越南流媒體平臺的競爭、監管與應對啟示

【內容提要】越南流媒體市場發展迅速且在東盟國家中具有典型性。中國流媒體平臺在越南的發展面臨其他跨國流媒體平臺、越南本土平臺的激烈競爭。2022年越南頒布的新法規加強了對跨國流媒體平臺監管，同時也帶來一定利好。本文在分析越南流媒體市場競爭主體的傳播策略及監管新規的基礎上，提出了中國流媒體平臺“出海”的發展路徑。

【關鍵詞】中國流媒體平臺 越南市場 競爭策略

東南亞地區作為全球數字經濟的新興地帶，其流媒體市場正處于快速增長階段，市場參與主體多樣，競爭態勢激烈。不僅有眾多東盟本土流媒體平臺，以美國奈飛、迪士尼+（Disney+）和中國騰訊視頻、愛奇藝為首的跨國流媒體平臺也尤為活躍。

越南市場在東南亞地區的典型性在于：一方面，它和其他東盟國家一樣，流媒體產業在新冠疫情后快速增長，同時也面臨著盜版屢禁不止的現象；另一方面在當前大國競爭的背景下，越南的做法有可能成為其他東南亞國家的榜樣。越南有著強烈的文化自主意識。它是東盟國家中唯一的本土流媒體平臺市場占有率處于領先地位的國家，也是東盟國家中唯一擁有可以與臉書、優兔等抗衡的本土社交媒體（Zalo）的國家。2022年，越南頒布了第71/2022/ND-CP號法令和修訂后的《電影法》，重點加強了對跨國流媒體平臺的監管。根據這兩個法令法律，在2023年的最后幾個月，部分跨國流媒體平臺或停止提供部分服務，或退出越南市場。這標志著外國流媒體平臺在越南“野蠻生長”的時代已經結束，需要與越南本土平臺站在同一條起跑線上競爭。

本文聚焦越南，深入分析中國流媒體平臺在越南市場的競爭狀況及應對策略，以期提升中國流媒體平臺在該國的競爭力，并對“出?！逼渌麞|盟國家或地區有所啟發。

一、越南流媒體市場現狀

在越南流媒體市場中，最早提供流媒體服務的跨境平臺是美國的蘋果TV，其于2015年開始進入越南市場，奈飛于2016年1月緊隨其后。2017年至2020年間，是越南流媒體平臺迅猛發展的階段，各大跨國流媒體平臺紛紛涌入，中國流媒體平臺騰訊視頻和愛奇藝在2019年開始布局越南，相對來說進入較晚。

據筆者綜合Statista、YouNetMedia和QMe的數據統計，從市場占有率總量來看，越南本土平臺穩居第一，占50%以上，之后是奈飛等美國平臺，約占15%；從單個平臺的使用率來看，本土平臺FPT Play和VTV的用戶使用率以29%及28%分列第一、二名，奈飛以26%的占比位列第三；在媒體討論度上，奈飛以38.5%的份額位列第一，是越南社交媒體上吸引最多關注和討論的平臺。中國流媒體平臺的三個數據均相對較低。

另外，盜版現象屢禁不止。據媒體顧問公司亞洲媒體合作伙伴2022年發布的報告，越南是人均訪問和分享盜版在線視頻最多的國家之一。①盡管越南政府近年來加大了打擊力度，但是由于商業利益的驅動以及監管與執法中存在的種種問題，盜版現象仍然較為嚴重。

二、越南本土平臺的競爭優勢

本土平臺的發展首先得益于越南政府的大力支持。近年來，越南政府加快了發展文化產業的步伐并將其提升到國家戰略的層面，頒布了《到2020年越南文化產業發展戰略和2030年愿景》，提出到2030年文化產業占GDP的比重達到7%的目標，②并出臺了多個相關的政策文件，鼓勵本土文化產業主動掌握技術，設計和制造自己的科技產品。2016年越南財政部發布通知，對符合條件的科技企業免征公司所得稅4年或減半征收9年。③政策扶持及稅收優惠促成了包括VNG、FPT和Viettel Telecom等在內的本土科技企業的崛起，進而推動了本土流媒體平臺的大批推出及蓬勃發展。

其次，充分發揮本土優勢是越南本土平臺的核心策略。本土平臺一是通過首播高質量高口碑的本土影視劇來吸引受眾，極大地增強了用戶黏性和忠誠度；二是充分發揮從用戶接受到平臺操作、從市場合作到營銷推廣等多方位的本土優勢，有效降低運營成本，吸引了大量對價格敏感的用戶；三是與本土電信運營商、電視制造商等建立合作，為用戶提供更便捷的服務接入方式和更為流暢的播放體驗；四是積極探索與國外平臺、企業等多元合作的方式和路徑。新規的公布更加激發了本土平臺的活力。預計越南本土流媒體平臺收入2024年至2027年增長率為10.8%，并于2027年市場規模達到345.90億美元，④未來仍有相當潛力可供挖掘。

三、奈飛的越南攻略

如前所言，奈飛是目前越南用戶使用率和媒體討論度最高的跨國流媒體平臺。

其核心競爭力首先在于優質且多元的影視內容及高質量制作。經典美劇如《紙牌屋》等廣為人知，入駐韓國后制作的《魷魚游戲》《黑暗榮耀》等劇更是成為拓展越南市場的有力王牌；其次是良好的用戶使用體驗。奈飛擁有先進的流媒體技術，能在不同網絡條件下為用戶提供高質量播放體驗。同時奈飛雖已在部分地區推出含廣告的訂閱套餐，但為保持在越南的競爭力，仍實行無廣告觀看模式；第三是對越南年輕人市場的經營。面對習慣免費的越南市場，奈飛認為年輕受眾更易接受付費模式，為此將營銷重點鎖定越南年輕一代。一方面，通過提供高清畫質、個性化推薦和制作高質量的系列獨家內容來吸引年輕用戶；另一方面，還針對越南“Z世代”不斷策劃各種營銷活動，如在社交媒體平臺上進行的創意營銷，游擊和戶外營銷、緊跟熱門趨勢發布內容、在特殊節日推出電影以及個性化推薦通知與電子郵件營銷等，積極融入越南“Z世代”文化，抓住年輕用戶。⑤

奈飛在越南的拓展還得到美國及越南政府的配合支持。如與美國駐河內大使館及科技公司合作推出各種活動，吸引越南選手參加；2023年美國總統拜登訪越后，奈飛與越南文化體育旅游部合作在越南本土拍攝電視劇《真愛導游》（A Tourist’s Guide to Love），首映后迅速登上越南今日電影排行榜第一。奈飛還買下越南電影《二鳳》的國際播放權并在美上映，這被越南媒體大肆報道，提升了其品牌的好感度。

奈飛的劣勢主要在于相對高昂的訂閱費用，這可能限制了其在低收入市場的滲透率。此外，要求用戶使用國際信用卡進行支付，對大多數越南用戶來說不夠方便。

新規出臺后，奈飛被列為越南政府的“重點審查”對象， 但奈飛表示會遵守越南政府新規，繼續留在越南做大做強。

四、新規中的監管與機遇

一直以來，越南的相關法律法規就要求國外互聯網企業必須在越南設立分支機構或代表處，將業務數據進行本地化存儲并履行對國家的財政義務，但跨境流媒體平臺并未完全遵守。

越南信息傳媒部指出，以奈飛為代表的跨境流媒體平臺一直處于5個“不”的狀態，即沒有許可證、沒有代表處、沒有內容審查、沒有納稅和不遵守廣告法。奈飛服務器位于國外，許可證以及審查環節缺失，多次播出一些被越南政府認為“歪曲越南歷史及主權，違反越南淳風美俗”以及含有暴力、吸毒、色情等元素的影視內容，而且在翻譯中使用粗俗的詞語，“破壞了越南語的純潔性”。同時，奈飛直接在國外預裝廣告，導致越南政府無法獲得稅收。因此越南主流媒體斥之為“賺錢很多，但責任感很差”。

在此背景下，2022年越南國會通過了新的《電影法》，并修訂了06號法令，加強和細化了對跨境流媒體服務提供商的監管。如不再允許其通過外國網站/應用程序向越南用戶傳播付費觀看服務，而必須通過具有越南管理的域名/IP地址的網站/應用程序；強調跨國流媒體平臺必須確定在越南提供電視或電影服務的商業模式；并再次重申平臺傳播的所有內容需不違反越南相關法律，“翻譯必須確保尊重和維護越南語的純正性”，還重申了跨境流媒體平臺的稅收問題。

新的法律規則公布后，一些越南觀眾喜愛的國際電視頻道如國家地理、Nat Geo Wild和Baby TV從2024年1月10日起已停止播出。這些頻道通過MSky在越南流媒體平臺上付費分發的內容也隨之下架。亞馬遜Prime等開始停止在越南提供視頻服務。中國愛奇藝、騰訊視頻均表示調整相關業務，目前僅提供移動端的流媒體業務，付費電視業務的開展需等待進一步的業務判斷和條件許可；芒果TV則表示不會在越南提供付費電視服務。⑥

同時，兩部新法也放寬了某些限制，為外國投資者和相關產業的發展提供了利好。如在07號法令中，放寬了對內容翻譯的要求，允許非新聞類節目不必經過獲得許可的越南新聞機構編輯。這意味著跨國流媒體平臺可以更快速地推出內容；而新《電影法》中降低了外國電影在越南的制作門檻，向外國投資者開放電影制作、發行和放映的產業鏈并承諾提供優惠政策。這意味著跨國流媒體平臺可以參與到越南電影制作的各個環節中，為其在越南市場的發展提供了更廣闊的空間。

五、新形勢下中國流媒體平臺的發展路徑

盡管中國流媒體平臺在越南市場上起步較晚，但發展勢頭迅猛。截至2023年，愛奇藝在越南累計下載超1450萬，累計注冊會員數近百萬個；⑦騰訊視頻在越南上線僅4年，優兔訂閱粉絲數就突破了330萬，在越南App Store上愛奇藝評分為4.8分，五星好評占比高達89%；騰訊視頻也收獲了約六成的用戶好評，說明中國流媒體平臺仍然有著自身的獨特優勢。

因此，中國流媒體平臺若能抓住當前越南政府大力發展文化產業以及中越合作較以往更為緊密的利好背景，深入分析競爭對手的優劣勢，制定出差異化的競爭策略，將會有更好的發展前景。

筆者認為，中國流媒體平臺在越南市場的發展可采取以下幾個策略：

（一）繼續保持和發揚自身差異化的優勢

1.低價和多元化盈利策略仍然是中國流媒體平臺的制勝法寶

與奈飛相比，愛奇藝和騰訊視頻訂閱價格更低，多季度和聯合會員則更優惠，付款方式也非常簡單方便；在收費模式上也相當靈活，建立了滿足不同層次用戶需求的視頻會員體系，這些都構成了中國流媒體平臺的強大吸引力。

研究表明，只要能提供免費內容，大部分用戶不介意使用有廣告的平臺。愛奇藝和騰訊視頻廣泛運用開屏廣告、貼片廣告等多種形式，通過在視頻全流程的廣告投放和廣告內容創新，有效提升了廣告收入。

除了會員服務和廣告收入，中國流媒體平臺還可以積極拓展內容付費、電商聯動和IP衍生品銷售等業務，為平臺提供更多穩定的收入來源。

2.利用文化親緣性制作不可復制的內容

亞洲媒體合作伙伴（Media Partners Asia）2024年初的一份報告在談到國家地理頻道和迪士尼決定退出越南市場時稱，來自美國的內容已經逐漸失去了吸引力，只占亞太地區觀看時間的30%左右。⑧而中越兩國制度相同、文化相通，在發展進程中所面臨的問題也非常相似，這使得中國本土劇集更對越南市場和用戶的胃口。如《三生三世十里桃花》《延禧攻略》《人民的名義》等作品在越南國內均為口碑熱劇。

近年來，中國網絡小說在越南大熱，為中國流媒體平臺在越南的內容發展提供了新契機。平臺可以認真研究這些網絡小說在越南受歡迎的原因，將其改編為微短劇，進行適當的本土化調整后投向當地市場。

總之，中國流媒體平臺擁有豐富的華語影視資源和成熟的影視制作模式，應充分利用文化親緣性，形成難以復制的內容壁壘，避免與其他平臺的同質化競爭。

3.基于對象國實際進行技術創新

中國流媒體平臺在社交互動層面和個性化服務表現突出。如騰訊視頻引入彈幕功能，愛奇藝通過5G+AI技術為直播提供實時翻譯等。與簡約的美國平臺相比，中國平臺有更多互動元素，社交屬性更強。

中國流媒體平臺還支持多語言界面，并與越南本地團隊合作以保障翻譯和配音質量；愛奇藝的推薦系統通過社交數據分析，推送個性化內容，有效提升了用戶黏性。同時，中國平臺還建立了完善的客戶服務體系，及時響應越南用戶的需求，提升滿意度和忠誠度。今后需持續發揮以上優勢，以技術創新來不斷貼近越南受眾的網絡使用場景。

4.利用地緣相近優勢做好線下運營

中越兩國地理位置相鄰，中國流媒體平臺在越南開展線下運營有著天然的地理優勢。中國影視劇和演員在越南擁有廣泛粉絲基礎，平臺可以借助其在越南的知名度和影響力，組織線下活動，增強觀眾與內容的互動，以促進線上內容的傳播，拓展內容的附加價值。此外，平臺還可與越南本土電影院線、文化機構及教育機構建立合作，聯合舉辦電影節、影視展等活動，提升品牌形象及市場曝光率。

（二）遵守和充分利用新規，更有效地融入本土

1.跨境流媒體平臺的活動需遵守越南法規

除了上文提到的兩個法律法令外， 中國流媒體平臺還需遵守越南的《廣告法》《網絡安全法》等相關法規，這是平臺在越南生存和發展的前提和保障。為確保平臺內容合規及保護版權，流媒體平臺可建立智能識別與人工篩選結合的多級內容審核機制，準確判斷內容合法性和適宜性。面對侵權行為，可請求當地主管部門介入或尋求行業組織幫助，以維護平臺權益。

2.與其本土進一步融合是關鍵路徑

鑒于越南對跨境流媒體平臺的監管日益嚴格以及越南用戶偏好本土平臺的現狀，中國流媒體平臺若要在越南實現更好的發展，與越南本土平臺、創作者、制作團隊，本土藝人、“網紅”等的深度合作至關重要。

如芒果TV與越南頂尖媒體集團YEAH1聯合制作的越南版《乘風破浪的姐姐》就大獲成功。越南藝人芝芙在中文版《乘風2023》中的精彩演繹，不僅為她贏得了眾多中國粉絲，也吸引了大量越南觀眾。一些還未能在越南進行注冊的平臺也可以通過這種方式進入越南市場。如2022年優酷與YEAH1集團共同推出的《這！就是街舞》越南版，開播當天即獲得越南全國電視臺同時段收視率第一名，在社交媒體的觀看總量達19 億人次。

另外，中國流媒體平臺還可以積極尋求與越南當地的電信運營商、支付平臺等電子服務商的合作，通過提供定制服務給平臺帶來用戶流量和市場機會；還可以考慮通過戰略收購或與區域內其他跨境流媒體平臺合作的方式，來進一步強化自身在越南市場的競爭力。如騰訊對總部位于馬來西亞的視頻流媒體平臺iFlix收購就是成功案例。

（三）重點拓展社交媒體，增強對年輕人的吸引力

越南年輕用戶在社交媒體上花費大量時間，有效利用社交媒體，可以達成推廣劇集內容、增加內容知名度的效果。奈飛在社交媒體上針對越南“Z時代”的傳播策略可作為借鑒。

中國流媒體平臺可以加強與TikTok、臉書等社交媒體平臺的內容合作與共享。如授權其內容資產，包括信息網絡傳播權及轉授權的長視頻內容，用于短視頻的二次創作和推廣。流媒體平臺與社交媒體還可以共同策劃和制作原創內容，如聯合制作短視頻系列、直播活動等，以實現內容的互補和增值。

另外，可以通過社交媒體平臺以內容推薦、鏈接跳轉等方式，引導用戶訪問流媒體平臺觀看完整內容或訂閱服務。流媒體平臺還可以與社交媒體平臺共享用戶行為數據，更精準地了解用戶需求和市場趨勢。

綜上，隨著越南數字經濟的快速發展和中越文化合作的深化，中國流媒體平臺在越南的發展仍將具有巨大的潛力。

易文系廣東外語外貿大學南國商學院新媒體與國際傳播學院副院長、教授，廣西大學東盟傳媒暨中國-東盟區域傳播中心兼職研究員；蘇丹鵬系廣西大學新聞與傳播學院碩士研究生

「注釋」

①《越南首次作出網絡版權侵權刑事裁決 判處盜版服務運營商30個月緩刑監禁》，中國保護知識產權網，http：//ipr.mofcom.gov.cn/article/gjxw/ajzz/ bqajzz/202405/1986098.html，2024年6月5日。

②《致力于推動越南文化產業的高質量發展》，越南人民報網，https：//cn.nhandan. vn/-post120617.html，2024年1月28日。

③《越南對科技企業實施所得稅優惠》，國家稅務總局網站，https：//www. chinatax.gov.cn/chinatax/n810219/n810744/n1671176/n1671196/c2430469/ content.html，2016年12月30日。

④Statista Market Insights， Video Streaming （SVOD）–Vietnam， Statista， https：// www.statista.com/outlook/dmo/digital-media/video-on-demand/videostreaming-svod/vietnam， February 9，2024.

⑤Netflix thanh cong voi chien luoc ket than cung GenZ de chinh phuc thi truong Viet Nam， Brands Vietnam， https：//www.brandsvietnam.com/ congdong/topic/336159-Netflix-thanh-cong-voi-chien-luoc-ket-than-cungGenZ-de-chinh-phuc-thi-truong-Viet-Nam， October 27，2023.

⑥Van Anh：Bo TTTT yeu cau nha mang ra soat viec hop tac voi 6 doanh nghiep nuoc ngoai， vietnamnet.vn， https：//vietnamnet.vn/bo-tt-tt-yeu-caunha-mang-ra-soat-viec-hop-tac-voi-6-doanh-nghiep-nuoc-ngoai-2133692. html， April 18，2023.

⑦國家廣電智庫：《看看哪些中國當代影視作品“圈粉”越南觀眾》，廣電時評微信公眾號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1785183649233759852wfr=spiderfor=pc，2023年12月14日。

⑧Luu Quy：Kenh National Geographic ngung phat song tai Viet Nam， VnExpress， https：//vnexpress.net/kenh-national-geographic-ngung-phat-songtai-viet-nam-4659409.html， October 1st， 2023.

責編：譚震