人工智能賦能網絡文化精準傳播的現實樣態、邏輯機理與技術省思

摘 要：人工智能因其強大的智能化功能，推動著網絡文化進入了智能化傳播階段，助力網絡文化逐步實現了更為精準的傳播。其中傳播內容精細化、傳播媒體融合化、傳播模態多元化等構成網絡文化精準傳播的現實樣態；推薦算法的精準分發，自然語言處理的精準導航和虛擬數字人的在場體驗等，共同構成網絡文化精準傳播的內在技術支撐。同時，人工智能是把雙刃劍，在釋放技術紅利的同時，可能衍生出系列秩序失范和倫理失衡等問題，因此，須從技術價值引導、技術倫理規制、技術素養升華等三個維度，引領網絡文化正向傳播。

關鍵詞：人工智能；網絡文化；精準傳播

隨著人工智能技術發展的日趨成熟和應用場景的加速普及，網絡文化的傳播空間正逐漸演變成一個由算法構筑的計算空間，這為網絡文化逐步實現受眾定位和精準傳播提供了技術支撐。然而，人工智能在賦能網絡文化高效精準傳播的同時，技術濫用、算法壟斷等也引發了網絡文化生態危機，這需要在網絡文化傳播場域省思人工智能技術濫用所引發的問題，為進一步優化網絡文化傳播環境提供技術支撐。

一、人工智能賦能網絡文化精準傳播的現實樣態

人工智能具備極其強大的智能化功能，在其賦能下網絡文化表現為傳播內容精細化、傳播媒體融合化、傳播模態多元化，使其一出場便在一定程度打破了網絡文化的傳播范式，推動網絡文化傳播精準化從可能轉向現實。

（一）傳播內容精細化：滿足受眾對網絡文化的個性化需求

在人工智能的作用下，網絡文化的傳播內容越來越精細化。人工智能技術不僅具有精準定位受眾需求的效能，還能夠有針對性地向受眾提供契合其個性化需求的網絡文化內容。有學者就曾指出，人工智能“可以借助大數據的信息收集功能直觀、綜合地了解用戶當下的喜好和關注熱點”［1］，從而根據用戶的興趣愛好生產和傳播更為精細化的信息內容。例如，國內最大的在線音頻分享平臺喜馬拉雅突破舊有的傳播范式，根據用戶的智能畫像將收聽節目進行細化，形成了歷史人文、親子兒童、商業財經等個性化的精品欄目，為受眾精準提供需求指數度高的網絡音頻內容。

（二）傳播媒體融合化：形成網絡文化傳播的媒體合力

媒體融合是由多種媒體有機融合而成的復合媒體，具體來說，它是傳統媒體和以互聯網為依托的新興媒體有機融合而成的融媒體，這種媒體在內容、機制、用戶、技術、功能、平臺、宣傳等方面實現了融匯、融通［2］，成為一股新的媒體合力。人工智能不僅為各個媒體之間的互聯互通搭建了橋梁，還加速推動了傳統媒體和新興媒體之間的有機融合，這讓網絡文化不再囿于單一且固定的發布載體，而是形成了多種媒體共同傳播的合力，為網絡文化精準高效傳播提供了便捷的條件。因此，人工智能作用下，網絡文化展現出全平臺化的傳播模式，這在一定程度上提升了精準化傳播的效果。比如，在人工智能的作用下，一旦受眾對推送的內容流露出關注的傾向，不同傳播媒體就會以受眾反復瀏覽的內容作為后續傳播的基點，并為受眾自動過濾掉關注度較低的異質化內容，從而達到精準化傳播的目的。

（三）傳播模態多元化：推動網絡文化敘事風格立體化

技術與內容的耦合，使網絡文化呈現出傳播模態多元化的趨勢。當前，網絡文化傳播呈現出“從以文字表達為主的抽象傳播，走向更多借助視頻、圖片、圖像的具象傳播”［3］。這種多模態的具象敘事風格，意味著網絡文化從內容表現上告別了單一的線性傳播，尤其是人工智能對網絡文化的“數字修辭”，以及形成的立體形象網絡文化景觀，這在一定程度上能激發受眾的多維感官體驗，并在體驗中接受網絡文化傳播的信息內容，從而達到網絡文化精準傳播的目的。例如，《典籍里的中國》官方抖音號對典籍內容的傳播就注重視聽技術與藝術欣賞高度融合，靈活運用計算機動畫、AR等技術手段，采用跨時空對話加影視化的敘事方式精準貼合了受眾的審美觀，再配上穿透性強的音樂，讓受眾對晦澀難懂的古籍內容產生了立體的畫面感。

二、人工智能賦能網絡文化精準傳播的邏輯機理

人工智能賦能網絡文化精準傳播遵循一定的邏輯理路，推薦算法的精準分發、自然語言處理的精準導航和虛擬數字人的在場體驗等，成為網絡文化精準傳播的邏輯機理。

（一）基于內容與用戶協同過濾：推薦算法的精準分發

推薦算法屬于人工智能的重要應用范疇，是“一種基于用戶行為、興趣和偏好的推薦技術，用于向用戶推薦相關的產品或服務信息”［4］。因此，推薦算法不但能有效破除海量信息長期負載的傳播僵局，而且還賦能網絡文化內容與用戶需求之間的精準匹配。

1. 基于內容的推薦算法：實現用戶與內容的精準匹配

基于內容的推薦算法是一項最具基礎性的推薦技術，其運作的核心邏輯是“根據用戶偏好和項目屬性來計算之間的相關性，進而根據用戶的愛好將相似度較高的產品推薦給需要的用戶”［5］。推薦系統利用該算法高效實現了網絡文化內容與用戶需求之間的精準匹配，其運行原理有如下步驟：第一，系統會自動采用數據挖掘技術全方位收集用戶的網絡行為數據（點贊、添加關注、訪問時長等），并對行為數據進行分析、計算；第二，將分析處理過的行為數據搭建成反映用戶偏好的數據模型；第三，采取多元的相似度計算方法來比較用戶偏好的數據模型和推薦模型之間的匹配度；第四，將推薦模型中匹配度高的網絡文化選項精準分發給用戶。因此，基于內容的推薦算法以用戶個人的喜好、需求為基點，經過收集、計算、篩選、分發等系列智能化的運行程序后，受眾與網絡文化內容之間便能實現精準匹配。

2. 基于用戶的協同過濾算法：有效挖掘用戶潛在興趣

基于用戶的協同過濾算法是“根據目標用戶的興趣愛好，找到與目標用戶相似的用戶集合，然后分析用戶集合中評價較好且目標用戶沒有見過的物品推薦給目標用戶”［6］。該算法利用數據分析技術收集、整理好目標用戶和其他用戶對某類網絡文化做出的評價數據，計算出用戶之間的相似度后，抽取出與目標用戶在興趣、需求等層面高度相似的用戶集，最后向目標用戶推薦其可能感興趣的網絡文化內容。該推薦技術側重于通過相近用戶對網絡文化的評價態度來計算與目標用戶之間的相似性。因此，有學者指出，“基于用戶的協同過濾方法可以發現用戶的潛在偏好”［7］，即通過該算法能夠深度挖掘出目標用戶的潛在偏好，促使網絡文化的精準傳播更具持續性、關聯性。

（二）自動文摘與情感分析：自然語言處理的精準導航

自然語言處理是利用計算機分析、理解、生成人類語言的技術。“自然語言處理（NLP）的目標是計算機能學習、理解并能夠生成人的語言，實現智能處理的效果”［8］。網絡文化傳播的精準化離不開自然語言處理的精準導航，其中NLP技術在自動文摘以及情感分析等方面的應用，為網絡文化的傳播提供了精準導航作用。

1. 自動文摘：提取關鍵內容

自動文摘能提取關鍵內容，優化精準傳播效率。自動文摘“利用計算機對電子文檔進行自動處理，提取中心內容，形成統一規范的文摘。自動文摘能實現高度的信息壓縮，滿足人們對于高效信息獲取的需求”［9］。因此，自動文摘憑借信息壓縮技術為用戶呈現關鍵信息，構成網絡文化精準傳播的內在技術支撐。自動文摘生成網絡文化關鍵信息主要分為三步，具體來看，自動文摘首先是對網絡文化的文本信息進行句子分割、去除停用詞等，以降低計算機對文本的理解難度，在此基礎上對文本內容進行選取和泛化，以便提取文本的中心句，從而為受眾導出個性化的關鍵信息。所以，當自動文摘嵌入到網絡文化的傳播領域之時，不僅能夠幫助受眾精準、高效把握重點信息，還能夠賦予網絡文化更為精準的傳播。

2. 文本情感分析：捕捉受眾情感傾向

文本情感分析技術能“對用戶的評論數據進行文本挖掘以確定用戶對于某些特定主題的態度是積極的還是消極的”［10］，從而把握受眾對傳播內容的情感傾向，并基于情感反饋對網絡文化的傳播做出動態性調整，以此達到精準傳播之效。具體而言，首先，情感分析技術對所識別的主觀性文本進行預處理后抽取出情感信息（如情感詞、評價對象），并將情感信息轉換為計算機可分析的數據；其次，基于情感詞典、基于深度學習等主要的情感分析方法建立分析模型，把語料庫中的數據導入分析模型后，展開情感指數的分析、量化和判斷；最后，情感分析模型會智能生成用戶對網絡文化傳播內容所持有的情感極性報告，各網絡文化傳播平臺便能更精準地掌握用戶的情感態度，從而制造有針對性的傳播話題、塑造相應的敘事風格，使網絡文化更加精準地傳播。

（三）擬人化與交互性：虛擬數字人的在場體驗

虛擬數字人指“存在于虛擬世界中，基于計算機圖形學、圖形渲染、動作捕捉、深度學習、語音合成等技術打造的、具有外貌特征、表演能力、交互能力等人類特征的復合體”［11］。虛擬數字人作為技術集合體的產物具備高度擬人化特征，在網絡空間向用戶提供在場體驗和實時互動，促使網絡文化各元素（影視、二次元、網絡小說等）在精準傳播過程中與受眾搭建穩固的關系鏈接。

1. 擬人化：營造沉浸式的體驗效果

虛擬數字人的擬人化能滿足受眾對網絡文化的沉浸式體驗。虛擬數字人在傳播網絡文化時圍繞“人”這一關鍵詞，追求外在表現和交互效果的高度擬人化以引發用戶的親切感和沉浸感［12］。虛擬數字人依托3D技術打造出與真人面貌相差無幾的立體化視像，還圍繞受眾喜好對人物五官捏臉，構建逼真完美的擬象來拉近與受眾的在場距離，激發受眾對網絡文化的沉浸式體驗。因而動漫、網游等網絡文化元素常以虛擬數字人為傳播載體，圍繞用戶定制出類似真人的形象，如動漫人物“陽小葵”以及手游QQ炫舞的虛擬偶像“星瞳”。為進一步提升虛擬數字人的親近感，人工智能技術會對其進行才藝、性格、角色的專門包裝，使得超真實的人物表現力遮蔽了技術的機械性。因此，將網絡文化與虛擬數字人相結合，能夠讓用戶從直觀性體驗升級為立體化、沉浸式體驗。

2. 交互性：增強網絡文化與受眾之間的黏性

虛擬數字人通過其交互功能，增強了受眾與網絡文化之間的黏性。“通過人工智能語音交互與擬人化的視覺形象的結合，數字虛擬人展示了聽得清、聽得懂和善交流等特點”［13］。虛擬主播依托語音合成、深度學習等技術，在直播過程中通過彈幕評論、現場連麥等形式與粉絲建立實時互動，同時虛擬主播還基于直播內容智能匹配相應的場景，塑造粉絲喜愛的虛擬人性格，豐富直播互動的形式。整個過程中虛擬數字人的交互功能成為粉絲體驗與感知網絡文化的載體，而為滿足粉絲的偏好，網絡傳播的內容會隨著粉絲的喜好發生變化。因此，在與虛擬數字人的交互體驗中網絡文化以受眾喜愛的形式實現精準傳播，這種互動模式通過情感驅動和氛圍渲染增強了受眾與網絡文化的黏性。

三、人工智能賦能網絡文化精準傳播的技術省思

人工智能是把雙刃劍。一方面為網絡文化的精準傳播提供了技術支撐；另一方面卻又引發了網絡文化生態危機。因此，有必要從技術價值引導、技術倫理規制和技術素養升華等方面展開技術省思，從而營造風清氣正的網絡文化傳播氛圍。

（一）技術價值引導：凈化網絡文化傳播生態

技術價值是審美價值和道德價值的集合體［14］。凈化網絡文化傳播生態，需要從技術的審美價值、技術的道德價值著手，以打造優良的網絡文化傳播環境。

1. 內容與形式的統一，提升技術的審美價值

技術的審美價值表現為通過技術渲染來拉近受眾與作品之間的審美距離，在一定程度有利于激發受眾獨特的審美體驗，但人工智能介入后觸發了網絡文化產品形式新穎與內容相仿并存的現象。推崇技術審美價值不妨依靠網絡文化形式上的創新，但并非厚此薄彼、矯枉過正。對此，網絡文化的傳播需要兼顧內容與形式，最大限度發揮出技術的審美價值。一方面，要杜絕同質化的批量復制模式。網絡文化傳播應當竭力遏制出于資本和效率而盲目依托AI生成批量傳播產品的劣行，從根源上破除內容相仿卻形式迥異的同質化傳播作品，要使作品內容在高度具備思想性和價值性的前提下適當地利用人工智能進行技術渲染，延展網絡文化傳播產品的外延形式，激發出受眾的審美體驗，從而有效地發揮出技術的審美價值。另一方面，要精耕細作，要以內容為王。推崇技術的審美價值要強調內容與形式相統一，各類網絡文化傳播媒體既要嚴肅抵制天馬行空的技術包裝，又要自覺秉承工匠精神，打造出立意高、感染力強、層次深的網絡文化傳播作品。

2. 遵循道德原則，弘揚技術的道德價值

技術的道德價值通常追問技術對人類社會的雙面性影響。可見，技術的道德價值在網絡文化精準傳播中充當隱形的“道德裁判”，能讓我們意識到人工智能并非單向度的技術產物，在推動網絡文化精準化傳播時如果不設定原則性的道德框架，不遵循基本的道德原則，就會造成道德迷失的危險。所謂遵循道德先行原則，即賦予人工智能道德能動性，以技術道德價值的衡量結果為基準，將合理的道德公約注入算法程序中，預見性地剔除劣性道德因素，使道德規范成為人工智能設計的內生要素。與此同時，人工智能應用于網絡文化傳播時要警惕歧視、偏見的問題，尤其是涉及重要道德原則問題時，需要弘揚技術的道德價值，廣納專家、開發者等群眾的批判性意見，設定妥善的補救措施來填補技術漏洞，構建合乎道德秩序的網絡文化傳播生態。

（二）技術倫理規制：防范網絡文化精準傳播的倫理風險

技術倫理的核心是通過審視技術活動所涉及的倫理問題，從而使技術服務于人類進步和發展。隨著網絡文化傳播的智能化程度日益加深，通過技術倫理的規制使人工智能更好服務于傳播受眾，是防范網絡文化倫理風險的重要策略。

1. 推進人工智能倫理評估體系建設

人工智能賦能網絡文化精準傳播“可能會發生數據泄露、隱私侵犯、惡意軟件、黑客攻擊等情況，從而違背技術倫理，對人類造成傷害”［15］。因此，要發揮技術倫理的規范作用，推進人工智能倫理評估體系建設，為網絡文化精準傳播的可靠性、安全性保駕護航。對此，一方面，在技術開發環節，評價主體要前瞻性地預測人工智能應用于網絡文化傳播可能產生的倫理問題，并將倫理分析結果作為后續技術開發的重要參照標準，以確保人工智能遵循倫理先行原則。另一方面，在測試環節，要加強倫理風險的識別和歸類。即運用定量評估或定性評估等方法識別出人工智能應用過程中的倫理風險，并按照嚴重程度、危害范圍等標準對風險進行排序歸類，因此，當倫理風險發生時，便可采取高效靈活的針對性舉措。

2. 健全分層分級的監管機制

建立健全分層分級的監管機制，是防范技術倫理風險的重要手段。為此，在國家層面，要以新一代人工智能治理專業委員會為主力，專門針對人工智能引發的網絡文化傳播倫理風險建立穩妥的監督機制，根據不同類型和等級的風險采取差異化的監督機制。同時，針對人工智能導致的網絡文化傳播風險事件，要健全監督、調查、報告等處理程序，提高倫理風險監督的合規性和有效性；在社會層面，相關責任單位應承擔監督責任，在網絡文化傳播過程中強化倫理風險的敏感度，站在戰略高度并結合政策導向積極統籌倫理風險監管計劃，制定切實可行的規制措施；在公民層面，社會公民要發揮終端監督作用，通過線上留言、民主評議等渠道參與到倫理監管體系中。

（三）技術素養升華：規避人與技術主客體關系的顛倒

技術素養這一專有名詞源于工業技術領域，是一種對技術的全面綜合理解與應用的能力，是使用、管理、評價和理解技術的能力。

1. 培養批判性思維，辯證審視人工智能

技術素養包括技術的評估和理解能力兩個維度，主要體現為知曉技術的雙面性。單向度的主體最終會造成單一的思維定式，從而在雜糅的網絡文化沙漠中迷失自我。對此，培養批判性思維，辯證審視人工智能顯得尤為重要。其一，強化批判性思維的導向功能。批判性思維并非與生俱來的，而是持續訓練的結果。因此，我們要鼓勵合理的質疑與反思。面對人工智能對人主體性的沖擊，社會大眾應以技術探索者的角色對待技術，敢于對人工智能的應用提出合理性的質疑并及時反思。其二，要堅持理性的態度，在網絡文化依托人工智能進行精準化的傳播活動時，對其采取邏輯嚴密的考量與評估，自覺克服全盤接受或批判的教條態度，彰顯出人在技術活動中的理性思考。

2. 強化主體意識，杜絕技術附庸

“一名具備技術素養的人將自如、客觀地面對技術，既不懼怕它也不沉迷于它”［16］。而人與技術主客體關系的顛覆很大程度是由于主體在網絡文化傳播過程中對技術的高度依賴，為此，無論傳播者還是受眾均要樹立主體性意識，不斷提升個人的技術素養，積極肯定自身主體地位和存在價值，以客觀理智的態度對待人工智能。同時，人工智能技術的便捷性、高效性，在一定程度上使網絡文化成為機械式的流水線傳播。因此，傳播主體應自覺將其視為網絡文化傳播的輔助性工具，采取人機協作的傳播模式，既要發揮人工智能在熱點挖掘、數據分析等方面的內在優勢，又要展現人獨有的判斷力和創造力，進而避免人淪為技術的附庸。

3. 提升創造力，掌握技術主導權

“技術素養的培養應當著力于技術創造力的形成”［17］。網絡文化精準傳播中人機關系的異化表現為由于技術黑箱的存在，受眾尚未系統掌握內在運行原理，因而全盤依托人工智能進行理性判斷和傳播決策，技術成為主體的支配者，人在技術面前獨有的創造力、思辨力逐漸式微，技術似乎化身真正的掌控者，而主體就像提線木偶接收網絡文化的傳播內容。因此，行為主體應主動打破技術黑箱，掌握技術主導權，突顯出人機關系中人的主體性地位。為此，一方面，要提升技術創新能力和技術設計能力，使人在網絡文化精準傳播過程中擺脫技術的掌控；另一方面，要鼓勵各行業間的跨界互動，積極促成各界的頂尖團隊展開設計研發工作，從而突破人工智能非透明化、圈層化的設計模式，讓人成為真正的主導者與領航人。

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