新零售模式下東方文脈元素在包裝設計中的解讀與創新

【摘 要】新零售模式以其細致化的用戶體驗，人性化的消費服務流程為消費者提供了更方便快捷的生活方式以及全新的消費體驗，對商品的包裝設計帶來新挑戰。本文以東方文脈為切入點，分析解讀其中的可被包裝設計應用的藝術元素，提出應用方向，并在新零售模式下探討包裝設計創新發展路徑。

【關鍵詞】包裝設計；新零售；文化傳承；設計創新

【中圖分類號】TB482 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）19—175—03

一、概述

包裝設計是一門以生活為基礎，以文化為核心，以現代需求為導向的學科，是一個國家經濟背景、造物理念以及人文生活的綜合體現。東方文化指的是大陸東側的中國文化及其衍生文化，“脈”意旨氣脈，脈絡，文脈具有空間、時間的特性，它像血液，呈現出文化的生命狀態，東方文脈的藝術表達可以滿足當代消費者注重內核、審美、功能與文化內涵交融的視覺需求，也為包裝設計帶來更加深刻的理論意義。包裝中的文脈體現在消費模式、社會文化、科學技術、生活方式、人文精神等多方面，從空間角度，展示的是全球化和本土化的碰撞，從時間角度，展示的是古與今的交織與，其重點是優秀傳統文化的繼承與創新。

二、東方文化浸潤下包裝設計行業的現狀與趨勢

消費者逐漸傾向體現文化價值、具備情感共鳴的包裝設計，其中新一代年輕人追求個性與自我，而當下包裝中融入東方元素的設計仍處于試驗和逐漸完善的階段，存在著模仿包裝、過度設計、文化元素浮于表面等根本性問題，與消費需求匹配不足。設計師已經意識到東方文化在某種程度上，是中國藝術設計領域的價值核心，但其對于東方文化脈絡的學習、理解和視覺轉換的設計理論與實踐能力不足是局限包裝設計東方化的重要因素。

全球思潮背景下中國“東方化”的設計理念已成為當下設計界探討的熱點，以東方文化視野為基點的包裝設計在持續的創作實踐與市場反饋中逐步明確了發展走向。其中，東方哲學觀“和而不同”的包容精神，主張將文化因素完美揉合，例如東西文化交流、古今文化融合、東方不同文化脈絡的整合等，可以使包裝設計作品審美層次豐富、視覺體驗多樣。新零售模式下，在大數據、人工智能等先進技術驅動下，設計師需要關注包裝設計的上下游產業、考慮產品包裝設計全鏈條中的視覺需求，關注消費者及其消費行為中的細分數據，并結合各種智能化的手段完成包裝設計定制化、全方位的創新發展。

三、東方文脈元素在包裝設計中的解讀及體現

東方文脈對于包裝設計來說是賴以生存的文化滋養，是深層次的文化結構關系，通過深入挖掘與視覺轉譯，會發現東方文脈元素有有獨特的東方藝術哲學做支撐，呈現出極高的表現力與審美價值。

（一）詩意美學——東方色彩

東方傳統色彩的起源是始于西周的“五色”學說，古人將“五色”延伸出與事物、生活相關的代表寓意，形成了特有的色彩思維習慣。東方傳統色彩的代表色紅色，因其寓意著吉祥、喜慶而深受人們喜愛，每一件好事的慶祝都離不開紅色的加持，這種紅色習俗也形成了國際對于中國色彩印象，“中國紅”因此聞名于世。

在漫漫歷史進程中，隨著制色技藝和生活需求的演化，東方色彩變得美妙多樣，其體系多來源于建筑、服裝、繪畫及工藝美術等領域，對色彩的描述時常出現在古代文人優美暇念的詩詞中，如詩如畫的色彩調和，蘊含著豐富的美學品味。巧妙地使用東方色彩，是現代包裝設計提升視覺氛圍的重要手段，能使產品更富表現力，設計師應掌握色彩的象征性、裝飾性、意象性以及情感旨意，對色彩起源、搭配規律、表達寓意和色彩心理作準確的了解，使得最后的包裝色彩艷而不俗、濃而不滯、淡而有味、深而有品。

（二）承載美好——東方圖形

東方圖形貫穿東方文脈，取材廣泛，包含了紋樣、符號、繪畫等類別，社會生活、經濟、政治、倫理道德等因素均反映在圖形創作中。傳統的東方圖形具有鮮明的時代特征，例如新時期時代描繪人物、動物和幾何圖案的彩陶紋，呈現樸素、簡潔、明快的視覺風格；商周時期，青銅器裝飾以威嚴、莊重的抽象紋樣為主；戰國時期，云紋、動物紋在漆器上刻畫生動，構思巧妙；唐代團花、寶相花讓人看出了盛世繁華之感；宋瓷紋樣清新雅致；明清人物花鳥精雕細描。

東方美學追求統一、圓融、和諧，歷代藝術工匠致力于整體美的創作，并賦予天地萬物以人的感情，作品飽含和、善、美的理想，所以傳統的東方圖形多表達對美好的向往，這樣的圖形意蘊嫩較為適宜該現代包裝設計的宣傳推廣。在對東方圖形進行解讀與再現時應遵循圖形來源與特色，使包裝圖形新穎多樣、旨意明確。

（三）剛柔并濟——東方漢字

漢字是世界上最古老的文字符號之一，賡續著厚重的歷史文脈，既可以規范化使用又能加以抽象藝術化處理，其中書法藝術將漢字的功能價值和藝術形態絕佳地結合在一起，點、線的運動，深淺交融、剛柔并濟的筆法控制，帶來的是畫面節奏、視覺張力一氣呵成的的渾然狀態。書法作品的魅力在于不同時期、不同作者、不同流派、不同字體甚至不同裝裱都能給人們帶來迥然的視覺盛宴，同時也能折射出文化內涵、民族精神、美學理念等，書法相關的所有元素，例如文字、印章、紙紋、裝飾圖案、裝裱造型都是包裝設計可借鑒的視覺符號，是展示傳統美學形態、提升自身品味的有效載體，這一過程中設計師需要結合文字創意設計、構圖排版，深入挖掘書法文化脈絡。有了東方文脈支撐，除了書法藝術以外，漢字在包裝中的延伸運用廣闊，例如使用文字圖形化的設計方法，將東方圖形與漢字有機結合等。

（四）觸及心靈——東方材料

古人使用生活中的竹、木、草、麻、果殼、藤條、獸骨等這些大自然饋贈的天然材料作載體，包裝食物和生活用品，天然材料的使用啟發了人們的生活智慧，成為文化的一部分，例如較為典型的竹子，蘇軾名言：“寧可食無肉，不可居無竹”，竹子虛心，寧彎不屈的形態特征和清高、氣節、堅貞的性格與東方文脈中的倫理觀念、君子意識和審美情調非常契合，成為了眾多文人墨客筆下的贊頌之材。

社會發展，人們開始研發金屬、陶瓷、紙張、玻璃、紡織品等天然再造材料，再造材料承載著古代東方文明的輸出，大約距今五千年前，青銅器冶煉術出現，河南安陽出土的商代晚期禮器“司母戊鼎”是著名代表；造紙術的出現，加速了文字的傳播，擴大文化交流，提高生產效率；世界瓷都景德鎮出產了許多代表東方的陶瓷作品；新石器時代就出現了紡織制品，隨之形成了輝煌燦爛的絲綢之路。

包裝設計師在選用和加工材料時要注重“因材施工”，材質是充滿感情的，不同的材質帶給人們的視覺感知與心靈聯想千差萬別，遵循、探索材料本身的特質，結合材料背后的東方文脈，將材料與產品相適宜，將材料的功能與審美相結合，將材料和結構相得益彰。

四、新零售模式下東方文脈元素在包裝設計中的創新運用

新零售模式中包裝設計行業呈現出消費群體年輕化、消費觀念多元化、設計人才復合化的特征，設計過程中重點把握消費者的心理、生活、行為等因素，結合當下的熱點話題、方針導向、未來發展等多維角度，用全球化模式來認知自身的優秀傳統文化，才能將東方文脈元素中的表象及內涵元素創新的、有機的融合到包裝設計甚至品牌企業文化中去。

（一）多元化設計

人類社會已經進入到多元交流更加頻繁和復雜的環境中，東西方文化、國內各文化之間的碰撞隨之深入，這對新零售模式下的包裝設計來說是創新和發展的新節點。東方文脈歷史悠久，疆域遼闊，民族眾多造就了民俗文化差異、地域文化差異、生活習慣文化差異等，地區間的文化尊重、互利互通、和諧共生體現了充分的開放性與包容性；東方傳統精神深受儒家思想與西方流派的影響，在時代交替中逐步合流發展，促進了藝術形態與理念的多樣化，所以從文化根源來講，東方文脈的傳承與體現是要兼收并蓄的，對于西方的藝術設計理念與審美趨勢，既不全盤否定，也不照單全收。

新零售時代，營銷路徑與載體多元化，消費群體個性化，企業、產品迭代創新快，促使包裝設計走向新一輪的多元化進程，這時東方文脈元素成為主角，將西方的設計經驗與優秀傳統文化相融合，發揚東方魅力是包裝設計在國際舞臺煥發新生的必經之路，也是中國商品經濟站穩腳跟的手段之一。在以往的觀念中，東方元素似乎只適合傳統產品，人們會在茶、酒、食品等產品中看到大量傳統元素，并且對元素的使用較為保守，大多直接搬用，而多元化設計則是讓元素變成潮流，以便融入更多年輕化、時尚化的產品中，例如原色波塔INSBAHA美妝品牌，將其紀元、潮酷風格與出土文物結合，聯名三星堆博物館推出彩妝系列，連眼影色號名稱都取古蜀地區的礦土名，將好看的設計與深厚的文化相結合，為產品注入獨特的魅力。

（二）情感化設計

強調體驗感是當代產品包裝設計的一大發展策略，新零售目標是誘導消費者參與到包裝設計過程，通過轉換以往被動接受的角色，來加強消費者與產品、企業的聯系，在包裝設計中引入情感化設計思維是提升體驗感行之有效的手段之一。東方文化精神內核講究以人為本，這與情感化設計的旨意是不謀而合的，東方文脈元素的背景、來源、發展無不以人為本，飽含豐富的故事與情感因素。

包裝的情感化設計重點是方案實施前的調研與總結，首先，讓產品與用戶之間形成紐帶，調研消費者的個性化需求，讓消費者使用產品時感到探索與滿足，達到精神愉悅，準確的調研與總結得到的最終產品會無形中影響消費者的認知傾向，對產品審美及依賴產生情感化設計傾斜，從而提高消費粘性；其次，在具體實施過程中，要注重正向情緒的輸出，有趣、互動的包裝設計可以給消費者帶來輕松的沉浸式體驗，有助于提升產品認同感，為企業打造好口碑。

使用視覺元素講好東方故事是一種有效實施方法，包裝的故事性并不是單純的場景再現，而是通過隱喻、借代、啟發等手法提供線索，引導消費者去探尋產品及文化背后的故事，故事性的來源很廣泛，比如某項傳統技藝、某部文學創作內容、某個鄉村發展故事等等，東方文脈的藝術輸出非常適合帶有故事性的包裝設計；再有，使用IP形象的能量來放大情感認同，IP塑造理念可以將任何事物擬人化，為目標文化載體注入生命力，可以使原本傳統、呆板、無趣的事物變得鮮活起來，IP形象的優化利用不僅能幫助包裝設計的營銷推廣，更是品牌戰略乃至地域宣傳的視覺窗口。

（三）可持續化設計

新零售模式是伴隨著“雙碳”目標語境發展起來的，新時代包裝設計更注重循環、輕量化的可持續理念，從東方文脈歷史來看，兩千多年前，墨子就認識到有限資源與人類消耗之間的矛盾，所以“節用”深深扎根在傳統思想里，人與自然的和諧共生是經濟長期穩定的根基，包裝設計作為商業行為的重要一環，應當致力于環境保護策略的實施。

進行可持續化理念的執行時，需要深入歷史，將節能新技術、環保新材料、輕量新結構與藝術元素有機結合，比如東方文脈中“大藝至簡，大象無形”的藝術哲學觀可以體現在包裝設計的構圖中，借鑒繪畫藝術中“留白”手法，注重畫面內在和整體的平衡，在美學上呈現出均衡美、節奏美、空靈美的特征；也可以從上述所說的東方材料入手，選取再生性強、可循環利用、加工無污染的材料來包裝產品，溫潤、淳樸、優雅的觸感，加以現代審美工藝的復合，使傳統材料與時俱進，既符合東方審美特色又提升包裝的環境友好性，實現人與自然的共同發展。

（四）場景設計

新零售模式并不是單純的線上銷售模式，而是引導一種全新的將線上、線下打通的消費體驗與生活方式，強調的是消費者、產品和場景的和諧，新零售線上媒介、線下體驗店融合了社交、娛樂、消費、產品反饋等內容，將各種消費場景進行深度融合，企業文化、產品理念的輸出需要完美的，沉浸的滲透在場景中。

優秀的場景設計遵循SI要求，具備較強的品牌識別性、產品系列性或銷售活動定位，增強消費者的對品牌的印象，促使購買互動行為，設計內容主要包含快閃店鋪設計、宣傳物料設計、陳列設計、產品周邊、交互設計、動態設計，裝置設計等。場景設計與包裝設計的有機結合一大原則是尋找統一，即雙方有共用的色彩體系或統一的圖形解讀手法或相同風格的視覺元素等，包裝設計師在進行設計規劃時應全局考慮，讓包裝設計較好的適應場景，或者讓主體宣傳包裝上的視覺元素能夠較好的拓展到場景中去。

五、結語

新零售業的興起從情感、環境、文化等方面給包裝設計帶來新挑戰，巧用東方文脈元素是包裝設計抓住新機遇的突破口，東方文脈與現代設計的彼此滲透，使民族優秀文化在新時代得到傳承和發揚，增強民族認同感，在藝術設計新秩序之中展現東方智慧、東方精神和東方價值。

參考文獻：

[1]陳藝楠.數字媒體藝術設計中中國傳統元素的融入[J].鞋類工藝與設計，2023（3）.

[2]邵恒.中國傳統元素在現代包裝設計中的融合性研究[J].包裝工程， 2016（6）.

[3]吳余青.樸拙之美：包裝設計中傳統文化元素的創新與應用[J].食品與機械，2017（8）.

[4]宋志昌，陳虹，畢雷.新零售行業中的用戶體驗設計研究[J].設計，2018（3）.

[5]姜美君.國潮風在現代包裝設計中的運用[J].綠色包裝，2020（10）.

基金項目：本文系浙江省教育廳2023年度高校國內訪問工程師“校企合作項目”（項目編號：FG2023093）。

作者簡介：蓋婧（1987—），女，漢族，山東煙臺人，碩士，浙江藝術職業學院，講師，研究方向為包裝設計、書籍設計、圖形創意。