來華的計劃。然而，免簽政策的推出以及由此帶來的民間交流熱和國際輿論浪潮，讓長期受西方媒體欺騙的公眾重新發現了一個更為現代化的中國，從而改變了中國印象，國際輿論也發生了反轉。細致分析后可以發現，此次國際輿論反轉有如下特征。

（一）體驗式傳播撬動了國際“信息繭房”

在群播背景下，每一位來華游客都是中國信息的潛在傳播者。他們來到中國城市后，會通過社交媒體將自己看到的城市治理、支付方式、高鐵體驗、生活狀態以及環境衛生等具體信息，原原本本地傳播到國際輿論場。這些傳播者猶如點燃話題的導火索，瞬間匯聚形成千萬級甚至上億級的大規模流量，最終掀起有關中國的“輿論海嘯”效應。例如，火爆網絡的“city不city”便源自一位名為“保保熊”的外國博主。他在中國旅游時，頻頻用中英混搭的“city不city”一詞來表達對中國城市化的驚奇。由于他的產品傳播廣泛，且這句話簡潔易記，結果該話語迅速成為國際媒體平臺上的顯著標簽。

從文化接受的角度看，這種新詞匯的涌現實則源于來華博主們對中國形象的認知與現實之間的落差帶來的。在描述中國時，他們常發出“原來我們一直被誤導”“中國根本不是我們預想的那樣”（China is not what we expected）的感慨，暗示他們一直受本國媒體的片面影響。一對美國游客在中國游歷一個月后，當他們看到西方媒體抹黑中國時，便會向粉絲坦言：“中國城市的清潔與安全令人印象深刻，與美國形成鮮明對比，中國政府致力于構建一個關心民生的社會。”⑤心理學家皮亞杰認為，學習并非是單純經驗累積的產物，而是個體與環境之間雙向互動、共同建構的過程。在這一過程中，個體通過“同化”與“順應”兩種機制，不斷調整和豐富自身的認知結構，實現從既有平衡狀態到打破平衡的跨越，并最終達成新的認知平衡，從而推動個體的全面發展。這一互動過程凸顯了個體體驗的主動性和建構性，使其成為推動認知進步的核心動力。馬克思主義理論也一直強調，認識是基于實踐的能動反映，實踐既是認識的源泉，也是推動認識發展的動力。體驗作為主體認識客體的一種獨特形式，通過個體的實踐活動或情境參與，使外界信息與個體的知識、經驗、情感等產生深刻聯系，進而深化對客體的理解和認識。這種基于實踐的體驗，使得個體體驗成為撬動認知和行為變革的有力杠桿。

（二）現代化展示帶給來華游客新的文化震撼

從傳播產品中可以看出，現代文明，尤其是高科技、經濟發展、城市文明以及文化繁榮、社會和諧等成為此次中國口碑反轉的主要內容。一位荷蘭游客表示“中國很現代，甚至比我們那里還現代”；南非游客直言，“我們來上海的時候，這里大部分汽車都是電動汽車，摩托車也是電動的，你根本聽不到聲音”；牙買加游客表示，“他們說，因為空氣污染，一米開外的東西都看不見，但這不是真的，我都能看到1.5公里開外的人”。⑥國外游客的這種反應一定程度上凸顯了西方媒體“故意抹黑主義”的荒謬。過去多年人們發現，在涉華報道中，西方媒體經常選擇中國負面的內容，有意忽略中國現代化成果。西方媒體的故意抹黑式報道遮蔽了普通民眾對中國當代文化的認知。當看到中國當代文化發展的高水平后，他們產生了“文化震撼”。“文化震撼”又稱為“文化休克”，是跨文化傳播中的一個重要概念，指的是當一個人從熟悉的文化環境進入到一個陌生的文化環境時，由于文化差異所導致的心理不適和行為失調現象。文化震撼通常表現為焦慮、孤獨、挫敗感、自我懷疑等一系列負面情緒和行為反應。本文所強調的文化震撼指的是，外國游客在親身體驗中國的文化、歷史和社會生活后，首先會產生一種因陌生和輝煌而產生的心靈沖撞感。在經歷文化震撼后，很多博主往往會開始反思本國媒體以及自己文化習慣，并嘗試去理解和接納中國文化。這種跨文化適應的過程不僅有助于外國游客更好地融入中國文化環境，也有助于增進不同文化之間的理解和尊重。

（三）二次傳播風險：為追求流量而制造中國輿情

然而，從風險傳播的角度看，這種借助“陌生者”的表達來改變中國口碑的方式存在一定的風險。因為二次傳播的主體并非始終堅持客觀、真實和傳播倫理，他們僅僅是獵奇傳播者。在流量和關注度的激烈競爭中，一些博主可能會夸大其詞、制造噱頭甚至編造虛假信息，以此來博取眼球。比如，一位泰國博主連發兩條有關“中國公廁”的視頻，直言“真的受不了了，要哭了”，并在鏡頭前多次捂住鼻子，并勸告大家“不要來中國旅游”。這種歪曲傳播行為極有可能觸發負面輿論，對相關地方的形象帶來損害。另外，一些來自后發國家的博主，在看到中國的發展情況后，往往會通過與本國的對比來過度解讀中國，過于夸大中國的成就，或者過度貶損本國的發展，在國際輿論場上人為制造分裂和爭議。而一些來自發達國家的博主，當看到我國相關地方的落后場景后也可能以偏概全，進而影響國際輿情。比如，為了制造話題和吸引關注，部分博主可能編造在旅游過程中遭遇的陷阱或欺詐經歷，這些故事雖虛假，但是卻很容易對中國形象造成負面影響。

三、提升來華博主中國認知的公共外交多維路徑

雖然本輪來華博主引起的中國旅游熱潮提升了中國形象，改變了部分海外受眾的刻板印象，但我們依然要明白，來華博主在中國認知上跟國際上其他國家的公眾幾乎一樣。一方面，他們在國際社交輿論場越來越擁有發言權，另一方面，他們對于中國是陌生的。他們來中國本質上是抱著探索未知和嘗鮮心態而來。從卓越公共關系的視角看，來華博主代表著那些依據其潛在的支持被視為最具關鍵意義的群體，是一種“戰略性群體”。⑦故而，提升他們的中國認知是進一步穩固和提升中國口碑的關鍵。

（一）積極擁抱來華博主，做好媒體公共外交

在國際輿論場中，流量作為平臺企業算法推薦的關鍵參考指標，其重要性不言而喻。主流媒體與來華博主的互動被視為增大流量、擴大國際傳播效能及提升國家形象影響力的重要途徑。尤其在新媒體時代，借助大數據、人工智能等技術的支持，這種互動變得更加精準和高效。

要做好媒體公共外交，首先需根據來華博主的傳播特點進行目標與定位，明確希望傳達的核心信息、目標受眾群體以及期望達到的傳播效果。以泰國博主“張愛玲”（Apinya）為例，她被授予了中國駐曼谷旅游辦事處頒發的“中國旅游推廣使者”稱號。她經常結合東南亞“Z世代”的喜好，將中華文化和中國價值與科技、旅游、美食、服飾等元素相融合，創作出大量富有吸引力和傳播力的帖文和短視頻。對于這樣的優秀博主，需要從文化媒體和欄目層面與其進行交流，甚至轉播其作品，以擴大其影響力。

其次，針對來華博主及其受眾的特點定制生產相關內容。具體而言，一是根據來華博主的專長和受眾興趣，設計符合其風格的內容形式；二是結合時事熱點和重大事件，制作具有話題性和吸引力的內容。定制化內容不僅能夠滿足來華博主及其受眾的需求，還能夠增強傳播的針對性和有效性。例如，“一起看中國”這樣的大型融媒體采訪活動就是一個成功的案例。該活動由中央廣播電視總臺中國國際電視臺（CGTN）發起，邀請了來自美國、巴西、南非等19個國家的知名“網紅”與CGTN多語種“網紅”一起深入走訪中國各地，用多種語言講述新時代中國經濟的動力、活力和潛力。活動通過短視頻、直播等形式向全球網友展示了中國的真實面貌和發展成就。

再次，在公共場合尤其是在重大的國際平臺上積極與來華博主互動。例如，在2024年2月的外交部新春招待會上，中阿衛視記者方浩明和幾名同行共同表演了“科目三”，該視頻在互聯網上迅速走紅。在隨后的十四屆全國人大二次會議記者會上，外交部部長王毅認出了坐在臺下的方浩明并與其互動。⑧這一著名互動不但提升了方浩明的知名度，讓其立即成為國際“網紅”，而且也使其傳播內容更具吸引力。

最后，與國外媒體合作聯動，積極邀請來華博主分享他們來華的真實體驗和感受，以第一視角講述中國故事。例如，當泰國國家電視臺（Nation TV）《探訪中國》欄目專訪了吉林外國語大學泰國留學生李佳夢后，中央廣播電視總臺國際在線也對此進行了報道。中泰兩大媒體的合作聯動不僅提升了李佳夢的口碑，也讓其作品有了更廣泛的傳播力。

（二）搭建中外來華博主交流平臺，提升來華博主的中國認知

近年來，隨著中外交流的擴展，中外來華博主交流活動逐漸成為促進不同國家與文化之間的理解和交流的一種新興的國際文化交流形式。此類活動主要包含以下幾個核心方面：

一是邀請來華博主實地考察與體驗，尤其是深入中國的鄉村、城市、企業及博物館等地進行實地考察和親身體驗，從而更加全面地了解當地的歷史文化、經濟發展和社會變遷。我國是一個擁有悠久歷史和燦爛文化的國家，同時也是一個正在經歷快速社會變遷的發展中國家。邀請來華博主進行實地考察與體驗，就是希望他們能夠全面、深入地了解中國的各個方面。從鄉村到城市，從經濟到文化，每一個細節都構成了多元而立體的國家形象。博主們的實地考察和親身體驗，將有助于他們更加全面地把握中國的歷史脈絡、發展現狀和未來趨勢，進而向世界呈現一個更加真實、全面的中國。

二是搭建文化交流與工作坊平臺。邀請當地的文化專家、手工藝人等為來華博主們講解和演示傳統的文化技藝，如書法、繪畫、陶藝和刺繡，讓他們深切感受中國傳統文化的獨特魅力，增進對中華文化的理解和認同。以2024年“打卡中國·古韻潮音——你好，江蘇！”網絡國際傳播活動為例，活動邀請了來自法國、俄羅斯、英國等國家的十余位外國“網紅”。他們參觀了南京城墻博物館、徐州博物館，體驗了香包制作、原始鍛造工藝打鐵互動等項目，并觀賞了大型湖島實景演出。通過這一系列的沉浸式打卡體驗，他們深刻感受到了江蘇的歷史文化底蘊和經濟社會的高質量發展態勢，進一步增進了對中國的了解和認知。

三是開展互動討論與分享。積極邀請海外博主參與到一些智庫活動，讓不同文化背景的青年就某些國際或國內的熱點問題進行深入互動討論和分享，交流各自國家的文化特色、生活方式以及社會熱點，從而增進彼此的了解和友誼，促進不同文化之間的融合與共同發展。

（三）創新會展公共外交，邀請著名博主在國際展會上發布短視頻

傳統會展公共外交往往側重于官方層面的交流與合作，忽視了民間力量的參與。然而，隨著互聯網的發展，“網紅”逐漸成為國際傳播的重要力量。會展活動中積極邀請博主參與，既是開展會展公共外交的重要內容，也是增加博主短視頻聲譽的重要途徑。將海外博主的短視頻引入展會公共外交領域，不僅能夠極大地豐富傳播手段，還能有效激發民間參與熱情，從而形成官方與民間相結合的多元化公共外交格局。以“ArgenChina·云上無涯”中阿友好合作年短視頻大賽為例，該活動由中國公共外交協會與中國駐阿根廷大使館聯合主辦。活動通過線上視頻方式，廣泛征集兩國優秀青年和文化名人、博主的短視頻作品，講述動人的“中阿故事”。這一大賽不僅成功吸引了眾多著名博主的積極參與，還通過社交媒體、電視頻道等多元化渠道進行了廣泛傳播，有效提升了中阿兩國人民之間的相互了解和深厚友誼。

從傳播效果的角度來看，在國際展會上發布著名博主的短視頻，具有多重積極意義。首先，這能夠顯著增強傳播效果，使傳播內容更加豐富多彩，從而吸引更多關注；其次，這種方式有助于促進不同文化之間的交流與互鑒，推動中外博主開展更多合作，共同講述多彩的世界故事；同時，在國際展會上發布的短視頻還可以充分展示中國的投資環境、市場機遇和合作意愿，吸引外國企業和投資者關注中國市場，進而推動雙方開展務實合作，實現共贏發展。

四、小結

在此輪中國口碑塑造的過程中，免簽政策起到了“四兩撥千斤”的作用，成為反轉國際輿論的關鍵變量。在社交媒體的加持下，個人體驗的產品，尤其是一批海外博主通過Vlog將中國現代成果原原本本地展示出來，讓國外受眾產生了新的文化震撼。一方面，在中國旅游的國外博主運用真誠情感策略，讓受眾對其內容產生信任和依賴；另一方面，這些輿論領袖通過自己親身經歷直接和坦誠地表達對中國的看法，引起了西方社會的強烈反響，改變了他們對中國的刻板印象。

為了鞏固海外博主掀起的中國口碑浪潮，基于來華輿論領袖的中國認知基礎，構建高質量的媒體—“網紅”公共外交。這要求明確合作目標與定位，確保專業性和針對性；搭建中外來華博主交流平臺以提升中國認知；創新會展公共外交，邀請著名博主在國際展會上發布短視頻。整體而言，主流媒體與海外博主的合作是一項系統工程，需綜合考慮多個方面多種維度的資源參與其中。本文僅僅探討了公共外交的可能性，還有更多的領域需要做進一步的研究分析。

本文為國家社科基金年度項目“基于國際法的突發公共事件國際傳播及國際話語權提升策略研究”（21BXW055）的研究成果。

聶書江系中國政法大學光明新聞傳播學院副教授；黃勇系中國政法大學光明新聞傳播學院碩士研究生

「注釋」

①國家移民管理局：《1-6月份入境外國人同比增長152.7%》，國家移民管理局官網，https：//www.nia.gov.cn/n741440/n741567/c1660229/content.html，2024年7月5日。

②肖寧、楊金華等：《來華博主與網紅場景對出游意愿和口碑推薦的影響》，《人文地理》2024年第1期，第185頁。

③隋巖：《群體傳播時代：信息生產方式的變革與影響》，《中國社會科學》，2018年第11期，第115頁。

④閻慶宜、吳璟薇：《新技術下的共情：人工智能時代國際傳播的情感范式》，《對外傳播》，2024年第6期，第28頁。

⑤[美]斯坦斯菲爾德·史密斯：《美國游客在中國旅行一個月，留下七個深刻印象》，環球網，https：//oversea.huanqiu.com/article/4IKf3sWoihz，2024年6月24日。

⑥《免簽入境帶火“中國行” 外籍游客扎堆來華感受真實立體的中國》，央視網，https：//news.cctv.com/2024/06/30/ARTIV6S1R82DhCGiCSDeuuEe240630. shtml，2024年6月30日。

⑦[美]詹姆斯·格魯尼格：《卓越公共關系與傳播管理》，北京：北京大學出版社，2008年，第64頁。

⑧隋明照、李婧璇：《外長記者會上，‘洋網紅’方浩明火了》，中國新聞出版廣電網，https：//www.chinaxwcb.com/2024/03/08/99838782.html，2024年3月8日。

責編：譚震