媒體融合?出版新升級

在中國，媒體融合已經走過三十多年的歷程，隨著數字技術的迅猛發展，媒體融合已經進入變革深水區。作為傳播領域發生的一場影響深遠的革命，媒體融合對新聞出版、圖書報刊、廣播影視和文化藝術等傳統文化產業的生產方式、傳播形態、行業生態等產生了深刻影響。為更好地審視媒體融合背景下傳統文化產業的發展困境及發展策略，現以圖書出版業為例切入對這一問題的思考。圖書出版業在傳統文化產業中占據極其重要的位置，承擔著文化傳播的重要任務，在媒體融合的語境下，圖書出版業面臨的巨大挑戰也極富代表性。調研發現，大多數出版單位在融合發展的實踐過程中，不斷探索新模式、新業態、新領域，同時，出版業也面臨著技術、市場、生態變革帶來的新問題、新沖擊、新挑戰。當前，如何構建數字時代新型出版傳播體系、如何加快推動出版深度融合發展，是擺在整個行業面前的重要問題。以出版業為例探究傳統文化企業在新媒體傳播體系下的應對策略，對傳媒、廣電等企業在媒體融合時代實現轉型升級和高質量發展，具有現實意義。

文章基于走訪調研、公共信息進行研判分析和探索性研究，力圖從媒體融合帶來的深刻影響、融媒體融合下行業發展困境及融合發展建議三個方面進行分析和梳理，探討傳統文化產業在新的時代趨勢下實現轉型升級的方法和路徑。

媒體融合帶來的深刻影響

隨著互聯網的深度普及和信息技術的迅猛發展，媒體融合已經成為不可逆轉的趨勢，正全方位影響著圖書出版業，重點體現在以下幾個方面。

一是削弱了出版業的權威性。在傳統的行業生態中，圖書出版是作者與讀者之間的橋梁，是文化傳播的重要渠道，信息技術顛覆了這一傳播模式，削弱了出版業在傳播鏈條中的主導地位。這一特征在其他傳統文化產業中也普遍存在。例如，在新聞傳播行業，互聯網、新技術催生了自媒體的大量涌現，在“人人都是主播”的年代，傳統媒體的權威性被大大削弱。

二是影響了傳統業務的市場占有率。2024年4月，中國音像與數字出版協會發布《2023年度中國數字閱讀報告》（簡稱《報告》）。《報告》顯示，2023年，我國數字閱讀市場營收規模達到567.02億元，同比增幅為22.33%。這一增速為最近5年來的新高。這一變化驅使傳統出版業在新業態的開拓上加大探索力度。而相較出版業在傳統圖書出版業務上的困局，其他傳統文化行業面臨的挑戰更甚，在新聞傳播業，自媒體時代帶來的沖擊，幾乎擊潰了傳統媒體的商業模式，一度帶來了傳統紙媒的“停刊潮”。

三是顛覆了出版業傳統的生產運營模式。新媒體傳播體系為企業帶來了多樣的盈利途徑，打破了要素耦合、空間地域的壁壘，也顛覆了出版業傳統的內容生產、服務和銷售模式，行業競爭從線下延伸至線上，企業提升盈利空間、拓展產業鏈、轉型升級的壓力更大。

媒體融合語境下行業發展困境

新媒體賽道競爭日趨激烈

近十年來，中國的傳播環境與媒介形態發生深刻變革，新媒體賽道高速發展，在出版行業，無論是上游出版單位還是下游書店，紛紛開啟線上線下的多元化渠道搭建。

2019年之前，在出版行業，新媒體賽道尚為“藍海”。2020年，出版單位開始在線上大規模布局，當下，新媒體賽道已然變為競爭日益激烈的“紅海”。自2021年起，鳳凰出版傳媒集團與新榜研究院連續3年聯合發布“出版行業新媒體影響力榜單”。2022年3月16日，澎湃新聞刊發報道《2021年出版行業新媒體影響力榜單發布，584家出版社誰最強？》稱，2021年全國45家出版集團以及國家新聞出版署在冊的584家圖書出版單位的活躍官方認證賬號（不含報刊類賬號）超過1900個。2024年3月29日，中國出版傳媒商報刊發報道《2973個出版機構新媒體賬號的2023年影響力排名來了！》稱，2023年全國45家出版集團以及國家新聞出版署核驗通過的588家圖書出版單位的活躍認證賬號（不含報刊類賬號）達到2973個。2023年的數據比2021年增長了超過50%。

新媒體運營能力待提升

鳳凰出版傳媒集團與新榜研究院聯合發布的《2023年出版單位新媒體影響力榜單》數據顯示，出版單位缺少頭部賬號。以抖音平臺為例，有90%的賬號為尾部賬號，且大部分賬號沒有找到經營之道。這說明出版業的新媒體運營水平相較全行業水平而言，相對偏弱。

通過分析調研結果，可以看到原因有如下幾點。一是不少賬號定位模糊，缺乏成熟的運營思路；二是不理解平臺敘事邏輯，內容質量參差不齊，部分出版單位新媒體賬號發布的文字稿件甚至采用“公文體”；三是對于新媒體的傳播邏輯和流量邏輯缺乏研究，作品發布自說自話，脫離網絡用戶的語境和需求，更談不上共情和互動；四是日常運營單調乏味，運營模式不夠清晰。

線上銷售市場生態惡化

據北京開卷數據，2023年的中國圖書零售市場，短視頻渠道僅次于平臺電商，成為第二大圖書銷售渠道。短視頻在過去幾年確實是圖書電商變現的重要載體，但一是業內普遍認為其市場已從增量轉向存量，拉新增長日益困難；二是近兩年線上銷售的低價策略嚴重影響了出版業的毛利空間。

2024年1月5日，中金易云發布2023年全年紙質圖書市場分析報告。報告顯示，短視頻電商渠道中近80%的份額被民營出版公司及渠道掌控，由于頭部賬號不足，大量國有出版單位并未享受到流量紅利，反而在市場競爭中處于劣勢。業內認為，短視頻渠道流量見頂，存量轉化、增量獲取的難度均在提高。2024年1月13日，文匯報刊發報道《零售賽道越來越“卷”，對書業究竟是好是壞》，公布了2024年1月6日北京開卷發布的“2023年圖書零售市場年度報告”。該報告顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規模同比增長率由2022年的負增長轉為正向增長，同比上升了4.72%，碼洋規模為912億元。但另一組數據不容樂觀，2023年中國圖書零售市場的實洋同比增長率為-7.04%。更值得注意的是零售折扣的數據，2023年的零售折扣從2022年的6.6折下降至6.1折。碼洋與實洋的差距，零售折扣的變化，都說明線上銷售市場增長乏力。

更有甚者，由于部分電商平臺的店鋪開設機制與傳統電商平臺不同，準入門檻一降再降，且平臺對書商資質的真實性和合法性審核把關不夠，短視頻、直播等線上渠道反而為盜版書商提供了新的非法獲利空間。例如，2023年7月21日，據嘉興市公安局南湖區分局公布，一條制售盜版圖書的黑色產業鏈被搗毀，這起特大侵犯著作權案全案涉案銷售金額高達3200余萬元。警方介紹，盜版書商利用新的信息技術，提交偽造證件，快速開設盜版店鋪，大量投流，在與正版圖書同樣的出版和銷售周期內，以更加靈活的銷售推廣手段大肆非法獲利，讓打擊盜版的難度大大提高。

新技術的應用顛覆傳統生產方式

基于互聯網與人工智能技術的AIGC，以前所未有的算力顛覆著行業生態。AIGC能夠將一條信息實時生成文字、圖片、音頻、視頻、游戲等不同的內容形式，極大地拓展了媒體傳播形式和渠道，為媒體融合發展創造了更多的可能。同時，AIGC生成內容具有知識密度高、生成速度快、生成成本低的特點，AIGC技術將催生人機深度融合，促成新的知識生產模式，從而大幅提升知識的生產效率，這給出版業提出了新的命題。一方面，AIGC在素材的高效搜索與梳理、寫作及繪圖上均有著不俗的表現，這種人機深度融合的生產模式，有望帶來新的呈現，為用戶提供新的體驗。另一方面，出版是指編輯、復制作品并向公眾發行的活動，其前提為作品，其特征之一為文化的記載、傳播、交流和傳承，人工智能讓信息的獲取發生極大改變，文化的生產和傳播變得更為便捷，從而削弱了出版的權威性。再者，人工智能的發展將極大降低寫作的難度，海量良莠不齊的作品將大規模出現，大幅提升出版單位編輯工作的復雜性，也對編輯的判斷力和思辨力提出了更高的要求。

體制機制有待完善

在出版單位以新媒體為驅動謀求轉型升級的過程中，頂層設計、業務流程、獎勵機制等體制和機制上的缺位，制約了出版單位新媒體高質量發展。

在頂層設計上，不少出版單位對于新媒體團隊的定位、獎勵機制、管理歸口等都不夠明確，導致管理困難。

在用人機制上，不少出版單位雖然已經建立了全媒體運營團隊，但并未大量招募專業人士，甚至其主要崗位的工作人員大多由編輯、營銷、發行人員轉型而來。以歷史類圖書類賬號為例，主播不僅需要具備良好的互動能力、豐富的歷史知識儲備和獨到的見解，還需要對流量的邏輯、網友的興趣及消費心理等有準確的把握，其培養非一朝一夕之力可以完成。同時，抖音、快手等新媒體平臺有著極強的“泛娛樂”屬性，出版業的新媒體內容生產不僅要與同行競爭，還要與大量娛樂性內容競爭，面臨的挑戰日益嚴峻。

在業務流程上，出版是“文火”，傳播是“武火”，但大部分出版單位在新媒體內容發布、客戶服務等流程上照搬傳統圖書出版流程，甚至在發稿上仍要求走紙質流程，這嚴重影響了新媒體相關業務的效率，拖慢了工作節奏。

媒體融合發展建議

打好以新技術為核心的數據化基石

融媒體時代，數據是推動產業升級和轉型的最強驅動力。以人工智能為代表的數字技術的提速發展，將催生新媒體傳播體系的下一輪革新浪潮，也將加快新舊動能的轉化。為搶占新的先機，實現深度融合發展，出版單位尤其需要建設以數據化、網絡化、智能化為核心的數字基礎設施，如數據庫、數據中臺、數字出版智庫等。一是建設完善的數據采集系統，加強數據分析能力，如信息數據庫、用戶數據庫等，為生產的效率和質量賦能；二是優化資源管理和配置，集中存儲和管理內容資源，便于資源的多輪次組合和開發利用；三是保護版權資源，防止版權流失，實現版權授權和數據庫產品的銷售；四是為決策提供依據，幫助出版單位更好把握未來趨勢，制定更加科學的發展策略。

轉變內容生產策略

優質內容始終是出版單位轉型升級的核心支撐，融媒時代，出版單位應將新媒體手段和數據庫建設納入內容生產全流程。一是探索個性化、多元化生產，根據市場熱點、未來趨勢、讀者閱讀偏好等數據，制定更加符合市場需求的內容生產策略，在對目標讀者細化分類的基礎上，實現內容生產的分層和優化；二是實現內容呈現的立體化，深度挖掘自有優質內容資源，運用音頻、視頻等多種新媒體介質傳播優質內容，同時，引入元宇宙、沉浸式閱讀、交互分享等概念，打造符合人工智能時代的新型閱讀產品；三是實現生態的升級，深度挖掘優質內容資源，加大文化IP的開發力度，探索IP轉化新思路，打造優質融合出版品牌，實現從一本書到一個產業鏈，再到一個生態圈的升級。

加強產業合作

為實現可持續發展，整合要素資源，出版單位應積極拓展產業合作。一是加強跨界合作，出版單位應積極與新媒體、旅游、教育等領域的企業進行合作，探索新的業態和商業模式，尋找新的市場機會；二是加強與上游、下游企業的合作，深度鏈接核心企業、專業團隊和創新動能，加快信息、技術、供應等要素以及機制體制的深度耦合，以重大項目需求、共同利益、核心技術等為紐帶，建立健全保障體制，形成能夠生發新需求、新項目的機制，創建體系化、開放式、互助型的產業新生態，聚合力量、打通壁壘，重塑產業新生態，助力出版單位由紙質圖書提供商向全方位、立體化、多層次、全媒體的“知識服務提供商”轉型；三是加大版權輸出的力度、加大“走出去”的步伐，積極與海外出版單位、文化機構合作，在拓展國際市場的同時，推動中華優秀文化的國際傳播和交流。

完善體制機制建設

融合發展是一個系統工程，出版單位應深入研判市場邏輯，用好新媒體的抓手，變大水漫灌、野蠻生長為精細化運營，做好頂層設計，建立真正與市場相匹配的制度。一是在管理制度上謀求創新，在考核機制、獎勵機制、容錯機制、保護機制等方面為編輯提供制度保障，激活編輯創新發展的主觀能動性；二是積極建設符合融媒時代特點的流程機制，使用好數字化工具，重塑內容生產、審核、發布等流程；三是建設用戶反饋與市場調研機制，及時把握市場趨勢，為內容生產和決策制定提供有力依據。

轉變人力資源管理理念

為探索融合發展，很多出版單位的社領導親自上陣做直播，但其內容輸出和運營手段還停留在傳統模式，高層管理者對于宣推的認知還停留在書評、書摘的層面。而成熟的新媒體內容生產絕不僅僅是把圖書內容做簡單轉化，更需要系統規劃和貼合互聯網生態的運營手段。傳播方式的改變早已拓展了各行各業的邊界，出版也不例外，出版單位應站在新的時代高度考慮組織架構、人才培養。一是要進行崗位再造，在生產、管理、銷售等環節都要設置專門的數據化崗位和新媒體傳播、銷售等崗位，將數字技術、新媒體發展理念應用于出版、傳播流程中的每一個環節；二是要提升人力資源工作水平，重視人才隊伍的專業化水平，重視一流學科、一流院校畢業生的引進，加大高層次專業化人才的培養力度。

出版行業媒體融合發展建議

媒體融合時代，傳統文化產業的發展面臨著更大的不確定性和復雜性，也面臨著新的戰略機遇。在新技術的沖擊下，不少傳統文化企業在新媒體賽道上面對的競爭日趨激烈，但企業運營理念滯后、機制體制待完善，同時，短視頻、直播對市場秩序帶來了巨大沖擊。在新舊動能轉化的關鍵發展期，傳統文化產業應積極完善數據庫建設，探索符合新時代趨勢的生產策略，加強產業合作、重塑產業生態，完善體制機制，培養專業隊伍，在深化改革的浪潮中謀求新一輪的發展。

（作者單位：河南青年時報社）