數字經濟背景下企業直播營銷優化措施探索

［摘 要］隨著互聯網技術的飛速發展，數字經濟成為全球經濟增長的新動力。在此背景下，直播營銷作為一種新的營銷方式，受到越來越多企業的青睞。文章基于數字經濟背景，闡述企業直播營銷的特點和優勢，分析當前企業直播營銷存在的問題，并提出相應的優化措施，以期為企業直播營銷提供理論支持和實踐指導。

［關鍵詞］數字經濟；企業；直播營銷；優化措施

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.20.016

［中圖分類號］F724.6；F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）20-00-03

0" " "引 言

數字經濟是以數字化的知識和信息為關鍵生產要素，以技術創新為核心驅動力，以現代信息網絡為重要載體，推動經濟與社會各領域融合發展的新經濟形態［1］。在數字經濟時代，企業的生產方式和消費者的消費方式、習慣和偏好都發生了翻天覆地的變化，越來越多的消費者偏向于在線上挑選商品和服務。各行各業價值鏈和供應鏈的變革，催生了許多新的營銷方式，其中直播營銷方式將產品數字化營銷提到了全新高度，有效增強了企業的營銷效果。然而，在數字經濟背景下，企業直播營銷時也面臨著一些問題，主要體現在直播間的運營和推廣、主播的選擇和培訓、觀眾的留存和轉化等方面。對于企業而言，如何更好地利用直播營銷方式，有效提高企業競爭力和市場占有率，成為當下急需解決的焦點問題。

1" " "企業直播營銷的特點和優勢

1.1" "企業直播營銷的特點

1.1.1" "實時性

企業直播營銷的獨特魅力在于實時性。借助直播平臺，企業能夠實時、直觀地展示產品特點、使用場景，甚至開展新品發布會等重要活動，不僅讓觀眾能夠第一時間了解到企業的最新動態，還能讓管理人員迅速捕捉到觀眾的反饋信息，從而根據市場需求進行營銷策略的調整［2］。例如，當企業發布新產品時，觀眾可以通過彈幕、評論等方式即時表達他們的看法和疑問，企業則可立即回應并解答，進而形成一種高效的營銷溝通機制。

1.1.2" "互動性

與傳統營銷方式相比，企業直播營銷具有無可比擬的互動性。觀眾不再是被動接收信息的群體，反之，他們可以通過彈幕、評論、點贊等方式與主播實時互動，提出自己的疑問或建議，這樣不僅能夠讓觀眾感受到強烈的參與感，還能讓企業更直接地了解到他們的需求和期望。此外，企業還可以根據直播間觀眾的反饋不斷優化產品或服務，提升用戶體驗感。

1.1.3" "真實性

真實性是企業直播營銷的另一個顯著特點。在直播過程中，觀眾可以實時看到產品，了解產品的真實效果，從而消除對產品的疑慮，增強對產品的信任感。與此同時，直播中的互動環節也進一步能增強觀眾對產品和企業的信任感，為企業贏得良好的口碑。

1.2" "企業直播營銷的優勢

1.2.1" "節省營銷成本

相比傳統線下營銷活動，企業直播營銷能顯著降低營銷成本。一方面，企業無須承擔高額的場地租賃、設備購置及人員安排等費用；另一方面，直播營銷能夠實時進行，減少企業物料制作和分發等中間環節，進一步壓縮營銷成本［3］。這種低成本的營銷方式使得企業能夠更加靈活地調整營銷策略，快速響應市場變化。

1.2.2" "擴大傳播范圍

直播營銷具有極強的傳播性，能夠突破地域限制，將企業的產品、服務或活動信息迅速傳播到全球各地。通過各大直播平臺，企業可以吸引數以萬計的觀眾參與互動，實現品牌信息的快速擴散。這種廣泛的傳播范圍有助于企業迅速提高品牌知名度，擴大市場份額。

1.2.3" "內容形式豐富

直播營銷能為企業提供豐富多樣的內容形式。企業可以根據自身需求選擇圖文、音頻、視頻等多種形式展示產品、服務或活動。同時，直播營銷還支持實時互動，觀眾可以通過彈幕、評論等方式與主播互動，提高觀眾參與度，增強觀眾體驗感，這有助于企業更好地滿足觀眾需求，增強品牌的吸引力。

1.2.4" "數據分析與策略優化

直播營銷具有強大的數據分析能力，企業可以實時追蹤觀眾的觀看行為、互動數據等信息，進行精準的數據分析。通過對數據進行深入挖掘，企業可以了解觀眾的興趣愛好、購買意向等信息，進而為后續制定營銷策略提供有力的支持。此外，企業還可以根據數據分析結果優化直播內容、形式等，進一步增強直播營銷的效果。

1.2.5" "增強用戶黏性

直播營銷具有強大的用戶黏性。在直播過程中，觀眾可以通過彈幕、評論等方式與主播實時互動，分享自己的觀點、感受等，這樣有助于增強觀眾對品牌的認同感和歸屬感，增強用戶黏性。與此同時，企業還可通過開展直播營銷建立用戶社群，加強用戶之間的聯系和交流，這有利于進一步增強用戶黏性。

2" " "數字經濟背景下企業直播營銷存在的問題

2.1" "直播間運營和推廣不足

在數字經濟蓬勃發展的今天，直播營銷無疑是企業推廣產品和品牌的重要手段。然而，許多企業在直播間運營和推廣方面顯得力不從心。部分企業在直播過程中，由于缺乏明確的主題和定位，往往讓觀眾在繁雜的信息中迷失方向，難以抓住直播的核心內容，從而影響觀看體驗。在推廣直播間時，這些企業往往手段單一，缺乏創新性，未能充分利用社交媒體、短視頻平臺等多元化的渠道進行廣泛宣傳，導致直播間的曝光度未達到預期效果。具體來說，一些企業在直播前未能進行充分的市場調研和用戶需求分析，導致直播內容與觀眾需求脫節。同時，在直播過程中，這些企業未能及時收集觀眾反饋，調整和優化直播內容。在推廣方面，一些企業過于依賴傳統的廣告宣傳方式，忽視了社交媒體、短視頻平臺等渠道的潛力，導致直播間的曝光度受限。

2.2" "主播選擇與培訓不當

主播是企業直播營銷的核心，其專業素養和表達能力直接關系到直播效果的好壞。然而，一些企業在選擇主播時過于追求外貌或名氣，忽視了主播的專業素養和表達能力。這些主播在直播過程中往往信息傳遞不準確，缺乏吸引力，甚至可能引發觀眾的反感。與此同時，企業在主播培訓方面也存在一定不足，往往缺乏系統的培訓課程和有效的激勵機制，導致主播難以快速成長。有些企業甚至視主播為臨時工，缺乏重視度，忽視對他們進行長期培養和職業規劃，導致主播流失率偏高，直播效果不穩定。

2.3" "觀眾留存與轉化率低

直播營銷的目標是實現觀眾的留存和轉化，但許多企業在這一環節表現得并不突出。一方面，這些企業在直播過程中缺乏與觀眾的互動環節，未能及時解答觀眾的疑問和滿足他們的需求，導致觀眾流失嚴重；另一方面，在直播結束后，企業也缺乏后續跟進措施，未能及時將觀眾轉化為潛在客戶或忠實粉絲，導致直播營銷效果大打折扣。此外，一些企業在直播過程中過于注重產品推銷，忽視了與觀眾的情感交流，導致觀眾對直播內容的興趣逐漸減弱。

2.4" "直播內容同質化嚴重

在數字經濟浪潮下，直播營銷以其直觀、互動性強的特點迅速崛起，吸引了眾多企業的目光。然而，隨著越來越多的企業加入直播營銷大軍，直播內容同質化成為一個不容忽視的問題。許多企業在直播營銷時，往往陷入爭先效仿的怪圈。一旦看到某個企業的直播內容受歡迎，它們便不假思索地進行生搬硬套，導致直播內容缺乏特色，難以形成差異化的競爭優勢，無法有效吸引觀眾的注意力。此外，一些企業在直播過程中過于注重產品的營銷推廣，將直播變成一場單調的產品展示會，忽視了品牌文化的傳播和產品價值的塑造，這樣的直播往往缺乏深度和內涵，難以與觀眾建立深厚的情感聯系。

3" " "數字經濟背景下企業直播營銷的優化措施

3.1" "加強直播間運營和推廣

在數字經濟發展迅猛的今天，直播營銷已成為企業與消費者溝通的重要橋梁。為充分發揮直播營銷的作用，企業應首先明確直播間的主題和定位，確保直播內容既符合品牌形象，又能吸引目標受眾。接下來，制訂詳細的直播計劃，包括直播時間、頻率、內容安排等，以確保直播活動有序進行［4］。在推廣方面，企業應充分利用社交媒體、短視頻平臺等渠道進行廣泛宣傳，通過精準投放廣告、合作推廣等方式提高直播間的曝光度。與此同時，還要加強與觀眾的互動，如設置抽獎環節、觀眾答疑環節等，增強觀眾觀看直播的體驗感，提高觀眾對品牌的認可度和忠誠度。

3.2" "優化主播選擇與培訓

在當前這個信息爆炸的時代，消費者對直播內容的渴求不僅僅是簡單的娛樂，更是對專業知識和深入解讀的追求。因此，企業在選擇主播時，必須摒棄過去那種過于追求外貌或名氣的短視行為，而要注重主播的內在素質和專業能力。在選拔主播時，企業應設立明確的選拔標準，不僅包含基本的外貌、氣質等條件，還要強調主播的專業素養、語言表達能力、應變能力等多方面的能力［5］。通過面試、試播等環節，全面評估主播的綜合素質，確保所選主播能夠勝任直播營銷的工作。另外，企業應建立完善的主播培訓體系，通過系統的培訓課程，如產品知識、營銷技巧、直播技巧、語言表達等，幫助主播提升專業素養和表達能力，使其能夠更好地與消費者互動，傳遞產品的核心價值。當然，企業還應根據主播的特點和優勢，編制個性化的培訓方案，讓每位主播都能夠在直播營銷中發揮自己的最大價值。

3.3" "提升觀眾留存與轉化率

在直播營銷中，觀眾的留存和轉化率是衡量直播效果的重要指標。只有吸引了足夠的觀眾，并轉化為購買者，才能實現直播營銷的最終目標。首先，企業可邀請行業專家進行直播分享，提供有價值的信息和見解；或者結合時事熱點，推薦相關的產品；還可通過設置話題討論、互動游戲等方式，提高觀眾的參與度和留存率。在直播過程中，企業還應注重細節，如直播間的布置、主播的著裝和語速等，確保給觀眾留下良好的印象。其次，企業應在直播過程中進行數據分析，充分了解觀眾的觀看習慣、興趣偏好等信息，從而制定更加精準的直播策略。例如，根據觀眾的觀看時長、參與度等指標，調整直播時間和內容；或者根據觀眾的購買行為，推送個性化的產品推薦和優惠信息。最后，企業還應建立完善的轉化機制。在直播中設計限時折扣、優惠券等促銷活動，激發觀眾的購買欲望；或者通過引導觀眾關注企業社交媒體賬號、加入會員等方式，加強與觀眾的聯系和互動。

3.4" "創新直播內容和形式

隨著數字經濟時代的到來，消費者對于直播內容呈現出日益多元化和個性化的需求。為滿足消費者的需求，企業首先需要不斷創新直播內容，以吸引更多觀眾關注和參與。通過與不同行業、不同領域的企業或個人合作，打破傳統直播界限，給觀眾帶來更加新穎、獨特的直播體驗［6］。比如，美妝品牌可以與時尚博主合作，進行時尚穿搭和美妝技巧的直播推廣等。這種跨界合作不僅可以豐富直播內容，還可以拓寬企業的營銷渠道，實現品牌價值最大化。其次，企業可嘗試利用虛擬現實（Virtual Reality，VR）和增強現實（Augmented Reality，AR）技術創新直播形式，給觀眾帶來沉浸式的直播體驗，讓他們仿佛身臨其境地參與到直播活動中來。企業還可利用VR、AR技術打造虛擬直播間，能夠將產品以更加生動、直觀的方式呈現給觀眾，提高觀眾的參與度，增強觀看體驗感，以此提高觀眾對產品的認知度。最后，在直播過程中還可以插入短視頻，增強直播趣味性和吸引力，這樣既可擴大直播的影響范圍，還可增強觀眾的觀看體驗感。

3.5" "加強技術支撐和保障

為確保直播營銷活動順利進行，企業需要加強技術支撐。首先，通過投入足夠的資金購買和維護高質量的直播設備，確保直播的畫面清晰度、音質效果及直播穩定性，讓觀眾獲得更好的觀看體驗。其次，技術人員是直播營銷活動的關鍵力量，他們需要具備專業的技術知識和豐富的實踐經驗。企業應定期組織技術人員參加培訓，提高他們的專業技能和應對突發情況的能力。同時，建立完善的管理制度，明確技術人員的職責和任務，確保他們能夠高效地支持直播工作。最后，在加強技術支撐的同時，企業應關注直播平臺的穩定性和流暢性，采取一系列措施來確保直播環節的穩定性和流暢性。例如，企業可以通過優化網絡環境、加強服務器維護、定期更新軟件版本等，避免直播平臺出現卡頓、崩潰等問題，進而影響直播的效果。

主要參考文獻

［1］段冰.直播營銷商業模式下的商品營銷策略研究［J］.商場現代化，2023（23）：37-39.

［2］張馨方.直播電商營銷模式分析及優化措施［J］.商場現代化，2020（7）：59-60.

［3］趙晶晶，楊蘭.大數據背景下網絡直播電商營銷管理的措施研究［J］.中國儲運，2024（3）：202-203.

［4］俞華，王靜巖.我國直播電商發展的問題與對策建議［J］.中國國情國力，2021（9）：30-32.

［5］沈靜.直播電商行業市場營銷現狀及轉型發展研究［J］.全國流通經濟，2023（16）：17-20.

［6］謝鑫.大數據背景下網絡直播電商營銷管理策略研究［J］.南北橋，2022（16）：22-24.