關懷服務行業商業運營模式與規范管理分析

［摘 要］本研究分析了關懷服務行業的運營模式和存在的問題，采用SWOT、4Ps等模型分析了關懷服務行業的產業鏈，提出了規范管理、完善產業鏈、提升服務品質、降低價格、營造人文關懷氛圍的建議。關懷服務包括公益屬性的基本關懷服務、商業化屬性的選擇性關懷服務。對于基本關懷服務，應嚴格收費管控，同時加大基礎設施投資和基礎服務供給，包括增加火化設備數量和規模、增加公益性標準化墓地供給等。對于商業化屬性的選擇性關懷服務，應加大市場化開放力度，推廣數字化關懷和綠色關懷，加強政府監管，完善服務標準，強化從業人員職業技能培訓，提高服務態度和質量，實現多元化、個性化、差異化、高端化供給，全面滿足民眾的需求，提高人民群眾的公平感和滿意度。

［關鍵詞］關懷服務行業；關懷市場；關懷服務質量；關懷產業鏈；SWOT分析；4Ps分析

0" " "引 言

隨著中國老齡化日趨嚴重，關懷服務行業面臨業務量增大、基礎設施供給不足、公益性與市場化改革、價格偏高、質量低等問題的挑戰［1-5］。關懷流程復雜、隆重辦理的現象越來越嚴重，部分地區仍保留入土為安的傳統理念，傾向于采用土葬，對火化有所抵制，對留骨灰進入公墓接受度低，存在將遺體悄悄下葬的事件［4-7］。關懷行業市場化發展方面，仍存在天價墓地、惡性競爭、非法中介、關懷暴利、缺少服務標準、監管不到位等問題［6-8］。因此有必要分析關懷行業的商業模式、行業市場準入、監管制度等，建立服務標準，優化資源配置，加強政府監管，保護消費者的合法權益，提高關懷服務質量和人民群眾的幸福感。

本文擬分析關懷服務的市場化商業模式，基于兼顧公益性和市場化的原則，采用以SWOT、4Ps等模型提供建議。本文的研究成果為關懷服務的提升與商業化市場化改革提供理論基礎與政策建議，以提高關懷服務供給質量，解決關懷服務行業高價低質的問題，推動關懷體制法治化建設。

1" " "商業模式

1.1" "商業服務

關懷商業服務包括：遺體接運、冷凍存放、火化、骨灰寄存。延伸的商品包括：花圈、壽衣、火化墊、骨灰保護劑、骨灰盒、紙棺、木棺等。延伸的服務包括：化妝、表演樂隊、遺像制作、生平影像制作、個性化墓穴制作等。

關懷服務的基礎設施包括：殯儀館、殯儀車、冷凍柜、公益性墓地、火化設備等。

近年來“互聯網+”經濟模式崛起，各家關懷企業相繼建立網站推送選擇性服務信息，內容涵蓋公司介紹、關懷用品、墓地選購等多方面。關懷行業涉及尸體檢驗、遺體保存與運輸、殯儀館建設與服務、安葬與掃墓等，均需要完善相關標準。

1.2" "服務收費

關懷服務一般分為基本關懷服務和選擇性服務兩部分。

（1）基本的關懷服務由財政兜底，基本服務價格由政府定價。遺體接運、存放、火化和骨灰寄存等基本關懷服務嚴格執行政府定價。基本的關懷服務應體現公益性，堅決杜絕牟取暴利，滿足中低收入群體的需要。政府應做好監管，維護群眾最后的尊嚴。

（2）延伸的服務項目及收費由喪者親屬自行選擇。銷售關懷用品應當公示商品名稱、價格等信息。

1.3" "管理機構

關懷服務行業的管理機構包括：民政部及下轄的關懷管理所、公墓管理所等。關懷服務機構包括：殯儀館、公墓。公墓管理所負責墓區管理、墓穴驗收、選墓收費等工作。

關懷服務行業的聯合執法機構包括：民政部、發改委、市場監督、自然資源與規劃、公安、生態環境、審計等部門。

1.4" "商業場景

關懷服務行業的商業場景包括：①承包殯儀館；②經營公墓、骨灰堂，制作墓穴等；③經營延伸的關懷服務及相關產品，包括送葬、花圈、壽衣、靈堂、鞭炮、香燭、祭祀用紙、遺像制作、視頻制作、表演樂隊等。

2" " "SWOT分析

關懷行業的SWOT分析架構如圖1所示。

（1）優勢（Strengths）。①文化傳統：在許多文化中，關懷儀式被視為對逝者的尊重和對生命的敬畏，這為關懷行業提供了穩定的市場需求。②服務多樣化：關懷行業提供的服務多樣化，包括葬禮策劃、遺體處理、骨灰安置等，能夠滿足不同家庭和個人的需求。③專業性：關懷行業從業者通常具備專業知識和技能，能夠提供高質量的服務，贏得客戶信任。

（2）劣勢（Weaknesses）。①高昂的成本：關懷服務通常涉及一系列復雜的流程和環節，導致成本較高，可能給家庭經濟帶來壓力。②行業監管不足：一些地區對關懷行業的監管可能不夠嚴格，存在亂收費、服務質量參差不齊等問題。③社會認知偏差：部分人對關懷行業存在偏見和誤解，認為這是一個“晦氣”的行業，可能影響從業者的職業認同感和社會地位。

（3）機會（Opportunities）。①市場需求增長：隨著人口老齡化和城市化進程的加快，關懷服務的需求可能會不斷增長。②技術創新：現代技術的應用，如互聯網、大數據等，為關懷行業提供了新的發展機會，如在線祭掃、虛擬現實葬禮等。③政策支持：政府對關懷行業的支持和規范，有助于行業的健康發展，提高服務質量。

（4）威脅（Threats）。①競爭壓力：關懷行業的競爭日益激烈，可能導致價格戰和服務質量下降。②法律風險：關懷行業涉及法律法規眾多，從業者需密切關注政策變化，避免違法行為帶來的風險。③社會變革：隨著社會觀念的變革和人們對死亡認知的改變，關懷行業可能面臨新的挑戰和機遇。

綜上所述，關懷服務行業具有穩定的市場需求和多樣化的服務優勢，但也存在成本高昂、監管不足等劣勢。隨著市場需求增長、技術創新和政策支持等機會出現，關懷行業將迎來新的發展機遇，但同時也需要應對競爭壓力、法律風險和社會變革等威脅。

3" " "4Ps產品策略分析

關懷服務行業的4Ps產品策略分析架構如圖2所示。

（1）產品（Product）。在關懷行業中，產品主要包括壽衣、骨灰盒、墓地、葬禮服務等。這些產品需要滿足逝者家屬的多樣化需求，包括宗教、文化、個人喜好等。產品策略應關注質量、設計、材料、價格等多個方面，以滿足不同消費者群體的需求。例如，提供多種款式和材質的壽衣，以及不同價位和服務的葬禮套餐。

（2）價格（Price）。關懷產品的價格因地區、品牌、

質量等因素而異。價格策略需要考慮到成本、市場需求和競爭情況。在定價時，可以采用成本加成法、市場導向法或價值定價法等。同時，也要考慮到價格彈性，即價格變動對銷量的影響。

（3）促銷（Promotion）。促銷策略包括廣告、宣傳、營銷活動等，以提高產品知名度和吸引潛在客戶。在關懷行業中，促銷策略需要特別關注情感因素和文化敏感性。例如，可以通過舉辦悼念儀式、追思會等活動，為逝者家屬提供情感支持和安慰。同時，也可以利用社交媒體、網絡平臺等渠道進行宣傳和推廣，擴大品牌影響力和市場份額。

（4）地點（Place）。地點策略涉及產品的銷售渠道和分銷網絡。在關懷行業中，地點策略需要考慮到逝者家屬的便利性、文化習俗和法律法規等因素。可通過建立直銷渠道、合作伙伴關系或利用電商平臺等方式，為消費者提供便捷的產品購買和服務體驗。

總之，關懷服務行業的4Ps產品策略需要綜合考慮產品、價格、促銷和地點等多個方面，以滿足消費者需求和提高市場競爭力。同時也需關注行業特點和法律法規等因素，確保合規經營和可持續發展。

4" " "問題與建議

4.1" "問題分析

關懷服務行業主要存在以下問題。

（1）關懷服務機構管辦分離改革政策落實不到位。按照民政部等印發的《關于進一步推動關懷改革促進關懷事業發展的指導意見》，要求推進關懷服務機構管辦分離改革，監管執法與經營活動要分離。主要問題包括：①殯儀館負責人由關懷管理所人員兼任；②殯儀館與關懷管理所財務未分開核算；③關懷管理所插手殯儀館采購和價款結算等經營活動；④用高價套餐來區分先后等。

（2）關懷服務用品加價過高、選擇性的殯儀服務收費不合理，經營監管不到位。①根據相關規定，殯儀館綜合銷售利潤率不得超過10%，而實際情況是，殯儀館喪葬用品加價率超過10%的現象較為普遍，骨灰保護劑、骨灰盒等喪葬用品加價率甚至超過100%。②關懷服務收費存在收費項目多、超標準收費、重復收費、捆綁強制收費等問題。③市場供給中存在非法經營和惡性競爭現象。

（3）公墓等建設程序不合規且價格虛高，設施供給不足。①公益性公墓未批先建。建設公益性公墓，須由村民委員會提出申請，報縣級民政部門批準，而在實際執行中公益性公墓建設未履行審批手續或審批手續不全的問題突出。②墓穴建設超面積問題普遍。按規定，公墓單墓穴占地面積不超過1平方米。公益性公墓和經營性公墓墓穴面積超標問題較為普遍。③經營性公墓價格虛高。經營性公墓中售價較低的偏少，豪華、售價高的藝術墓較多。商家在墓地價格缺乏客觀標準的基礎上，利用老百姓“物質有價、情感無價”的心理，以風水、裝修、環境等噱頭哄抬物價，獲取高額利潤。④公益性公墓、骨灰堂數量不足，難以滿足火葬區常住人口30年以上骨灰安葬需求，部分農村公益性公墓、公益性骨灰堂還是空白。遇到突發性傳染病，火化設備供給不足，導致等待時間過長，公眾投訴率上升。公墓數量少且環境較差，出于對亡者的尊重以及傳統“厚葬”觀念的影響，人們往往會選擇經營性墓地，造成墓地市場持續火熱的狀態。

（4）關懷服務活動浪費現象嚴重。①喪事不像是為祭念死者而舉行的儀式，更像是衡量子女孝道的表演，是家庭實力的彰顯。在關懷活動中，請樂隊、看風水、擺宴席等現象尤為常見。胡吃海喝、載歌載舞、搭臺唱戲的現象比比皆是，連續幾天在家里吹拉彈唱，打鼓敲鑼營造氛圍。②在每一場喪事隨處可見紙扎小汽車、別墅、電視機等紙品，不僅種類越來越多，而且體積越來越大。部分經濟收入較多、社交關系廣泛的家庭，葬禮上收到的紙扎有可能達到數百件。在死者下葬后，這些物品都會被燃燒掉，無論是從經濟的角度來看，還是從環境的角度來看，這都是一種浪費。③喪者親屬在選擇一條龍套餐時受到“厚葬”觀念、攀比心理、面子等因素的影響，認為這是親人“最后的消費”，所以會更加偏向中高檔消費，而這與工作人員道德綁架式的宣傳也存在一定關系。

4.2" "建 議

（1）加大執法監管力度。應由各地紀委監委牽頭，公安、民政、發改、市場監督管理、自然資源、審計等部門共同組建綜合執法專班。

（2）嚴格規范關懷服務收費標準。發改部門要將大眾普遍接受的關懷用品和殯儀服務價格納入管控范圍，構建明晰的服務產品價格體系，推行政府指導價。發揮政府監管作用，將價格控制在合理區間，使大部分百姓能夠享受起優質的、多樣化的高水平服務。

（3）完善管理體系。將關懷行政管理職能與生產經營分開，監管執法與經營行為分離，完善服務的操作流程，規范企業經營制度等系列標準。

（4）加大財政投入。各級財政部門要將關懷事業單位新建、搬遷、維修，增加關懷基礎設施供給及在編人員經費納入財政預算。落實稅費減免政策和關懷惠民政策。

（5）加大基礎關懷服務的供給。適當增加公益性墓地的土地資源供給，滿足中低收入群體的需求。適當增加火化設備、公益性墓地、服務機構等。引入合理的競爭機制，抑制過高的價格，提供優質服務。

（6）適當開放商業化、市場化的中高端關懷服務。滿足個性化需求，提高服務品質。通過放開中高端關懷市場，讓關懷服務機構充分參與市場競爭，提高服務品質，降低收費價格，實現從“高價低質”到“高質低價”的轉變。

（7）完善關懷服務標準，提高服務質量和服務態度。注重開展關懷職業技能培訓，強化服務人員對關懷服務的認識，增強服務的專業性。

（8）加強互聯網技術的應用。引入互聯網、物聯網、大數據、生成式人工智能、3D虛擬現實等技術，在選擇服務商、產品選擇、送葬、緬懷、評價等環節加大應用信息化數字化智能化技術的力度，持續擴大無人化增值服務的應用場景。將逝者數字化，建立網上個人臺賬信息，開展線上掃墓和緬懷，開展綠色關懷和數字關懷，推廣環保關懷方式，減少對自然環境的破壞。

5" " "結 論

通過研究關懷服務行業的商業模式、服務收費、管理機構、商業模型等，采用SWOT、4Ps等模型分析存在問題，提出管理建議，營造厚養薄葬的人文氛圍。研究結論如下。

（1）關懷服務行業的基礎服務應由政府主導，保障供給，體現公平，提高從業人員的素質，讓所有人都有最后的體面。關懷行業的選擇性服務可以適當市場化，實現多元化差異化供給。

（2）關懷服務行業存在的問題包括：關懷服務機構去行政化改革不到位，關懷用品、服務、公墓等價格偏高，公益性安葬設施不足。

（3）對關懷服務行業的建議包括：加大執法監督力度、規范收費標準、完善管理體系、加大財政投入、加大基礎關懷服務的供給、加大中高端關懷服務市場的開放力度、提高服務質量、加大網絡化數字化智能化技術的應用力度。

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［收稿日期］2023-12-31

［作者簡介］朱盈（1990— ），女，浙江寧波人，中級會計師，主要研究方向：工商管理、財務會計、金融投資。