基于4P營銷理論的S航J分公司服務營銷策略優化研究

［摘 要］從我國民航服務現狀來看，我國航空客運市場中各地區航空公司均存在客運服務產品單一、定價機制缺乏動態性等問題，嚴重制約企業發展，難以形成核心競爭優勢。文章以S航J分公司為實證研究對象，結合4P營銷理論，對該公司服務營銷策略優化進行研究，分析其存在的問題并制定針對性的解決策略，以顯著提升該分公司在華南地區的民航客運市場份額。

［關鍵詞］民用航空公司；航空服務；營銷策略；4P營銷理論

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.14.044

［中圖分類號］F562.6 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）14-0-03

0" " "引 言

根據國家統計局公布的數據，2023年我國服務業增加值占國內生產總值（Gross Domestic Product， GDP）的比重升至54.6%，而民航客運業作為服務業的重要組成部分，經濟主引擎作用日漸凸顯［1］。隨著國內國際人員交流、物流運輸等日趨頻繁，我國民航客運業在2023年呈現出復蘇趨勢，預計2024年我國將實現民航旅客運輸量6.9億人次，同比增長目標為11%，民航客運業將進入新的穩定發展時期。

S航J分公司成立于2007年9月，作為我國華南地區主要的航空公司之一，在服務營銷策略方面暴露出客戶滿意度低、產品促銷效果差等突出問題，優化現行服務營銷策略，以期在旅客運輸量、正班客座率等主要指標方面縮小與頭部航空公司之間的差距，對提升該公司綜合競爭力至關重要。

1" " "S航J分公司現行服務營銷策略

4P營銷理論普遍應用于管理決策角度下的市場營銷問題研究，該理論認為影響公司市場營銷活動的可控因素包括產品、價格、促銷和渠道四類，應針對上述四類因素提出針對性應對策略。本文基于4P營銷理論，收集和梳理該分公司官網和公眾號公布的信息、往年年報數據和內部資料信息，從產品、價格、促銷和渠道等4個方面分析該分公司現行服務營銷策略。

1.1" "產品營銷策略

一是機票產品策略。謝泗薪等認為，航空公司產品價位分級制會顯著加強中高端旅客對產品效能的感知［2］。官網機票預訂系統顯示，該分公司在三艙體大型機中設置有貴賓（Very Important Person，VIP）艙及頭等（公務）艙兩類價位產品，在兩艙體中型機中單獨設置頭等（公務）艙，并享受專屬通道登機等附加服務，旨在服務高端商務公務出行乘客；針對休閑探親出行乘客，在各類機型均設有經濟艙和超級經濟艙位，可在線上購票或乘機時支付升艙。二是服務產品策略。在購票環節，該分公司開通官網、應用程序（Application， App）等線上渠道，也支持專屬門店、代銷點的線下購票；在地面環節，根據S航公眾號報道信息，J分公司在J省各機場均設置人工詢問臺和自助服務機，并為高端商務公務出行乘客設置貴賓休息室；在航行環節，該分公司以“開心簕杜鵑”乘務組為服務示范，從儀表、溝通等方面全面推廣優質服務，并針對獨行旅客開發空中影音記錄系統，家屬可通過軟件實時掌握出行乘客乘機狀況。修楠等認為民航服務業與旅游業的深度融合將極大降低消費者旅游出行成本，更易提高以旅游出行為目的乘客的忠誠度［3］。因此，該分公司在離港環節積極延伸服務鏈條，通過與迪士尼等重點文旅企業合作推出“機票+酒店+專車”優惠套餐服務，乘客可自行選擇購買。

1.2" "價格策略

該分公司營銷部門資料顯示，該分公司采取主支航線多級定價策略，對于北京、廣州、東京等國內外主要城市的主航線產品，分公司參考歷史定價數據庫設置固定價格，根據航空成本變動周期性提高售價，并按照座次的10%進行超售以避免空座，這也是國際航空業的通行做法。對于一般城市的支線產品，由于客座率易受節假日、天氣等外部因素影響，客座率變動幅度較大，該分公司主要依靠自建客流訂座數據平臺提前進行市場需求預測，并參考支線運輸成本，針對出行高峰期與一般時期采取不同折扣定價銷售。

1.3" "促銷策略

一是廣告投放，主要通過S航網站、公眾號、微博等官方外宣途徑進行產品宣傳、航線介紹、最新活動等信息的推送，并在線下直銷網點或代銷點進行海報展示和視頻宣傳。二是公關促銷，主要是與市場各利益相關主體開展宣傳合作，如邀請當紅明星作為公司形象代言人，或通過網絡大V、百大UP主等新媒體引領者的視頻、圖文作品進行廣告植入，憑借明星效應增強促銷效果，實現公司與公關主體雙贏。

1.4" "渠道策略

一是線下直銷，該分公司在J省13個地級市設置專屬門店，在所經營國際航線境外城市的S航服務網點設有專屬業務工作區，主要承擔票務銷售、服務展示等職能。二是專業公司代銷，該分公司與南京國旅等旅行社、江蘇廣發等地區性票務公司開展票務代銷合作，依托其平臺和服務優勢擴大消費群體。三是線上銷售，該分公司依托S航官網和攜程等在線旅游企業，積極提升線上銷售方式在總銷售中的占比，在提高交易效率的同時，大幅降低人工作業成本。四是電話銷售，主要通過專屬熱線受理票務銷售業務。

2" " "S航J分公司現行服務營銷策略存在的問題

圍繞S航J分公司服務營銷策略現狀和存在的問題，筆者邀請分公司副總經理1名，市場營銷部門、客戶管理部門經理及副經理各1名，普通員工5名，共10名人員，基于4P營銷理論對諸多影響企業營銷活動可控因素的分類，從產品、定價、促銷和渠道4個方面進行重點訪談，進而匯總分析該分公司現行服務營銷策略主要存在的四類問題。

2.1" "附加產品差異化不足

從附加服務內容來看，S航J分公司產品與市場中同類競品的異質性不足，如該分公司在國內率先推出價值3 599元的全年周末免費乘機的“悠游飛”套餐，但其可提供的航線數量較南方航空顯著不足，其退票要求較春秋航空較為嚴苛，其價位較吉祥航空、四川航空等相對較高，對價格敏感型旅客缺乏吸引力。與此同時，該分公司市場細分工作不足，如在免費行李托運額度方面采取平均定額，沒有綜合考慮年齡、出行目的等因素，導致該分公司單程平均托運滿額率不足7%，但相關投訴占總投訴量的37%；對于高端企業客戶，該分公司未區別提供更為實惠的折扣服務和更周到的地面服務，導致近年來企業客戶流失量遠超個人客戶。此外，產品及服務創新不足也制約了該分公司核心競爭力的形成。

2.2" "定價機制不合理

張辰和田瓊認為，當前中小型航空公司主要通過低價競爭策略保證客座率，通常在臨近起飛日才放出超高折扣機票以吸引旅客“撿漏”，造成同機不同價現象普遍存在［4］。S航J分公司同樣過分依賴低價競爭策略，對已購票旅客出行權益造成損害，且會在消費群體中形成遠期票價更貴的觀念，而對于不同目標客戶群體，執行統一的折扣策略也會喪失高端優質客戶，如在高端國際客運領域，大額折扣反而影響高端客戶感性體驗。同時，該分公司客運收益管理系統對市場預期的估算準確性較低，在主航線產品超售時常發生實際超售行為，導致旅客被迫更改行程，長此以往有損航空公司品牌形象。

2.3" "促銷效果不佳

S航J分公司里程積分兌換的促銷手段缺乏創新性，而“一刀切”式的降價折扣促銷效果針對性不強，如對公務及商務旅客而言，其差旅費一般為非個人支出，其對航班準點率與服務滿意度的敏感度遠高于價格，折扣促銷對此類旅客效果有限。同時，該分公司線下促銷主要依靠門店開展，但由于門店數量有限，促銷效果堪憂；網絡促銷則主要通過微博與微信公眾號推送相關信息，均未設置專門人員負責互動評論與輿情維護，轉發量與關注度較低，難以形成促銷熱度。

2.4" "渠道管理不當

代理銷售和在線旅游平臺線上銷售是S航J分公司最重要的營銷渠道，但該分公司與代銷單位的營銷目標存在差異，前者以提高市場份額為主要目標，因此對冷門航線亦有營銷戰略部署，而后者以營利性為唯一考量標準，重點對主航線產品進行宣傳推送，導致該分公司與代銷單位之間分歧較深。在代理商選擇方面，該分公司采取頭部合作戰略，導致代理商結構單一、可替代性較差，頭部票務公司、旅行社等在傭金議價環節具備較大話語權，會在一定程度上壓縮該分公司的獲利空間。

3" nbsp; "S航J分公司服務營銷優化策略

3.1" "優化特色產品及附加服務類型的產品策略

一是多方位打造個性化附加服務內容，開展S航自有餐飲公司與頭部連鎖餐飲企業合作，豐富航空餐食種類，并為中轉旅客提供機上外賣點單服務；根據出行目的劃分乘客屬性為國際旅客、國內商務公務和國內休閑三類，對照現有合作酒店名錄，分別推薦國際聯營酒店、高端商務酒店和精品民宿，并在自助服務臺或人工登機口提供預約專車或租車服務，提供一站式差旅服務；針對當前“圍爐煮茶”、戶外露營等熱門旅行方式，加強與房車營地、戶外基地票務合作，推出機票附贈裝備租賃或場地使用優惠券，搶占新型航旅消費市場先發優勢；提高空中網絡基礎傳輸能力，推出“空中Wi-Fi多次卡”產品。二是提供客戶反饋渠道。該分公司應公開客戶服務熱線，并在官網設置客戶留言板塊，由客戶服務部門專職負責旅客反饋信息的分類歸集，同時接收內部員工意見建議，針對意見集中、投訴率較高的領域，由該部門牽頭“一事一策”。

3.2" "優化服務定價機制的價格策略

一是加強成本控制。航油成本在各航空公司運行成本中占比均超過30%，是最大的單項成本項目［4］。S航J分公司應限制不同機型巡航時速最高值，在確保準點率的同時有效降低發動機能耗；減少滑行等待時間，避免航油空耗；制定航油補充策略，根據各機場航油價格差異統籌航班線路，降低航油支付成本。二是采取多級差異化定價策略，對于主航線產品的高等艙位，應保障票價平穩，保證高端服務質量；對于支線產品，應根據運行成本，設置區間下限，在不同出行周期設置動態折扣優惠。三是升級客運收益管理系統，建設歷史客座率大數據庫，通過與第三方技術公司合作優化市場預測模塊，提高估算精準度，依靠算法實現價格智能調整。

3.3" "豐富促銷手段的促銷策略

促銷是溝通航空公司與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的重要手段［5］。一是拓展網絡促銷領域，在官網開設虛擬旅游產品宣介板塊，通過全景模型、人機互動、劇情演繹等方式豐富旅客對目的地的現實感官獲得，激發出行意愿；建立會員社區，提供S航會員線上交流平臺，通過出行分享、社交互動、定向投送等提升網絡促銷效能。二是增強品牌吸引力，豐富會員等級劃分層級，在原有普通卡、銀卡、金卡基礎上增設鉑金卡會員，并明確各級會員享有托運行李、專屬登機、積分獎勵等方面的優惠額度，并將積分換禮模式更改為積分貨幣折扣，沖抵下次票價，刺激旅客再消費。三是創新線下促銷方式，推出與銀行機構的聯名VISA卡，提高航司知名度；制定家庭會員制度，對于金卡、鉑金卡會員旅客，支持一人會員全家享用，擴大會員權益延展覆蓋范圍。

3.4" "促進多渠道發展的渠道策略

一是完善直銷渠道，優化數字化網絡直銷系統，及時公布特價產品及浮動產品價格，確保時效性；針對官網、App頁面設置，遵循“簡化商務”策略，突出自助值機、在線客服等功能板塊，在目的地機場覆蓋二維碼自助值機等便捷業務，打造線上商務模式。二是開發新媒體營銷渠道，以該分公司數據庫為依托，建立具備批量掛載、多平臺運營等功能的人工智能（Artificial Intelligence， AI）矩陣獲客系統，通過短視頻等新媒體方式引流推廣。三是建立代銷單位定期會商機制，在合作協議中明確主支線航線客座率下限指標，引導代銷單位營銷戰略與分公司戰略相一致，實現旅客利益最大化。

4" " "結束語

隨著近幾年我國經濟飛速發展，國民的消費理念發生了轉變，旅客對航空公司服務的要求也在逐步提高。本文基于4P營銷理論，從產品、價格、促銷和渠道4個方面分析S航J分公司服務營銷策略現狀，總結其附加產品差異化欠缺、定價機制不合理、促銷效果不佳、渠道管理薄弱4個方面的問題，并針對性地提出優化特色產品及附加服務類型、優化服務定價機制、豐富促銷手段、促進多渠道發展等優化策略，為國內其他航空公司優化服務營銷策略提供借鑒，共同助力提升我國民航客運服務業發展水平。

主要參考文獻

［1］龔端悅.探究經濟發展與民航運輸管理的戰略關系［J］.中國航務周刊，2024（5）：73-75.

［2］謝泗薪，尹冰潔，朱浩.航空公司移動客戶端旅客滿意度評價研究：兼論機票交易價格對客戶端旅客滿意度的影響分析［J］.價格理論與實踐，2019（6）：145-148.

［3］修楠，郭鳳.春秋航空相關民航旅游產品營銷策略研究［J］.現代營銷，2023（8）：168-170.

［4］張辰，田瓊.考慮旅客忠誠度的航空機票在線定價策略研究［J］.管理科學學報，2019（12）：31-39，55.

［5］曹耀升.國內航空企業常旅客項目營銷戰略的探究［J］.中外企業家，2020（1）：10-11.