治理大數據“殺熟”與市場定價并行不悖

近日，中央網絡安全和信息化委員會辦公室、工業和信息化部等四部門聯合發起“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動，重點整治大數據“殺熟”等網絡平臺算法問題。

針對治理大數據“殺熟”問題，專項行動明確，嚴禁利用用戶年齡、職業、消費水平等特征，對相同商品實施差異化定價行為；要求提升優惠促銷透明度，清晰說明優惠券的領取條件、發放數量和使用規則等內容。

利用用戶年齡、職業、消費水平等特征，對相同商品實施差異化過大的定價行為，甚至達到欺詐程度，當然不可接受?！吨腥A人民共和國消費者權益保護法實施條例》規定，經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。條例中“同等交易條件”，包括優惠券、分享行為、點評行為在內的多種條件。

市場經濟中，差異化定價不僅來自賣家，消費者的“砍價”行為也是一種來自買方的差異化定價。現代商業社會，法律要求明碼標價，但實際上這是法律意義上的，是對具體的消費者必須給出明確標價，并不意味著“商不二價”。在實踐中，實體店的價格標簽一旦貼上去，就很難改變。技術讓傳統的差異化定價可以更高效地實施，電商平臺可以輕易針對不同的個人給出不同價格。但同時技術向商家和消費者均提供強大的信息能力，消費者很容易發現自己被“殺熟”。對于熟客，商家原本會給予更優惠的價格，非熟客不會知道熟客價格，但現在只要看一眼不同終端顯示的價格，就會發現價格不同。不同的價格，會讓人產生不公平感，但對商家而言，這是其擴大成交量的最佳選擇。

對于大數據“殺熟”，消費者有很多方式可以避免。比如，進行充分的市場調查、詢價、談判。全網比價網站一直存在，但目前有些不溫不火。原因在于一些價格不敏感的消費者認為不值得投入更多的時間、精力去詢價，但這并不妨礙他們產生不公平感。

也要看到，商家通過優惠券等方式，針對不同人群給予不同價格，有其積極的一面。經營者憑借這種靈活的定價方式，通過價格不敏感的人群進行盈利，獲得更多利潤。但只要有充分的競爭壓力，商家就總會想著打壓競爭對手，擴大市場規模，便會以利潤補貼，對價格敏感人群給出更低價格。針對一件商品，商家按平均100元的價格賣出時，原本心理上愿意出120元的人會覺得“賺到”了，但只有80元預算的人便買不起了。現在，商家可以為一些人定出120元的價格，與此同時，為了擴大份額，商家也會以80元價格賣給另一些人。這就擴大了消費規模，也是一種市場內在的公平機制。

當然，商家也會進行一定的篩選，用優惠券、分享、發圖點評等方式來鑒別客戶是否真的對價格敏感?？傊胍玫揭粋€更低的價格，消費者便要付出更高的行為成本。這種方式可以更精確地將優惠送到價格敏感型的消費者手里。

對于構成欺詐型的大數據“殺熟”，要堅決制止甚至處罰；對有壟斷行為的平臺，也應嚴格監管。但對于有競爭的商品和服務，有競爭的平臺基于優惠券、消費者分享等行為而達到的不同定價，應該寬容審慎，因為這一方面有利于市場競爭，另一方面也有利于市場的公平、普惠。

（供稿/中國網）

作者為中國網特約評論員