大型文化展會發展現狀與方向研究

一、引言

文化建設是推動國民經濟高質量發展的重要引擎，也是滿足人民日益增長的美好生活需要的重要源泉。近年來，廣大群眾的精神文化需求日益增長，相關部門也紛紛出臺了關于支持文化建設的各項政策舉措，以高品質的文化供給和公共文化服務惠民生，輸出更多具有影響力的優質文藝作品和文化活動，不斷增強人民的文化認同感、幸福感、獲得感，推動文化事業和文化產業高質量發展，持續推進文化強國建設。隨著社會發展進程不斷加快和新興技術普及發展，文化活動內容和形式愈發多樣化，大型文化展會是豐富活躍當地文化消費市場、促進地域人文經濟發展的重要途徑。為進一步分析國內文化展會發展情況，本文將以杭州文化創意產業博覽會為例，淺談目前國內大型文化展會的基礎現狀和未來發展方向。

二、杭州文博會的優勢基礎

杭州文博會即“杭州文化創意產業博覽會”，由杭州市人民政府、浙江大學、中國美術學院主辦，中共杭州市委宣傳部、杭州市文化創意產業發展中心承辦。自2007年開始每年舉辦一屆，迄今已舉辦十七屆。多年來，杭州文博會通過展覽展會、論壇活動、招商對洽、行業發展指數發布等多樣化形式，打造“展覽+活動+論壇”一體化的展會模式，進一步發揮經濟和文化價值，不僅發展成為展示國內外文化產業發展成果、深化國際文創領域交流合作的重要平臺，也成功打造了文化創意引領美好生活的“杭州樣板”，成為展示文化創意成果、集聚先進文化理念、滿足市民文化需求的文化盛會。其主要優勢在于辦展基礎好、成效高、專業性強。

（一）辦展規模盛大

杭州具有長江三角洲的重要中心城市和中國東南部交通樞紐的天然區位優勢，同時具有西湖、大運河、良渚古城三大世界文化遺產的深厚文化資源優勢，為杭州文化發展提供了天然土壤。舉辦迄今，杭州文化創意產業博覽會線下主會場面積從最初的1萬平方米擴展到7萬平方米左右。2023年，杭州文博會以“創意杭州·聯通世界”為主題，整體呈現“一主一副聯動、五館九區主打、展覽論壇協同、線上線下融合”的格局，線下主會場白馬湖國際展會中心、分會場杭州中國動漫博物館參展觀眾達15.2萬人次。人民日報、新華社等160余家中央、省、市主流媒體和網絡新媒體累計刊發和轉載相關報道5000余篇，總瀏覽量達3.5億次，為優質文化IP提供了展示、傳播、銷售的渠道，引起了海內外的廣泛關注和充分贊譽。

（二）辦展成效顯著

杭州文博會是促進國際文化產業交流交易的重要平臺。2023年杭州文博會線上國際展區面積突破展覽總面積50%，集聚國際知名文創品牌數量超500個，100余位海外機構和協會負責人、名家大師等境外嘉賓參加專業論壇，累計吸引66個國家和地區的6500余名展商客商和觀眾參與展會活動。通過展會現場對洽活動，由杭州文投與各大金融機構簽約組建產業引導基金，撬動社會資本16億元，多家企業在杭金融服務機構與文化企業完成現場對洽，累計授信金額達10億元，評選出“十大文創新勢力”“創新潛力獎”“文創青云榜”等一批優質企業名單，為重點文化項目在杭落地提供良好的市場環境和有效的政策保障。

（三）展會模式新穎

近年來，杭州文博會通過數字賦能不斷創新辦展模式，集中展示數字視聽、虛實交互體驗、裸眼3D空間游戲解決方案、在線文創設計平臺、藝術與考古圖像大數據平臺等一大批文化數字化前沿成果，打造宋韻文化基因庫、“東方維納斯”3D打印復刻像等展品以及數字文化主題展，讓觀眾近距離感受科技賦能文化的魅力。依托抖音、東家等熱門流量平臺，打造運營集游戲、抽獎、互動等為一體的線上展會平臺，為群眾參展提供多樣化的選擇，打破了傳統展會的物理空間和時間限制，有效增加和提高了文化展會的流量和參與度。據統計，2023年文博會線上平臺參與互動人次超610萬。

（四）文化品牌凸顯

堅持在辦展期間推出系列線下論壇和行業指數發布活動，聯合清華大學、浙江大學、中國美術學院、中國傳媒大學等知名高校、機構舉辦文化領域專業論壇活動，發布了《2022—2023杭州文化創意產業投資發展報告》《2023文旅元宇宙產業融合發展白皮書》等多項年度行業發展報告，同時策劃推出了《對話創意人》短視頻訪談、“文創新勢力”年度頒獎等活動，現場探討了文化產業發展新變化、市場運營新模式、行業未來新趨勢等前沿問題。進一步推廣杭州本土文創企業品牌，引起了文創業界和媒體的高度關注，充分打響了“思想的文博會”品牌。

三、杭州文博會發展的意義

經過十余年的積累沉淀，杭州文博會對全市文化事業及文化產業的發展，健全現代文化產業體系和市場體系，激發人文經濟發展活力等方面都做出了突出貢獻，作為國內最具有代表性的文化展會之一，其對杭城文化傳播建設具有重要意義。

（一）促進了優秀傳統文化傳承

文化傳承是將文化底蘊、價值觀念和傳統習俗代代傳遞的過程，隨著宏觀經濟的持續回暖，文化市場活力逐漸釋放，生活節奏不斷加快使人們對文體娛樂消費的可支配時間相對有限，群眾的消費觀念也隨之發生變化，消費支出已經從滿足吃、穿等基本需求的商品，逐步轉向提升生活品質和精神文化層次的商品或服務。隨著“生活美學”“國潮文化”等中華傳統文化元素成為消費市場的重要驅動力，杭州文博會緊跟時事熱點，為各式各樣獨具特色的文創產品、手工藝品搭建一個集聚性的文化空間，為國內外優秀文化企業、專家學者、手工藝人搭建了合作交流的平臺，推廣優質的文化產品，通過文化作品講好“中國故事”，進一步推動海外文化貿易，傳播杭州文化品牌，提升城市國際影響力。

（二）推動了產業業態多元融合

杭州是首批國家級文化和科技融合發展示范基地，杭州一直以來積極順應數字經濟發展趨勢，積極在文化領域推動相關行業與數字技術融合發展。隨著Sora、元宇宙等名詞頻頻出圈，數字技術賦能新興文化產業快速發展的同時，也倒逼傳統文化產業進行技術變遷和產業升級。杭州文博會通過展會效應推動資源對洽和項目落地，從而促進數字技術貫穿文化資源生產到銷售全產業鏈，同時打造沉浸展覽、互動平臺等多元化數字體驗，推動文化消費場景重塑，充分展示了新業態、新技術引領新消費的發展趨勢。

四、杭州文博會發展面臨的挑戰

隨著社會發展不斷加快，展會行業整體存在機制體制不完善、場館利用率不足、轉型升級困難等問題，雖然杭州文博會發展基礎較好，但其面臨的困難和挑戰也不容忽視。

（一）政策導向和市場運作之間的矛盾

杭州文博會是由政府主導、企業運作的專業型文化展會。一方面，由于多年來杭州文化產業整體發展實力深厚，2023年全市文化產業增加值實現3211億元，占全市GDP比重16%，產值已位列全國副省級城市第一名，奠定了杭州文博會的辦展基礎。另一方面，一般國際上展會管理主要依靠行業自律機制和自律規范，政府的介入一般體現在基礎設施的投資和國際大型展會的協助招攬上，但目前杭州還沒有相對完善的展會管理機制和行業自律組織。雖然政府主導型展會具有規模大、影響力強、組織經驗豐富、意識形態把控好等優勢，但也容易產生市場需求錯位、模式及展品固化、空有熱鬧排場等問題，長期財政補貼、稅收優惠等政府主導模式容易造成發展后勁乏力、市場化運作能力不足的現象，使展會創新氛圍和展會成果轉化方面受到影響。

（二）專業理論和傳統展銷之間的矛盾

近年來，杭州文博會通過產業研討、論壇講座等形式發布了多項文化領域前沿的行業年度指數，通過現場展銷在杭城形成現象級文化消費熱點，兼具產業成果交流和展銷活動的功能，具有專業性和娛樂性“雙重”屬性。但因文化產業整體發展周期長的特性，這些前瞻性、引領性的專業理論通過傳統展銷較難迅速落地。這就需要充分發揮政府引導作用，加快專業論壇和展會活動的資源整合，構建專家學者和展商之間的日常交流平臺，真正將人才流、項目流、資金流、信息流匯聚融通，形成文化展會助力文化傳承創新、推動產業迭代升級、促進文化消費增長的良性循環。

（三）國際化水平和城市定位之間的差距

杭州文博會已經成為目前國內各地文博會國際化水平最高的展會，但與杭州提出的打造國際文化創意中心、國際賽事之城的目標相比，還存在一定差距。近年來，G20峰會、亞運會在杭州成功舉辦，為杭州的城市文化發展提供了良好的機遇，在此背景下，要充分利用和優化全市現有的展會場地基礎設施，促進數字技術賦能文化業態發展，進一步拓寬海內外企業、觀眾的參展渠道，提升境外機構參展水平，擴大杭州文博會的國際知名度與影響力。

五、杭州文博會的發展方向

作為一個綜合性的大型文化展會，杭州文博會的發展如何破圈出圈，在鞏固提升文化品牌形象的同時滿足市場文化需求，在優化創新辦展模式的同時進一步促進展會長遠發展，都有待于下一步深入研究和破題。

（一）頂層設計，提高市場站位

杭州作為全國文化產業先發城市，在近年來的文博會一直發揮“政府主導、企業主體、市場運作、社會參與”的合力作用。從長遠看，要促進以G端訴求為主的文化展會長足良性發展，政府應從政策引導、財政扶持、環境營造、市場宣傳等多方面著手，充分調動政府機構多部門合力作用，促進政府投入與社會投資的良性互動，優化文化展會投資環境和整體布局，培育扶持一批創新能力強、管理服務與國際接軌的展會龍頭企業。在政策引導和意識形態把關的前提下，引導本地展會企業增強其市場競爭實力和市場運作能力，逐步提升文博會的市場化水平。加強對展會承辦單位資質審核和監督管理，不斷提升文博會的品牌性、權威性和專業性，進一步提升全國文化創意中心品牌影響力。

（二）特色鮮明，加強合作交流

杭州文博會作為一個“泛門類”的綜合性文化展會，涉及行業面廣是綜合性展會的優勢所在，也是發展難點，需要在填充豐富文化元素和創意屬性的基礎上，以優質、新穎、獨特的內容產品來精準吸引目標人群。從某種程度上說，一個文化展會要想做出亮點，其主要方向不是在現有市場中占有較大市場份額的商品，而是要挖掘出一批真正具有市場潛力、競爭力的高質量文創產品，以優質的IP來滿足B端、C端不斷升級的文化需求。這種挖掘需要前期大量的市場調研和合作支撐。從國際市場看，應順應杭州國際化發展大趨勢，用好目前杭州在英國、意大利等國家的海外文創產業交流陣地，著重加大境外企業招商招展力度、參展率和參展品質，引入一些具有發展潛力的非標海外品牌，打通城市IP的出海通道，增強傳播效能。從國內市場看，可依托國內城市文博會聯盟，加強與北上廣深以及成都、長沙、南京、蘇州等文化發展較好的兄弟城市對洽交流，特別是深化與長三角城市間的交流合作。同時結合本地文化資源稟賦，充分整合挖掘各地市豐富的地方文化資源，著重關注人文鄉村建設，促使“文氣”和“人氣”相結合，從而滿足人民日益增長的文化需求。

（三）科技賦能，堅持創新模式

近年來，杭州對推動文化產業與數字技術融合發展進行了積極探索和創新實踐，先后出臺了《杭州市加快國際文化創意中心建設行動計劃（2023—2025年）》《杭州數字文旅產業創新發展三年行動計劃（2024—2026）》等文件，明確了文化產業數字化轉型、融合的目標及舉措，全力支持和培育數字音樂、網絡視聽、文化直播、短視頻、微短劇等數字化特征明顯的文化新業態，一定程度上刺激了文化展會行業的轉型發展。隨著新興產業迭代速度的不斷加快，須堅持內容為上、技術驅動的方向不斷促進模式創新，加快布局數字展會行業新賽道，持續提升展會的“線下”數字體驗感和“線上”互動參與感，充分發揮官媒和自媒體多方宣推優勢，多維度升級實景和虛擬之間的互動模式，迭代更新符合時代導向、緊跟時代潮流的文化產品及內容，為觀展者帶來能夠眼前一亮的觀感體驗，使展會兼顧互動娛樂功能和傳播滲透功能。

（四）成果轉化，延長展會效能

繼續提升專業化水平，辦好系列產業高峰論壇和專業指數發布活動，著力打造“文化產業發展前沿方向策源地”和“行業年度指數研究發布地”，通過展會平臺資源對洽宣傳推廣杭州文化產業發展政策環境，吸引更多的人才與企業落地，帶動文化產業全產業鏈上下延伸、融合提質發展。同時通過有辨識度、有影響力的文化展會系列活動不斷延伸文博效應，積極探索以中國國際動漫節和杭州文博會為引領，加強杭州文化展會活動資源整合的路子，辦好“杭州國際創意生活周”“新杭線”境外巡展等文化活動，實現文化活動間的流量共享機制，力爭形成覆蓋全市域、全年度的文化展會矩陣體系，最終打造一個真正有成果轉化、經濟效益、市場流量的文化展會。

六、結語

綜上所述，隨著文化消費新場景、文化產業新業態的不斷涌現，大型文化展會的舉辦不僅在短期內活躍消費市場，更滿足了市場長期的文化需求，有效推動了群眾文化發展，對傳承弘揚中華文明、促進地域文化發展發揮著重要導向作用。

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（作者簡介：徐藝貝，女，本科，杭州市文化創意產業發展中心，助理館員，研究方向：文化產業研究與管理）

（責任編輯 王瑞鋒）