帕累托窺“國學全鑒”銷量秘訣

系列圖書由于圖書品種較多，在營銷時難免有所側重。現對系列圖書在一定銷售周期內的銷量進行帕累托分析，能夠迅速找出對總銷量貢獻最大的部分重點圖書，為下一步營銷策略的實施和營銷重心的轉移提供科學依據。現引入帕累托分析法，對中國紡織出版社“國學全鑒”系列圖書2014—2022年的銷量數據進行分析，在此基礎上提出系列圖書的營銷策略。

“建設優秀傳統文化傳承體系，弘揚中華優秀傳統文化”是黨的十八大報告提出的重大使命。習近平總書記對中華優秀傳統文化高度重視，多次強調中華優秀傳統文化的歷史影響和重要意義。“中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基。”在相關政策的推動下，中華優秀傳統文化受到前所未有的關注。隨著公眾對中華優秀傳統文化熱情的持續高漲，傳統文化圖書的社會需求日益增長。近年來，傳統文化圖書的出版呈現蓬勃發展的勢頭。根據中國版本圖書館圖書在版編目（CIP）數據，2013年至2017年10月底，傳統文化圖書CIP申報數量接近12萬種，其中2013年傳統文化圖書出版數量接近2萬種，其后三年出版數量逐年增高，占當年度圖書出版總量的6%—9%。在我國圖書出版領域，傳統文化圖書的地位日益凸顯，已成為不可忽視的重要圖書品類。

在此背景下，中國紡織出版社從2014年開始，陸續出版了“國學全鑒”系列圖書135種。“國學全鑒”系列圖書一經面市，就受到廣大讀者的熱烈歡迎，在全國各大城市新華書店重點陳列，銷量直線上升，部分單品長期穩居各類暢銷榜前列。截至2022年12月，“國學全鑒”系列圖書累計銷量約為170萬冊，其中《冰鑒全鑒》銷量超過15萬冊。本文引入帕累托分析法，對“國學全鑒”系列圖書2014—2022年的銷量數據進行分析，進而為系列圖書的營銷工作提出改進策略。

帕累托分析法簡述

帕累托分析法是以意大利著名經濟學家維爾弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto，1848—1923）的名字命名的分析方法。1879年，在研究19世紀意大利城市米蘭的全社會財富的分布情況時，帕累托發現，少數人的財富占全社會財富的大部分，而多數人的財富卻只占一小部分，即80%的財富集中在20%的人手中。他將這一關系用圖表示出來，就是著名的帕累托圖。該方法的核心思想是在眾多決定事物的因素中分清主要因素和次要因素，識別少數但對事物起決定作用的主要因素和多數但對事物影響較小的次要因素，區別主次，分類管理。帕累托分析法又被稱為“二八定律”。80%的成果來自20%的投入，只要能解決20%的關鍵問題，就能解決整個問題的80%。1951年，美國管理學家戴克（H.F.Dickie）將帕累托分析法應用于庫存管理。他將管理對象分為A、B、C三類，以A類作為重點管理對象，并命名為ABC分析法。1963年，美國著名管理學家彼得·德魯克（Peter F. Drueker）將ABC分析法推廣到全部行業管理領域，使其成為企業普遍采用的管理方法。

圖1為ABC分析法中廣泛使用的標準帕累托圖，由一個橫坐標、兩個縱坐標、幾個長方形和一條曲線組成，左邊的縱坐標表示頻數（或量度值，如產量、銷量等），右邊的縱坐標表示頻率或占比，通常用百分數表示。橫坐標則表示用于分析的各項因素，按影響大小從左向右排列。曲線表示各項因素影響大小的累計百分數。通常情況下，將曲線的累計百分數分成三級，與之對應的各項因素分成三類。一是A類因素：累計百分數為0—80%，為主要影響因素；二是B類因素：累計百分數為80%—90%，為次要影響因素；三是C類因素：累計百分數為90%—100%，為一般影響因素。

“國學全鑒”系列圖書銷量的帕累托分析

制定研究步驟

根據帕累托圖的繪制標準，結合中國紡織出版社企業資源計劃（ERP）系統中銷售數據統計的系統情況，制定如下實施步驟。

1.收集與處理數據

將銷售數據統計系統中2014—2022年“國學全鑒”系列圖書包含的所有圖書的銷量數據導出，使用Excel表格按銷量高低進行排序。

2.進行ABC分類

按照銷量數據將圖書分為A、B、C三類，其中銷量在1.4萬冊以上的圖書為A類，銷量在8千冊以上、1.4萬冊以下的圖書為B類，銷量在8千冊以下的圖書為C類，并分別計算各類圖書的合計銷量，以及占總銷量的累計百分數。

3.繪制帕累托圖

以A、B、C三類圖書為橫坐標，各類圖書的合計銷量為左邊的縱坐標，各類圖書的合計銷量占總銷量的累計百分數為右邊的縱坐標。按A、B、C三類圖書的累計銷量占總銷量的比重在坐標圖上取點，并連接各點形成曲線。

處理銷量數據并進行ABC分類

2014—2022年“國學全鑒”系列圖書總銷量為170萬冊，其中，銷量前30名圖書占135個圖書品種的22.2%，合計銷量占總銷量的74.3%（見下表）。

按照2014—2022年銷量數據，將“國學全鑒”系列的135種圖書分為A、B、C三類。一是A類圖書：銷量在1.4萬冊以上的圖書，共有《冰鑒全鑒》《素書全鑒》《論語全鑒》等30種圖書，合計銷量為126.3萬冊，累計占總銷量百分數為74.3%；二是B類圖書：銷量在8千冊以上、1.4萬冊以下的圖書，共有《人間詞話全鑒》《世說新語全鑒》《聊齋志異全鑒》等23種圖書，合計銷量為22.1萬冊，累計占總銷量百分數為87.3%；三是C類圖書：銷量在8千冊以下的圖書，共有《初刻拍案驚奇全鑒》《二刻拍案驚奇全鑒》《文心雕龍全鑒》等82種圖書，合計銷量為21.6萬冊，累計占總銷量百分數為100%。

繪制帕累托圖

以A、B、C三類圖書為橫坐標，合計銷量和累計占總銷量百分數分別為左、右縱坐標，繪制“國學全鑒”系列圖書銷量帕累托圖（見圖2）。

根據帕累托圖原理，由圖2可知，A類圖書銷量累計占總銷量百分數為74.3%，落在0—80%區間內，為主要影響因素，即重點圖書。B類圖書銷量累計占總銷量百分數為87.3%，落在80%—90%區間內，為次要影響因素，即次重點圖書。C類圖書銷量累計占總銷量百分數為100%，落在90%—100%區間內，為一般影響因素，即一般圖書。

依據帕累托圖原理對系列圖書進行分類的目的是根據總銷量貢獻率對其進行區別，并為下一步營銷策略的制定提供依據。一般情況下，對于銷量貢獻率較高的A類重點圖書，應該加大營銷力度，促進后期銷量的快速增長；對于銷量貢獻率一般的B類次重點圖書，應該保持正常營銷，維持銷量的平穩增長；對于銷量貢獻率較低的C類一般圖書，應該適當減小營銷力度，避免營銷資源的浪費。

“國學全鑒”系列圖書的營銷策略

從“國學全鑒”系列圖書銷量的帕累托分析可知，A類重點圖書以占全系列圖書22.2%的品種數貢獻了總銷量的74.3%，基本符合“二八定律”。因此，“國學全鑒”系列圖書下一步營銷資源的80%應該放在A類重點圖書。

線下渠道營銷策略

圖書銷售渠道的演變和發展一直是近年來熱議的話題。早期的線下實體店是主要的銷售渠道，但隨著時間的推移，網店逐漸成為主導力量。網店渠道的發展也經歷了從傳統的貨架式電商到如今的以短視頻電商為流量高地的轉變。線下實體店雖然已經不復昔日榮光，但其陳列展示和線下體驗的功能仍是不可替代的。

1.在線下實體店進行陳列展示

“國學全鑒”系列圖書封面采用統一的設計形式，即封面的底色為米灰色，配以祥云紋飾，書名上下方根據古籍中的雙魚尾設計成對稱圖案，封面中間部分選用國畫作為背景。統一的封面形式使其在線下實體店陳列時能夠把貨架思維的作用發揮到極致，以強烈的視覺效果吸引顧客的注意力（見圖3）。貨架思維是指產品在包裝設計時考慮陳列因素，使產品在繁雜的貨架上能夠脫穎而出，獲得顧客的青睞。貨架思維的應用，讓顧客對單一圖書的認可轉變為對系列圖書的認可，使圖書營銷推廣的效果最大化。在陳列展示時，A類重點圖書應該放在顯要位置，讓顧客能夠第一時間看到。尤其在實體店貨架不足的情況下，A類重點圖書應該優先陳列。

2.組織線下讀書活動

在中國傳統節日或寒、暑假期間，可以組織專家學者就相關圖書開展讀書活動，如端午節可以開展《楚辭全鑒》閱讀分享活動。大多數讀書活動可以圍繞青少年展開，一是可以在家長的心目中樹立“國學全鑒”系列圖書的良好品牌形象。二是通過相關圖書內容的講解，使活動參與者對圖書產生興趣，從而促進圖書銷量的增長。線下讀書活動應該圍繞A類重點圖書展開，其中“四書”（《論語全鑒》《大學全鑒》《中庸全鑒》《孟子全鑒》）《弟子規全鑒》等都非常適合青少年閱讀。

線上渠道營銷策略

從線上渠道的碼洋分布來看，平臺電商仍然是規模最大的銷售渠道，碼洋占2023年全國圖書零售市場的41.46%。短視頻電商的銷售碼洋占比為26.67%，超過垂直及其他電商（2023年銷售碼洋占比為19.93%），成為第二大銷售渠道。京東、當當、天貓等電商平臺貢獻了一般圖書的大部分銷量。

平臺電商通常的營銷形式是促銷，主要包括半價優惠活動、買三免一、專題促銷等。在特殊營銷時間節點，如“618”“雙十一”“雙十二”，平臺電商會開展大型滿減促銷活動。在平臺電商，“國學全鑒”系列圖書只能通過價格促銷的形式刺激圖書產品在線上的銷量。不過，對于A類重點圖書來說，不能以過多犧牲圖書利潤的方式換取銷量的增長，需要科學地衡量利潤與銷量之間的關系，有選擇地參加促銷活動，在保證利潤的同時實現銷量的增長。對于B類次重點圖書和C類一般圖書則可以適當地加大價格促銷力度，促進銷量增長，減少庫存占用帶來的成本。

新媒體營銷策略

近年來，隨著5G、云計算、大數據、生成式AI大模型等技術的不斷發展，以及智能手機、平板電腦等移動終端設備的不斷迭代升級，微博、微信、抖音、快手、小紅書等新媒體如雨后春筍般涌現。新媒體的出現創新了傳統媒體的信息傳播模式，打破了信息傳遞雙方的物理界限，使人們獲取信息的方式更加方便、快捷。新媒體營銷憑借其壓倒性的優勢逐漸取代了傳統營銷，成為各行各業最重要的營銷方式。

1.微信、小紅書：內容營銷，口碑“種草”

內容營銷是指向客戶提供能夠滿足其體驗所需的有用的、有吸引力的內容，它能提供商品供給以外的價值。內容營銷是新媒體營銷最重要的方式之一。“國學全鑒”系列圖書的內容經過了歷史長河的洗禮，與內容營銷有著天然的契合度。微信公眾號和小紅書適合發布篇幅較長的圖文結合的文章，能夠很好地展現內容的深度。通過自運營賬號和外部達人賬號分時間節點、有計劃地發布相關圖書的“種草”文章，使用活潑有趣的語言，選擇有視覺沖擊力的圖片，達到吸引讀者閱讀的目的，實現口碑“種草”，讓讀者產生消費想象。在內容選擇上，應以A類重點圖書為主，結合當下文化熱點，快速承接自然流量，從而促進相關圖書銷量的增長。

2.抖音：合作營銷，短視頻帶貨

抖音平臺以短視頻的形式，迅速成為新媒體營銷的流量高地。抖音平臺通過智能推薦算法為用戶推薦可能喜愛的短視頻內容。在自運營抖音賬號粉絲數較少的情況下，選擇與粉絲數較多的達人進行合作營銷不失為明智之舉。達人可以按照自己擅長的方式制作相關圖書的短視頻，在短視頻播放頁面左下角掛上出版社抖音小店圖書購買鏈接，實現圖書銷量的轉化。在短視頻帶貨的圖書選擇上，仍然應以A類重點圖書為主，兼顧與當下熱播影視劇相關的B類和C類圖書。

對系列圖書的銷量進行帕累托分析，能夠迅速找出對總銷量貢獻最大的部分重點圖書，為下一步營銷策略的實施和營銷重心的轉移提供科學依據。在系列圖書上市之前，應做好前期出版協調工作，盡量做到足夠多的圖書品種一起上市，使在一定周期后進行的銷量帕累托分析更加容易操作，也更有利于整體營銷。

（作者單位：中國紡織出版社有限公司）