論湖南少數民族村寨文創品牌的發展困境與設計策略

摘" 要：創建鄉村旅游與文創品牌，是湖南少數民族村落文旅深度融合，促進鄉村振興、高質量發展的一條重要路徑。論文探討了湖南少數民族村寨文化對文創品牌建設的重要性，分析了湖南少數民族村寨文創品牌的發展困境，并提出了湖南少數民族村寨文創品牌的設計策略。

關鍵詞：湖南少數民族村寨；文創品牌；發展困境；設計策略

在多元文化和主流文化的激烈碰撞下，少數民族非物質文化遺產作為民族區域的邊緣文化遺產受到巨大的沖擊，從而喪失很多的活力。作為文化產業的基石，少數民族的非物質文化遺產應遵循可持續發展的理念與原則，通過對非物質文化遺產的保護，對其進行保護，才能為子孫后代留下更多的文化瑰寶，從而促進我國少數民族文化與旅游產業的長期發展[1]。發展則要尊重民眾意愿，保障民眾生活，致力于構建新的機制，從根本上解決農村面臨的問題。其中關鍵在于激發內生動力，著重發展新興產業，以此推動以人為核心的新型村鎮建設[2]。湖南孕育了多樣的少數民族文化，苗族文化尤為突出。苗族銀飾和刺繡作為文化精髓，深受喜愛，并逐成特色產業。國家支持下的特色村寨發展，為保護和發展少數民族文化樹立了典范。地域文化形象對品牌識別和推廣至關重要，如南京“西窗燭”剪紙文創品牌，融合地域特色，成功打造辨識度高的品牌。湖南少數民族村落，以文旅深度融合為切入點，創建鄉村旅游品牌，是促進鄉村振興、高質量發展的一條重要路徑。湖南少數民族地域文化為文創品牌的發展提供了得天獨厚的優勢。文化自信是文創品牌發展的內生動力。湖南豐富的文化遺產和手工藝人為文創品牌提供了資源。政府支持也為文創品牌發展提供了良好環境和展示平臺。深入挖掘和傳承地域文化，結合現代設計理念和市場需求，則可以打造出具有獨特魅力和文化內涵的文創品牌，為湖南的文化產業發展注入新的動力。

一、湖南少數民族村寨文創品牌現狀

近些年來，隨著新時期人們消費需求的轉變以及國家層面對于文化建設的大力推進國內對于文創產品的相關研究逐漸增多，“地域性文創”成為高頻關鍵詞。如今我國有關文化創意產業的研究略顯不足，主要側重點在文創發展策略及案例實證與設計研究上。而國外在鄉村文創和文創產業方面已經積累了很多研究成果且內容比較廣泛，研究涉及范圍包括文創產品設計、產業性保護、數字化傳承研究等方面。

英國創意文化產業研究者約翰·霍金斯（John Howkins）在《創意經濟》首先提出了“文化創意產業”的概念[3]。在一些理論研究中也強調新興技術對文化創意產業的作用，如約翰·李（Johnny Lee）在他的研究中指出：通過不斷發展的數字科學技術，提出動態文字設計傳播方式，拓展了文字表現的新可能性[4]。科學技術的革新，可能會對文化創意產業的傳播和生產造成影響。因此，文化創意產業是建立在科學技術之上的，采用新技術可以提高文化創意產業的生產與傳播效率。然而，傳統文化創意產業是不可忽視的一環。馬金珠（Jin Joo Ma）以韓國的Nubi（應用與服裝和紡織品的特殊縫合技術）為例，提出了傳統時尚實踐在促進文化可持續性方面的重要性[5]。在對傳統文化創意產業的分析中，可以發掘到其可取之處。當然，在文化創意產業中，十分有必要的是，關于當地對文化產業保護的思考。康保成在《中日韓非物質文化遺產的比較與研究》一書中，收錄了中日韓三國學者在非物質文化遺產領域的文章，這些論文涵蓋了非遺保護實踐的經驗，對于我國非物質文化遺產的保護與發展具有積極的啟示意義。同時，該文集也收錄了日本《文化財保護法》和韓國《文化財保護法》的相關內容。而張京成等人所著的《中外文化創意產業政策研究》則深入探討了國內外文化創意產業的政策環境。該書以英國、美國、澳大利亞、日本、韓國五個國家為國外研究的主要對象，同時以我國重點城市為國內研究的焦點，通過對比分析中外文化創意產業的政策，揭示了存在的問題，并提出了相應的政策思路[6]。

在《新消費理念下鄉村文創產品的設計與開發研究》中，程倩針對我國文化創意產業的研究，提出了深入的見解。她認為，在新消費理念的指導下，鄉村文創產品的發展必須緊密圍繞鄉村文化這一靈魂與核心，深入理解和把握地域文化的結構特征，積極融合鄉村文化元素，以此喚起鄉村記憶并激發情感共鳴。通過對于當地地域文化的解析，能夠精準的找到文創產品的靈魂。然而，在文化傳承的領域中，新技術的涌現對非物質文化遺產的保護產生了顯著的影響。秦楓提議，通過應用數字信息技術，對非物質文化遺產進行創新的編碼和重新詮釋，從而在數字文化的層面增強公眾對其的接受度[7]。他強調采用數字化的方式來進行非物質文化遺產的保護與傳播，旨在為文化創意設計提供一個豐富的數字化素材庫，從而適應互聯網時代的需求。從工業設計的視角出發，朱上上、羅仕鑒提出了名為“文化元素再造創意設計系統”的理念。他深入剖析并詳細闡述了該系統如何利用設計符號學的原理，對文物元素進行再造的內容、方法、具體流程以及關鍵技術。這一系統不僅為傳統文化的創新設計提供了新穎且實用的思路，還為設計師們開辟了新的創作途徑[8]。而將計算機技術與文化創意相結合，則屬于非物質文化遺產數字化保護與設計融合的范疇。顯然，文化創意產品為吸引消費者購買，必須擁有優質的視覺形象，并需要一個完善的視覺形象系統。在《鄉村旅游地域文化創意元素提取及品牌重塑研究》中，馬軍、黃鏡帆、喬治以“秦禮紀”品牌為具體實例，深入分析了如何利用地域文化所特有的符號意向，從而有效地提升文化創意的附加值，并進一步挖掘以文化品牌為導向的鄉村旅游的核心價值[9]。何佳主張，非物質文化遺產的文創產品應當致力于品牌構建，而構建非遺文創品牌則包含以下幾個方面：首先是建立鮮明的品牌視覺識別系統，以增強品牌的辨識度；其次是通過產品創新以及跨界發展的方式，拓展品牌的影響力；最終，通過借助新媒體和科技的強大力量，品牌的推廣得到了進一步的強化[10]。以南京剪紙為參考對象，可以從品牌的視覺系統、產品系統以及營銷渠道這三個核心維度進行全面而細致的考量，旨在為非物質文化遺產的文創產品提供品牌化設計的有效參考和靈感。

綜上所述，我國在文化創意產業研究方面，對于鄉村文創的研究已起步，但未發展充分。存在諸多問題：一是鄉村文創單一的產業模式；二是鄉村文化創意產品的視覺系統模糊；三是市場定位不夠精準，傳播手段單一。

二、湖南少數民族村寨文創產品發展困境

（一）產業模式單一，創新產品開發難

當前，湖南民族村落的文創產品產業模式的發展還處于起步階段，湘西各民族，特別是少數民族的傳統技藝，在發展過程中遇到了瓶頸與問題，對其進行搶救、傳承和發展，已是刻不容緩的事情[11]。第一，在生產方式上，以手工為主，缺乏機械化、批量化生產，既費時又費力，很難保證生產出來的產品質量。第二，在商品種類上，商品主要是日用商品和旅游手工藝品，缺乏多種應用類型的商品，可供游客選擇的類型較少。第三，在開發產品上，主要是手工藝制作人的想法與對市面文創產品的仿制，缺乏產品的原創性和產品的特點，缺少與外界的有機結合。

（二）過度模仿甚至抄襲，缺乏品牌效應與認同感

目前，湖南少數民族一些文創產品僅僅是對區域文化符號的簡單運用，對其他文創產品的外觀進行模仿，更多的傾向于照搬照抄。這些狀況導致當地文創產品缺少文化內涵，缺少市場競爭力和吸引力[12]。在當地的文創產品中，很難找到可以讓消費者耳目一新的少數民族特色文創產品，部分文創產品缺乏形式和功能上的創新。在品牌構建的過程中，對于地域文化特色的深入挖掘顯得不足，未能形成明確的市場定位、形象塑造、目標群體鎖定以及產品特性界定等核心要素，而是過度依賴直接引用或模仿，僅停留在表面層次的修飾與包裝[13]。因此，湖南少數民族文創產品沒有形成較強的品牌效應，缺乏品牌認同感。

（三）市場定位不夠精準，傳播手段單一

隨著城市化進程的加快，受大眾文化的強烈影響，傳統手工藝文創產品由于市場定位不夠精準，已難以吸引游客購買。當前，消費的主力正朝著年輕化的方向發展，年輕群體對于文創產品的形式和文化內涵上都有了更深層次的追求。而傳統手工藝文創產品由于缺乏與外界的交流，在形式和功能等方面很難吸引新的消費群體。在傳播渠道方面，目前湖南少數民族文創十分欠缺，只有一個地區的網絡傳播和民族文化遺產的傳播，并且缺乏與新媒體的融合，例如抖音等新媒體平臺。

四、湖南少數民族村寨文創品牌設計策略

（一）文化符號再發掘

為了挖掘民族傳統元素，充分激發創新潛力，以創造出具有獨特性的文化品牌，并進一步提煉出民族文化的新內涵，我們有必要以“民族”為基石催生“創意”，進而以“創意”為動力推動“產業”的發展。這是至關重要的[14]。湖南少數民族村寨文化符號的提煉與應用，非遺文創的構建，就是以“文化”為載體，通過對“文化”的全面調查和調查，對其所包含的文化素材進行分類，然后通過“創意”的方式，對其所擁有的文化衍生產品或者文化創意產品進行研發和設計，最終將其與品牌進行運營和宣傳[15]。湖南少數民族村寨擁有著眾多非物質文化遺產，在設計前，要充分細致地了解當地的文化習俗和人文地理，方便后期的文化提煉。完成前期分析和分類后，需要對這些文化進行再設計，運用不同的材料將其表現在造型、紋理、標識等方面，強調文化屬性。苗族銀飾對于湖南少數民族是一種特殊的象征，不僅是一種物質文化現象，更蘊含豐富的文化意義和歷史價值，苗族銀飾在苗族文化中扮演著重要角色，代表著純潔、高尚和永恒。不僅用于裝飾，還具有象征社會地位和財富的意義。

（二）文創產品再設計與系列性開發

湖南少數民族村寨的文創產品缺少自己的特色，需要對本土文化產品進行二次開發。我國的傳統工藝技術非常豐富，它包含了中國悠久的傳統文化，它能為當代文創產品的設計帶來啟發，并將其吸收到其中的精華，并通過對它們的重新設計，來達到對文創產品的創新[16]。儺面具是我國古代的傳統手工藝品，利用現代技術對其進行再設計，使形象的藝術視覺元素極為豐富，將其進行幾何化、模數化的設計，使傳統視覺元素的美感和傳達性更強，并且幾何化的圖形便于傳達（如圖1）。

湖南少數民族村寨的文創產品同時需要開發系列文創產品。主題系列產品開發，指的是將工藝文化中的某個文化元素作為一個主題，展開與之相對應的系列產品的開發設計，以滿足不同消費者的差別化需要。在不同的文化元素主題上，同時展開不同方向的系列產品開發，這樣就能構成一個品牌的產品族群，在一個共同的文化主題下，產生出豐富多樣的產品類型（如圖2）。在生產設計中可以將原本的手工藝者、個人生產、小產業等集合在一起，再制定一個統一的標準，使文創產品的生產標準得以標準化。系列產品能夠滿足用戶對多維度、重復性的感知，易于記憶，并且具有顯著的辨識度，能夠更好地加深用戶的對品牌的印象，從而形成更好的品牌的認識度。如自然造物品牌創立之初的第一款蝕鐵茶具系列產品，以鍛打蝕鐵的制作工藝為主題，通過黑色、灰色的主題色彩，進行不同造型的茶具產品的打造，采用方形和圓形結合的外形，以此形成統一主題系列產品，讓人產生很深的印象（如圖3）。

（三）新技術應用與品牌營銷

當下以互聯網、大數據為主的現代信息技術正在改變著傳統手工技藝的思維方式與經營方式，給我們的生活帶來了巨大的沖擊和變革[17]。在這樣的背景下，首先要立足于產品自身，運用產品的特點來打造宣傳點，根據不同的群體，采用差異化的營銷方式。其次，要利用3D技術、數碼影像相結合，設計出讓少數民族文創產品“活起來”的產品（如圖4）。文創產品的品牌營銷需要積極探索多種形式的合作，拓展品牌內涵。除了地方政府的大力扶持之外，企業自身也要具備較強的品牌宣傳意識和手段，可以結合大數據多媒體，融合媒體協同，抓住機遇熱點。通過運用新媒體，將各種信息資源進行整合，彌補傳統傳媒和人工溝通的缺陷[18]。在非遺文創品牌中，要突出“文化”的屬性，根據不同消費人群的需要，進行整合的營銷和宣傳，從而實現非遺文創企業的內部的協調和統一。在品牌建設的過程中，非遺項目本身獲得新生，這有利于激活鄉村歷史，保持農村文化發展的根基，實現遺產保護和鄉村發展的雙贏[19]。非遺文創品牌整合營銷的具體方式有：線下開設專賣店，非遺工藝體驗館等。在線上，借助短視頻，文旅等平臺；同時，與民俗節慶、故事傳播、促銷等活動策劃相結合，共同推動非遺文化產品的推廣。最后，要將傳統的線下推廣方式，擴展到微博、抖音等平臺，進行“雙線營銷”。與當下熱點、社會事件、節日等進行跨界合作，能使非遺文創品牌走向市場，進入到普通百姓的生活中去，更好地推動非遺文創品牌的發展。

五、結語

湖南省傳統少數民族村落形態多樣、精神內涵豐富，面對其文創產業發展困境時，可以借助文旅深度融合，以民族地域文化為切入點，創造獨特的文創品牌，為鄉村振興和文化傳承注入新的活力。文化自信作為內生動力，能夠激發創新潛力，推動文創產品的多元化發展。通過挖掘民族傳統元素，拓展產業模式，開發系列產品，以及運用新技術和品牌營銷策略，加強文化產業的推廣和傳播。在面臨產業單一、模仿抄襲、市場定位不足等困境時，需要加強創新設計，整合資源，拓展市場，提升品牌認知度，實現文化創意產業的良性發展。文創產品設計與傳統少數民族文化的有機結合，是一次成功的嘗試，能受到更多人的青睞和喜愛，將湖南少數民族燦爛的歷史文化傳播到各地。

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作者簡介：

趙偉軍，湖南工業大學包裝設計藝術學院教授、碩士生導師。研究方向：設計管理與環境設計研究。

李成琳，湖南工業大學包裝設計藝術學院設計學專業碩士研究生。

基金項目：本文系2022年湖南省教育廳科學研究重點項目“新發展理念下湖南少數民族傳統村落鄉村振興藝術設計策略研究”（22A0396）研究成果。