仁山智水？山水旅游目的地敘事廣告的性別匹配效應

［摘" " 要］隨著旅游目的地間的競爭日益激烈，目的地管理機構越來越注重在營銷內容和形式上凸顯自身的獨特個性。該研究以當下熱門的旅游營銷方式——敘事廣告為場景，通過3項實驗，探索了山水旅游目的地類型（山地vs.水體）如何與廣告敘事者性別（男vs.女）進行匹配來增強廣告的說服效果，并檢驗了敘事者-目的地一致性對這一影響的中介作用，以及游客思維模式對其的調節作用。研究發現，山地（水體）型目的地與男性（女性）敘事者匹配帶來更好的說服效果；敘事者-目的地一致性在這一影響中充當中介作用；當游客的整體型（分析型）思維啟動時，目的地敘事者性別匹配對廣告說服效果的影響效應會出現（消失）。該研究是山水旅游目的地情境下目的地敘事者性別匹配對敘事廣告說服效果的影響效應和機制的初步探索，相關研究結果可為山水及其他類型旅游目的地營銷提供理論參考和實踐啟示。

［關鍵詞］山水旅游目的地；敘事廣告；性別匹配；思維模式；廣告說服效果

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2025）02-0060-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.021

0 引言

“仁者樂山，智者樂水。”受“天人合一、物我交融”的哲學思想影響，古人常通過寄情山水、托物言志、擬人象征等寓意和手法，闡釋山水的自然屬性與人的個性特征的聯系，及這種聯系在山水之間的差異[1]。嵩山、秦嶺被稱為“父親山”以及長江、黃河被稱為“母親河”的歷史傳統，說明對于山水的個性特征特別是性別氣質的探究可謂自古有之。男性/女性消費者對尖銳/圓潤形狀產品的偏好差異，更表明山水旅游目的地可能在性別氣質上呈現出一定的差異[2]。

不管是在古代還是當下，山水都是重要的出游選擇。隨著全球經濟和旅游業的強勢發展，旅游目的地類型、數量不斷增多，目的地間的競爭日益激烈[3]。在此背景下，在營銷中凸顯山水旅游目的地獨特、鮮明的個性特征，有助于使其在諸多目的地中脫穎而出，形成持久的競爭力[4-5]。然而，現有旅游營銷研究和實踐通常把山水捆綁在一起，忽略了山和水各自獨特的個性特征，尤其是兩者的性別氣質差異，對山水旅游目的地性別氣質的系統考察仍較為缺乏[6]。因此，如何通過性別氣質提升和塑造山水旅游目的地形象以增強其競爭力是值得學界和業界關注的話題。

敘事廣告是國內外主流旅游營銷方式之一。不少研究指出，其較傳統廣告具有更好的說服效果[7-10]。在敘事廣告場景下，本研究針對前述研究缺口，以山水旅游目的地為研究對象，圍繞“如何通過性別匹配來講好山水旅游目的地故事”進行系統分析。本研究具體聚焦如下研究問題：1）將山水旅游目的地以山地和水體進行區分，探討目的地類型（山地vs.水體）與敘事者性別（男vs.女）的匹配方式對廣告說服效果的影響；2）敘事者-目的地一致性對這一影響的中介作用；3）游客思維模式對這一影響的調節作用。本研究的目的在于考察山水旅游目的地情境下目的地類型與敘事者性別匹配的方式對敘事廣告說服效果的影響效應，并探析其背后的作用機制，以擴充學界對山水旅游目的地性別氣質及其旅游營銷啟示的理論認知，并為山水旅游目的地的營銷實踐如敘事廣告制作提供戰略參考。

1 理論基礎與研究假設

1.1 敘事廣告性別匹配與說服效果

故事是講述者與受眾進行溝通的重要方式之一[10]，它按照實踐活動、因果關系或事物發展順序等邏輯對一系列相關要素進行組織[7]，從而影響受眾的認知、情感和記憶[11]。1975年，Mitroff和Kilmann首次將故事管理引入組織管理領域[12]。隨著相關研究不斷推進，故事營銷逐漸成為品牌營銷的常用工具之一，在廣告領域得到廣泛的運用[13]。“講故事”即敘事[14-15]，對消費者講述故事的廣告即為敘事廣告（narrative advertisement）[13]。不少研究表明，相比傳統廣告，敘事廣告在廣告態度、產品態度、行為意愿等方面表現出更好的說服效果[7-10]。學者們普遍認為，敘事廣告比非敘事廣告在情感聯結、附加價值提供、可信度和目標促進等方面更有優勢，有助于提升廣告說服效果[7-8，10，16]。在旅游領域，以“講故事”為手段提升旅游目的地形象已成為國內外主流營銷方式之一。目的地營銷機構致力于通過“講好故事”，打造和鞏固積極和正面的形象，吸引游客到訪[17]。在此背景下，如何通過敘事廣告更好地塑造和傳播旅游目的地形象乃至品牌亦已成為學界和業界廣泛關注的議題。

隨著對敘事廣告研究的深入，學者們發現，敘事廣告也并不總能起到理想效果。雖然敘事廣告普遍能加深消費者對產品的記憶及提升品牌的知名度[9]，消費者的態度遷移卻是有條件的。實現這一功能的關鍵是敘事者，即故事的講述者和故事創造主體的代言人。不同的廣告敘事者會使消費者對產品產生不同的想象[10]。因此，要想充分發揮這一功能，就必須將敘事者與被代言產品進行匹配。1990年，Kamins正式提出了匹配性假說（match-up hypothesis），其認為代言人與被代言產品的特征相匹配是促使消費者形成積極的產品態度，從而激發購買行為的關鍵[18]。自提出以來，匹配性假說被眾多研究者用不同類型的產品與代言人所驗證[19]。沈雪瑞等指出，代言人和被代言產品的特征都是多維的，兩者會在代言人和被代言產品的檔次、國別等多個維度上產生對應關系[19]。在這些維度中，代言人與被代言產品的性別匹配是一個重要的方面。產品個性的多維本質以及性別氣質作為人類個性維度的可達性，使得消費者常通過產品選擇和消費，表達自身的性別氣質需求[20]。Grohmann等指出，男性/女性代言人可以增強被代言產品的男性/女性性別氣質。因而，當廣告敘事者與產品性別氣質相匹配時，受性別角色認同的影響，消費者的產品購買意愿與品牌認同會增加[20]。在旅游領域，部分學者已從名人可信度視角出發，探討了名人廣告代言對游客的目的地態度的影響[19]。然而，對于廣告敘事者與旅游目的地個性特征的匹配方式，尤其是性別匹配方式，對游客態度和行為或者旅游廣告的說服效果的影響，學界尚關注較少。基于此，本研究針對敘事廣告這一廣告形式，探討了山水旅游目的地情境下目的地類型與敘事者性別匹配的方式（后文統稱目的地敘事者性別匹配）對廣告說服效果的影響作用和機制。

1.2 山水旅游目的地的性別氣質

根據品牌個性理論，消費者認知中品牌亦會具有性別、人格等類人的特質。與產品相關屬性所提供的實用性功能相比，品牌個性提供了象征性價值與自我表達功能，因而對于塑造品牌形象和吸引特定人群具有重要作用[4]。作為一種典型的符號性和象征性消費對象，旅游目的地亦可通過塑造與運用品牌個性——游客認同的目的地相關聯的個性特征，從眾多目的地中凸顯自身特色[21]。性別氣質作為人類個性維度之一，亦是游客通過旅游進行自我表達和獲得性別認同的有效途徑[6，22]。旅游過程中，游客常將男性或女性個性特征與旅游目的地聯系在一起，即產生目的地性別氣質認知，進而表達及加強自己的男性或女性氣質[21-22]。因此，旅游目的地的性別氣質對游客自我表達和旅游選擇非常重要。近年來，越來越多學者對旅游目的地性別氣質進行了專門關注。如，張輝和黎映彤開發了城市旅游目的地性別氣質的測量量表，并以北京、西安等8座城市為例進行了實證檢驗[5]。山水旅游目的地是重要的目的地類型之一，然而當下僅少數學者對其性別氣質進行了專門考察[21-22]。事實上，對山水性別氣質的探究自古有之。古人常以山形容厚重卓拔、獨立自持，用水描述圓融通脫、上善柔美的氣質[23]。嵩山、秦嶺自古有“父親山”的別稱，長江、黃河則常被稱為中華民族的“母親河”。《道德經》把水與善直接聯系起來，“上善若水，水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。”老子眼中的水，充滿著人性色彩。蘇軾也用“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”來形容西湖如女子般的柔美。此外，山水存在性別氣質并且其性別氣質表現出一定的差異，亦可從形狀與性別之間的內隱聯結，即尖銳的形狀和男性更相關，而圓潤的形狀和女性更相關，得到側面印證[2]。傳統關于形狀情感表達的研究認為，尖銳的形狀更加高貴、強壯和充滿活力，而圓潤的形狀則更加溫柔、優雅、寧靜和多愁善感[24-26]。由于男性的典型特征是有力、健壯，而女性的典型特征是優雅、溫柔[27]，因此，尖銳和圓潤的形狀分別與人們心目中典型的男性和女性性格特征相符。與水體相比，尖銳的形狀更常見于山地；與山地相比，圓潤的形狀更常見于水體。Wilkie、Hess和Melnyk指出，多尖角形狀的山地與男性的“尖銳”“有攻擊性”等氣質相關[28-29]。潘莉等對旅游目的地性別氣質的典型意象與特征進行了探究，發現雄偉的山峰是最為典型的男性氣質目的地景觀元素，靜謐的湖水和河水是最為典型的女性氣質目的地景觀元素[22]。這些都側面印證了山水亦可能存在與性別的內隱聯結，即山地型目的地的個性特征與男性更相關，水體型目的地的個性特征與女性更相關。此外，部分學者指出，在消費情境中，形狀與性別內隱聯結會導致消費者在面對男性化/女性化品牌時更偏好多角/圓潤的產品[2]。因此，在旅游目的地敘事廣告創設的旅游消費場景中，山水與性別的內隱聯結可能進一步導致游客在面對山地/水體型目的地時更偏好觀看男性/女性敘事者主導的廣告。基于此，本研究提出以下假設：

H1：山地型目的地敘事廣告與男性敘事者匹配帶來更好的說服效果，水體型目的地敘事廣告與女性敘事者匹配帶來更好的說服效果

1.3 敘事者-目的地一致性

據前文可知，敘事者既是旅游目的地故事的講述者，也是故事創作主體的代言人[17]。換言之，敘事者就是旅游目的地的代言人，旅游目的地是敘事者代言的產品。敘事者與目的地的一致性則指游客所感知的敘事者與其所代言的目的地之間的匹配程度[30-31]。敘事者和目的地均擁有復雜的、多維的特征，兩者因而會在多個維度上產生聯系[19]。已有研究表明，代言人的形象[18]、個性[32]、國別[33]、專業性[34]等特征均會影響代言人與被代言產品的一致性。同時，Kanungo和Pang研究發現，廣告中人體模型性別與產品性別不一致會使消費者產生不利的產品品質認知[35]。由此可知，性別也是影響代言人與被代言產品一致性的重要因素之一。廣告敘事者與產品性別氣質相匹配能夠提高敘事者和目的地的一致性程度[36]。根據匹配性假說，廣告說服效果取決于代言人與被代言產品的一致性。Kamins發現，代言人與被代言產品的特征越相關，消費者的廣告態度和產品態度越積極[18]。Walker等指出，當代言人和被代言產品高度匹配時，消費者就會對該產品產生更積極的評價和更強的購買意愿[37]。Choi和Rifon證實，代言人-品牌匹配會提升消費者的廣告態度、品牌態度以及購買意愿[38]。劉力等證實，匹配性假說同樣適用于旅游營銷領域[39]。沈雪瑞等發現，代言人與目的地的匹配關系是游客對目的地的態度產生影響以及何種影響的關鍵性因素[19]。據此，本研究提出假設：

H2：目的地敘事者性別匹配對廣告說服效果的影響是由敘事者-目的地一致性中介的

1.4 游客思維模式

思維模式作為個體從浩如煙海的信息中進行信息加工的過濾器[40]，對個體的社會認知和行為方式有著很強的影響[41]。Nisbett等指出，通過個體對信息處理方式和關注點的差異，可將思維模式概括和區分為整體型思維和分析型思維[42]。在整體型思維模式下，人們傾向于將外界視為一個整體，更易于以整體感知、抽象表達的方式去關注、理解外界刺激，因而他們更關注事物之間或事物與環境之間的相似性；在分析型思維模式下，人們傾向于從細節方面感知外界，更易于以局部感知、具體表達的方式去關注、理解外界刺激，因而他們更關注事物之間或事物與環境之間的相異性[42-43]。近年來，相關學者將思維模式引入營銷研究領域，用來解釋消費者在產品屬性認知[44]和品牌延伸評價[45-46]等方面的差異。如Aaker和Sengupta發現，當產品屬性信息與代言人信息不一致時，分析型群體會尋找相互沖突的信息中的關鍵信息，即產品屬性信息，而整體型群體并不會受兩種信息一致與否的影響[44]。Kim和John指出，相較于分析型思維群體，整體型思維的消費者在對品牌延伸進行評價時，更看重品牌延伸的匹配性[45]。部分學者將思維模式與其他營銷研究主題結合起來，將其作為中介或調節變量來解釋消費者在不同情感體驗下對廣告和產品的態度差異。如Valenzuela等發現，與西方人相比，東方人因受整體型思維的影響，易對那些預料之外的事物進行因果關系解釋，從而對那些能夠創造驚喜的促銷活動和禮品贈送的情感反應更弱[47]。此外，思維模式作為消費者處理信息的不同方式，具有可操縱性的特點[48]。如何通過營銷場景啟動不同的消費者思維模式，從而達到宏觀品牌戰略制定及微觀產品和廣告方案設計的理想效果，成為營銷領域的另一重要關注點[49-50]。在旅游目的地敘事廣告場景下，當整體型思維模式啟動時，游客更易于對廣告中的目的地和敘事者進行關聯性分析，傾向于將兩者視為一個整體，從而意識到兩者在性別氣質方面的聯系。而當分析型思維啟動時，游客更易于對廣告中的目的地和敘事者進行分別考察，傾向于將兩者看為獨特的類別，因而較少關注到兩者在性別氣質方面的關聯性。據此，本研究提出假設：

H3：當游客的整體型（分析型）思維被啟動時，目的地敘事者性別匹配對廣告說服效果的影響效應會出現/消失

綜上，本研究的理論模型如圖1所示。

2 實驗一：檢驗主效應

2.1 實驗設計及過程

實驗一采用2（目的地類型：山地vs.水體）×2（敘事者性別：男vs.女）的組間實驗設計，旨在檢驗目的地敘事者性別匹配對廣告說服效果的主效應（H1）。實驗在Credamo在線平臺進行，隨機招募了300名被試。經測試，閱讀文字和作答所需的時間約為20～400秒。為保證測試質量，排除過短和過長時間答題的不認真的測試者，本研究剔除了20秒以下和400秒以上的作答數據。最終共有275名被試通過實驗，有效率為91.67%。

實驗一根據旅游市場上真實的旅游廣告，采用情景模擬的方式進行。實驗材料是兩段以純文字形式呈現的敘事廣告，廣告內容由社交媒體上的兩篇游記改編而成。實驗材料采用了線性敘事方式[51]，分別描述了主人公熊軍（男性）和李佳妮（女性）去桔子山（海拔1900米的山地）和洗藥湖（水體）的旅游經歷，故事字數分別為212個（山地）和232個（水體）。經測量，山地故事的吸引力水平略高于水體（M山地=3.80，SD=1.54 vs. M水體=3.65，SD=1.25；plt;0.01）。對照組強調了主人公熊軍（男性）去桔子山（山地）和李佳妮（女性）去洗藥湖（水體）的旅游經歷，并且在故事中啟用他和她來強調不同的性別屬性。實驗組將故事主角換成了李佳妮（女性）去桔子山（山地）和熊軍（男性）去洗藥湖（水體）的旅游經歷，并且在故事中啟用她和他來強調不同的性別屬性。

對于廣告說服效果，學界普遍認為可從廣告態度、產品態度以及行為意愿3方面進行考察，且廣告態度會影響產品態度，產品態度則會進一步影響行為意愿[52]。本研究選擇最直接表征廣告說服效果的構念即廣告態度進行了問卷設計，并具體參考了MacKenzie和Lutz開發的量表[53]。問卷題項見表1，全部題項均采用了Likert 7級量表。

2.2 實驗結果

廣告說服效果量表的Cronbachs α系數為0.885，量表信度良好。不同匹配方式下廣告說服效果樣本數、均值、標準差如表2所示。

以廣告說服效果作為因變量，隨機元素山水、隨機元素男女作為自變量進行雙因素方差分析。結果顯示，隨機元素山地、水體對廣告說服效果主效應顯著（F（1，271）=5.895，plt;0.05），敘事者性別對廣告說服效果主效應不顯著（F（1，271）=0.841，p=0.360gt;0.05）。山水×男女的交互項對廣告說服效果的交互效應顯著（F（1，271）=44.633，plt;0.001）。進一步檢驗（圖2），當目的地類型為山地時，相比女性，男性敘事者與之相匹配對廣告說服效果的影響更顯著（M男=5.672gt;M女=4.536，F（1，271）=28.607，plt;0.001）；當目的地類型為水體時，女性敘事者與之相匹配對廣告說服效果的影響較男性更顯著（M女=5.897gt;M男=5.036，F（1，271）=16.761，plt;0.001）。綜上，H1成立。

3 實驗二：檢驗敘事者-目的地一致性的中介效應

3.1 實驗設計及過程

實驗二采用2（目的地類型：山地vs.水體）×2（敘事者性別：男vs.女）組間實驗設計，采用非線性的敘事方式[55]，用附有簡短文字說明的圖片簡要講述了旅游目的地選擇代言人的故事，旨在檢驗目的地敘事者性別匹配對廣告說服效果的主效應（H1）以及敘事者-目的地一致性的中介效應（H2）。實驗二在Credamo在線平臺進行，隨機招募了312名被試。經測試，由于增加了作答題項，閱讀問卷和作答所需的時間增至30～500秒。為排除不認真的測試者，本研究剔除了30秒以下和500秒以上的作答數據。最終共有290名被試通過實驗，有效率為92.95%。

為了確保實驗材料的真實性和有效性，本研究針對該實驗材料進行了小范圍的前測實驗。首先，本實驗邀請了50位在校大學生參與實驗前測。通過單樣本t檢驗，50名被試各從5張常見的山地和水體的圖片中選擇最具代表性的山地型和水體型目的地圖片（M山地=4.85，SD=0.90 vs. M水體=4.87，SD=1.00；plt;0.001）。其次，為避免實驗結果受敘事者容貌、身材、年齡、知名度等因素干擾，本實驗選取無名氏的人物背影圖片進行實驗，并邀請專業技術人員對旅游目的地（類型：山地vs.水體）與廣告敘事者（性別：男vs.女）的圖片進行合成美化，確保真實性（實驗材料如圖3所示）。最后，本實驗將旅游目的地與廣告敘事者相搭配，并以圖片的形式呈現，講述了代言人為山水旅游目的地拍攝宣傳片的故事。問卷中敘事者-目的地一致性的測量采用劉力等[39]開發的量表，包含4個題項，廣告說服效果的量表與實驗一保持一致，具體題項見表1。全部題項均采用Likert 7級量表。

3.2 實驗結果

敘事者-目的地一致性和廣告說服效果兩個量表的Cronbachs α系數分別為0.907、0.916，量表信度良好。不同匹配方式下，敘事者-目的地一致性與廣告說服效果的樣本數、均值、標準差如表3所示。

首先，本研究以敘事者-目的地一致性、說服效果分別作為因變量，隨機元素山水、隨機元素男女作為自變量進行雙因素方差分析。結果顯示，山水×男女的交互項對敘事者-目的地一致性的兩項交互效應顯著（F（1，286）=79.207，plt;0.001），對說服效果的兩項交互效應顯著（F（1，286）=87.347，plt;0.001）。具體而言，相較女性，男性敘事者與山地型目的地相匹配對敘事者-目的地一致性的影響更顯著（M男=5.694gt;M女=4.382，F（1，286）=48.660，plt;0.001），對廣告說服效果的影響亦更顯著（M男=5.986gt;M女=4.474，（F（1，286）=49.246，plt;0.001）。反之，相較男性，女性敘事者與水體型目的地相匹配對敘事者-目的地一致性的影響更顯著（M女=5.743gt;M男=4.662，F（1，286）=31.648，plt;0.001），對廣告說服效果的作用亦更顯著（M女=6.176gt;M男=4.809，F（1，286）=38.551，plt;0.001）。

其次，本研究采用Bootstrap方法（SPSS PROCESS，Model 4，次數5000，置信區間95%）檢驗敘事者-目的地一致性的中介效應。將廣告說服效果作為因變量，敘事者-目的地一致性作為中介變量，山水和性別分組放入自變量，隨機元素山水、隨機元素性別放入控制變量。結果如表4所示，山水×性別的交互項對敘事者-目的地一致性具有顯著的負向預測作用（β=-1.197，plt;0.001），山水×性別的交互項對廣告說服效果的直接效應顯著（β=-0.481，plt;0.001），敘事者-目的地一致性對說服效果存在顯著正向預測作用（β=0.801，plt;0.001），山水×性別的交互項通過敘事者-目的地一致性對廣告說服效果的中介效應值為-0.958（95%CI=[-1.222，-0.720]，不包含0）。

綜上所述，山地型目的地與男性敘事者相匹配，水體型目的地與女性敘事者相匹配時，敘事者-目的地一致性程度更高，廣告說服效果更佳。其中，敘事者-目的地一致性存在中介效應，且為部分中介效應。因此，H1、H2成立。

4 實驗三：檢驗游客思維模式的調節效應

4.1 實驗設計與過程

實驗三采用2（目的地類型：山地vs.水體）×2（敘事者性別：男vs.女）×2（游客思維模式：分析型vs.整體型）的混合實驗設計，目的地類型與敘事者性別為組間變量，游客思維模式為組內變量，旨在檢驗游客思維模式的調節效應（H3）以及敘事者-目的地一致性的中介效應（H2）。同樣，實驗在Credamo在線平臺進行，隨機招募了300名被試。經測試，由于增加了作答題項，閱讀問卷和作答所需的最短時間增加到了50秒。為排除不認真的測試者，本研究剔除了50秒以下和500秒以上的作答數據。最終共有284名被試通過實驗，有效率94.67%。

實驗三同樣以情景模擬的形式進行，沿用實驗一和實驗二的材料，采用文字與圖片相結合的形式。被試首先看到一張旅游目的地與敘事者搭配的圖片（圖3），其次看到一段以文字形式呈現的敘事廣告，廣告內容詳細描述了主人公李雄（男性）和周璐（女性）去新州山（海拔2000米的山地）和劉家河（水體）的旅游經歷。

問卷中，游客思維模式的測量采用Choi等[51]開發的量表，由10個題項組成。敘事者-目的地一致性和廣告說服效果的量表題項與實驗一、實驗二保持一致，具體題項見表1。全部題項均采用Likert 7級量表。

4.2 實驗結果

4.2.1" " 數據預處理

游客思維模式、敘事者-目的地一致性和廣告說服效果3個量表的Cronbach’s α系數分別為0.730、0.828、0.737，均大于0.7，量表信度良好。根據測量結果，以10個題項的平均分值作為每位被試思維模式的最終得分，采取傳統中位數分割法對被試的思維模式進行分類，大于中位數值歸為整體型思維，小于中位數值歸為分析型思維，等于中位數的問卷數據被剔除，最終從284份有效問卷中保留了267份數據，所有被試分為兩組。對兩組被試進行獨立樣本t檢驗，結果表明，整體組被試的思維得分顯著高于分析組（M整體=6.177gt;M分析=5.164，F（1，265）=3.655，p＜0.001）。

4.2.2" " 多因素方差分析

不同匹配方式下敘事者-目的地一致性與廣告說服效果的樣本數、均值、標準差如表5所示。

為明確不同匹配方式下游客思維模式的調節作用，本研究將整體型思維編碼為1、分析型思維編碼為2，分別以敘事者-目的地一致性、廣告說服效果為因變量，以隨機元素山水、隨機元素男女、游客思維模式作為自變量進行多因素方差分析。

結果表明，山水×男女的交互項對敘事者-目的地一致性的兩項交互效應顯著（F（1，259）=17.277，plt;0.001），對說服效果的兩項交互效應不顯著（F（1，259）=1.553，p=0.214gt;0.05）。山水×男女×思維模式交互項對敘事者-目的地一致性的3項交互效應顯著（F（1，259）=11.613，plt;0.001），對說服效果的3項交互效應顯著（F（1，259）=8.596，plt;0.01）。

進一步檢驗發現，對于山地型目的地，當游客的整體型思維被激活時，相較女性，男性敘事者與山地型目的地相匹配對敘事者-目的地一致性的影響更顯著（M男=6.013gt;M女=4.950，F（1，259）=25.130，plt;0.001）；當游客的分析型思維被激活時，無論是男性還是女性，敘事者與山地型目的地相匹配均對敘事者-目的地一致性無顯著影響（M男=5.042lt;M女=5.167，F（1，259）=0.387，p=0.534gt;0.05）。

對于水體型目的地，當游客的整體型思維被激活時，相較男性，女性敘事者與水體型目的地相匹配對敘事者-目的地一致性的影響更顯著（M女=6.105gt;M男=5.610，F（1，259）=5.401，plt;0.05）；當游客的分析型思維被激活時，無論是男性還是女性，敘事者與水體型目的地相匹配均對敘事者-目的地一致性無顯著影響（M男=5.205lt;M女=5.484，F（1，259）=2.002，p=0.158gt;0.05）。

綜上所述，當游客處于整體型思維時，山地型（水體型）目的地與男性（女性）敘事者相匹配對敘事者-目的地一致性存在顯著影響；當游客處于分析型思維時，無論何種敘事者與目的地匹配的方式均對敘事者-目的地一致性無顯著影響（圖4）。

4.2.3" " 有調節的中介效應檢驗

本研究采用Bootstrap方法（SPSS PROCESS，Model 7，次數5000，置信區間95%）檢驗有調節的中介效應。首先，對數據進行編碼，當目的地類型與敘事者性別匹配一致（簡稱匹配一致），即山地型目的地與男性敘事者匹配、水體型目的地與女性敘事者匹配時，編碼為1；當目的地類型與敘事者性別匹配不一致（簡稱匹配不一致），即山地型目的地與女性敘事者匹配、水體型目的地與男性敘事者匹配時，編碼為2；將整體型思維組編碼為1，分析型思維組編碼為2進行數據分析。將廣告說服效果作為因變量，匹配一致與不一致的分組作為自變量，敘事者-目的地一致性作為中介變量，游客思維模式作為調節變量，采用Bootstrap逐步回歸法估計具體的調節效應顯著性。

結果表明（表6），匹配一致性即旅游目的地類型與廣告敘事者性別是否匹配一致對敘事者-目的地一致性具有顯著的負向預測作用（β=-1.473，plt;0.001）。當匹配一致時，敘事者-目的地一致性更強；當匹配不一致時，敘事者-目的地一致性更弱。匹配一致性×游客思維模式的交互項對敘事者-目的地一致性存在顯著的正向影響（β=0.694，plt;0.01），匹配一致性對廣告說服效果的直接效應不顯著（β=0.090，p=0.393＞0.05），敘事者-目的地一致性對廣告說服效果存在顯著的正向影響（β=0.667，plt;0.001），因此，敘事者-目的地一致性發揮了完全中介作用。

如表7所示，整體型思維和分析型思維模式下的中介效應存在顯著差異。當游客處于整體型思維時，敘事者-目的地一致性在匹配一致性和廣告說服效果之間的間接效應顯著（95%CI=[-0.808，-0.273]，不包含0）；當游客處于分析型思維時，敘事者-目的地一致性在匹配一致性和廣告說服效果之間的間接效應不再顯著（95%CI=[-0.237，0.124]，包含0）。被調節的中介效應顯著（Effect=0.463，95%CI=[0.162，0.800]，不包含0），因此，游客思維模式的調節效應顯著（圖5），模型路徑系數圖詳見圖6。綜上，H2和H3成立。

5 結論與討論

5.1 研究結論

本研究通過3項實驗，驗證了在敘事廣告中，旅游目的地類型（山地vs.水體）與廣告敘事者性別（男vs.女）匹配的方式對廣告說服效果的影響，以及敘事者-目的地一致性對其的中介作用和游客思維模式對其的調節作用。具體而言，實驗一結果支持H1，發現在敘事廣告中目的地類型（山地vs.水體）與敘事者性別（男vs.女）的不同匹配方式對廣告說服效果的影響存在顯著差異，即山地型目的地與男性敘事者匹配會帶來更好的說服效果，水體型目的地與女性敘事者匹配會帶來更好的說服效果。該結果證實了在山水旅游目的地的敘事廣告中存在性別匹配效應。實驗二結果支持了H2，驗證了敘事者-目的地一致性在目的地敘事者性別匹配與廣告說服效果之間發揮了中介作用，即山地型（水體型）目的地與男性（女性）敘事者匹配時，敘事者-目的地一致性程度更高，進而能更有效地提升廣告說服效果。該發現進一步拓寬了匹配性假說在敘事廣告領域的應用。此外，實驗三結果支持了H3，發現游客思維模式調節了目的地敘事者性別匹配對敘事者-目的地一致性的影響，即在敘事廣告中，當游客的整體型（分析型）思維啟動時，目的地敘事者性別匹配對廣告說服效果的影響效應會出現（消失）。該結論進一步明確了山水旅游目的地敘事廣告的性別匹配效應發生的邊界條件。

5.2 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要如下。

首先，深化了山水旅游目的地性別氣質研究。雖然旅游營銷學者們越來越意識到旅游目的地性別氣質的重要性，并已圍繞其作了廣泛的討論，但尚較少關注山水旅游目的地這一重要旅游目的地類型的性別氣質。并且，旅游營銷實踐通常把山水捆綁在一起，忽略了山和水在性別氣質上的差異。潘莉[21]及潘莉等[22]對山水旅游目的地性別氣質進行了積極探索，發現山水旅游目的地具有明顯的性別氣質，且雄偉山峰是男性氣質的典型意象與景觀元素，而靜謐湖水則是女性氣質的典型意象與景觀元素。本研究探索了山水旅游目的地類型（山地vs.水體）與廣告敘事者性別（男vs.女）的匹配方式對廣告說服效果的的影響效應和機制，是對前述研究的呼應與拓展，對進一步深化山水旅游目的地性別氣質研究有積極啟示作用。

其次，驗證了山水旅游目的地敘事廣告存在性別匹配效應。雖然現有旅游營銷研究對敘事廣告進行了廣泛探討，但尚較少關注廣告敘事者與旅游目的地個性特征匹配的方式，尤其是性別匹配的方式，對廣告說服效果的影響。劉力等指出，在名人代言這一場景下，廣告代言人形象與旅游目的地個性特征的一致性對游客的態度和行為有著重要影響[39]。本研究以山水旅游目的地為對象，深入考察了敘事廣告場景下目的地敘事者性別匹配對廣告說服效果的影響作用和機制。本研究發現，目的地類型（山地vs.水體）與敘事者性別（男vs.女）匹配的方式對廣告說服效果的影響存在顯著差異。相關研究結論從性別氣質角度闡釋了匹配性假說的科學性[39]，驗證了其在旅游目的地及敘事廣告情境下的適用性。此外，關于敘事者-目的地一致性對目的地敘事者性別匹配對廣告說服效果的影響起中介作用的研究，揭開了旅游目的地敘事廣告中旅游目的地、廣告敘事者和廣告說服效果3者關系的黑箱，為旅游界“如何通過敘事廣告更好地塑造和傳播旅游目的地形象、講好旅游目的地故事”提供了有價值、有意義的依據。

最后，拓展了游客思維模式研究。雖然現有營銷研究已對思維模式差異對消費者態度和行為的影響進行了廣泛討論[48]，旅游情境下的游客思維模式對營銷效果的影響研究仍較為少見。就所能檢索到的文獻來看，僅Hadinejad等探討了不同思維模式的游客對旅游廣告的情緒反應差異[56]。對于游客的思維模式會如何影響其旅游消費態度和行為，學界尚未形成成熟、一致的認識。本研究驗證了游客思維模式對目的地敘事者性別匹配對廣告說服效果的影響起調節作用，即當游客的整體型（分析型）思維被啟動時，目的地敘事者性別匹配對廣告說服效果的影響效應會出現（消失）。這一發現在厘清山水旅游目的地敘事廣告的性別匹配效應發生的邊界條件的同時，也在一定程度上拓展了游客思維模式研究的內容，提升了學界對游客思維模式的理論認識。

5.3 實踐啟示

本研究的結論對單一的山地型或水體型目的地的敘事廣告設計具有一定的啟示和指導作用。首先，廣告敘事者的個性特征，特別是其性別氣質是目的地營銷機構選擇目的地代言人或廣告敘事者的重要決定因素。當下，目的地營銷機構常選擇名人進行廣告代言，并希望通過其來提高目的地知名度[39]。但是，打造知名度只是目的地品牌塑造的初級階段，目的地最終要打造獨特的品牌形象以吸引游客到訪。目的地營銷機構在選擇目的地代言人或廣告敘事者時，要同時考慮代言人或敘事者的知名度與個性特征，要根據目的地預期的品牌形象，選擇最能匹配目的地個性特征特別是性別氣質的代言人或敘事者。其次，具體就山水旅游目的地而言，山水旅游目的地敘事廣告的性別匹配效應意味著，不同類型的旅游目的地利用敘事廣告進行營銷宣傳時，應結合目的地的性別特征有針對性地設計廣告內容和選擇廣告敘事者，不能一概而論。尤其，建議山地型目的地選擇男性廣告敘事者，水體型目的地選擇女性廣告敘事者。再者，激發游客的整體型思維是促使山水旅游目的地敘事廣告的性別匹配效應出現的決定性因素，是旅游目的地進行敘事廣告營銷時的另一關鍵點。利用敘事廣告進行宣傳時，目的地營銷機構應編排連貫性強的故事，抑或通過多人敘事的方式，選擇與敘事主角關聯性強的配角，刺激游客產生目的地敘事者關聯性的聯想，進而提升宣傳效果。

5.4 研究局限及展望

本研究主要存在以下幾點不足。第一，參考潘莉等的研究成果[22]，本研究將單一的山地型目的地的性別氣質視為男性，單一的水體型目的地的性別氣質視為女性，并在敘事廣告場景下考察了目的地類型（山地vs.水體）與敘事者性別（男vs.女）匹配的方式對廣告說服效果的影響效應和機制。潘莉等指出，洶涌型水體（如巴厘島“惡魔的眼淚”觀潮點）、垂直型水體（如黃果樹瀑布）等單一類型的水體，亦是男性氣質的典型意象與景觀元素[22]。此外，山水混合型目的地（如武夷山），因景觀要素多元、復雜，雖然性別氣質傾向于男性化或女性化，但也可能會存在另一性別的氣質[21]。本文并未對這些特殊類型的旅游目的地的性別氣質及其對敘事廣告說服效果的影響進行探討，亦未關注低山和丘陵地帶等性別氣質可能并不明顯的山水旅游目的地類型，這些是后續研究可以重點關注的對象。第二，不管是男性還是女性維度，旅游目的地性別氣質的表現形式都是多元的。即便兩處地方可能同屬于男性化或女性化目的地，但是在男性化和女性化氣質的表現形式上仍可能會存在較大差異[5]。本研究從一般層面的男性及女性性別氣質角度，對山水旅游目的地敘事廣告的性別匹配效應進行關注，并未探討男性化/女性化程度及性別氣質表現形式等具體因素對廣告說服效果的影響效應，亦未對敘事者及游客的個性特征尤其是性別氣質的差異進行考量。未來可進一步在敘事廣告場景下，對旅游目的地、廣告敘事者、游客3者之間的個性特征以及性別氣質匹配的方式和程度對廣告說服效果的影響效應和機制進行深入探討。

參考文獻（References）

[1] 陳耀華， 秦芳. 中國雙遺產文化與自然的融合及其精神文化功能[J]. 旅游學刊， 2023， 38（7）： 26-35. [CHEN Yaohua， QIN Fang. The integration of culture and nature in China’s mixed heritage and its spiritual and cultural functions[J]. Tourism Tribune， 2023， 38（7）： 26-35.]

[2] 丁瑛， 龐雋， 王妍蘇. 形狀-性別內隱聯結及其對消費者形狀偏好的影響[J]. 心理學報， 2019， 51（2）： 216. [DING Ying， PANG Jun， WANG Yansu. Shape-gender implicit association and its impact on consumer preference for product shape[J]. Psychological Journal， 2019， 51（2）： 216.]

[3] 高靜. 旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型[J]. 旅游學刊， 2009， 24（2）： 25-29. [GAO Jing. Image， positioning and branding of tourism destinations： Conceptual analysis and relational model [J]. Tourism Tribune， 2009， 24（2）： 25-29.]

[4] 白凱， 胡憲洋. 旅游目的地品牌個性： 理論來源與關系辨識[J]. 旅游學刊， 2013， 28（4）： 35-47. [BAI Kai， HU Xianyang. Tourism destination brand personality： Theoretical sources and relationships[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（4）： 35-47.]

[5] 張輝， 黎映彤. 城市型旅游目的地品牌性別氣質： 量表開發與實證檢驗[J]. 旅游學刊， 2020， 35（1）： 109-120. [ZHANG Hui， LI Yingtong. Gender dimensions of city brand personality： Scale development and validation[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（1）： 109-120.]

[6] 潘莉， 馬駿. 性別差異研究： 一個歷久彌新的旅游話題[J]. 旅游導刊， 2018， 2（6）： 81-87. [PAN Li， MA Jun. Gender differences research： A time-honored tourism topic[J]. Tourism and Hospitality Prospects， 2018， 2（6）： 81-87.]

[7] ESCALAS J E. Narrative processing： Building consumer connections to brands[J]. Journal of Consumer Psychology， 2004， 14（1-2）： 168-180.

[8] DEIGHTON J， ROMER D， MCQUEEN J. Using drama to persuade[J]. Journal of Consumer Research， 1989， 16（3）： 335-343.

[9] 汪濤， 周玲， 彭傳新， 等. 講故事 塑品牌： 建構和傳播故事的品牌敘事理論——基于達芙妮品牌的案例研究[J]. 管理世界， 2011（3）： 112-123. [WANG Tao， ZHOU Ling， PENG Chuanxin， et al. Storytelling and branding： The brand narrative theory of constructing and communicating stories—A case study of the daphne brand[J]. Management World， 2011（3）： 112-123.]

[10] 徐嵐， 趙爽爽， 崔楠， 等. 故事設計模式對消費者品牌態度的影響[J]. 管理世界， 2020， 36（10）： 76-95. [XU Lan， ZHAO Shuangshuang， CUI Nan， et al. The effect of story design patterns on consumer brand attitudes[J]. Management World， 2020， 36（10）： 76-95.]

[11] WOODSIDE A G. Brand-consumer storytelling theory and research： Introduction to a Psychology amp; Marketing special issue[J]. Psychology amp; Marketing， 2010， 27（6）： 531-540.

[12] MITROFF I I， KILMANN R H. Stories managers tell： A new tool for organizational problem solving[J]. Management Review， 1975， 64（7）： 18-28.

[13] 李愛梅， 陳春霞， 孫海龍， 等. 提升消費者體驗的故事營銷研究述評[J]. 外國經濟與管理， 2017， 39（12）： 127-139. [LI Aimei， CHEN Chunxia， SUN Hailong， et al. A review of research on storytelling marketing to enhance consumer experience[J]. Foreign Economy and Management， 2017， 39（12）： 127-139.]

[14] STERN B B. Classical and vignette television advertising dramas： Structural models， formal analysis， and consumer effects[J]. Journal of Consumer Research， 1994， 20（4）： 601-615.

[15] SHANKAR A， ELLIOTT R， GOULDING C. Understanding consumption： Contributions from a narrative perspective[J]. Journal of Marketing Management， 2001， 17（3-4）： 429-453.

[16] 李啟毅， 胡竹菁， 王鑫強， 等. 敘事傳輸理論與說服機制：以敘事型公益廣告為例[J]. 心理科學進展， 2015， 23（11）： 2001-2008. [LI Qiyi， HU Zhujing， WANG Xinqiang， et al. Narrative transportation and persuasion mechanisms： Taking narrative public service advertisings as example[J]. Advances in Psychological Science， 2015， 23（11）： 2001-2008.]

[17] 周永博. 黑色敘事對旅游目的地引致形象的影響機制[J]. 旅游學刊， 2020， 35（2）： 65-79. [ZHOU Yongbo. The influence mechanism of black narration on tourism destination induced image[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（2）： 65-79.]

[18] KAMINS M A. An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising： When beauty may be only skin deep[J]. Journal of Advertising， 1990， 19（1）： 4-13.

[19] 沈雪瑞， 李天元， 呂興洋， 等. 名人代言會影響旅游者的目的地態度嗎？——基于名人-目的地匹配度和個人卷入度的實驗研究[J]. 旅游學刊， 2015， 30（4）： 62-72. [SHEN Xuerui， LI Tianyuan， LYU Xingyang， et al. Influence of celebrity endorsements on attitudes toward Chinese tourist destinations？ Based on celebrity-destination match and personal involvement[J]. Tourism Tribune， 2015， 30（4）： 62-72.]

[20] GROHMANN B. Gender dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research， 2009， 46（1）： 105-119.

[21] 潘莉. 我國山岳型旅游地的品牌個性對應分析[J]. 四川師范大學學報（社會科學版）， 2018， 45（2）： 75-83. [PAN Li. A correspondence analysis of destination brand personality on the mountain landscapes in China[J]. Journal of Sichuan Normal University （Social Sciences Edition）， 2018， 45（2）： 75-83.]

[22] 潘莉， 張毓峰， 馬美愛. 旅游目的地性別氣質的典型意象與特征研究[J]. 四川師范大學學報（社會科學版）， 2022， 49（2）： 106-115. [PAN Li， ZHANG Yufeng， MA Meiai. Typical images and characteristics of gender temperament in tourist destinations[J]. Journal of Sichuan Normal University （Social Sciences Edition）， 2022， 49（2）： 106-115.]

[23] 朱虹. 江西山水旅游的現狀與發展戰略[J]. 江西科技師范學院學報， 2012， 7（5）： 1-5. [ZHU Hong. The current situation and the development strategy of landscape tourism in Jiangxi province[J]. Journal of Jiangxi Science amp; Technology Normal University， 2012， 7（5）： 1-5.]

[24] BAR M， NETA M. Humans prefer curved visual objects[J]. Psychological Science， 2006， 17（8）： 645-648.

[25] JADVA V， HINES M， GOLOMBOK S. Infants’ preferences for toys， colors， and shapes： Sex differences and similarities[J]. Archives of Sexual Behavior， 2010， 39： 1261-1273.

[26] BERTAMINI M， PALUMBO L， GHEORGHES T N， et al. Do observers like curvature or do they dislike angularity？[J]. British Journal of Psychology， 2016， 107（1）： 154-178.

[27] BEM S L. The measurement of psychological androgyny[J]. Journal of Consulting and Clinical Psychology， 1974， 42（2）： 155.

[28] WILKIE L A. The Lost Boys of Zeta Psi： A Historical Archaeology of Masculinity at a University Fraternity[M]. London： University of California Press， 2010： 102.

[29] HESS A C， MELNYK V. Pink or blue？ The impact of gender cues on brand perceptions[J]. European Journal of Marketing， 2016， 50（9/10）： 1550-1574.

[30] ERDOGAN B Z. Celebrity endorsement： A literature review[J]. Journal of Marketing Management， 1999， 15（4）： 291-314.

[31] TILL B D， BUSLER M. The match-up hypothesis： Physical attractiveness， expertise， and the role of fit on brand attitude， purchase intent and brand beliefs[J]. Journal of Advertising， 2000， 29（3）： 1-13.

[32] BERTRAND K， TODD S. Celebrity marketing： The power of personality; Golf legends drive marketing campaigns[J]. Business Marketing， 1992， 77（8）： 24-28.

[33] 張紅霞， 張益. 國別屬性重要嗎？ 代言人與廣告效果關系研究的新視角[J]. 心理學報， 2010， 42（2）： 304-316. [ZHANG Hongxia， ZHANG Yi. Is nationality important？ A new perspective on the relationship between celebrity endorsement and advertising effects[J]. Acta Psychologica Sinica， 2010， 42（2）： 304-316.]

[34] KOERNIG S K， BOYD T C. To catch a tiger or let him go： The match-up effect and athlete endorsers for sport and non-sport brands[J]. Sport Marketing Quarterly， 2009， 18（1）： 25-37.

[35] KANUNGO R N， PANG S. Effects of human models on perceived product quality[J]. Journal of Applied Psychology， 1973， 57（2）： 172.

[36] 王麗麗， 董夢璐. “美男誘惑”真的奏效嗎：男性代言女性產品對女性消費者產品評價的影響[J]. 心理學報， 2022， 54（2）： 192-204. [WANG Lili， DONG Menglu. Does “male beauty” really work： The impact of male endorsements on female consumers’ evaluation of female-gender-imaged product[J]. Acta Psychologica Sinic， 2022， 54（2）： 192-204.]

[37] WALKER M， LANGMEYER L， LANGMEYER D. Commentary： Ccelebrity endorsers： Do you get what you pay for？[J]. Journal of Services Marketing， 1992， 6（4）： 35-42.

[38] CHOI S M， RIFON N J. It is a match： The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness[J]. Psychology amp; Marketing， 2012， 29（9）： 639-650.

[39] 劉力， 陳浩， 韋瑛. 名人代言目的地對旅游者態度和行為的影響[J]. 資源科學， 2015， 37（8）： 1588-1597. [LIU Li， CHEN Hao， WEI Ying. Impact of celebrity endorsement on tourists’ attitude and behavior[J]. Resource Science， 2015， 37（8）： 1588-1597.]

[40] HANSEN J， KUTZNER F， W?NKE M. Money and thinking： Reminders of money trigger abstract construal and shape consumer judgments[J]. Journal of Consumer Research， 2013， 39（6）： 1154-1166.

[41] 劉小平， 毛立靜， 鄧文香. 森林還是樹木？——思維模式與消費者決策研究述評[J]. 外國經濟與管理， 2018， 40（8）： 87-97. [LIU Xiaoping， MAO Lijing， DENG Wenxiang. The forest or the tree？ A review on mindsets and consumer decisions[J]. Foreign Economics amp; Management， 2018， 40（8）： 87-97.]

[42] NISBETT R E， PENG K， CHOI I， et al. Culture and systems of thought： Holistic versus analytic cognition[J]. Psychological Review， 2001， 108（2）： 291-310.

[43] NORENZAYAN A， SMITH E E， KIM B J， et al. Cultural preferences for formal versus intuitive reasoning[J]. Cognitive Science， 2002， 26（5）： 653-684.

[44] AAKER J L， SENGUPTA J. Additivity versus attenuation： The role of culture in the resolution of information incongruity[J]. Journal of Consumer Psychology， 2000， 9（2）： 67-82.

[45] KIM H， JOHN D R. Consumer response to brand extensions： Construal level as a moderator of the importance of perceived fit[J]. Journal of Consumer Psychology， 2008， 18（2）： 116-126.

[46] MONGA A B， JOHN D R. What makes brands elastic？ The influence of brand concept and styles of thinking on brand extension evaluation[J]. Journal of Marketing， 2010， 74（3）， 80-92.

[47] VALENZUELA A， MELLERS B， STREBEL J. Pleasurable surprises： A cross-cultural study of consumer responses to unexpected incentives[J]. Journal of Consumer Research， 2010， 36（5）： 792-805.

[48] 才源源， 何佳訊. 整體型——分析型認知方式理論及其消費者行為學應用研究現狀評介[J]. 外國經濟與管理， 2012， 34（4）： 39-46. [CAI Yuanyuan， HE Jiaxun. A review of the current state of research on holistic-analytic cognitive approach theory and its application to consumer behavior[J]. Foreign Economics amp; Management， 2012， 34（4）： 39-46.]

[49] JAIN S P， DESAI K K， MAO H. The influence of chronic and situational self-construal on categorization[J]. Journal of Consumer Research， 2007， 34（1）： 66-76.

[50] MONGA A B， JOHN D R. What makes brands elastic？ The influence of brand concept and styles of thinking on brand extension evaluation[J]. Journal of Marketing， 2010， 74（3）： 80-92.

[51] 龍家慶， 裴佳杰， 張強. 面向數字敘事的多模態紅色館藏資源開發策略研究[J]. 圖書館學研究， 2023（5）： 38-46. [LONG Jiaqing， PEI Jiajie， ZHANG Qiang. Research on the development strategy of multimodal digital narrative-oriented red collection resources[J]. Research on Library Science， 2023（5）： 38-46.]

[52] 李正峰， 張麗君， 胡月琴. 試用信息對廣告說服效果的影響——基于漸進式新產品的研究[J]. 中國流通經濟， 2019， 33（4）： 100-110. [LI Zhengfeng， ZHANG Lijun， HU Yueqin. The influence of free trial information on advertising persuasion—Based on a research of incrementally new products[J]. China Business and Market， 2019， 33（4）： 100-110.]

[53] MACKENZIE S B， LUTZ R J. An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context[J]. Journal of Marketing， 1989， 53（2）： 48-65.

[54] CHOI I， DALAL R， KIM-PRIETO C， et al. Culture and judgement of causal relevance[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 2003， 84（1）： 46-59.

[55] 劉珂， 劉芮. 游戲化敘事視域下數字人文的敘事表達、媒介呈現與實踐路徑[J]. 圖書情報知識， 2023， 40 （5）： 118-126. [LIU Ke， LIU Rui. Narrative expression， media presentation and practical path of digital humanities from the perspective of gamification narratives[J]. Library， Document amp; Communication， 2023， 40 （5）： 118-126.]

[56] HADINEJAD A， SCOTT N， MOYLE B D. Emotional responses to tourism advertisement in different cultures[C]// JELINCIC D A， MANSFELD Y. Creating and Managing Experiences in Cultural Tourism. World Scientific， New Jersey， 2019： 225-238.