鄉村振興下直播帶貨助農的可持續發展研究

摘 要：隨著互聯網技術的發展和消費者購買習慣的變化，直播帶貨已成為農業領域和鄉村振興中的重要角色。本文首先介紹了直播帶貨的背景和政策支持，然后基于電子商務與數字經濟理論、鄉村振興戰略理論，分析了直播助農的內涵、主要形式和成效。接著，探討了直播帶貨助農可持續發展面臨的制約因素，包括產品質量和標準化問題、供應鏈和物流配送挑戰、法律法規和市場監管不足以及主播專業素養和誠信問題。最后，提出了提高農產品質量和標準化水平、優化供應鏈和提升物流配送效率、加強法律法規建設和市場監管、提升主播專業素養和誠信意識等對策建議，以期為鄉村經濟振興提供新的思路和策略，響應國家關于推進農業農村現代化和鄉村振興的政策號召。

關鍵詞：直播帶貨；鄉村振興；助農；可持續發展

一、引言

隨著互聯網技術的迅猛發展和消費者購買習慣的轉變，在線直播帶貨作為一種新興的銷售模式，在農業領域尤其是鄉村振興中扮演著越來越重要的角色。這種模式不僅縮短了農產品從田間到餐桌的距離，還促進了農業品牌的形成與發展，為偏遠地區的優質農產品提供了觸達更廣泛消費群體的新機遇。在政策層面，國家對直播帶貨的支持力度不斷加大，農業農村部印發的《2022—2023年國家鄉村振興重點幫扶縣“農村青年主播”培育工作方案》，旨在通過培養農村青年主播，提升農民收入和壯大縣域經濟。此外，國務院在《“十四五”推進農業農村現代化規劃》中明確提出，到2025年，農業農村現代化取得重要進展，鄉村振興戰略全面推進。這些政策背景為直播帶貨在鄉村振興中的應用提供了堅實的政策支持和發展方向。

直播帶貨作為一種低成本、高效率的銷售渠道，對于地理位置偏遠或傳統市場渠道受限的農戶來說，無疑是一種新的機遇。它不僅能夠促進農業產業的升級轉型，還有助于解決城鄉經濟發展不平衡的問題。然而，直播帶貨在推動鄉村振興的過程中也面臨著一些挑戰，如技術門檻、市場認知度、物流配送等，這些問題限制了其進一步發揮作用。因此，本研究將探討如何克服這些障礙，構建一個更加健康穩定的直播帶貨渠道，以支持農村地區的長遠發展。通過對直播帶貨模式的深入分析，我們期望能夠為鄉村經濟振興提供新的思路和策略，同時響應國家關于推進農業農村現代化和鄉村振興的政策號召。

二、理論基礎

電子商務與數字經濟理論是指利用數字技術進行的商務活動，以及以數據為關鍵要素的新經濟形態。在信息技術的快速發展背景下，直播帶貨已成為推動農業農村發展的新引擎。電子商務在鄉村數字經濟中占據“領頭羊”地位，對于保障農產品有效供給發揮了不可替代的作用。隨著電子商務市場規模的迅速增長，電商發展勢頭正盛，顯示出其在農業農村發展中的重要作用。國家政策大力支持農村電商發展，例如“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，并建設農副產品直播電商基地。這些政策舉措旨在通過數字經濟推動農業產業鏈供應鏈的數字化改造，助力農業轉型升級和鄉村振興。

鄉村振興戰略理論是中國新時代“三農”工作的總體指導思想，旨在推動農業現代化、農村繁榮和農民富裕，以實現城鄉融合發展和全面振興。在鄉村振興時代背景下，直播助農是農產品的新型營銷模式，不僅突破了農產品營銷的時空閾值，還推動了農村產業轉型升級與發展，成為鄉村振興的強力“助推劑”。直播帶貨在鄉村振興戰略下，面臨產品質量、品牌文化、產品營銷、市場監管、人才供給、技術發展、主體協同等問題，需要從農產品、產業鏈、助農模式三方面找尋直播助農可持續發展路徑，推進農業農村現代化。這些理論基礎共同作用，為農村經濟的發展、城鄉經濟差距的縮小及鄉村振興目標的實現提供了堅實的理論支撐。

三、直播助農的內涵、主要形式和成效

（一）定義和特點

直播助農是指利用在線視頻直播的形式推廣銷售農產品的過程，它通過互聯網平臺助力農村農產品銷售，不僅打破了傳統農產品銷售的時空限制，還通過互動、娛樂等方式吸引了大量消費者的關注。這種模式是鄉村振興和網絡扶貧深度融合發展的新興產物，引領農村電商模式不斷創新。

（二）主要形式

直播助農的主要形式多樣，包括個體農戶自主開設直播間、地方政府組織集體活動邀請知名人士參與代言、電商平臺合作推出專題節目等。特別值得關注的是，政府官員親自出鏡帶貨已成為一種趨勢，這不僅幫助當地特色產品快速打開銷路，還提升了政府在鄉村振興中的公信力和影響力。此外，電商直播基地的建設也是推動直播助農發展的重要舉措，通過提供“一站式”服務，增強直播電商服務功能，聯合企業、院校加強直播團隊孵化，打造功能完善、特色突出、帶動力強的直播電商基地。

（三）成效分析

直播助農的成效顯著，它不僅拓寬了農產品銷售市場，還有助于改善農村基礎設施和公共服務。通過直播方式，農民可以實時展示農產品的種植、采摘和加工過程，增強消費者對農產品的信任度和購買意愿。例如，東方甄選的董宇輝老師通過連續幾場大規模直播活動，成功將陜西洛川當地特色的蘋果推向全國市場，帶動了數千戶家庭增收致富。此外，一些原本默默無聞的小眾農產品也因直播而受到廣泛關注，實現了品牌價值的飛躍。直播助農通過直觀、真實的展示方式，有助于提升農產品的品牌形象和消費者信任度，結合地域文化和特色，打造具有地方特色的農產品品牌，進一步提升農產品的市場競爭力。

四、直播帶貨助農可持續發展的制約因素

（一）產品質量和標準化問題

產品質量的不一致性是直播助農中的一個重要問題。由于缺乏統一標準，不同批次甚至同一來源的產品質量存在較大差異，這直接影響消費者的購買體驗。此外，部分農戶缺乏科學的種植技術和包裝知識，導致商品難以滿足市場需求。標準化是保證和提高產品質量的有效途徑，它與產品質量相互依存、相互促進。市場監管總局對直播帶貨平臺提出要求，強調增強質量意識，落實產品質量法、標準化法等法律法規要求，切實增強守法合規的自覺性。

（二）供應鏈和物流配送挑戰

對于生鮮類產品，保持從采摘到送達消費者手中的整個過程中的產品新鮮度是一個難題。偏遠地區的交通不便和基礎設施落后增加了運輸成本，這對供應鏈和物流配送提出了挑戰。電子商務環境下，供應鏈管理和物流配送管理面臨著一系列新的挑戰和機會。云倉作為直播電商商家的主要支撐，具有高效、靈活、一體化的特點，為直播電商提供了全鏈路一站式倉儲服務。

（三）法律法規和市場監管不足

直播帶貨作為一種新興的銷售方式，現有的法規尚不能完全覆蓋所有可能出現的新情況新問題，導致部分不良商家有機可乘。例如，虛假宣傳、侵犯知識產權等行為時有發生，嚴重損害了行業的健康發展。市場監管的正當性源于市場主體對于市場秩序的需求，正在構建的新型監管機制，是在對公與私、政府與市場、政府與社會、中央與地方等重大關系理性分析的基礎上，對市場監管體制機制進行重塑和再造。

（四）主播專業素養和誠信問題

當前主播的專業素養和誠信問題也是直播助農中不可忽視的挑戰。部分主播為了追求短期利益而夸大宣傳甚至虛假宣傳，損害了行業整體形象。同時，由于缺乏系統的培訓和指導，很多主播在選品、營銷技巧等方面的能力有待提升。主播的法律責任與義務在網絡直播中帶貨變得尤為重要，他們有義務真實推廣并協助消費者維護權益和售后服務。市場監管總局要求直播帶貨平臺建立消費投訴“綠色通道”，及時回應處理消費者投訴舉報。

五、直播帶貨助農可持續發展的對策建議

（一）提高農產品質量和標準化水平

為提升農產品的市場競爭力，必須從源頭抓起，提高農產品質量和標準化水平。建議建立和完善農產品質量認證體系，如綠色食品、有機產品認證，以增強消費者對產品的信任。同時，加強對農戶的技術培訓，推廣科學種植和養殖技術，減少農藥和化肥的使用，確保農產品的安全性和健康性。此外，推廣環保包裝材料的使用，減少運輸過程中的損耗，提升產品的附加值，增強市場競爭力。

（二）優化供應鏈和提升物流配送效率

供應鏈的優化和物流配送效率的提升對于農產品直播帶貨至關重要。建議采用冷鏈物流設施，保持農產品的新鮮度和品質，尤其是對于易腐的生鮮產品。利用大數據技術預測市場需求，合理安排庫存，避免積壓或缺貨。此外，選擇專業物流公司或自建物流體系，提高配送速度和服務質量，降低成本，確保農產品能夠快速、準確地送達消費者手中。

（三）加強法律法規建設和市場監管

為保障直播帶貨的健康發展，需要加強法律法規建設，出臺針對性的政策文件，明確直播帶貨的法律責任和規范。加大對違法行為的查處力度，建立健全信用評價體系，對守法經營者給予支持，對違規者實施嚴厲處罰。這有助于營造公平競爭的市場環境，保護消費者權益，促進行業的健康發展。

（四）提升主播專業素養和誠信意識

主播的專業素養和誠信意識直接影響直播帶貨的效果。建議定期舉辦培訓班，提升主播的專業知識和職業道德，強調誠信意識的重要性。建立健全信用評價機制，激勵守信行為，限制失信行為。此外，設立優秀主播評選活動，樹立正面典型，激勵更多人積極參與到助農直播中來，提升行業的整體形象和吸引力。

六、總結

本文通過對直播帶貨助農模式的深入分析，探討了其在鄉村振興中的重要性及面臨的挑戰，并提出了相應的對策建議。直播帶貨作為一種新興的農產品銷售模式，對于促進農業產業升級、解決城鄉經濟發展不平衡問題具有顯著作用。然而，產品質量、供應鏈物流、法律法規以及主播素養等方面的問題制約了其進一步發展。因此，提高農產品質量和標準化水平、優化供應鏈和提升物流配送效率、加強法律法規建設和市場監管、提升主播專業素養和誠信意識是推動直播帶貨助農可持續發展的關鍵。通過這些對策的實施，可以有效促進農村經濟發展，縮小城鄉經濟差距，實現鄉村振興的目標。

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