跨媒介敘事語(yǔ)境下地方文旅短視頻的共情傳播

【摘 要】 融媒體時(shí)代下，媒介高速融合推動(dòng)了跨媒介傳播。短視頻依托互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化移動(dòng)終端走上了發(fā)展的快車(chē)道，其敘事結(jié)構(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)電影電視，展現(xiàn)出共情化、情景化及戲劇化的敘事特征。各地方文旅以短視頻為載體，紛紛展開(kāi)跨媒介敘事的共情傳播，借此打通宣傳壁壘、提高曝光度及輿論引導(dǎo)權(quán)。“貴州村超”爆火的背后呈現(xiàn)出，媒介融合下的跨媒介敘事與行之有效的共情傳播。“貴州村超”系列短視頻，在傳播策略上整合“明星+大眾”的多元化傳播主體，選取“足球+民族”的具有地域性的傳播內(nèi)容，集結(jié)“中央+地方”的多樣化的傳播媒介，結(jié)合“電影+電視”的傳播手段，構(gòu)建“主觀+客觀”的話語(yǔ)策略；進(jìn)而達(dá)成點(diǎn)燃國(guó)民體育運(yùn)動(dòng)熱情、弘揚(yáng)多彩民族共融團(tuán)結(jié)、帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化振興的目的。

【關(guān)鍵詞】" 跨媒介敘事； 共情傳播； 貴州村超； 短視頻； 地方文旅

媒介融合為大眾傳播方式帶來(lái)更多可能性，融媒體時(shí)代下無(wú)論是媒介傳播載體還是文本創(chuàng)作都在不斷發(fā)動(dòng)革新。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，迫使大眾傳播的媒介環(huán)境，趨于后現(xiàn)代碎片化與社交化的發(fā)展方向。信息的傳播者與受傳者，逐漸習(xí)慣以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體獲取訊息、闡述觀點(diǎn)。在視覺(jué)文化的影響下，信息可視化成為受眾對(duì)社會(huì)媒介環(huán)境的審美需求。由此，我國(guó)各地方政府積極探索，以短視頻為抓手促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜伟l(fā)展的新路徑。

情感是影響人際傳播及大眾傳播的重要元素。各級(jí)媒體間相互協(xié)同，跨媒介共情傳播是貴州村超火爆出圈的關(guān)鍵推手。

一、媒介融合態(tài)勢(shì)下短視頻的跨媒介敘事

媒介融合的傳播環(huán)境促進(jìn)了短視頻的快速發(fā)展，立足于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺(tái)的短視頻傳播是一次跨媒介的技術(shù)革命。短視頻從創(chuàng)作到問(wèn)世需要跨越多種媒介，通過(guò)媒介間的相互協(xié)同，最終融合而成。從主題立意的選擇，到文本的撰寫(xiě)，再到畫(huà)面拍攝與后期剪輯，直至產(chǎn)品宣發(fā)，全過(guò)程至少要經(jīng)歷“人腦、紙張、數(shù)字電影攝影機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)”等四種媒介。完成“一種媒介向其他媒介的跨界改編改寫(xiě)、變形轉(zhuǎn)譯、轉(zhuǎn)化變異”[1]。

能否引發(fā)受眾共情的關(guān)鍵，來(lái)源于傳播內(nèi)容的篩選，以及敘事手法和價(jià)值傳達(dá)。由此，短視頻的文本題材至關(guān)重要，可以來(lái)源于熱點(diǎn)，也可以引自于名著。加拿大媒介理論家麥克盧漢（Marshall McLuhan）認(rèn)為“任何媒介的內(nèi)容都是另一項(xiàng)媒介”[2]。新舊媒介的融合不是一味地創(chuàng)新與顛覆，而是取其精華去其糟粕的重塑再造，新興媒介會(huì)模仿學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒介的技術(shù)手段。跨媒介敘事，在新舊媒介的相互轉(zhuǎn)化中自然形成。

（一）多樣化媒介推動(dòng)文本內(nèi)容整合

媒介融合背景下，短視頻的敘事特點(diǎn)在繼承傳統(tǒng)電影的同時(shí)，也展現(xiàn)出符合時(shí)代的敘事特征。在跨越多種媒介展開(kāi)傳播敘事的過(guò)程中，需優(yōu)先考慮媒介與視頻片段的匹配度，優(yōu)化多元媒介資源與多樣化視頻內(nèi)容的相互作用，進(jìn)而保證敘事鏈條的整體性。跨媒介敘事就是“在不同媒介上的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的敘事體驗(yàn)”，將碎片化的故事片段，利用多元化傳播媒介之間不同優(yōu)勢(shì)的相互融合、集體整合，塑造出一條合理且精彩的故事線。

短視頻的跨媒介敘事，也是多種符號(hào)相互融合的結(jié)果，而文本符號(hào)是基礎(chǔ)也是核心。對(duì)于內(nèi)容文本的創(chuàng)作，不僅要言之有物，更要言之有理。在創(chuàng)作過(guò)程中，要打破固有的傳播形式，將內(nèi)容從傳統(tǒng)的模式中提取出來(lái)，而后通過(guò)跨媒介的方式，實(shí)現(xiàn)再現(xiàn)重塑、情感延伸，進(jìn)而創(chuàng)作出一條滿足受眾審美需求的敘事鏈條，傳統(tǒng)認(rèn)知與后現(xiàn)代感相互沖擊，塑造出全新的審美體驗(yàn)。

（二）多元化群體促進(jìn)主體角色轉(zhuǎn)化

跨媒介的敘事方式是媒介間的相互融合跨越，更是媒介使用者的跨界交流。[3]無(wú)論是短視頻、電影抑或是小說(shuō)、圖像都是給傳者和受者搭建的交流場(chǎng)景，而傳授二者的角色身份也在審美體驗(yàn)過(guò)程中不斷變化，“作者與讀者，制作人與觀眾，創(chuàng)作者與解釋者之間的區(qū)別特征將交融”[4]。在短視頻中，不同社會(huì)群體之間的身份轉(zhuǎn)換，形成傳播內(nèi)容的戲劇屬性，更容易激發(fā)受眾的鑒賞欲望。

近年來(lái)，數(shù)字化移動(dòng)終端的發(fā)展，致使短視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)門(mén)檻越來(lái)越傾向于平民化、大眾化。個(gè)體間的交流與融合，逐漸演變?yōu)閭€(gè)體與媒介間、媒介與媒介間的相互融合。多元化的社會(huì)群體，僅需一部數(shù)字化設(shè)備即可完成由創(chuàng)作到生產(chǎn)，再到后期宣發(fā)、監(jiān)控、反饋以及互動(dòng)交流等過(guò)程的傳播閉環(huán)。越來(lái)越多具有差異化特征的社會(huì)群體，逐漸通過(guò)自媒體平臺(tái)獲取流量與關(guān)注。基于此，社會(huì)化的傳播群體打破了傳播主客體二者之間固定死板的角色關(guān)系，形成一種“平等交流、相互轉(zhuǎn)化、共同協(xié)作”的多群體話語(yǔ)集合，如今的大眾傳播主體集合“發(fā)布、接受、互動(dòng)”三種功能屬性，跨媒介敘事隨即產(chǎn)生。由此，傳播主客體之間的相互雜糅，致使跨媒介敘事的元素更多樣、內(nèi)容更包容。

二、共情與共情傳播

共情行為體現(xiàn)于人際傳播的溝通交流過(guò)程，主要指?jìng)€(gè)體間相互的理解與體會(huì)，從而達(dá)成情感共識(shí)，即主客體間的情感認(rèn)同，進(jìn)而促成共情傳播。

共情行為發(fā)生于主客體間的交互性傳播，共情傳播脫離溝通交流則無(wú)法達(dá)成。故此，表達(dá)是產(chǎn)生共情的先決條件。對(duì)共情的研究其實(shí)也是對(duì)傳播行為中情感傳達(dá)的探討，是心理學(xué)與傳播學(xué)交叉領(lǐng)域的探尋與研究。

（一）共情

“共情”英文注釋為“empathy”，源自心理學(xué)，在中文中也可以被理解為共鳴、同情之意。早期由美國(guó)作家杰里米·里夫金（Jeremy Rifkin）在The Empathic Civilization（譯《同理心文明》）一書(shū)中提及，起初“empathy”源自德語(yǔ)“Einfühlung”一詞，由德國(guó)心理哲學(xué)家Robert Vischer提出[5]，解釋為受眾通過(guò)觀察感知藝術(shù)作品從而引發(fā)的情感體會(huì)；1909年，美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·布拉德福德·鐵欽納（Titchener）參考希臘語(yǔ)“empatheia”一詞，解釋為對(duì)他人情感的欣賞與認(rèn)同，從而創(chuàng)作英文詞匯“empathy”一詞，借此表達(dá)客體通過(guò)某種媒介，走進(jìn)主體的情感世界，并深入理解其內(nèi)心的過(guò)程。時(shí)至今日，學(xué)界對(duì)于共情一詞的理解迥然有異。一部分學(xué)者認(rèn)為共情是個(gè)體先天具備的情緒能力將其定義為“人類(lèi)與生俱來(lái)的能力”[6]或“回應(yīng)的能力”[7]；另一部分學(xué)者認(rèn)為共情是后天形成的，通過(guò)認(rèn)知理解事件或在某種特定情境下的感知，從而激發(fā)出的一種情感。

（二）共情傳播

共情傳播是共情行為在傳播活動(dòng)中的具體闡述。聚焦與共情傳播的過(guò)程，傳播者需要先對(duì)潛在受眾群體進(jìn)行用戶畫(huà)像，并設(shè)身處地地預(yù)估其情緒感知能力，從而設(shè)計(jì)出激發(fā)情感共鳴的有效路徑，而后借助一定的媒介載體與受傳者展開(kāi)情感的溝通交流。在此過(guò)程中，缺失交流的傳播難以達(dá)成共情；缺失感情的表達(dá)難以收獲效果。由此，“共情”與“傳播”間本就具備一定的關(guān)聯(lián)性，共情傳播也正是對(duì)二者潛在聯(lián)系的深入研究。

《共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索》一文被認(rèn)為是我國(guó)學(xué)界較早對(duì)共情傳播理論的基礎(chǔ)研究。主客體間產(chǎn)生共情的過(guò)程需要經(jīng)歷三個(gè)階段[8]，首先是“Emotional Contagion”情緒感染階段，在本階段中傳播者通過(guò)某種媒介載體對(duì)受傳者進(jìn)行情感渲染；而后受傳者在傳播內(nèi)容中選擇能夠引發(fā)本體情感共鳴的信息，從而構(gòu)成第二階段“Perspective Taking”觀點(diǎn)采譯；最后，受傳者接受能夠引起自身情感共鳴的信息完成審美體驗(yàn)的過(guò)程，并積極主動(dòng)地進(jìn)行情感的延伸及再創(chuàng)造活動(dòng)，這一階段被研究者稱(chēng)為“Empathic Concern”共情關(guān)注。從共情傳播的角度來(lái)看，三個(gè)階段的效果程度互相影響、密不可分。從戲劇影視的研究方向分析共情傳播，用動(dòng)之以情的影視作品完成信息的傳遞，比曉之以理的強(qiáng)行灌輸，要更具說(shuō)服力，也會(huì)促使受眾更積極主動(dòng)地展開(kāi)審美體驗(yàn)，從而促使更為良好的傳播效果產(chǎn)生。

從共情傳播的效果出發(fā)，共分為三個(gè)層面：第一層面為輔佐認(rèn)知，對(duì)社會(huì)的教育與服務(wù)是大眾傳播媒介的職責(zé)；第二層面是情感認(rèn)同，大眾傳播媒介具有情緒感染、監(jiān)測(cè)輿論與引導(dǎo)受眾的職能，這需要傳播主體在傳遞信息的過(guò)程中，收集受傳者對(duì)信息的理解與看法，利用跨媒體傳播、跨媒介敘事等多種手段，合力促使受眾對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生情感認(rèn)同，而后共情傳播隨即產(chǎn)生；最終，達(dá)成引導(dǎo)輿論，通過(guò)傳遞正向價(jià)值觀指引受眾行為，進(jìn)而達(dá)成第三層面，行動(dòng)認(rèn)同。

（三）地方文旅共情傳播的特點(diǎn)

增強(qiáng)傳播內(nèi)容與受眾認(rèn)知的相似，則更易于促使其產(chǎn)生情感共鳴。[9]地方文旅生產(chǎn)的短視頻，創(chuàng)作根基是“本土化”的傳播內(nèi)容，接地氣并似曾相識(shí)的信息更易于喚醒受眾的情感認(rèn)同與審美主動(dòng)性。研究表明，共同的經(jīng)歷與相似的情感體驗(yàn)，更利于共情的產(chǎn)生。[10]對(duì)于地方文旅而言，完成共情傳播需滿足受眾的三方面需求。

其一，愿看需求。“本土化私人訂制”的傳播內(nèi)容，是增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺(tái)降低了傳播成本，拓寬了傳播范圍，熟悉的場(chǎng)景與特定的空間，更易于促使受眾產(chǎn)生情感共振，喚醒“鄉(xiāng)情”，從而達(dá)成愿看需求。

其二，能說(shuō)需求。融媒體時(shí)代，傳播方式已不是“強(qiáng)行灌輸式”，而是傳者與受者相互交流、互為影響的雙向溝通過(guò)程。地方文旅在傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重受眾的體驗(yàn)感受，在共情傳播的同時(shí)也要為受眾提供情感反饋的通道，從而滿足能說(shuō)的需求。[11]

其三，想轉(zhuǎn)需求。共情行為會(huì)觸發(fā)客體對(duì)主體傳播內(nèi)容的情感認(rèn)同，而這種認(rèn)同心理具有利他性，在行為上體現(xiàn)為對(duì)內(nèi)容的分享欲和傳播欲。立足于地方文旅短視頻而言，受眾經(jīng)歷“愿看”“能說(shuō)”兩個(gè)階段后，“鄉(xiāng)愁”與“鄉(xiāng)情”被喚醒，此時(shí)只需要為受眾創(chuàng)建一個(gè)共享情感、分享家鄉(xiāng)的平臺(tái)，即可完成自主傳播，滿足想轉(zhuǎn)需求。

三、“貴州村超”短視頻的跨媒介共情傳播策略

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的電影電視紛紛通過(guò)短視頻的形式展開(kāi)跨媒介傳播，從而提高受眾參與社會(huì)熱點(diǎn)事件的積極性。然而，受眾主動(dòng)參與認(rèn)知的過(guò)程，也是共情行為產(chǎn)生的過(guò)程。“貴州村超”的爆火，也體現(xiàn)出短視頻跨媒介之間，行之有效的共情傳播策略。

（一）“明星+大眾”的傳播主體

劍橋大學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授Simon Baron-Cohen認(rèn)為“共情使我們理解別人的想法或感受，并用恰當(dāng)?shù)那榫w來(lái)回應(yīng)這些想法與感受”[12]。雙重關(guān)注焦點(diǎn)是“貴州村超”傳播者在傳播過(guò)程中至關(guān)重要的關(guān)鍵元素，傳播主體不僅要從自身意識(shí)出發(fā)，更要站在傳播受眾的角度體會(huì)其內(nèi)心的情感變化與思維認(rèn)知，而后通過(guò)分析受眾所依賴的特定媒介，展開(kāi)具有指向性內(nèi)容的傳播。傳播主體是傳播內(nèi)容的創(chuàng)作者，也是傳播媒介的使用者，在傳播活動(dòng)中具有舉足輕重的關(guān)鍵性作用。[13]

在“貴州村超”系列短視頻成功的背后，多元化的傳播主體展開(kāi)了多維度、多層面的共情傳播。以榕江縣政府牽頭組建的“村超新媒體專(zhuān)班”為抓手，多種媒介合力形成全方位傳播，積極號(hào)召?gòu)V大社會(huì)群體主體參與“村超”系列短視頻的傳播工作。由此，“貴州村超”的傳播主體不僅有科班出身的媒體記者，還有村球員、村啦啦隊(duì)員等有廣大村民組成的社會(huì)傳播者。在新媒體專(zhuān)班的帶領(lǐng)下，榕江縣村民們開(kāi)始嘗試下載抖音、快手等自媒體平臺(tái)，并自發(fā)通過(guò)短視頻的形式傳播賽事、宣傳家鄉(xiāng)。不僅如此，榕江縣政府還在村超球場(chǎng)的最佳拍攝位設(shè)置了自媒體博主拍攝區(qū)域。政策的扶持，讓越來(lái)越多的平民主播參與“貴州村超”的傳播熱潮中。收獲流量的同時(shí)，海量User Generated Content（UGC產(chǎn)品）流入市場(chǎng)，進(jìn)一步將“貴州村超”推向新的高潮。而在傳播活動(dòng)中的業(yè)余媒體人不僅扮演傳播者的角色，也承擔(dān)著接受閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的受傳者職能。該群體突破了固有的角色邊界，打破了傳授之間的身份壁壘，形成了良好的跨媒介敘事共情傳播。2023年9月，《人民日?qǐng)?bào)》的一則推文報(bào)道了“貴州村超”的火爆程度“相關(guān)話題超過(guò)17000個(gè)，網(wǎng)友觀看百億余次，點(diǎn)贊近2億次，分享超800萬(wàn)次”[14]。此現(xiàn)象也體現(xiàn)出共情傳播的重要性，而廣大社會(huì)群體更易于對(duì)同為社會(huì)群體的個(gè)體主播所生產(chǎn)的作品產(chǎn)生共情。

（二）“足球+民族”的傳播內(nèi)容

短視頻的優(yōu)勢(shì)在于能夠滿足受眾碎片化的娛樂(lè)時(shí)間，能夠利用15秒-30秒的時(shí)間激發(fā)受眾興趣。在內(nèi)容為王的時(shí)代下，客觀真實(shí)的視頻內(nèi)容更容易喚醒受眾的情感認(rèn)同，這就需要傳播者所傳遞的消息滿足新聞的三要素，即新奇性、時(shí)效性與重要性。“貴州村超”系列短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作上呈現(xiàn)出“足球+民族”的文化符號(hào)，利用區(qū)域特有的民族文化符號(hào)與足球文化符號(hào)相互交織，收獲指向性的受眾共情。

貴州村超作為足球類(lèi)體育賽事，其系列短視頻中所呈現(xiàn)出的足球文化符號(hào)自然層見(jiàn)疊出，其中較具研究?jī)r(jià)值的就是接地氣的“鄉(xiāng)土味”足球文化。以抖音“貴州村超”賬號(hào)的內(nèi)容為例，如“萬(wàn)達(dá)c羅張釗萊”“陸金福克隆克羅斯”等標(biāo)題內(nèi)容，也映現(xiàn)了“鄉(xiāng)土”碰撞“國(guó)際”的戲劇化文化符號(hào)，網(wǎng)友辣評(píng)：“地氣接得毫無(wú)違和”。接地氣的傳播內(nèi)容，讓個(gè)體記憶與集體記憶相互交織，致使廣大受眾對(duì)“貴州村超”系列短視頻中所呈現(xiàn)的足球文化產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。

與普通的足球類(lèi)體育賽事不同，在“貴州村超”系列短視頻中涌現(xiàn)出豐富多彩的少數(shù)民族文化。從一開(kāi)始的民族啦啦隊(duì)表演，到后來(lái)的“帶著非遺上村超”系列短視頻；從一開(kāi)始的苗族蘆笙舞、侗族大歌，到如今的藏歌蒙舞，“貴州村超”系列短視頻呈現(xiàn)出民族融合與民族團(tuán)結(jié)的文化符號(hào)，進(jìn)而收獲更多民族地區(qū)不同受眾的情感認(rèn)同，觸發(fā)多元化受眾強(qiáng)烈的共情傳播欲望。“貴州村超”系列短視頻在傳播內(nèi)容的采譯中，充分融合“足球”與“民族”兩大核心元素用于建構(gòu)象征性符號(hào)，結(jié)合跨媒介敘事手段，激發(fā)多元化受眾的共情傳播欲望，傳遞正向價(jià)值觀。

村超作為現(xiàn)象級(jí)爆火的熱點(diǎn)事件，背后顯現(xiàn)出熱點(diǎn)自塑與他塑二者間的相互交融、彼此成就。如果只是單一選擇當(dāng)?shù)卮迕瘛⒚襟w等本土化人物，真實(shí)度就會(huì)出現(xiàn)“王婆賣(mài)瓜”之嫌。然而，多維度、多角度的視頻人物及觀點(diǎn)選擇，即可巧妙地化解傳播主體對(duì)傳播內(nèi)容的“極端美化”，并保證傳播立場(chǎng)的中立性與真實(shí)性。

（三）“中央+地方”的傳播媒介

在融媒體時(shí)代下，通過(guò)平臺(tái)劃分傳播媒介即可區(qū)分為兩大類(lèi)，分別是以報(bào)紙、廣播、電影、電視為代表的傳統(tǒng)媒介，以及新興的網(wǎng)媒、數(shù)媒以及戶外媒體等依托于互聯(lián)網(wǎng)衍生的媒介；然而，通過(guò)形態(tài)對(duì)傳播媒介展開(kāi)界定，即可分為文字、聲音、圖片、影像等多種類(lèi)型的媒介形態(tài)。其中，網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介平臺(tái)搭配短視頻的媒介形態(tài)，針對(duì)跨媒介敘事的共情傳播而言具有事半功倍的效果。不同的傳播媒介對(duì)個(gè)體的中樞感知會(huì)產(chǎn)生不同的作用，短視頻可以用最短的時(shí)間成本，刺激個(gè)體受眾多維的感覺(jué)中樞，以達(dá)成立體全面的情緒感染。恰當(dāng)合適的傳播媒介可以促使受眾產(chǎn)生共情，并收獲積極的反饋；反之，即為無(wú)效傳播。

“貴州村超”以短視頻為媒介形態(tài)，積極展開(kāi)跨媒介平臺(tái)的敘事手段，在傳播過(guò)程中形成立體的媒介傳播矩陣，構(gòu)建了從“村落”到“國(guó)家”的全方位復(fù)合型疊加傳播策略，以及從“手機(jī)”到“電影電視”的多載體傳播模式，并收獲了良好的傳播效果。2021年6月，南京傳媒學(xué)院發(fā)布宣傳微電影《遇見(jiàn)榕江》，其中村超的概念和元素進(jìn)入大眾視野，構(gòu)建了部分指向性受眾對(duì)村超的審美期待。2023年7月，新聞專(zhuān)題節(jié)目《“村超”全民星》在貴州廣播電視臺(tái)播出，通過(guò)講述平凡的村超“球星們”在球場(chǎng)內(nèi)外的故事，呈現(xiàn)出他們對(duì)足球的熱愛(ài)、家鄉(xiāng)的熱情與各民族間的團(tuán)結(jié)。2023年11月，抖音官方攜手貴州村超聯(lián)賽發(fā)布微紀(jì)錄片《火爆之后》，旨在通過(guò)電影手段記錄“貴州村超”在爆火之后的故事，通過(guò)“球員、教練、觀眾、解說(shuō)員、民宿老板、村民網(wǎng)紅”等不同視角，展現(xiàn)貴州村超的現(xiàn)象級(jí)爆火對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、人文等多方面的影響。由此貴州村超便具備了更權(quán)威的信息傳播屬性，傳播的廣度也隨之攀升，榕江也正式以村超之名走出貴州。而后，國(guó)家級(jí)官方媒體平臺(tái)也通過(guò)短視頻的形式，為貴州村超推流，官方推流讓“貴州村超”成為2023年的暑期熱詞，也讓村超成為家喻戶曉的熱門(mén)賽事。社交媒體的小屏端，讓“貴州村超”成為“網(wǎng)紅”；傳統(tǒng)媒體的大屏端則是讓“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)虹”的關(guān)鍵。2024年7月由新華社發(fā)布的微紀(jì)錄片《村超之路》以及同年9月國(guó)家廣電總局視聽(tīng)司上映的微短劇《大力村超人》，用電影的手段為“貴州村超”再次引流。“中央+地方”的傳播媒介的共同推動(dòng)下貴州村超走出了國(guó)門(mén)，以英國(guó)廣播公司（British Broadcasting Corporation）、巴西環(huán)球在線網(wǎng)站、美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》、新加坡《海峽時(shí)報(bào)》網(wǎng)站為首的外媒網(wǎng)站平臺(tái)，對(duì)“貴州村超”進(jìn)行了報(bào)道。國(guó)外媒體的報(bào)道從側(cè)面印證了“貴州村超”系列影視作品，通過(guò)短視頻的跨媒介敘事共情傳播大獲全勝，也成就了現(xiàn)象級(jí)鄉(xiāng)村體育賽事。

在“中央+地方”協(xié)力傳播的路徑中，各級(jí)媒體融合多元化傳播主體、多樣化傳播媒介，以短視頻為載體，協(xié)力整合敘事，收獲廣泛受眾群體的情感認(rèn)同，達(dá)成共情傳播。在市場(chǎng)實(shí)踐的過(guò)程中，不乏社會(huì)業(yè)余傳播者創(chuàng)作的短視頻收獲良好的傳播效果，在“貴州村超”系列短視頻的跨媒介共情敘事中，該群體所做出的貢獻(xiàn)不容小覷。

四、地方文旅短視頻跨媒介共情傳播的多重價(jià)值

有效的傳播在于其傳播結(jié)果具有價(jià)值，而結(jié)果通常展現(xiàn)于三個(gè)方面：受眾認(rèn)知層面、受眾情感層面和受眾行為層面。以“貴州村超”為例，廣大受眾在接受村超系列短視頻后，呈現(xiàn)出了認(rèn)知的一致性，而后達(dá)成情感認(rèn)同，進(jìn)而知行合一，在行動(dòng)層面積極主動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)傳播，在受傳者身份間相互轉(zhuǎn)換。

（一）以賽促情：弘揚(yáng)民族團(tuán)結(jié)

榕江縣文旅將村超“品牌化”并打造成為區(qū)域名片，通過(guò)“線下比賽、線上聯(lián)動(dòng)”的方式，建構(gòu)了各民族地方文旅“共聚同樂(lè)”的溝通交流平臺(tái)，短視頻內(nèi)容也顯現(xiàn)出“多民族融合、民族大團(tuán)結(jié)”的主流價(jià)值觀。與此同時(shí)，榕江縣地方文旅特設(shè)“帶著非遺上村超”“我要上村超”以及“全國(guó)美食足球友誼賽”等熱點(diǎn)話題。以賽為由，匯聚多民族“服飾、歌曲、樂(lè)器、舞蹈”等元素，在村超現(xiàn)場(chǎng)交織融合，并在社交賬號(hào)中，以短視頻為媒，傳播造勢(shì)。在共情效應(yīng)的推動(dòng)下，各地方文旅以“共建共享”為原則積極響應(yīng)。由此，各類(lèi)極具民族符號(hào)的短視頻，在全網(wǎng)傳播，并收獲了較高的流量；不僅如此，中央電視臺(tái)CCTV 17《三農(nóng)長(zhǎng)短說(shuō)》、CCTV 13《共同關(guān)注》、CCTV 13《春暖花開(kāi)的中國(guó)》相繼以短視頻新聞的形式，傳播“貴州村超”系列短視頻，詮釋體育、民族“搭班子”的鄉(xiāng)村文旅新賽道，國(guó)家通信平臺(tái)新華社也在2024年4月于抖音官方賬號(hào)中發(fā)布以“萬(wàn)名觀眾賽后進(jìn)入球場(chǎng)歡樂(lè)蹦極”為題的短視頻，呈現(xiàn)了熱火朝天的村超現(xiàn)場(chǎng)，傳輸了民族大團(tuán)結(jié)的情感符號(hào)。在多種媒介融合敘事的推動(dòng)下，由中央統(tǒng)籌、各地方文旅協(xié)同創(chuàng)作的“貴州村超”系列短視頻，構(gòu)筑了跨“多元媒體、多種媒介”協(xié)同敘事的復(fù)合傳播模式，實(shí)現(xiàn)了“多維度、多層次、多群體”間的共情傳播，攜手共繪“多彩民族，美美與共”的絢麗圖景，生動(dòng)詮釋了各民族間交往、交流、交融的華麗篇章。

（二）以點(diǎn)帶面：賦能鄉(xiāng)村振興

榕江縣“村超”作為現(xiàn)象級(jí)賽事火爆出圈后，縣政府及相關(guān)文旅部門(mén)形成了以“村超”為核心，輻射周邊品牌的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展策略。在“貴州村超”系列短視頻的帶動(dòng)下，全國(guó)各地游客紛紛前往貴州榕江，近年來(lái)，貴州旅游客流量迎來(lái)了“井噴式”增長(zhǎng)。“以點(diǎn)帶面”賦能鄉(xiāng)村振興的策略，不能僅應(yīng)用于“村超”品牌的周邊，更要形成以榕江縣為圓心，各相鄰縣集約化聯(lián)動(dòng)。在實(shí)踐路徑方面，貴州省各縣各地區(qū)利用多元化媒介平臺(tái)借勢(shì)“村超”，與榕江縣“村超”品牌協(xié)同敘事，增強(qiáng)共情傳播效果，并借此刺激本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以“村”為道，擴(kuò)大村超的品牌價(jià)值外溢效應(yīng)，增強(qiáng)品牌互構(gòu)力。“貴州村超”系列短視頻的創(chuàng)作意圖，不能僅僅滿足于娛樂(lè)化的審美體驗(yàn)，更要沿著“村味兒”激活周邊本土化、鄉(xiāng)村化的多種元素符號(hào)，助力鄉(xiāng)村振興，搶占“村式”地方文旅發(fā)展的話語(yǔ)新高地。

歸根結(jié)底，在“貴州村超”系列影視作品的催化下，系統(tǒng)盤(pán)活以村超為軸心的鄉(xiāng)村文旅元素，構(gòu)建了貴州鄉(xiāng)村振興的特色化文旅品牌，全面賦能區(qū)域鄉(xiāng)村振興。

結(jié)語(yǔ)

概而言之，“貴州村超”系列短視頻的現(xiàn)象級(jí)爆火，映現(xiàn)了跨媒介聯(lián)合敘事以及共情傳播的重要性。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與數(shù)字化移動(dòng)終端的普及，為大眾傳播開(kāi)拓了多元化主體、多樣化媒介以及廣泛受眾。以“貴州村超”為例，地方文旅在短視頻的創(chuàng)作策略研究以及傳播路徑選擇上，應(yīng)結(jié)合區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)及地方特色。由此，受眾才能對(duì)傳播內(nèi)容產(chǎn)生情感認(rèn)同，并在情感的催化下達(dá)成知行合一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共情傳播的疊加效應(yīng)。

如今，以“村超”“村BA”為核心的“村＋”產(chǎn)品，都存在能否從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)虹”的潛在憂慮。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，以“村超”為主題的電影產(chǎn)品，可為地域品牌的塑造與名片的構(gòu)建保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)錦上添花。地方文旅短視頻在創(chuàng)作中，也要著重避免主題內(nèi)容的“孤島化”，將貴州多元化本土符號(hào)融入影視作品中，積極展開(kāi)跨區(qū)域跨媒介間的協(xié)同敘事。此外，擴(kuò)大“村超”品牌的傳播輻射面，借力社會(huì)即時(shí)熱點(diǎn)，通過(guò)跨媒介敘事構(gòu)建地方文旅短視頻的共情傳播。

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