“網(wǎng)絡(luò)爆款”現(xiàn)象：國際傳播路徑及成因分析

【內(nèi)容摘要】以亞文化為基底的“網(wǎng)絡(luò)爆款”現(xiàn)象能夠在短時間內(nèi)匯聚全球注意力目光，引起大規(guī)模互動參與，特別是對國際年輕受眾的影響力越來越不容忽視。本文通過迷因理論，解讀當今“網(wǎng)絡(luò)爆款”的傳播內(nèi)核、共性特點、主要類型、流量成因、擴散原理等。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)爆款；國際視聽媒體；迷因理論；社會認同

黨的二十大報告指出：“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”在國際傳播工作中，只有不斷完善和創(chuàng)新中國話語和中國敘事體系，主動設(shè)置議題，擺脫在國際輿論場中的“自證”陷阱和被動局面，才能更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量，切實提升國家文化軟實力。近年來，以生活常態(tài)和趣味話題為特征的社交媒體平臺打破國家和地域的限制，且隨著全球直播帶貨的推動，越來越多國家的普通受眾或被動或主動卷入其中，引發(fā)了全球范圍內(nèi)的“爆款傳播”現(xiàn)象。

一、融合、認同與模仿：“網(wǎng)絡(luò)爆款”現(xiàn)象級傳播

“爆款”最初源于商業(yè)營銷領(lǐng)域，多指“商品經(jīng)過包裝呈現(xiàn)后，消費者受到心理因素影響從而對其產(chǎn)生青睞的熱銷現(xiàn)象”。所謂“爆款”產(chǎn)品，往往是通過一系列營銷運作，能夠在短時間內(nèi)達到銷量遠高于普通產(chǎn)品的人氣單品。網(wǎng)絡(luò)電商平臺、短視頻平臺的興起再次使得原有商品熱捧現(xiàn)象成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的典型。網(wǎng)絡(luò)熱點也漸漸與商業(yè)營銷行為掛鉤，“爆款”內(nèi)容的出現(xiàn)意味著流量的產(chǎn)出，隨之而來的便是背后巨大的商業(yè)潛力與經(jīng)濟價值。如今的“網(wǎng)絡(luò)爆款”現(xiàn)象已經(jīng)不僅僅局限于與商業(yè)行為的直接掛鉤，而是進化出一套獨立的文化傳播與敘事的邏輯。

（一）“網(wǎng)絡(luò)爆款”的底層傳播內(nèi)核

20世紀70年代英國演化生物學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）首次提出“迷因”（Meme）的概念，他認為“迷因”是通過個體后天的模仿行為傳輸文字、符號、文化等抽象信息。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速普及和技術(shù)的不斷提升，“迷因”借助網(wǎng)絡(luò)的高虛擬性、強交互性和易接入性的特點展現(xiàn)出強大的復(fù)制和傳播能力，在世界范圍內(nèi)造就了無數(shù)流行語、經(jīng)典影像和網(wǎng)絡(luò)紅人。在這些信息復(fù)制傳遞的過程中，也制造了高流量且商業(yè)價值十足的網(wǎng)絡(luò)熱點。因此，很多研究也從青年亞文化或文化圈層的商業(yè)化收編的角度來討論爆款存在的合理性，即在青年亞文化視角下，“網(wǎng)絡(luò)爆款”的形成是亞文化群體的心理認同行為。當然，也可能存在少部分媒介平臺盲目推廣爆款內(nèi)容，對一些地區(qū)或群體產(chǎn)生負面影響。

（二）“網(wǎng)絡(luò)爆款”的自發(fā)性、抽象性和草根性

有學者認為，迷因的擴散是人所創(chuàng)造的文化信息進入不同個體意識和思維的認知活動，并依賴于個體的偏好選擇得以復(fù)制和傳播的過程。換言之，從社會心理學的角度解讀，以往迷因論學者認為人僅僅是被動成為信息宿主的觀點是錯誤的，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾恰恰是具有主動選擇意識的。無論何種迷因現(xiàn)象，其形成、復(fù)制和傳播的過程都離不開行為主體的參與，其機制都涉及主體的認知、情感、動機、偏好以及與信息內(nèi)容、形式間的交互作用，離開了作為主體的人，迷因不可能產(chǎn)生，遑論復(fù)制與傳播。復(fù)制的行為說明了如今受眾主體面對爆款熱點具有自覺傳播意識。近年來“網(wǎng)絡(luò)爆款”的平臺引導(dǎo)需求漸弱。往往平臺開始把控熱點流量及傳播方向時，爆款內(nèi)容已經(jīng)掀起一定風潮，獲得一定流量。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶越發(fā)活躍，對于網(wǎng)絡(luò)熱點的捕捉越發(fā)敏感，接收、傳播也越發(fā)高效。受眾的自發(fā)性熱點追蹤、熱點復(fù)制意識迎合了平臺商業(yè)化推廣需求。平臺在節(jié)省原有推廣成本的同時，對此也采取了相對“放任”的運營思路—利用受眾的反饋數(shù)據(jù)流，發(fā)掘值得推廣的信息源，從而成了爆款熱點流量后續(xù)的“第二波推手”。

絕大部分爆款內(nèi)容具有“抽象性”傾向，主要體現(xiàn)在國際視聽內(nèi)容的符號化敘事中。現(xiàn)有爆款案例分析中，青年亞文化的跨文化“爆款”傳播旨在于“抽離”具體的文化內(nèi)涵，導(dǎo)向“符號化”的娛樂性所指，既是一種社群的個體化表達，也是一種個體意識尋求“同認知群體”因而擴散的信息源。前者更多放在亞文化傳播的視角，后者則是更多運用社會認同論的框架進行解讀。從研究的相似性上看，本文所言的“抽象內(nèi)容”更貼近于以往研究中“鬼畜內(nèi)容”的案例分析，“富于節(jié)奏感的韻律、炫目的畫面、反復(fù)出現(xiàn)的歌詞和易于模仿的舞蹈動作”等內(nèi)容可能成為后續(xù)再次創(chuàng)作的原材料；這些抽象內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)二次創(chuàng)作的一種延展形式，是經(jīng)過一個或多個網(wǎng)紅博主或二次創(chuàng)作者發(fā)布之后，受眾群體從中發(fā)掘新的“可傳播亮點”，進而再次加工上傳網(wǎng)絡(luò)媒介平臺。娛樂性的表達使其在跨文化傳受者間迅速達成了文化認同與信息共識，面對某一熱梗更是會形成一種“相視一笑便知內(nèi)涵”的默契。人們在社交生活中會出現(xiàn)不自主的“熟人模仿”，而模仿又會反作用于主客體間的關(guān)系，增添主客體間彼此的熟悉，進而形成一種心照不宣的默契。由“簡”窺“繁”，這種編譯的“信息抽象”也正是互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)發(fā)展到今天的新共識、新趨勢。

草根性，某種程度講是一種社會心理認同機制影響的“模仿”行為。社會認同理論后期更為重視的是不同社群之間的比較、競爭與歧視。顯然在互聯(lián)網(wǎng)視聽平臺中，不同亞文化圈層固然存在外部的鄙視鏈，但并沒有過于嚴重，反之，在社群內(nèi)部通過個體身份認同所達成的內(nèi)容擴散效應(yīng)更為顯著。無論是“廣西科目三土味舞蹈”爆火國內(nèi)外，還是地方性搞笑“整活兒”網(wǎng)紅創(chuàng)作系列性聯(lián)動作品，均表明了如今國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容爆款的代表性特點之一——“土味而純粹”。“草根”內(nèi)容表面俗套，本質(zhì)卻引起大多數(shù)受眾的內(nèi)心共鳴。過去用戶只是將其當作一種低層次的娛樂消遣，而如今“草根性”敘事是爆款視聽內(nèi)容創(chuàng)作的密碼配方之一，并且是至今在互聯(lián)網(wǎng)視聽領(lǐng)域比較能夠兼顧娛樂性、商業(yè)性、文化傳播性的傳播內(nèi)容。

二、“網(wǎng)絡(luò)爆款”的傳播學新樣態(tài)

總覽2021—2024三年間國際范圍內(nèi)的“網(wǎng)絡(luò)爆款”，從主體性質(zhì)與呈現(xiàn)邏輯上大體分為三類：國際別樣文化生活紀實類、焦點事件及焦點人物類、以“人氣IP”為底層邏輯的爆款內(nèi)容。其中爆款樣本案例選取綜合參考了YouTube時下流行2022—2024、巨量運算關(guān)于TikTok（抖音）年度熱點榜單、知微事見數(shù)據(jù)平臺2023—2024年度事件榜單、新浪微博年度話題榜單等平臺內(nèi)容。針對不同類別，本文分別圍繞個體爆款內(nèi)容的核心看點進行列舉分析，以便說明當前國際傳播格局下爆款內(nèi)容的呈現(xiàn)規(guī)律。

（一）國際別樣文化生活紀實類

“國際別樣文化生活紀實類”主要分為：國外美食探索、國外風土人情勘察、跨國籍情侶日常分享、跨文化碰撞系列等。這類題材近幾年在國內(nèi)新媒體平臺格外受到觀眾的喜愛，獨特別樣的異國文化內(nèi)容滿足受眾的獵奇心理，最終形成了一個獨立的特色熱點。以“外國友人打卡問：City不City啊？”為例，此類“別樣生活紀實”事實上是一種以“洋網(wǎng)紅”為熱點承載主體，以“抽象語言符號”為爆款表征內(nèi)容的“國際網(wǎng)絡(luò)爆款”。

“City不City啊？”“好City啊！”這個爆款案例出自一位外國博主（Paul Ashton/保保熊，男，美國國籍）于2023年在中國旅游時和其妹妹的對話，由于語調(diào)、語義的“中西混搭”使得整體視頻魔性洗腦；2023年末，原視頻獲得大量點贊、評論，該博主進而拍攝更多相似模式的視頻發(fā)布在抖音平臺，此時開始吸引眾多網(wǎng)友“玩梗”模仿，以表示對于某個初次到訪地區(qū)人文景色、現(xiàn)代化程度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一系列城市風光的肯定；后來隨著更多外國游客來華游玩，“打卡”中國現(xiàn)代化都市，更加使得這種“病毒式迷因模仿”造就了一種集群形態(tài)的現(xiàn)象，“City不City”也經(jīng)過抽象口語化，成為“城市化” “時髦洋氣” “新穎” “現(xiàn)代”，甚至是“刺激”的代名詞。

“保保熊”在國際部分媒介平臺賬號有關(guān)中國境內(nèi)風光旅游“City不City？”的單條視頻最高瀏覽量超過600萬次，截至2024年10月點贊數(shù)量為64.4萬次，評論互動更是高達4.5萬余條。博主Paul Ashton作為旅行類網(wǎng)紅在多個國際媒體平臺中注冊賬號，其“City不City啊？”的拍攝模式也跨媒介敘事于不同平臺上，受到多個國家的互聯(lián)網(wǎng)參與群體關(guān)注。

在跨文化傳播語境下，“洋網(wǎng)紅爆款”會提供一種“他者觀察”的視角。之所以“City不City”能夠爆火，是因為它呈現(xiàn)的不僅是個體敘事的媒介化表達，還是一種破除文化傳播隔閡的亞文化互動，對于海外其他游客來講，該“爆款”被接納是由于他們對于草根網(wǎng)紅的想象信任滿足了自身的新鮮感與獵奇心理，也打破了對于東方國家以往的忽視與刻板成見；而對于中國網(wǎng)友，這是一種來自美國社會學家?guī)炖–harles Horton Cooley）所述的“鏡中我”層面的正向反饋，中國網(wǎng)友通過外國博主的“好City啊！”獲得對自己國家城市被認同的滿足感，這種滿足感也會在媒介的運作過程中轉(zhuǎn)化成一種文化自信。至此，雙向互動的現(xiàn)實需要推動受眾媒介使用行為上的自發(fā)性，不同文化背景的人群在這一話語引導(dǎo)的爆款中感受自身熟悉的文化要素，最終進一步激發(fā)個體參與話題傳播的熱情，提升傳播的親和、自覺程度。

（二）焦點事件及焦點人物類

“焦點事件及焦點人物類”內(nèi)容比較綜合，涵蓋了一些外事新聞訊息及相關(guān)熱議評論，另外同樣包括外來網(wǎng)絡(luò)新現(xiàn)象報道。對于國內(nèi)媒介平臺，一些新聞事件被冠以亞文化屬性后經(jīng)過“把關(guān)人”篩選，再經(jīng)過多層意見領(lǐng)袖附加觀點之后，也會逐步形成新的解讀角度，并以新的形態(tài)在國內(nèi)媒體平臺并行傳播，引發(fā)與原信息價值取向所不同的新流量爆款。以“土味”舞蹈“廣西科目三”為例，該爆款底層邏輯內(nèi)核為亞文化焦點事件，在其火爆中國全網(wǎng)后，又逐漸傳入國際網(wǎng)絡(luò)平臺，成為眾多國際網(wǎng)紅的模仿內(nèi)容。

“廣西科目三”源自廣西某婚禮現(xiàn)場多人歡歌起舞的場景，是當?shù)厝俗詣?chuàng)的用“魔性”舞步代替婚鬧，慶祝新人喜結(jié)連理的舞蹈形式。從特點描述上分析，其舞蹈動作魔性、土味、“接地氣”、新奇；加之其音樂為融入流行迪斯科元素，最終這種融合文化的產(chǎn)物符合了中國某些地區(qū)部分群體的“網(wǎng)絡(luò)狂歡心理”。

經(jīng)過本文分析界定，總體來講“科目三”從自發(fā)改編的土味舞蹈轉(zhuǎn)變?yōu)閲H爆款熱點在時間上大致可劃分為四個階段，分別是：“起源醞釀期”“發(fā)展擴散期”“國際流動期”“回溯爆發(fā)式高潮期”。第一階段大致從2022年年末至2023年3月，起初被部分廣西地區(qū)網(wǎng)紅所表演展示，后來小范圍網(wǎng)絡(luò)傳播，使得小部分其他網(wǎng)紅或粉絲相繼模仿；第二階段從2023年5月到10月，該階段國內(nèi)火鍋連鎖品牌“海底撈”火鍋店將其用于營銷招攬顧客的“額外服務(wù)項目”，“海底撈科目三表演”此時作為免費表演項目，使得該項服務(wù)在營銷模式上足夠魔性新奇，成為一時間國內(nèi)受眾在媒介平臺討論的話題；進階熱點導(dǎo)火索，也是“國際流動期”，發(fā)生在2023年11月至12月的“上海國際拉丁舞聯(lián)賽”，在決賽賽場上來自德國的一組往屆世界冠軍將“科目三”音樂作為比賽表演音樂，并將部分“科目三”動作融入原本的拉丁“恰恰”舞步中，渾然一體毫無違和，并贏得在場觀眾呼聲陣陣，引爆全場。從此時開始，該舞蹈已經(jīng)進入國際受眾視野，并開啟國際文化傳播進程；“回溯爆發(fā)式高潮期”則是從2023年12月開始，在國內(nèi)國際短視頻媒體平臺被舞蹈網(wǎng)紅博主及顏值類博主模仿拍攝，形成“土味跟風”熱潮，國際平臺關(guān)注度大致在2024年2月達至頂峰，后期直至如今有一定程度的回落。本文通過Python、八爪魚處理器等軟件，爬取了2023年8月到2024年6月國際網(wǎng)絡(luò)平臺的有效數(shù)據(jù)，顯示在2023年8月至2024年2月，有關(guān)“科目三”的國際網(wǎng)紅博主模仿拍攝內(nèi)容在18萬條上下；以YouTube平臺為例，同內(nèi)容平均點贊、轉(zhuǎn)發(fā)量都超過了1.36萬次。

在該“網(wǎng)絡(luò)爆款”國內(nèi)外熱度螺旋上升時，不少外國網(wǎng)絡(luò)博主競相模仿以“接住這波流量”，但不同國別網(wǎng)紅博主的迷因模仿性質(zhì)還有所區(qū)別：歐美國家網(wǎng)紅博主偏向于話題導(dǎo)向或抽象模仿，即模仿個別動作以達到社群間抽象概念上的認同與互動；而亞洲地區(qū)網(wǎng)紅偏向于全貌模仿，即對于舞蹈動作全面的復(fù)刻行為。前者的傳播關(guān)注點在于外來文化獵奇，而后者在于“網(wǎng)絡(luò)美貌形象價值”（表演者通過展示自身形象、樣貌、藝術(shù)技能為受眾提供互聯(lián)網(wǎng)觀賞體驗，以獲得受眾關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)行為）。亞洲各地區(qū)網(wǎng)紅在全貌模仿時會獲得較大網(wǎng)絡(luò)流量。

“科目三”舞蹈成為“網(wǎng)絡(luò)爆款”，首先是來源于草根性的本土文化，其次是在國際互聯(lián)網(wǎng)交互的過程中吸引了特定的關(guān)注群體，以其非商業(yè)色彩并表現(xiàn)真實的“草根性”引導(dǎo)受眾“自發(fā)性”轉(zhuǎn)載、模仿。此外，視聽符號內(nèi)容在傳播路徑上受到各個二創(chuàng)博主的再模仿與改編后得以“抽象化”，最終使其內(nèi)核概念更加靈巧、便捷進入互聯(lián)網(wǎng)其他受眾圈層中。

（三）人氣IP類

以“人氣IP”為底層邏輯的爆款內(nèi)容最典型的模式便是來自美國好萊塢影視體系下的衍生虛擬宇宙或虛擬人物，如“漫威”電影宇宙（Marvel Cinematic Universe）、美國網(wǎng)飛公司（Netflix）旗下的系列劇；另一部分則來自國際各大網(wǎng)絡(luò)視覺傳達平臺及游戲公司的新款I(lǐng)P發(fā)布。此類網(wǎng)絡(luò)熱點更偏向于“靜態(tài)”爆款，換言之，其傳播性雖然高，能夠迅速地引起粉群網(wǎng)友的關(guān)注，但是其實際的可模仿性、可再度創(chuàng)作性卻并不高。反觀前些年來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽平臺所大力孵化的原創(chuàng)IP，如愛奇藝視頻的“迷霧劇場”系列劇，盡管能夠在本土受眾中形成一定傳播效應(yīng)，但無法精細化打開國外受眾市場，也并沒有掀起過多“跨文化熱點”的波瀾。不過，在2024年8月，一部改編自本土經(jīng)典文化IP的國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》打破了原有國內(nèi)這一類“爆款”對外輸出缺失的局面。

《黑神話：悟空》是中國本土的游戲開發(fā)企業(yè)——游戲科學公司（Game Science Studio）制作的一款動作角色扮演游戲，改編自中國著名的神魔小說《西游記》。《黑神話：悟空》8月20日上線當日，總銷量超過450萬份，總銷售額超過15億元。8月23日，《黑神話：悟空》微博宣布，截至當日21時，其全平臺銷量已超過1000萬份，全平臺最高同時在線人數(shù)達到300萬人；由此看從商業(yè)角度，該游戲已經(jīng)名副其實地成為行業(yè)“爆款”。與此同時，《黑神話：悟空》在國際媒介平臺上引發(fā)大量話題和廣泛的社群性討論。上線之初，抖音熱榜中前10條熱搜中有關(guān)該游戲的詞條瀏覽量共有5054萬次，TikTok國際搜索榜中《黑神話：悟空》位列榜首，前10條中有 5 條內(nèi)容涉及該游戲。另外，在全球發(fā)布上線一周時間內(nèi)，國外多家媒體對《黑神話：悟空》的國際影響力作出較高評價，英國《衛(wèi)報》國際版主編本杰明·姆加納（Benjamin Mugana）表示，這款游戲標志著中國游戲開發(fā)者在技術(shù)、創(chuàng)意和文化表達方面取得巨大進展。

《黑神話：悟空》作為一項文化藝術(shù)產(chǎn)品，在海外售賣情況良好，經(jīng)過一眾國際網(wǎng)絡(luò)游戲類博主的測評后好評如潮。其中，“故事內(nèi)核”和“核心玩法”是眾多國際網(wǎng)紅博主褒獎的集中亮點，甚至面對充滿中國古典哲學意味的文本邏輯和相對煩瑣的古文語言體系，該游戲可以打破“文化折扣”，吸引并觸達海外網(wǎng)友的游玩意愿。結(jié)合在YouTube和Twitch等網(wǎng)絡(luò)平臺的搜索查找，通過網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法，大致將數(shù)位海外游戲測評者或網(wǎng)紅的游玩體驗歸納如下。MissMikkaa（瑞典，女，23歲，Twitch直播平臺，訂閱量4.91萬人）：這部游戲看起來很棒，尤其是在人物打斗的時候，會給予我不同于其他游戲的觀感。penguinz0（美國，男，34，YouTube平臺，訂閱量1580萬人）：我真的很喜歡他們在戰(zhàn)斗系統(tǒng)方面的思路……它的影響力很大，這個游戲發(fā)布之后將永遠改變整個游戲行業(yè)。Asmongold（美國，男，YouTube平臺，訂閱量406萬人）：這款游戲?qū)嵲谔錾耍螒驒C制簡直令人難以置信，設(shè)計得很巧妙，Boss（游戲中關(guān)卡挑戰(zhàn)怪物/領(lǐng)主）設(shè)計思路也非常出色……顯然這是一個充滿感情的作品，就像其每一章節(jié)的末尾動畫，那種獨特的風格仿佛是點睛之筆。還有很多博主在游玩體驗過后均表示“這款游戲遠遠超出了他們的預(yù)期，稱得上是近年來別具匠心的作品”，而且對于爆款游戲中夾雜的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的輸出，他們也感到異常新奇，比如在游戲第二章節(jié)前的“陜北說書”和主題曲“云宮迅音”中各種傳統(tǒng)民樂器的交融。

各國網(wǎng)紅博主在《黑神話：悟空》發(fā)布后的體驗與評測反響良好，不少海外玩家受到這些具有意見領(lǐng)袖作用的社群網(wǎng)紅影響，開始了解這部融入中國古典傳統(tǒng)文化IP的電子游戲產(chǎn)品。

媒介到達率注重媒介信息產(chǎn)品目標受眾和實際受眾的重疊程度。諸如《黑神話：悟空》此類的“人氣IP爆款”，不僅在國際目標受眾社群中引起巨大反響，也同樣賦能多個其他領(lǐng)域，打動傳播路徑中的本來不屬于“關(guān)注游戲”圈層的實際受眾。這使得更多國際網(wǎng)絡(luò)用戶了解中國文化產(chǎn)品的成長，這正是“網(wǎng)絡(luò)爆款”的巨大影響力——即從特定社群領(lǐng)域出發(fā)，最終將不局限于本來所在的亞文化主體圈層而是達到全社會關(guān)注的普遍性熱點。當然也是作為“國際網(wǎng)絡(luò)爆款”的“人氣IP內(nèi)容”得以從原本相對狹隘的亞文化圈層“破圈”的成功案例。

三、“網(wǎng)絡(luò)爆款”國際傳播擴散原理

（一）爆款內(nèi)容在國際網(wǎng)絡(luò)視聽平臺中的兩種傳播模式

以抽象爆款內(nèi)容為例，從擴散模式上分析，當今網(wǎng)絡(luò)爆款內(nèi)容一般有兩種模式。

第一種為多個創(chuàng)作者依次接替?zhèn)鞑ィ恳粚泳鶠樯弦粚拥亩?chuàng)者，也是一種“意見領(lǐng)袖”，信息受眾多為旁觀，即未必參與轉(zhuǎn)發(fā)，但會在認同的基礎(chǔ)上進行線上線下的模仿。

第二種為“裂變鏈式”傳播，即熱點內(nèi)容從某一特定網(wǎng)紅博主賬號發(fā)出，經(jīng)多位受眾同一時段內(nèi)集體轉(zhuǎn)發(fā)，以其間接而又高傳染度的特性快速傳達至全網(wǎng)熱榜，該模式下的爆款熱點“多互動討論，相對弱模仿”。

正如前文所列舉的案例中，“廣西科目三土味舞蹈”屬于接替?zhèn)鞑ツＪ剑靶掠耙暋⒂螒騃P發(fā)布”則屬于“裂變鏈式”傳播。本文對近期外來熱點及本土網(wǎng)絡(luò)熱點逐一勘察，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有抽象性熱點更多地貼合于第一種傳播擴散模式，而且尤其體現(xiàn)在對于固有IP形象，比如：特定現(xiàn)象級網(wǎng)紅博主、國外流量明星、國外爆火IP人物（包括來自影視、游戲的虛擬IP形象）等形象的二創(chuàng)改編。這種改編或是對于人物外貌表征的放大，或是對于其出鏡內(nèi)容的“內(nèi)涵再賦予”。對于爆款熱點本身，抽象的符號內(nèi)涵和“熱梗緣由”已經(jīng)被網(wǎng)紅這一以人物為主體的具象符號所占有，甚至替代，如魚得水似的在文化社區(qū)中無限復(fù)制。

（二）爆款內(nèi)容“二創(chuàng)”傳播動因

現(xiàn)如今爆款的流量邏輯一部分來自“可供性”的自適應(yīng)，另一部分來自迷因受眾層面的“模仿”。

從“可供性”講，這是因為客觀來說如今一部分視聽媒體內(nèi)容由于顧及追求高收視率、高點擊率，在創(chuàng)作時融入了非實況式劇本，將原本“記錄生活”“記錄真實”的呈現(xiàn)內(nèi)容變?yōu)椤鞍胩摂M”狀態(tài)的腳本拍攝。而國際互聯(lián)網(wǎng)視聽受眾早已對此“覺醒”，日漸商業(yè)化的虛擬腳本使得這些受眾對“打著真實旗號營造爆款”的內(nèi)容感到不厭其煩，長此以往，“用戶厭倦”變?yōu)椤坝脩袈槟尽薄Ｔ谶@種環(huán)境下，相對真實、貼近日常生活的內(nèi)容對于受眾來說則變得更具吸引力——“土味而純粹”反叛了“虛空的高大上”，讓更多國際受眾看到互聯(lián)網(wǎng)中更適合他們接受程度的推送，自然會出現(xiàn)自發(fā)性的爆款現(xiàn)象。

從迷因模仿講，網(wǎng)絡(luò)爆款內(nèi)容因其傳播形式、體裁的簡潔性，更容易被受眾模仿。在網(wǎng)絡(luò)等媒介廣泛普及的今天，絕大多網(wǎng)絡(luò)受眾的思維大體上已經(jīng)形成了內(nèi)容簡化思維，他們更樂于也更有能力來理解、模仿并傳播網(wǎng)絡(luò)帶來的信息，并且人與人越接近，就越愿意去模仿，社會關(guān)系也越親密，社會就由這種模仿作用而趨于鞏固和發(fā)展。如現(xiàn)在“廣西科目三土味舞蹈”、早期的“海草舞”、中國東北搞笑“整活兒”等相關(guān)內(nèi)容從初期必定會具有一些文化庸俗性，但這種文化俯視沒有使得“草根”內(nèi)容喪失流量，相反還使其部分典型成為近年來的“爆款”，這表明了這種模仿是建立在一種文化平等的認知上，并且以“是否更具有娛樂性”“是否更具有文化通俗性”等為評判標準。從這個層面看，“草根”爆款內(nèi)容在國際跨文化、跨圈層傳播之中更具有傳播影響力，也正是爆款內(nèi)容的這一重要特性，使得其面對新的媒介傳播環(huán)境可以制造流量熱點。

結(jié) 語

如今，在技術(shù)和商業(yè)力量的助推下，“網(wǎng)絡(luò)爆款”不僅成為各國本土網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的一種生產(chǎn)、營銷模式，還是國際傳播中能夠破除“文化折扣”的有力方式之一。尤其如今“網(wǎng)絡(luò)爆款”的大規(guī)模受眾群體已經(jīng)轉(zhuǎn)向更具有信息擴散能力的青年群體，爆火全球的爆款電子游戲《黑神話：悟空》便是一個很好的例子，它來自中國但又屬于世界——它的文化共通性使其成為全球范圍的“網(wǎng)絡(luò)爆款”，它的出現(xiàn)讓國際青年受眾重新通過這一文化產(chǎn)品認識中國、認知中國電子游戲，同時也消解了全球特定社群以往由于“文化折扣”造成的對于中國游戲制作水平的認知誤區(qū)。所以無論對于國外還是國內(nèi)，“網(wǎng)絡(luò)爆款”的能量尤其是在國際傳播層面非常之大，掌握“網(wǎng)絡(luò)爆款”的呈現(xiàn)規(guī)律及擴散路徑才有可能通過“制造”“引導(dǎo)”本國良性跨文化傳播內(nèi)容的方式來充盈國際傳播影響力。對于“網(wǎng)絡(luò)爆款”學術(shù)層面的探討，也不應(yīng)僅僅局限于對網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象本身的研究，而是要將這種青年文化傳播研究納入國際傳播整體視野的重要關(guān)注點之中。

（本文編輯：饒雷）