農產品領域下“短視頻+直播電商”對消費者購買意愿的影響因素研究

摘 要：在數字媒體繁榮與注意力經濟盛行的今天，電商直播作為一種創新的營銷策略，正逐漸成為消費者獲取商品信息和制定購買決策的核心途徑。本文立足于注意力經濟的獨特視角，結合S-O-R理論，深入探討農產品電商直播如何巧妙吸引并持續保持消費者的注意力，進而影響其購買意愿。

關鍵詞：農產品；電商直播；購買意愿；注意力經濟；S-O-R理論

一、引言

當前，互聯網得到廣泛的普及與發展，人們的購物行為和消費觀念也隨著發生變化。隨著短視頻市場的快速發展，以抖音和快手為代表的短視頻平臺開始與電商端口融合，農產品營銷發展空間空前擴大。然而，農產品獨特的體驗屬性使許多消費者仍習慣于線下購買，對直播購買的方式持謹慎態度，在直播間的實際購買行為仍有待提高。

二、文獻綜述

1.農產品電商發展

在中國知網上圍繞“農產品電商直播”這一關鍵詞進行搜索，截至2024年6月6日，已有737篇相關研究論文。近年來，國內學者在農產品電商直播領域的研究重點主要是電商平臺的運營模式、消費者的購買意向等方面。李育民（2014）等基于農產品“買難賣貴”的現象，創新性地提出了農產品電商銷售模式，并解釋了農產品銷售的體驗機制。陳欣（2015）構建了移動農產品購買意愿影響因素的SEM模型。

2.消費者購買意愿

消費者購買意愿是產生購買行為的前提，因此，如何有效提升消費者的購買意愿，并引導他們改變消費行為，是推進農產品電商直播進一步發展的關鍵。

江琳（2020）以S-O-R模型為基礎，針對消費者對生鮮電商購買意愿展開研究，從功能性價值和情感性價值兩個機體要素維度構建模型。杜榮良（2024）深入分析了情感臨場、共存臨場和交流臨場等社會臨場感，以及心流體驗如何影響消費者的購買決策。

3.文獻評述

總的來說，大多數學者是從宏觀角度對消費者購買意愿入手，而缺少從注意力經濟視角下，電商直播如何吸引流量，實現流量的有效留存及轉化。因此，本文研究擬運用S-O-R理論模型，結合注意力經濟，對農產品領域下的“短視頻+直播電商”對消費者購買意愿的影響因素進行研究。

三、研究模型和假設

1.理論基礎及研究模型

（1） S-O-R模型——自變量的確定

S-O-R模型，即“刺激—機體―反應”模型，常用來解釋和預測消費者對外部刺激的反應過程，尤其是消費者的情緒反應和行為意向的形成機制。該模型主要由三部分構成：刺激（S），代表外界環境的各種因素；機體（O），即個體的心理與生理狀態；反應（R），指個體對環境刺激做出的行為或情感反應。這一模型為理解人類行為提供了重要框架。

2001年，Eroglu等人在研究中率先將S-O-R理論應用于互聯網購物領域，搭建了一個探究線上購物環境對消費者購買決策影響的理論框架。紀曼（2016）等基于S-O-R理論模型，構建了網絡直播消費者購買意愿理論模型。賈偉強（2023）等在研究“電商直播+助農”模式下消費者購買意愿影響因素時，證實了主播屬性及直播內容（S）會顯著影響消費者購買行為。

本文基于S-O-R理論模型，結合注意力經濟從主播屬性、溝通風格、產品特征和直播互動性四個維度進行分析，以此探究影響消費者購買意愿的因素。

（2） 感知價值——中介變量的引入

感知價值理論，是一種用于解釋消費者對產品和服務的評價與選擇的理論框架。它強調消費者對產品的主觀感受和認知，當消費者感受到產品價值所在時，購買意愿會顯著增強。

陳海權（2020）等將感知價值分為了功能價值、情感價值、社會價值三個維度。徐鵬贏（2022）認為感知價值分為實用價值和享樂價值兩個維度；疏淑進等（2021）將感知價值劃分為創新價值、品質價值及體驗價值等六個方面。

在綜合分析眾多現有文獻的基礎上，本文決定選擇功能性價值和情感價值兩個維度作為本次的核心中介變量，探究消費者購買意愿的影響因素。

2.研究假設

（1） 主播專業性對消費者情感價值的影響

主播的專業性，是指主播對直播間的商品非常了解。主播的專業性正向影響消費者產生購買意愿，主播的專業性越強，消費者產生的購買意愿也就越強。李德艷（2022）等將主播類型分為新農人主播、網紅達人主播和政府官員主播。新農人主播通常是指農民，農民作為農產品的直接生產者，在直播中能夠將農產品信息真實、完整地傳遞給消費者，有利于提升消費者的信賴感，進而提高消費者的購買意愿。故本研究假設：

H1：主播專業性正向影響消費者情感價值。

（2） 主播知名度對消費者情感價值的影響

主播的知名度是指其在消費者中的知曉度和影響力，知名度越高的主播往往擁有更多粉絲和更高的觀眾忠誠度。張梅英指出，在網絡電商直播的架構中，主播扮演著至關重要的核心角色，他們憑借自身累積的影響力和知名度，可以有效提升觀眾的購買興趣及長期購買意向。故本研究假設：

H2：主播知名度正向影響消費者情感價值。

（3） 主播溝通風格對消費者情感價值的影響

國內對直播溝通風格的研究較少，吳娜（2022）將影響溝通風格劃分為任務導向、互動導向和自我導向三種風格。通過研究發現，對賣方來說，自我導向型的溝通風格會嚴重阻礙銷售。本文聚焦于探討互動引導式與任務驅動式兩種溝通風格，任務驅動式的溝通特點在于其明確的目標指向性和高效性，采用此風格的主播往往重視實現目標的效率及資源優化。互動引導式的溝通則更加重視提升用戶的體驗感受與參與互動的程度，強調營造參與感。故本研究假設：

H3a：主播的任務導向型溝通風格正向影響消費者情感價值。

H3b：主播的互動引導型溝通風格正向影響消費者情感價值。

（4） 產品品質對消費者功能性價值的影響

產品品質越高，消費者的購買意愿就會越強。由于農業的季節性和循環特性，使農產品在生產、運輸和保存上會受到一定程度的損壞。產品的外觀形態越好，可在一定程度上反映出產品的質量，產品的質量越高，消費者感受到的功能性價值就會越高，而感知價值可通過提升信任感促使消費者產生購買意愿。故本研究假設：

H4：農產品的高品質正向影響消費者功能性價值。

（5） 優惠性對消費者功能性價值的影響

直播間通過的優惠包括了滿減、優惠券等形式，降低消費者的購買成本，以滿足價格敏感型的消費者的需求，從而進一步激發消費者的購買欲。徐岸峰（2024）等在研究直播帶貨情境影響消費者購買決策時，證實了優惠促銷正向影響感知價值與情感價值，負向影響網絡信任。故本研究假設：

H5：優惠性正向影響消費者功能性價值。

（6） 感知價值對消費者購買意愿的影響

感知價值是指消費者主觀上對產品或者服務帶來的利益，與獲取這些產品和服務需要付出的成本進行比較之后，形成的主觀價值判斷，是影響消費者購買意愿的重要因素。本文以感知價值中的情感價值和功能性價值為主，隨著消費者感知到的價值增加，對該產品或服務的滿意度和偏好也會相應提高，購買意愿就越強。故本研究假設：

H6a：消費者的情感價值正向影響消費者的購買意愿。

H6b：消費者的功能性價值正向影響消費者的購買意愿。

（7） 感知價值的中介作用

情感價值在主播的專業性、知名度、溝通風格與購買意愿之間起到重要作用，消費者會因為主播等因素產生開心、愉悅等情感價值。直播時，主播對農產品信息的了解程度越高，對提出的疑問解答越清晰，消費者對主播的信任度越高，購買意愿就越強。故本研究假設：

H7a：情感價值在主播專業性與消費者購買意愿之間起中介作用。

H7b：情感價值在主播知名度與消費者購買意愿之間起中介作用。

H7c：情感價值在主播溝通風格與消費者購買意愿之間起中介作用。

同時，直播間的農產品品質和優惠力度會提升消費者功能性價值，當直播間提供的產品質量越高，優惠力度越大，消費者的需求得到充分滿足時，消費者往往更容易產生購買意愿。故本研究假設：

H8a：功能性價值在產品品質與消費者購買意愿之間起中介作用。

H8b：功能性價值在優惠性與消費者購買意愿之間起中介作用。

綜上所述，本研究的概念框架和假設關系如圖1所示。

四、研究方法

1.文獻閱讀法

本文通過深入探究中國知網、數據庫等渠道中的農產品直播相關文獻、期刊及數據，以及相關研究模型，并對這些文獻資料進行了系統歸納與整理，為本文的研究奠定堅實的基礎。

2.問卷調查法

本文采用問卷調查法，通過問卷星平臺發放問卷。分別從主播、直播界面的設置、產品以及互動性三個外部刺激維度設置問題。本次調研共發放260份問卷，回收有效問卷239份，回收率為92%。

五、數據分析與結果

1.描述性統計

根據統計結果可知，本次調查覆蓋了238位受訪者，結果顯示了農產品電商直播過程中吸引消費者的可能影響因素。在年齡分布上，26～35歲年齡段的消費者占比高達48.32%，是觀看電商直播的主要人群。觀眾對主播類型的偏好集中于新農人主播和明星達人主播，說明由專業人士或知名人士主導的直播更容易吸引觀眾的注意力。此外，近70%的受訪者表示，優惠券、禮物或抽獎活動是他們進入直播間并持續觀看直播的重要因素。

2.信度和效度分析

Cronbach's α被視為量表整體可靠性指標。可靠性指量表多次施測于同一群人時，得到的結果具有一致性的程度。Cronbach's α值大于0.7被認為是可接受的，值介于0.7至0.9之間表示良好。從表1數據結果可知，本研究的信度系數值為0.823，大于0.7，說明本研究具有一定信度。

六、結果討論和分析

本文在閱讀文獻和問卷調查數據統計分析的基礎上，基于S-O-R理論模型，設計并發放相關問卷量表，對可能影響消費者購買意愿的影響因素進行調查，得出以下結論。

1.主播的專業性、知名度和溝通風格正向影響消費者的情感價值，進而影響消費者的購買意愿。

主播的專業性是建立消費者信任的基石。一位具備深厚專業知識、能夠精準解答農產品相關問題的主播，可有效激發消費者對產品品質的信心，這種專業性構成了強有力的正面刺激（S），觸發消費者內心的積極反應（O），從而增強了他們對直播內容的情感投入。

2.農產品的產品品質和直播間的優惠性正向影響消費者的功能性價值，進而影響消費者的購買意愿。

在功能性價值方面，農產品本身的質量成了消費者決策過程中的核心考量因素，所以直播中高品質的農產品能夠顯著提升其功能性價值感知，促使消費者將購買行為視為對生活品質的投資。此外，直播間提供的優惠性措施，如限時折扣、互動抽獎等，不僅降低了消費者的購買成本，還通過增加購物的樂趣和刺激性，強化了直播購物的即時滿足感，進一步推動了功能性價值的正向增長，進而促進消費者產生購買行為。

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