短視頻生態下非遺傳播策略研究

【摘要】本研究綜合運用抽樣調查、數據分析和個案研究等多種學術研究方法，以京劇藝術傳承人“果小菁”在抖音平臺上的個人賬號作為核心研究對象。在研究時段上選取了2023年1月19日至2024年4月14日時間范圍中的100個短視頻樣本，對其進行了深入細致的分析和研究。研究主要從短視頻的發布時間、互動情況、轉發量、用戶需求以及內容選題等多個維度進行定量和定性的統計分析，以全面理解“果小菁”抖音賬號的運營情況，得出短視頻生態下非遺發展亟須傳承和創新的結論。提出了一系列具體的策略和建議，研究主張應該加強政策的引導作用，構建一個全面多樣化的短視頻內容格局，以滿足不同觀眾的需求。提倡增加傳播渠道的多樣性，通過推進流量變現，為非遺短視頻的制作和傳播提供更為穩定的經濟支持。在價值觀的引領上，研究強調要樹立正確的價值觀，增強責任意識，讓非遺短視頻不僅僅是娛樂大眾的工具，更是傳承和弘揚傳統文化的重要途徑。還建議增加娛樂性與科普性的非遺短視頻發布，讓更多的人通過輕松愉快的方式了解和接觸非遺文化。主張協調多元力量，包括政府、企業、社會組織和個人等，共同參與到非遺短視頻的制作和傳播中來，以打造高質量、高水平的視頻內容，旨在為非遺文化的傳承和發展貢獻力量。

【關鍵詞】非物質文化遺產；短視頻；京劇；“果小菁”抖音號；傳承

【中圖分類號】G206 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）32-0061-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.32.015

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華民族文化自信的重要源泉，是中華民族獨特的精神標識[1]133，是中華優秀傳統文化的載體，其傳播和發展越來越受到學界和業界的關注[2]。近年來，隨著互聯網技術的快速發展，新媒體形式呈現出多樣化的特征，短視頻平臺在積累大量用戶和互動率長期保持較高水平的基礎上，已經成為一種非常重要的傳播手段，對推動中華優秀傳統文化的傳承和發展有著重要的作用。京劇是我國的國粹，也是我國優秀傳統文化的重要組成部分，在短視頻平臺的傳播值得深入研究。本文以抖音博主“果小菁”為例，探討短視頻生態下非遺的傳承與發展。

一、概述

（一）非遺短視頻概念

非遺創作人在短視頻平臺發布三類非遺視頻：一是PUGC視頻，由非遺傳承人制作，展現非遺項目或傳承人故事，與專業公司合作；二是PGC視頻，由專業團隊制作，展現多個非遺項目及傳承人故事，形式精美；三是UGC視頻，普通用戶記錄非遺日常。此類視頻多為普通用戶出于興趣拍攝的短視頻，一般以展現某一非物質文化遺產制作過程或成品為主。相較于前兩類，這類視頻的特點不夠鮮明，呈碎片化[3]。

以上三種類型的短視頻內容都呈現出不一樣的特點，結合短視頻平臺本身具備的屬性，對抖音平臺的非遺短視頻概念進行描述：以非遺文化為短視頻內涵，通過組建包含非遺傳承人的專業團隊，對非遺文化進行各種形式的視頻制作，從而達到良好的文化傳播效果，制作期間會將拍攝內容壓縮至五分鐘以內，和微紀錄片的藝術表現手法比較相似。不過這類視頻的制作門檻不高，上傳的一系列視頻營造出濃厚的藝術生活氛圍，且遵循了科學性原則。

（二）“果小菁”抖音賬號簡介

“果小菁”，青年京劇演員，1994年出生于河北承德，本名果菁，畢業于中國戲曲學院，是國家級青年京劇演員、京劇傳承人。截至2024年4月15日，“果小菁”的抖音粉絲達到503.2萬，獲贊6791.0萬，發布作品395個。賬號簡介為“用自己的方式，傳承國粹藝術，弘揚中國聲音，展現年輕人的中國精神”。

該賬號充分利用短視頻平臺，對京劇人的臺前幕后進行制作宣傳。視頻內容不僅有戲曲服裝、戲曲經典傳唱、京劇現場、幕后花絮、變裝視頻，還有對非遺傳承人創新作品的介紹等。通過“果小菁”抖音賬號，受眾可以深入全面地了解京劇。在如今的社會發展中，要想實現非遺文化的傳承，必須吸引大眾的關注才能得到大眾的認可。“果小菁”以平民化、貼近受眾的創作內容，縮短了非遺和大眾間的情感距離，讓更多人通過觀看短視頻而了解非遺、愛上非遺[1]133。

抖音平臺上，有很多關于京劇的短視頻，但部分傳播主體在短視頻創作過程中，為了扭轉大眾對非遺的刻板認知，著力刻畫非遺傳承人的藝術家形象。這種做法雖然提高了作品的層次，但疏離了大眾。“果小菁”的視頻內容則多為現場演出的展示和幕后花絮，后臺私域公開化拉近了受眾與演員之間的距離。與此同時，她還立足于對傳統文化的理解，聯合曲藝創作者或外國友人合作制作高品質視頻內容。她還為“中國水——涼白開”代言，在傳播非遺的同時，推動我國優秀品牌的發展。“果小菁”還憑借《貴妃醉酒》《霸王別姬》《昭君出塞》等代表作，登上河南衛視《梨園春》舞臺以及央視戲曲頻道、央視中文國際頻道。

二、“果小菁”抖音號非遺短視頻傳播特征分析

論文選取從2023年1月19日到2024年4月14日的100個短視頻進行樣本分析，具體分析如下。

（一）發布時間集中，日發量均衡

對“果小菁”抖音賬號發布的一百個短視頻時間進行分析統計，發現其在下午的18：00-19：00點發布短視頻35條，占比35%，是發文高峰；在晚上的19：00-21：00點發布短視頻22條，占比22%，也有較高的發文量。

對“果小菁”抖音賬號發布的一百個短視頻的發布時長分析，視頻時長大于60秒的居多，占比38%。

對“果小菁”抖音賬號發布的一百個短視頻統計分析，“果小菁”抖音號的日發文量較均衡，周一至周日分別占比16%、14%、15%、12%、13%、14%、16%，沒有太大的變化，無驟減或者驟增現象。總體而言“果小菁”抖音號每日發文量比較平均，發文時間與受眾需求基本一致，更能滿足受眾需求。

（二）互動緊密，轉發量廣

作為新媒體達人，不僅要輸出令受眾滿意的視頻內容，還要積極與粉絲群體互動。粉絲的評論、點贊、轉發等行為都能使賬號達到良好的互動效果。與此同時，依據“使用與滿足理論”，在抖音等短視頻平臺上，用戶通過觀看和參與短視頻的創作和分享，可以滿足情感和精神需求[4]。“果小菁”在與粉絲互動方面，積極回應粉絲的評論，增強了用戶和受眾之間的互動。

在社交媒體平臺上，網紅可以發布與產品相關的動態、活動、優惠信息，吸引更多的潛在客戶，同時社交媒體平臺上的用戶互動、分享功能，也為品牌帶來了更多的曝光機會[5]。各大平臺以多種方式為用戶的互動參與提供途徑，尤其是開展創作者評比類型的活動，打造出了基于互聯網的虛擬情景，為創作者和粉絲提供了增加緊密互動的機會，增加用戶在平臺上的活躍度[6]。

“果小菁”與粉絲之間的互動頻繁且效果顯著，幾乎每個視頻都會主動回復粉絲，和粉絲建立了友好的互動關系，將評論區塑造成大型的討論空間。

“果小菁”還發布了一些吸引粉絲，與粉絲相關的話題內容，如#臺前幕后#幕后花絮#vlog日常等話題，這類視頻內容經常有美妝教學分享、日常分享等。臺前幕后的話題結合她幽默風趣的風格，視頻內容總能被粉絲截屏制作成表情包發在評論區里，她也常常對其進行回復，例如“這么久遠的表情包你都有，看來關注我挺長時間了”等，促進了抖音用戶和賬號之間更好的互動與交流。

在抖音平臺上，與受眾的評論互動、粉絲群的組建與活躍都是加深了解受眾需求的途徑[7]。“果小菁”在抖音平臺開創的“粉絲群”，關注超過60天的活躍粉絲或三級粉絲團成員可以加入。在群內和粉絲分享日常好物、化妝技巧等，在節日前夕，通過抽獎方式送粉絲禮物。所創立的粉絲群有很多受眾，在其發布的視頻下面會有受眾進行留言、點贊和評論，并在其他的視頻下方“@果小菁”，“果小菁”也會聽取網友的意見，選取呼聲最高的片段進行展示。例如粉絲群內經常有朋友們想要聽《貴妃醉酒》，但由于各種原因不能到達現場，她就聽取粉絲們的意見，將片段演繹的彩排呈現給粉絲。

通過分享日常，提高粉絲的參與感，從而提高作品的轉發、評論、點贊量，促進賬號的活躍度。“果小菁”把粉絲當作朋友一樣的溝通方式，也推動了賬號的互動。

（三）依據用戶畫像，把握用戶需求

新媒體時代，短視頻創作者要關注用戶的需求，才能創造出更多內容豐富、吸睛的作品。

了解用戶畫像對于保持用戶黏性至關重要，了解用戶的男女比例、職業、生活方式等比較精準的信息，可以幫助新媒體人從用戶需求出發，作出更精準的選題策劃和內容產出[8]。依據新抖提供的數據，從用戶畫像來看，“果小菁”的粉絲用戶以女性為主，占比66.43%，粉絲多在31至40歲，其中山東的粉絲量最多。因此“果小菁”在視頻發布時非常注重用戶需求，充分考慮到用戶的感受，比如推薦美妝技巧、美妝用品等，引起女性粉絲的廣泛關注。

（四）內容豐富，選題多樣

傳承不守舊，創新不忘本[9]。傳統文化與流行元素融合成趨勢。“果小菁”視頻內容豐富，涵蓋京劇演繹、變裝、幕后花絮、博物館探尋和京劇知識普及，將備受年輕用戶歡迎的流行元素與傳統文化相融合，進行年輕化的重新演繹[10]，全方位、多角度地展示了傳統文化京劇的魅力。

在京劇選段的演繹上，“果小菁”展現了其獨特的創意和才華。她巧妙地將當下熱點事件與京劇選段相結合，通過引人入勝的劇情和精湛的表演，向觀眾介紹了眾多優秀的京劇作品。這種將傳統與現代相結合的方式，讓觀眾在欣賞京劇藝術的同時，也能感受到正確的價值觀引導。同時，“果小菁”還以變裝的形式為觀眾帶來驚喜，每一次的華麗轉身都讓觀眾眼前一亮，為京劇藝術注入了新的活力。

在京劇文創產品的介紹和推廣中，“果小菁”同樣展現出了其獨特的視角和創意。她通過一期期的視頻，帶領觀眾走進博物館、傳統劇服和頭飾的店鋪等，親身感受京劇文化的深厚底蘊。她以第一人稱的視角，詳細介紹了京劇文創產品的設計理念和制作工藝，讓觀眾在欣賞美觀實用的文創產品的同時，也能了解到戲劇的多元內涵。同時，“果小菁”還不斷創新，將京劇文創與時新熱點相結合，如將京劇與小學課本相結合，旨在讓京劇文化更好地傳承和發揚。

通過對幕后花絮的分享，讓她的視頻更加貼近觀眾，這也是她在眾多短視頻非遺傳承人中脫穎而出的原因。通過上文的用戶分析發現，“果小菁”的女性用戶占多數，而幕后花絮的視頻內容多以妝造與服裝搭配為主，增加了大多數女性觀眾的黏性，從側面也體現了她在選題上的用心。

從內容主題上看，“果小菁”豐富的選題，不僅讓觀眾領略到了京劇藝術的魅力，也讓更多人開始關注和熱愛這一傳統文化。發布內容與受眾的需求相吻合，一定程度上能滿足受眾對信息的需求和情感上的共鳴。

三、非遺短視頻發展對策

（一）加強政策引導，構建全面多樣化短視頻格局

在對非遺文化進行保護的過程中，政府要處理好“保護”與“傳承”的關系，更要在“存、續、展、育”的每個階段做好部署工作[11]。政府主導，社會支持。為傳播非遺文化，政府應支持短視頻形式，與平臺互動，協調與機構和傳承人的關系，吸引更多關注。

政府應主導非遺傳播，制定專門的振興計劃，結合現代化社會特征明確方向。國家已推專項計劃，促進傳統工藝、戲曲文化傳播，實現經濟和社會效益。政府部門還應制定不同非遺項目的保護計劃，如京劇、民間文學、傳統醫藥等，并扶持短視頻平臺，提供流量支持，加快非遺在抖音、快手等平臺上的傳播。

（二）增加傳播渠道多樣性，推進流量變現

抖音平臺上非遺短視頻賬號眾多，這些賬號利用平臺自身優勢吸引用戶，依靠粉絲數量進行流量變現。非遺賬號可以通過自身內容質量來增加賬號的流量，同時通過增加傳播渠道來拓展變現渠道。

首先，可以通過直播帶貨、產品推廣等方式進行變現，拓寬盈利渠道，讓粉絲參與其中。其次，可以通過線上線下聯動的方式進行流量變現。在線下活動中通過短視頻、直播等方式進行宣傳，吸引粉絲到線下參與活動。最后，與其他平臺進行聯動，將賬號推送至其他平臺上，提高用戶活躍度。此外，還可以與旅游景點等合作進行流量變現。

（三）堅持正確的價值觀，發揮責任意識

非遺的傳統文化形態應進一步融入現代化體系之中，實現創造性轉化與發展，非遺寄托的文化精神內涵應該融入更多年輕群體的生活方式與價值觀認同之中，這儼然成為考慮數字化技術助力非遺保護的時代必然[12]。作為“非遺”短視頻創作者，不僅要著眼于內容創作，同時應該發揮責任意識，引領正確的價值觀。短視頻創作者“果小菁”經常和同平臺優質創作者共同演繹京劇，用獨具一格的創新方式打開京劇。在2024年的春節來臨之際，與抖音平臺許多優秀唱將合拍了經典歌曲《北京歡迎您》，受到了廣大網友的喜愛。場景以北京開頭，以中國臺灣結束，給觀眾帶來很強的民族自豪和民族團結感。在歷史紀念日“果小菁”發布視頻，呼吁人們不忘歷史，才能更好地砥礪前行。她在2023年12月24日發布的視頻中（紀念長津湖戰役勝利的第73個紀念日）寫道：“中國人有自己的平安和紅色。”新媒體時代，需要像“果小菁”一樣的人，傳承中華優秀文化，不忘歷史。

非遺短視頻在傳播中華優秀傳統文化的同時，深層次地傳遞著滲透在中華優秀文化結構中的傳統價值觀，并用受眾喜聞樂見的形式潛移默化地實現傳統價值觀的現代轉化和創新傳播[13]。通過正確價值觀的確立，滿足人民對美好生活的向往。激起觀眾對非遺和傳統文化的興趣，促進非遺短視頻的傳播發展。

（四）增加娛樂與科普性非遺短視頻比重

通過對京劇非遺短視頻類型的分析可以看出，相較于專業性較強的視頻，京劇娛樂化的表演和傳播更受大眾的喜愛。正如著名媒體人梁冬所說，“前些年大家把傳統文化當便簽貼在臉上，現在有越來越多人把傳統文化變成自己的生活”[14]。因此，在短視頻平臺中，京劇非遺應創新發展思路，拓寬非遺傳播的空間，讓更多人對非遺感興趣，才能增加對非遺傳承和保護的使命感和責任感，從而促進非遺短視頻的傳播。

（五）協調多元力量，提升視頻內容質量

在當下，用戶注意力是衡量媒體發展好壞的重要指標之一，而打造優質內容是提高用戶興趣、增強用戶黏性的重要方法之一[15]。合理分配多元力量在非遺傳播事業上的參與，打造“專家+網紅”形式的非遺傳播計劃，也就是集多元力量為一體的綜合非遺傳播體（即PUGC）。非遺傳承人擁有專業見解，但短視頻制作和運營經驗不足，導致內容傳播受限。網紅制作的非遺短視頻雖受歡迎，但往往忽視文化內涵，導致信息不連貫。為解決這個問題，應結合非遺傳承人和網紅的優勢，篩選優質博主，建立合作關系，共同制作專業非遺短視頻。這既能提升熱度，又能傳達準確、豐富的非遺信息。協調多方力量有助于非遺傳承人學習技術，網紅博主全面了解非遺文化，向用戶傳遞生動的非遺短視頻，提高非遺文化認知。

四、結語

綜上所述，近年來我國短視頻行業的蓬勃發展顯著推動了非物質文化遺產的傳播與傳承，使得非遺的傳播水平穩步提升，傳播手段也日益多樣化。通過深入研究京劇傳承人“果小菁”在抖音平臺上的發布時間、互動狀況、用戶連接以及內容選擇等關鍵指標，本文得出以下結論：在新媒體時代背景下，非遺短視頻的發展亟須加強政策引導，以構建全面且多樣化的短視頻生態；同時，應拓寬傳播渠道，實現流量變現，并引領正確的價值觀，積極履行社會責任；此外，還需增加娛樂與科普性非遺短視頻的發布，并協調多元力量共同打造高質量的視頻內容，以推動非遺短視頻行業的持續發展。

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