鄉村振興背景下農村電商發展探究

［摘 要］黨的十九大報告提出，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。可以說，要實現中華民族偉大復興和中國式現代化，就必須解決好“三農”問題。當前，電子商務引領著全球的跨境貿易和商務活動，改變了人們日常的生活消費習慣。近幾年，電子商務逐漸走進農村、融入農村，農村電商的發展潛力巨大，能為鄉村振興貢獻強大的力量。基于此，文章首先闡述農村電商發展的價值，然后分析農村電商發展現狀和問題，最后提出鄉村振興背景下農村電商發展的策略，以供參考。

［關鍵詞］鄉村振興；農村電商；“三農”問題

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.14.038

［中圖分類號］F323；F724.6 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）14-0-03

0" " "引 言

黨的二十大報告提出，要堅持農業農村優先發展，加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興，構建多元化食物供給體系，發展鄉村特色產業，拓寬農村增收致富渠道。在此背景下，我國各地區開始加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合。在國家的大力支持下，電子商務企業獲得迅猛發展，它們的出現也改變了人們的生活和消費方式。一方面，人們享受到了科技進步、信息井噴所帶來的時代紅利；另一方面，無數商家或個體戶順勢搭上了電子商務發展的大浪潮，在完成自身轉型發展的同時，也成功實現了收入的增長。

現如今，國家大力推進鄉村振興，將其作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務。而實現鄉村振興，首先需要解決好“三農”問題。“三農”包含農業、農村和農民，要讓農業增收起來、農村美麗起來、農民富裕起來，這是鄉村振興戰略目標實現的重要標志。而順應時代發展的潮流，將“三農”問題與電子商務相結合，形成獨具特色的農村電商發展模式，是目前突破農村發展瓶頸的重要手段。本文也將分析當前農村電商發展所帶來的價值和存在的問題，并提出相應的對策。

1" " "農村電商發展的價值

1.1" "農村電商能加快促進農村資源優化配置

黨的二十大報告提出要以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興。而農業現代化是中國式現代化的關鍵。農業現代化是將傳統農業轉變為現代農業，從農業種植、生產、經營、銷售、物流、加工等各個方面推進現代化轉型升級，不僅要實現種植生產機械化、自動化，更要實現經銷和運輸數字化、信息化，用現代經濟科學和先進技術推進農業發展，創造一個高產、高質、高效的農村經濟發展模式。

將電子商務融入農村，能滿足數字經濟背景下農村發展需要。農村電子商務的實質是將農村資源數字化、信息化。利用電子商務或政務等網絡平臺，將農產品或代加工產品透明公開，大大降低了市場交易風險，拓寬了銷售渠道，擴大了消費群體，使越來越多的農村資源匯聚到源頭上，讓需要的消費者看得著、買得著。而平臺背后的大數據分析技術還可以為資源優化配置和利用提供指引，從而避免資源浪費，從而構建起一條完善的生產供應鏈。農村電商不僅是賣貨的渠道，更是實現資源配置數字化、可視化的重要途徑。

1.2" "提升鄉村民眾的信息素養

電子商務的發展離不開網絡與科技的支持。中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年8月，我國農村網絡基礎設施基本實現全覆蓋，5G網絡覆蓋所有地級市城區、縣城城區，實現“縣縣通5G”，其中，農村地區互聯網普及率為60.5%，較2017年提高了26.2%。可以說，國家為了推進農村電商的發展，大力建設農村基礎網絡，使農村人群的網絡參與度得到了極大提高。近年來，各地區通過推廣農村電商模式，不僅給農村帶來了發展的商機，也帶動了農村民眾整體信息素養的提高，如多數農民能在購物、醫療、教育、物流等領域進行線上操作，極大地方便了其生活。

1.3" "農村電商推動地區產業升級

農村的人文、土地資源常常受制于歷史文化因素，但農民對美好生活、致富增收的追求是始終不變的。正因為有市場這樣的一只無形大手，農村經濟發展就更要順應時代需要而創造價值。在農村電子商務發展的推動下，每年都會有無數的爆款火出圈，如2023年的食用菌、木本油料、酸棗、蘋果等。農村地區利用電商平臺的數據分析功能，能剖析爆款背后的原因，這將有助于農村產業轉型升級，從而生產出高價值的農產品。

1.4" "農村電商為創業者提供了一個強大的舞臺

2019年，隨著短視頻直播的興起，電子商務由傳統的網店模式逐漸向興趣電商拓展，許多自媒體人紛紛通過短視頻展示自己，如李子柒、彭傳明等農村人文風情大博主，還有潘姥姥、康仔農人、張同學、川香秋月等美食新農人，他們利用農村風貌和果蔬田地展現了幸福美好的農村生活，由此也引來大量的創業者走進農村，通過抖音、快手等短視頻平臺，邊記錄自己的農村生活，邊探索符合自己風格的電商之路。電商模式的轉型升級，也使越來越多的普通人參與其中，獲取更多的創業機會。

2" " "農村電商的發展現狀

我國農村電商產業發展迅猛，成績突出。據統計，2023年我國農村電商蓬勃發展，全年農村網絡零售額達到2.49萬億元，農村居民人均可支配收入達到21 691元，比2022年實際增長7.6%。截至2023年6月，網絡零售平臺店鋪數量為2 485.5萬家，同比增長1.5%，其中，實物商品店鋪數1 321.9萬家，占比53.2%。農村實物商品網絡零售額與農產品網絡銷售額均獲得大幅增長，農產品進城與農資、消費品下鄉雙流通目標得到圓滿實現。2020年，國家級貧困縣農產品網絡零售額突破3 000億元，農村電商助力脫貧攻堅成效明顯［1］。

在政府的大力支持下，各個電子商務企業也紛紛加大對農村地區的資源投入力度，如阿里巴巴投入百億發展千縣萬村計劃，京東啟動的“奔富計劃”，以及抖音與中央農業廣播電視學校和中國農業科學院共同推出了“新農人計劃2024”等。大型企業帶動農村營銷網絡的搭建，加速支撐服務的下沉，主動幫助創業者，在助力鄉村振興中扮演著非常重要的角色。近些年，隨著短視頻直播等新業態、新模式的興起，農村電商帶動了新一輪的消費增量。商務部的數據顯示，2023年前三季度，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長超過60%，占網絡零售總額的18%，并拉動網絡零售增速近8個百分點。各級政府和企業也緊隨時代的發展腳步，紛紛投入大量資金和人力資源，以“數商興農”為抓手有機整合相關資源，有力促進數據要素和信息技術下沉，有效促進商產融合、城鄉融合，以助力鄉村振興。

2023年9月，抖音電商發布的《2023豐收節抖音電商助農數據報告》顯示，在2022年9月至2023年9月這一年內，抖音電商共助銷農特產47.3億單，平均每天有1 300萬個裝有農特產的包裹銷往全國各地。另外，《2023中國農產品電商發展報告》顯示，我國農村淘寶村超過7 700個，淘寶鎮超過2 400個，農產品快遞包裹占比超過1/3，農產品物流體系建設有新亮點。可以說，農村電商帶來的是整個產業鏈的巨大發展。

3" " "農村電商目前存在的問題

3.1" "農村電商人才依舊短缺

城鎮化進程不斷加快，大量農村人口進入城市工作和生活。第七次全國人口普查數據顯示，鄉村人口較2010年減少1億6 436萬人，大量農村年輕勞動力走向城鎮，使得城鎮人口結構不斷優化。近年來，雖然農村電商發展迅猛，也吸引了大量返鄉青年和富有創業活力的青年，但對于電子商務這一集多種產業于一體的發展模式來說，農村電商復合型人才缺口依然存在。農村電商不僅在產品的生產、加工等方面需要技術型人才與管理型人才，而且在電商相關的維護、營銷、推廣等方面需要相應的專業人才［2］。

3.2" "市場監管有待加強

2020年10月，市場監管總局聯合公安部、農業農村部、商務部、中華全國供銷合作總社聯合印發通知，在全國開展為期一年的農村假冒偽劣食品專項執法行動，嚴厲打擊經營未經檢驗檢疫的肉類、食品中添加非食用物質、“三無”食品、超過保質期食品等人民群眾深惡痛絕的違法行為。經過一年的調查，這次行動發現了多起發生在農村的肉禽食品假冒案例。據統計，2023年4—8月，抖音平臺出現了1 131個虛假不實的電商銷售視頻，并封禁了3 518個賬號，抹除其利用不當手段獲取的新增粉絲，取消其變現功能。許多商家或個人在電商高速發展期間，謀求高利潤、高收入，不擇手段采用假冒偽劣制品、虛假夸大宣傳等方式，大肆借著“助農”“綠色”“原生態”的名號，騙取消費者的信任來斂財。由此可見，農村電商市場監管仍有待加強。

3.3" "農產品產銷未實現規模化、品牌化和標準化

首先，農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人或組織，銷售的特點往往也具有生物性、季節性和大量性。大多數農村地區的農產品都是家庭生產的，規模小且分散，產品質量參差不齊，容易造成消費者的購物體驗感差，致使電商經營變得愈加困難。其次，泛電商化的營銷模式讓許多農產品生產者只求產品賣出去，卻缺少較強的農產品品牌意識。對于品牌建設，大多農產品生產者都缺少足夠的重視，不愿意進行過多的投入，造成其產品缺少較強的競爭力［3］。最后，很多農產品都具有較高的保鮮要求，這對物流運輸和配送提出了較高的要求。而我國農村地區物流基礎設施不健全，物流運輸條件差，造成產品質量好，而到了消費者手中時卻出現品質不佳的問題，進而使農村電商發展受到很大影響。

4" " "鄉村振興背景下農村電商發展的策略

4.1" "大力發展地方職業教育，政府出招吸引優秀人才

農村電商需要的是各種各樣的技術人才，因此，國家應鼓勵發展地方職業教育、成人教育和社會教育。職業教育的人才雖然在學術研究方面不及高校學生，但其實踐操作技能和敢于拼搏的精神是適合農村的。部分成人高校的學生熟悉本地行情，更有一定的資源，能夠以現有的資源投身于農村電商中。另外，要大力鼓勵外地學子返鄉創業，通過政策攬才，吸引人才建設農村，建立青年創業基金，減少他們的顧慮，使其全身心助力鄉村振興。

4.2" "加速構建完善的電子商務法律機制，加強地方市場監管

地方監管部門可以有針對性地制定和執行監管政策，及時發現和處理農村電商領域的違法行為。另外，建立健全電子商務法律機制對維護市場秩序，保護消費者權益，以及促進農村電商健康發展至關重要。加強地方市場監管的同時，還可以定期舉辦法律相關的培訓，幫助電商人才了解相關的法律法規，減少交易時出現的法律問題。充分發揮職業院校、培訓機構、行業協會的力量，挑選有意向的人員下鄉對農戶進行法律知識科普［4］。

4.3" "組織農民參加電商專業培訓，合力打造地域特色品牌

各地區可以組織農民參加電商專業培訓。通過培訓，農民可以學習如何進行產品拍攝、網店運營、客戶服務等，以提高電商運營能力。另外，合力打造地域特色品牌也是非常重要的［5］。每個地方都有自己獨特的農產品和地域文化，通過打造特色品牌，可以提高當地產品的附加值和市場競爭力。比如，某地以盛產某種水果而聞名，那么該地區可以通過品牌建設，將該水果打造成具有地域特色的品牌，吸引更多消費者的關注［6］。這樣一來，不僅可以促進當地農業的發展，還能帶動相關產業的繁榮。

5" " "結束語

在鄉村振興視域下，農村電商高質量發展對推動農村經濟發展和提高農民收入具有重要意義。農村電商的高質量發展，需要從人才培養與引進、健全市場監督機制、打造本地特色品牌等方面著手，同時需要將農村資源進行數字化、信息化。只有這樣，農村電商才能走上高質量發展之路［7］。

主要參考文獻

［1］韓業亮，李紹華，謝風媛.基于電子商務的農村產業發展現狀與展望［J］.農業經濟，2024（1）：139-141.

［2］劉偲姝.鄉村振興戰略背景下城鄉產業融合發展路徑研究［J］.山西農經，2022（18）：31-33.

［3］高山.鄉村振興視域下農村電子商務發展探討［J］.全國流通經濟，2023（21）：136-139.

［4］王琪，劉陽.基于鄉村振興背景下沈陽市農村電子商務人才培養的對策研究［J］.湖北開放職業學院學報，2023（17）：127-129.

［5］陳治宇.鄉村振興視域下農村電商高質量發展面臨的主要問題及對策［J］.科學發展，2024（1）：61-67.

［6］蔡松林，胡芳.鄉村振興背景下農村電商產業發展研究：以韶關市某鎮為例［J］.物流科技，2023（23）：65-67.

［7］梁青雯.數字經濟賦能廣東農村電商發展路徑探索［J］.村委主任，2023（11）：59-61.