基于SWOT-PEST分析的成都市農村電商直播發展策略

摘 要：農村電商直播作為農民的新型職業，順應了時代發展的潮流，促進了農村現代化的進程和產業升級。本文基于SWOT-PEST分析方法，結合成都市農村電商直播發展現狀，對成都市農村電商直播進行了全面詳細的評估，并構建了分析矩陣。研究發現，成都市農村電商直播擁有政府政策扶持等方面的優勢，并迎來了消費升級等機遇，但是法律意識不足等劣勢限制了其發展，同時全球經濟放緩等也帶來了巨大挑戰。因此，本文提出成都市農村電商應充分利用優勢，把握機遇，通過加強法律培訓、完善物流配送、引進和培養專業人才、提升技術水平等措施，克服劣勢并應對挑戰，以實現持續、健康、快速的發展。

關鍵詞：農村電商直播；SWOT-PEST分析；農產品

隨著互聯網技術的快速發展，特別是移動互聯網技術的發展，農村電商直播展現出了強勁的增長勢頭。抖音電商發布的《2023抖音電商產業帶發展這一年》數據報告顯示，2023年平臺助力產業帶農貨銷售超47億單。成都作為西南地區的重要城市，其農村電商直播行業在近年來取得了顯著進展，不僅為當地農業發展注入了新活力，也為農民增收開辟了新途徑。

一、成都市農村電商直播現狀

《中國直播電商行業發展趨勢報告（2023）》發布，四川直播電商發展指數排名全國第八、中西部第一，而成都作為四川省網絡零售額占比最多的城市，在其中起到了重要作用。2023年，成都實現網絡零售額6041.9億元，占比為69.6%，位列市（州）第一。2022年，成都直播交易額實現404.25億元，同比增長22.83%。這一增長率遠高于傳統零售行業的平均水平，顯示出直播電商在成都的快速發展和巨大潛力。

成都電商直播的發展與成都市企業的規模和實力有著千絲萬縷的聯系。成都市全市網商數量近90萬家，顯示出其電商產業的龐大規模。同時，阿里、京東、唯品會、美團、抖音、快手等多家互聯網知名企業的入駐，不僅為成都電商市場注入了新的活力，也推動了電商與直播的深度融合。這些企業在成都設立運營中心或分支機構，利用自身的平臺優勢和技術力量，助力成都電商直播快速發展。

二、成都市農村電商直播發展的SWOT-PEST分析

1.優勢（S）

（1） 政府的大力扶持（SP）

為積極響應鄉村振興號召，商務部等九部門于2023年發布了《縣域商業三年行動計劃》，力推農村直播電商的發展。次年，在《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》中，進一步明確了未來五年的宏偉目標，旨在打造百個農村電商“領跑縣”、千個縣域直播電商基地及培養萬名農村電商帶頭人。在此背景下，成都市武侯區等地迅速響應，通過《武侯區促進電商直播產業發展扶持辦法（試行）》等政策措施，對自建并運營多個實體直播間的企業給予補貼，以加速電商直播產業的繁榮。

（2） 豐富的特色農產品（SE）

成都農產品資源的豐富性為農村電商直播經濟的發展提供了得天獨厚的優勢。從龍泉水蜜桃的甜蜜多汁，到蔣鹵鵝的醇厚美味，以及耙耙柑的鮮美多汁，這些特色農產品不僅承載著成都的自然饋贈予文化底蘊，更成為了農村電商直播中的明星產品。同時，隨著消費者對健康、綠色、特色農產品的需求日益增長，成都農村電商直播以其直觀展示、便捷購買、快速配送的優勢，迅速贏得了市場的青睞。通過直播平臺，成都的特色農產品得以跨越地域限制，走向全國乃至全球消費者的餐桌。

（3） 深厚的文化底蘊（SS）

成都，被譽為“中國創意農業之都”，不僅蘊含著豐富的歷史文化內涵，而且成功將復古與創新融合，達到了一種和諧共存的狀態。從春倌說春的鄉村慶典，到成都漆器的精湛工藝；從茶館里那份悠然自得的文化，到壩壩宴那種熱情好客的氛圍，每一場景都生動地描繪了成都獨有的社會文化。成都的非物質文化遺產更是璀璨奪目，道明竹編、青城武術等9項國家級非遺項目，以及川西民歌、蒲江幺妹燈等市級非遺，為農村電商直播提供了取之不盡的文化資源寶庫。

（4） 5G技術和AI技術的發展（ST）

隨著5G網絡迅猛攀升，成都再度憑借超高的網絡質量領先全國。不僅摘得“地鐵網絡最佳城市”的美譽，如今又因為主要道路上良好的5G表現而獲得更多好評，這樣的壯舉給電商直播界帶來了前所未有的發展良機。中國電信四川公司在這里打造了全國第一個5G文化旅游示范街區——“夜游錦江”航段，成功實現了全球首個5G+8K直播，讓電商直播順利進入超高清和低延遲的新時代。在天府鋒巢與無鋒科技的通力協作下，以AI一體化方案為基礎，重新定義了電商直播，使全天候智能服務、私人定制數字人直播間以及AI深度融合成為現實，為行業注入了一波新活力，改造了購物體驗。

2.劣勢（W）

（1） 電商直播法律意識欠缺（WP）

很多農民主播沒學過并且對直播相關法律知識缺乏了解，比如直播涉及的知識產權問題和稅務問題。由于知識產權意識相對薄弱，直播過程中侵權行為頻發，而高昂的維權成本和不暢的維權渠道又加劇了問題的復雜性。同時，部分主播和商家對稅務知識的忽視或故意規避，也引發了偷稅漏稅的問題，這不僅損害了國家稅收利益，也破壞了行業的誠信基礎。因此，加強農村電商直播的知識產權保護和稅務監管，成為亟待解決的問題。

（2） 物流配送體系薄弱（WE）

盡管全國范圍內推進“快遞進村”工程，力求普及物流服務至每個村落，但縣級至村級的物流配送網絡體系仍顯薄弱，急需完善。冷鏈物流設施的嚴重不足成為制約農產品流通效率與保鮮能力的關鍵因素，導致“最后一公里”配送難題更加尖銳。農產品缺乏有效冷鏈保障，在送達消費者前常失去新鮮度與品質，影響市場接受度。

（3） 高素質的電商直播專業人才缺失（WS）

本土電商直播人員普遍學歷較低，語言能力參差不齊，為直播過程中的信息傳遞設置了障礙，使消費者在觀看時感到吃力。直播內容的單調乏味，僅停留在對產品基礎信息的簡單重復介紹上，缺乏新意和吸引力，更無法觸及產品背后的深厚文化內涵。相比之下，如東方甄選董宇輝等成功案例，以其獨特的帶貨方式和深厚的文化底蘊，迅速贏得了消費者的青睞，其直播間成為知識與產品并重的購物體驗場。

（4） 設備落后和技術水平低下（WT）

農村地區由于經濟條件限制，農戶往往難以承擔高昂的直播設備費用，只能用老舊的設備進行直播，這影響了直播的質量和觀看體驗。由于農村電商直播的從業者缺乏專業知識，當直播過程中出現直播平臺的技術問題時，往往難以及時解決，這進一步影響了觀感。直播結束后，他們也無法對直播數據進行深入挖掘，從而制定精準的營銷策略。

3.機會（O）

（1） 眾多的農村電商直播特色活動和培訓（OP）

當地政府不僅在政策上給予大力支持，還通過舉辦“城鄉融合 美麗鄉約——川妹帶川貨”等特色活動及中國（成都）移動電子商務年會等盛會，持續激發市場活力，營造濃厚的電商直播氛圍。同時，各級政府和部門高度重視電商人才的培養與提升，頻繁組織線上線下相結合的培訓活動，如邛崍市的抖音直播培訓和金堂縣竹篙鎮的電商直播訓練營，這些活動不僅提升了電商從業者的專業技能，更為鄉村振興注入了強大的智慧與力量。

（2） 上漲的收入水平和強勁的消費動力（OE）

自2019年新冠疫情全球蔓延以來，實體經濟面臨嚴峻挑戰，而電商直播行業卻在此背景下逆勢上揚，迎來了前所未有的發展機遇。成都作為西部地區的經濟中心，擁有龐大的消費市場和人口基數，展現出蓬勃的經濟活力與消費潛力。隨著成都人民收入水平的穩步提高和消費能力的顯著增強，2023年全體居民人均可支配收入較上年增長了5.5%，全市社會消費品零售總額更是突破萬億元大關，達到10001.6億元，同比增長10.0%，彰顯出強勁的市場需求與消費動力。

（3） 消費觀念升級（OS）

在健康意識日益提升的今天，人們對產品品質與安全的追求達到了前所未有的高度。無公害農產品、有機農產品、綠色食品和農產品地理標志統稱“三品一標”，四川的“三品一標”居全國前列。這種消費觀念的轉變，不僅促進了農業向更高質量發展，也為成都的農村電商直播帶來了前所未有的機遇。成都人新潮開放的思想，使他們樂于嘗試市場上的新產品、新服務，為農村電商直播的創新與發展提供了廣闊的市場空間和無限可能。

（4） VR和AI等新技術的應用（OT）

隨著虛擬技術和5G的普及，VR和AI等虛擬技術被引入電商直播間，VR技術的應用給成都農村電商直播帶來了新的機遇，在不適合戶外直播的雨雪天氣，VR可以虛擬場景，不需要費力搭建實景。消費者隨時隨地可以更加直觀的感受農產品的品質和生長環境，促進購買欲。而AI數字人能24小時不間斷的直播，數字人主播可以創造沉浸式購物體驗，通過實時互動，虛擬試穿和智能問答這些功能，提高用戶黏性。

4.威脅（T）

（1） 電商直播監管體系不夠完善（TP）

盡管政府已相繼出臺了《網絡交易監督管理辦法》《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》等一系列法律法規，以期構建起相對完善的電商直播監管體系，但農村電商行業的迅猛發展速度與規模遠超立法與監管的更新能力，導致部分監管領域仍存在空白地帶。更為嚴峻的是，基層網信部門監測短視頻軟件的手段比較少，部分基層網信部門主要靠人工監測。因人力有限，他們只能重點監測粉絲較多的一小部分主播，并且基層網信部門大多沒有執法權，這使監管效率低、范圍小、力度有限。

（2） 全球經濟增長速度放緩（TE）

最新發布的世界銀行報告深刻揭示了全球經濟面臨的復雜挑戰。報告指出，受多種因素影響，全球經濟增長將明顯放緩。這種趨勢不僅對企業經營環境構成嚴峻挑戰，還顯著壓縮了企業盈利空間，進而減少就業機會，影響普通民眾收入和消費水平。此外，國際貿易緊張局勢加劇可能引發供應鏈中斷、物流成本上升等問題，對農村電商直播行業的商品供應鏈穩定性和運營成本造成沖擊。

（3） 農產品品牌缺乏競爭力（TS）

成都，這座農業資源豐富的城市，雖然擁有眾多農產品品牌，卻在全國品牌市場占有率低迷。在全國媒體的視野中，成都農產品的曝光率較低，缺乏有力的廣告宣傳和推廣活動，導致消費者難以對其形成深刻印象，更難以走向全國市場。品牌意識的淡漠導致產品同質化現象日益嚴重，失去了差異化競爭的優勢。以“郫縣豆瓣醬”為例，這一承載地方特色的公用品牌，雖然得到政府支持，卻未能像“老干媽”那樣深入人心，暴露了品牌建設和文化內涵挖掘的缺失。

（4） 網絡技術安全（TT）

農村電商直播面臨著網絡信息安全問題。不法分子或許會利用技術漏洞對平臺發起攻擊，導致系統癱瘓或傳播惡意軟件，進而竊取用戶數據和交易信息，嚴重危及財產和隱私安全。為確保用戶信息安全，平臺必須加強安全防護，采用先進的加密技術。

三、成都市農村電商直播發展策略

根據對成都市農村電商直播的SWOT-PEST矩陣分析結果，提出下面4種應對策略，分別是增長型戰略（SO）、扭轉型戰略（WO）、多元化戰略（ST）、防御型戰略（WT）。

1.增長型戰略（SO）

增長型戰略（SO）指的是發揮內部優勢把握外部機遇。在當前電商直播迅速發展的浪潮中，農村電商直播企業和農戶可以充分利用政府的扶持政策，獲得資金支持，策劃一系列的地方特色電商活動。通過高清直播技術和清晰的直播語言，將農產品的生長環境、采摘過程以及獨特風味甚至成都當地特色的飲食文化、民俗節慶文化、非遺文化展現給消費者，增強消費者的購買欲望。同時，利用社交媒體和短視頻平臺進行預熱和推廣，吸引更多潛在消費者的關注。

2.扭轉型戰略（WO）

扭轉型戰略（WO）指的是把握外部機遇補償內部劣勢。政府可以組織專業的電商直播法律培訓、電商專業知識、直播技術等內容的培訓，確保直播內容符合法律法規要求的基礎上，產出更多專業素人主播。除了本土人才，還通過校企合作、人才引進等方式，加強電商直播專業人才的培養和引進，提升直播團隊的專業素養和創新能力。由于消費觀念升級，要更加注重農產品的品牌塑造和包裝設計，提升產品的附加值和市場競爭力。

3.多元化戰略（ST）

多元化戰略（ST）是指規避外部威脅，同時開發內部優勢策略。電商直播監管體系的完善和直播行業的規范有序發展，需要主播與政府相關部門之間密切溝通與合作。政府部門可以建立相關舉報和反饋獎勵機制，以促進監管的有效執行。主播們不僅需要具備法律意識，還需要有豐富的文化底蘊。農村電商主播們應深入挖掘農產品的文化內涵和地域特色，打造具有成都地方特色的農產品品牌，提升品牌影響力和市場競爭力。同時，利用現代科技手段提升農產品的質量和附加值，以滿足消費者對高品質生活的追求。

4.防御型戰略（WT）

防御型戰略（WT）指的是克服內部劣勢減少外部威脅。面對設備落后、技術水平低下以及網絡技術安全和技術兼容性挑戰的雙重困境，加大技術投入和培訓力度，提升直播團隊的技術水平和設備使用能力。引進先進的直播設備和技術，提升直播的畫質和效果，增強觀眾的觀看體驗。網絡安全防護工作也不容忽視，時時確保直播活動的信息安全和穩定運行。

四、結語

成都市農村電商直播的發展應當充分利用政府支持、特色農產品和文化底蘊等優勢，抓住技術革新和消費升級的機遇。通過加強法律培訓、完善物流配送系統、引進和培養專業人才，以及提升技術水平等措施應對挑戰。同時，政府和企業應共同努力，建立健全的電商直播監管體系，加強品牌建設和市場推廣，提升農產品的品牌影響力和市場競爭力，推動成都市農村電商實現持續、健康、快速的發展。

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作者簡介：葉圓慧（1992.08— ），女，漢族，安徽安慶人，碩士，助教，研究方向：農村電子商務。