中國式現代化視域下鄉村文旅新業態及發展模式研究

摘要：鄉村文旅新業態逐漸成為一種新的經濟增長點，在中國式現代化場景中具有重要作用。鄉村文旅新業態高度契合中國式現代化的發展進程，農文旅等深度融合發展，不僅賦能“鄉村文旅+”等新產業新業態的出現，還催生了鄉村文旅的新特點和新趨勢，彰顯了鄉村文旅新的價值體現。在中國式現代化視域下，鄉村文旅新業態的發展需要從理論、人本、文化、價值等多層邏輯分析，準確辨析其發展模式及特點，找準問題困境，以“加強領導、精準定位、深耕本底、人才引領、數字賦能、場景營造”推進鄉村文旅新業態發展模式的融合創新與高質量發展，以供參考。

關鍵詞：中國式現代化；鄉村旅游；文旅新業態；文旅融合；高質量發展；融合創新

中圖分類號：F592.7；E233文獻標識碼：A文章編號：2096-0298（2025）01（a）--04

1引言

黨的二十屆三中全會對進一步全面深化改革、推進中國式現代化作出了科學謀劃和系統部署，提出“培育鄉村新產業新業態”“健全文化和旅游深度融合發展體制機制”[1]?！稗r業、農民、農村”的現代化決定了中國現代化的成色，鄉村集聚了我國約70%的文化和旅游資源。隨著中國式現代化進程的推進，黨和國家越來越重視農文旅的融合發展，并促進鄉村文旅新業態的出現。近年來，對“文旅融合”與“鄉村振興”的研究熱度具有明顯的政策導向特征[2]，從中央到地方，從鄉村振興戰略的提出，《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》等政策文件的發布，到連續多年的中央一號文件都明確提出“推動農村一二三產業融合發展”，指出“農文旅新業態是鄉村高質量發展的重要方向”，這些表述為鄉村文化和旅游賦能鄉村振興提出了政策和方向指引。鄉村文旅新業態作為中國式現代化鄉村發展的重要組成部分，是促進農業農村現代化的重要途徑，不僅可以促進農村經濟結構的調整和優化，還可以推動鄉村振興城鄉融合發展，提高人民生活質量，實現物質文明與精神文明的雙豐收。本文研究鄉村文旅新業態及發展模式，對推進農業農村現代化、推進城鄉融合鄉村全面振興具有重要意義。

2中國式現代化視域下鄉村文旅新業態的發展邏輯

隨著中國式現代化的推進，鄉村的人口規模和結構不斷調整，鄉村的功能逐漸發生改變，從過去的居住、就業的主要承載地，轉變為今天的原生態、鄉愁記憶的體驗地、文化價值的承載地[3]。鄉村振興是中國式現代化的偉大實踐，也是深入理解和把握中國式現代化內在規定不可或缺的邏輯向度[4]，作為鄉村高質量發展的重要內容和方向，理解中國式現代化視域下鄉村文旅新業態的發展邏輯需從多個邏輯出發。

2.1理論邏輯：農文旅產業融合發展的耦合機理

產業融合是經濟社會的發展趨勢，具有提高生產效率、促進產業轉型升級、提升企業競爭力和推進產品技術創新等積極效應。作為新時期產業演進的新模式，文化和旅游雖是不同業態但卻具有公共屬性，具有深度融合的基礎和可能。鄉村文旅產業能融合優質發展要素、優化鄉村服務功能、塑造區域品牌形象、彰顯文化軟實力，具有重要的戰略定位、持續的增長潛力和廣闊的發展前景。鄉村農業、文化、旅游等產業融合發展，可以發揮各自優勢，實現產業升級和轉型升級，促進鄉村經濟社會的高質量發展。

2.2人本邏輯：明確“人民對美好生活的向往”的目標引領

習近平總書記在重慶視察時首次提出“中國式現代化，民生為大”，這一重要論斷進一步彰顯了人民對美好生活的向往是中國式現代化的目標所在。旅游業的發展和普及與人民對美好生活的向往追求水平的提高息息相關。改革開放后，旅游被認為是“民間外交”，成為小眾人群的奢侈品。隨著1984年“旅游產業”概念的提出，旅游產業開始發展壯大，國內游、出入境游也逐漸進入大眾視野。2015年首次從國家層面正式提出“全域旅游”的概念，旅游越來越成為大眾的生活必需品，“說走就走”已成為居民的日常生活常態。從近年來的旅游目的地來看，大眾對自然旅游景點有偏好，旅游重心開始從城市逐漸向鄉村空間轉移。田間、地頭、茶山、竹海、果園等成為旅游打卡地；休閑度假、科普教育、研學旅游、觀光旅游、養生養老、創意農業、農漁體驗、鄉村露營等新產業新業態[5]層出不窮，對鄉村產業的高質量發展和提高人民生活品質具有重要帶動作用?！稊y程鄉村旅游振興白皮書（2023）》顯示，2023年鄉村旅游訂單量恢復到3年前的2.6倍，民宿行業的發展創造了過去5年來的最大增幅，達到歷史高點。

2.3文化邏輯：鄉村文化是鄉村文旅新業態發展的靈魂所在

鄉村文化所在，就是鄉村精神所在、力量所在。鄉村特有的農耕技術與體驗、鄉村生活習俗和民間手工藝等，既是地域化的象征，也有著特色化的深厚情誼，是一個區域或一個地方，抑或是一個民族或家族的文化符號象征。鄉村特別是少數民族地區的鄉村，往往擁有得天獨厚的自然資源和地域文化優勢，充分活化和利用當地自然和文化資源，打造特色文旅品牌。在數字技術等賦能下，文旅新業態的重構正是對這一文化的傳承與發展，是地方鄉村文化價值和魅力得以彰顯的重要載體或途徑，能夠喚醒一代人對原鄉風情的文化記憶和文化想象，能夠滿足游客特別是城市居民“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”的精神需求。

2.4價值邏輯：推進鄉村文旅新業態的現實考量

鄉村文旅新業態的出現不僅彰顯了體驗價值，還是情緒價值的反應。體驗經濟在這幾年蓬勃興起，不斷賦能文旅融合，創造出蓬勃的新動力。鄉村擁有豐富多彩的傳統民俗，特色鮮明的生活狀態，風景秀麗的田園風光，這些要素（元素）正好契合了大眾特別是年輕一代對文旅的新需求。近幾年，通過文旅場景的構建興起了村BA村超、夜間經濟、沉浸式演藝等新興業態，Citywalk、劇本殺、圍爐煮茶、飛盤以及后備箱集市等業態的爆火成為更多喜歡獨處和渴望社交的年輕一代的選擇，而Z世代是最樂于為體驗付費的。《2023國民健康洞察報告》調查顯示：九成人都有健康困擾，情緒問題居第二。自我實現的需要是馬斯洛需求層次理論中的最高等級，“我想出去走一走”的情緒價值消費越來越成為大眾的選擇。

3中國式現代化視域下鄉村文旅新業態的發展模式

中國式現代化的內在特征決定了鄉村文旅業態涉及多個部門、多個行業、多個領域，在多場景、多元素、多主體等方面加速了融合深度與廣度，也嵌入了數字、科技、場景、文化等多業態的耦合，基于不同生成機制在實踐中形成多樣的發展模式及特點。

從生成基礎來看，主要包括四類：一是生態旅游模式：以原生生態為基礎，發展生態觀光、生態體驗、生態度假等生態旅游產品，實現生態、經濟、社會的可持續發展；二是文化旅游模式：以鄉村文化為特色，挖掘傳統文化、民俗文化、歷史文化等資源，發展文化演藝、文化體驗、文化展覽等文旅新業態；三是休閑農業模式：以農業生產為基礎，以鄉村風情、田園風光為吸引物，發展鄉村民宿、農耕體驗、親子游學等鄉村旅游產品，滿足游客回歸自然、體驗鄉村生活的需求；四是產業融合模式：通過將農業、手工業、旅游業等產業融合發展，打造具有特色的產業集群和產業鏈，提高農業的附加值和競爭力，推動鄉村文旅新業態的轉型升級。

從生成的類型來看，主要包括城郊融合振興、特色開發振興、休閑農業振興與鄉村工業振興等典型模式[6]。以重慶為例，重慶特殊的市情決定了重慶要以大城市帶大農村，打造城鄉融合鄉村振興示范區。近年來，重慶主城都市區各區縣充分發揮超大城市城區邊緣近郊區位優勢、“兩江”“四山”獨特資源優勢，積極利用“民宿進村”“火鍋進村”等城市產業進村賦能，著力打造集“產、學、研”為一體的都市觀光農業示范區、生態田園綜合體等類型，居民可觀賞、可感受、可學習、可消費、可體驗。

從生成的主體來看，主要包括自上而下的政府主導型模式、自下而上的村企結合型模式和多方聯動（包括請進來、走出去、自主培育研發）的平衡型模式[7]。如重慶市巫山縣下莊村自下而上培育形成了“下莊精神”，借助脫貧攻堅、鄉村振興等政策利好，探索發展旅游業、柑橘產業、非遺文化產業等，以全村人的智慧和勤勞創造形成了“綠色”農文旅融合等“造血”能力，開辟出一條生存之路、幸福之路、希望之路。

從生成的動因來看，主要包括政府政策和制度的支持保障、數字等技術創新的驅動、消費需求的驅動、行業競爭的驅動、文化發展的驅動[8]和內源型本土發展的驅動。如擁有苗族、侗族等民宿風情和鄉村文化的貴州，積極推動全民參與的“村BA”“村超”“村歌”，守住鄉土氣，培育地方文旅可持續性內生動力，形成享譽全國的獨有發展模式。

4中國式現代化視域下鄉村文旅新業態的發展困境

隨著鄉村全面振興的大力推進，越來越多的文旅（旅游）項目落地鄉村，鄉村文旅不斷涌現新業態，但在一陣陣的造勢與營銷中，有的漸漸失去熱度，有的逐漸荒涼甚至破產倒閉。其中原因主要包括：一是農業、文化和旅游業三者之間缺乏有效的銜接和協同，缺乏一體化的產業布局和協同發展，流于表面形式，“融合”不成功，收益低導致投資半途而廢，反而破壞了鄉村生態；二是產品同質化嚴重，單純地將城市里可游玩的項目搬到鄉村，而這種照抄照搬基礎上的“融合”，并不能呈現出鮮明的地方特色；三是盲目上馬，很多鄉村追求一時“熱”，在沒有做好調研、考察、策劃、規劃、設計的情況下，就已經大干快上，事實是并非所有鄉村都適合發展“農文旅融合”項目；四是鄉村文旅新業態的時代特點必然是以鄉村獨有的綠色和生態資源為基礎，但有的項目丟掉了鄉村本有的鄉野農趣，忘記或忽視了在地文化的傳承和文旅項目的環境營造，比如部分鄉村交通停車、餐飲住宿等基礎設施不完善，無法滿足游客需求，影響了游客停留時間；五是缺乏專業人才支撐，鄉村文旅新業態需要專業的人才來推動發展，但目前鄉村地區的本土人才流失現象較為嚴重，外地人才的引進又缺乏可持續性。

5中國式現代化視域下鄉村文旅新業態的發展路徑

5.1加強領導，促進多元主體的共同參與

鄉村文旅新業態要實現高質量發展，就要建好、建強基層黨組織，發揮好基層黨組織的領路作用，促進政府、企業、村民等多元主體的共同參與、共創共贏。政府可通過政策支持、資金扶持、基礎設施建設、宣傳推介等方式為鄉村文旅新業態的發展創造良好環境，通過與高校、研究機構合作，科學分析本地文旅資源優勢，系統謀劃鄉村新文旅產業發展規劃，找到鄉村文旅發展的可持續內生動力。企業可通過投資、技術支持、市場推廣等方式為鄉村文旅新業態的發展提供支持，可將城市產業發展的經驗和資本帶入鄉村，利用一些企業如德莊等在火鍋界的品牌影響力，在近郊鄉村布局研學體驗園區、美食美宿集群、非遺文化欣賞等產業項目，打造具有地方辨識度的集消費體驗、場景消費、文化消費等于一體的鄉村文旅品牌，推動鄉村文旅提質升級，滿足新的消費需求。村民則可通過項目參與、旅游服務、營銷管理等方式培育內生發展動力。

5.2精準定位，因地制宜找到文旅突破口

每一個鄉村都是獨一無二、與眾不同的存在。構建文旅新業態的核心在于立足實際、精準定位、因地制宜，靠山吃山、靠水吃水，充分挖掘和利用鄉土所特有的自然生態、人文歷史、農事體驗等價值，打造“純天然、原生態、低成本”的田園風光?；诙ㄎ焕碚?，從歷史和地理角度（時間和空間角度）深度剖析自己，抓住鄉村本地自然資源、人文資源等特色，找準核心吸引物；尋找差別優勢，確立鄉村文旅新業態品牌的優勢地位；鎖定核心優勢，從策劃、規劃、設計、建設、運營、傳播等方面明確目標、主題、形象定位，優化管理模式、精準服務，找到產品賣點，在營銷定位中尋找出路。

5.3深耕本底，共筑農文旅交互融合生態

田園風光是鄉村文旅的靈魂。鄉村文旅新業態的高質量發展需要生態、農業、文化等交互融合共筑生態。

立足自然生態，筑牢生態本底優勢。一方面，要善于挖掘和利用自然價值，包括對鄉村周邊已有一定知名度的山水景區和未經景區化的優質山水資源，也包括地方特有的自然生態特色和有代表性的植物或動物物種。另一方面，要加大對綠化村莊、亮化村道、美化村容、優化人居環境，深入推進庭院整治、水體治理、道路建設等工作，為鄉村文旅新業態的發展營造良好的環境。

堅持以農為本，厚植農業基底支撐。一方面，加強基礎設施配套，營造良好營商環境，完善利益聯結機制，推動科技下鄉、鼓勵資本回鄉、引導人才返鄉。另一方面，要樹立游客導向思維，精準匹配供給與需求，創新開發特色項目。其中，鄉村民宿是推動旅游產業化的重要載體和引擎，其功能不僅僅在于提供住宿餐飲這些傳統簡單點的服務，在中國式現代化建設的推進中，其功能更多的在于成為形成多種業態融合發展的產業集群。

保持鄉土本色，活化利用文化資源。傳承好、利用好鄉村耕讀文化、飲食文化、非遺文化等文化資源，品牌化打造農耕文化節、農民豐收節等系列活動，增添鄉村生活趣味性。搭好鄉村文化的傳承載體，既要在文字（史書、村志等）中傳承，也要在實物（文物保護單位，歷史建筑、老宅，古樹、古碑、古井等遺存和舊物，村史館、鄉賢館、博物館、展覽館、紀念館）中展現，更要有人（非遺傳承人、匠人巧婦）的傳承。掌握當地的節慶和風俗特點，善于抓住節日、重要儀式、重大時間節點做文章；探索鄉村所處地區的老字號、特別菜肴、地方風味等美食，豐富文旅業態元素；豐富非物質文化遺產與旅游融合發展方式，打造“非遺+研學”“非遺+康養”“非遺+文創”等，創新開發非遺展陳、互動和轉化方式[9]。

5.4人才引領，激發鄉村發展的內生動力

鄉村文旅發展，關鍵在于人才引領，以新老村民的共建，激發鄉村內生發展動力，為鄉村文旅項目發展找到更多可能性。

“新村民”賦能，引進鄉村文旅商業人才，增強產業運營力量。打好“鄉情牌”、念好“留才經”，實現“筑巢引鳳”，實行更加積極開放的人才吸引政策，吸納一批懂文化旅游、了解鄉村經濟、有商業經營頭腦、善管理創新的復合型技術人才，如與鄉村優勢資源相匹配的產業人才如新農人、非遺文創者、手工業者、鄉土研學組織者等“回歸”鄉村，為其打造手工作坊、鄉創空間、鄉村市集等鄉村產業及商業空間，平臺傳播推廣、主題活動組織等提供相關服務，為農文旅深度融合發展注入人才活水。

“老村民”激能，深入挖掘培養本土人才，提高農民專業能力。鄉村文旅發展不僅要靠外來人才，還要重視挖掘培養本土人才。充分發揮“土專家”“田秀才”“鄉創客”的骨干帶頭作用，在農民中培養一批懂鄉村、懂網絡、懂市場的新農商人才，打造直播帶貨、新產品開發、文旅市場推廣等產業鏈條，讓本土人才各盡其職。鼓勵農民積極參與鄉村文旅產業的發展，加大對鄉村文旅人才的數字素養、旅游管理經驗和技能培訓方面的培訓，提升鄉村文旅服務意識和旅游接待水平，促進當地人和外地人和諧共處。

5.5數字賦能，創新鄉村農文旅的新業態

數字技術的運用與表達推動鄉村文旅業態在產品和服務等多層次、多領域的創新，改變了傳統文旅業態在生產、推廣與消費的全過程。在生產要素資源的鏈接和“三產融合”的整合方面，數字化整合與開發利用鄉村特有的田園風光、傳統文化、遺址遺跡、民間技藝等文旅資源，形成鄉村旅游集聚區（村）、智慧農業產業園、非遺文化體驗園等，培育鄉村民宿、生態旅游、森林康養、休閑露營等新業態；在農文旅的推廣與營銷方面，通過短視頻、直播等新媒體，催生旅游直播、直播帶貨，云端游、實景游、VR游等數字化文旅新形式，實現鄉村文旅的“出圈”與裂變式傳播；在以5G、人工智能、大數據、工業互聯網為代表的數字技術應用方面，通過構建一站式智慧文旅綜合服務平臺，打造集休閑、娛樂、觀光等為一體的數字文旅品牌，將過去的在地游轉變為可線上或線上線下相融合的新模式，足不出戶就可深度體驗和感悟傳統文化、農產品、鄉村游等沉浸式場景。

5.6場景營造，重視時間、空間和對象的聚合

鄉村文旅新業態發展需要時間、空間和對象的聚合。從時間上看，周末節假日是鄉村文旅供給最繁榮的時間。這個時間段，從城市到鄉村才有時機，才能滿足城市人多樣化的鄉村度假需求。從空間上看，包括鄉村的整體聚落空間、鄉村建筑空間、鄉村庭院空間、鄉村田園空間，這些空間既是鄉村文旅新業態體驗感官的實物載體，也是鄉村生態文化、村落文化的展現和傳承。為此，可以在有條件的歷史古城、古鎮、古村落，打造村史館、鄉情展覽館，充分展示傳統村落的民風民俗和地域特色。從對象上看，黨的二十屆三中全會特別提到“發展銀發經濟”，文旅產業的發展離不開“銀發經濟”“兒童經濟”場景的營造，抓住“一老一小”兩個群體。因地制宜地打造鄉村文旅+“康養、生態、文化”，串聯各類紀念館、博物館、陳列館等景點，滿足“一老”需求；打造鄉村文旅+“教育”，促進家校社多方聯動，將勞動課、地理課、環境保護課、愛國主義教育課等校內教育課程拓展到校外，將親子家庭喜愛的徒步露營、親子游學、農耕研學、鄉村認養、田園攝影、非遺體驗等融入其中[10]。

6結語

綜上所述，中國式現代化視域下鄉村文旅新業態的發展具有重要意義，需要政府、企業、社會、村民等各方面的共同參與，在政策支持、市場需求、數字賦能、產業融合、文化傳承、市場開拓等多方面取得突破，才能更好地促進鄉村文旅新業態的快速發展，推動農村經濟結構的調整和優化，提高農村居民的生活質量，以農業農村現代化加快推進中國式現代化建設。

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