浪漫或現實？網紅餐飲模糊食物名稱對購買意愿的影響

［摘" " 要］模糊食物名稱逐漸成為網紅餐飲的潮流趨勢。文章基于心理意象理論，采用4項情景實驗和1項田野實驗揭示了食物名稱模糊程度對消費者購買意愿的影響機制。結果表明：1）食物名稱模糊程度和購買意愿之間存在倒U形關系，隨著食物名稱模糊程度不斷提升，購買意愿呈現出先高后低的變化趨勢；2）心理意象在食物名稱模糊程度和購買意愿的關系中起到中介作用；3）菜單項描述調節了上述中介作用，當使用圖片形式時，消費者心理意象不會隨食物名稱模糊程度增大而出現倒U形，而使用文字或圖文形式時，食物名稱模糊程度和心理意象的倒U形關系仍存在，中等水平模糊程度食物名稱和圖文菜單項描述的組合表現最優。研究在理論層面拓寬了心理意象理論的適用情境，并通過信息補充方式的匹配效應豐富了理論內涵，在實踐層面啟發餐廳相關管理者在食物命名、菜單項描述等方面的優化與創新。

［關鍵詞］食物名稱模糊程度；心理意象；購買意愿；菜單項描述；網紅餐飲

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2025）02-0106-15

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.024

0 引言

網紅餐飲因高顏值與高流行度易引發消費者關注[1-2]，其消費體驗具有“線上－線下”互嵌的特征[1]。在互聯網信息爆炸傳播當下，網紅餐飲菜單符號化建構，迎合了年輕群體個性化體驗訴求，以及伴隨流行文化進行網絡文本與圖像實踐[3-6]。網紅餐飲菜單引入模糊食物名稱（ambiguous food name）會提高消費者的點單率和記憶點，這在時下的網紅奶茶、咖啡等餐飲中尤為明顯，如“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”一直是茶顏悅色的人氣單品1。然而，食物名稱過于模糊也會導致消費者陷入“浪漫主義”的陷阱，甚至因未滿足預期而對品牌產生負面印象，如瑞幸曾推出一款名為“藍天白云”的椰云香草拿鐵就很快下架，與之成分相似的“生椰拿鐵”名稱簡單直接，反而贏得“現實主義”消費者的夸贊2。因此，聚焦網紅餐飲菜單營銷現狀，揭示食物名稱模糊程度對消費者購買意愿的影響機制，以此窺探網紅餐飲如何平衡菜單圖文呈現的“浪漫主義”與“現實主義”之間的關系有著重要的實踐意義。

隨著餐飲文化的多樣化發展，研究逐步關注模糊食物名稱，如懷舊的食物名稱[7]、“爆炸”的食物名稱[8]或吉祥的食物名稱[9]等。與常見食物名稱不同，模糊食物名稱對食物基本屬性（如原材料、制作方法等）的表征較少，因而具有模糊性[10]。相關研究基于概念隱喻理論[7-8]、一致性理論[9]或信息處理模式[10]，探討了模糊食物名稱對消費者態度或決策的影響。研究表明，模糊食物名稱引發了消費者的想象[10]、食物風味感知[8]、積極的產品態度或餐廳印象[7，9]。但也有研究認為，過度營銷會使得消費者對產品出現負面情緒，如產生價高質次、噱頭營銷等刻板印象[1，5]。因此，菜單中模糊食物名稱對消費者購買意愿的誘發機制仍值得探索。

心理意象指個體利用想象進行信息處理的過程[11]，涉及個體在腦海中激活其想法、感覺和記憶的具體感官表征[12-13]。心理意象理論能用來解釋營銷信息刺激個體的過程，如廣告引發的心理意象能激發消費者獲得一種模擬或預期的體驗[14]，進而對產品態度[15]、購買意愿[14]等產生影響。同時，心理意象也是理解目的地宣傳對游客旅游意愿[16-17]、目的地態度[18-19]等影響的重要因素。菜單是餐廳與消費者互動的主要方式[4]，它能呈現食物名稱、圖片或食材[10，20]，對消費者注意力[20]、價值感知[21]和購買意愿[22]產生影響，尤其是其中的食物名稱能引發消費者生成與食物相關的心理意象[8，23]。菜單項描述作為食物名稱的重要信息補充，也是菜單重要的設計元素[4，24]，包含食物圖片、食材文字等不同形式[8，10]，能影響消費者對食物有關的感知和想象過程[8]。基于此，心理意象能夠為模糊食物名稱影響消費者購買意愿的解釋提供理論基礎，并幫助理解不同形式的菜單項描述在其中的干預作用。盡管已有研究對圖片或文字形式孰優孰劣展開了探討[10，25-27]，但對菜單項描述的不同形式如何干預消費者心理過程仍缺乏深入探討[22]，對圖片或文字形式的疊加效應也有待進一步探索[10，26]。

綜上，本研究立足網紅餐飲情境，基于心理意象理論，引入食物名稱模糊程度和心理意象分別作為前因變量和中介變量、菜單項描述（文字、圖片和圖文）作為調節變量，探索菜單中模糊食物名稱對消費者購買意愿影響的機制和邊界條件，以期從理論上拓展學界食物名稱領域的研究，在實踐上為網紅餐飲管理者食物命名、菜單設計和營銷等方面提供有益參考。

1 理論基礎與研究假設

1.1 食物名稱模糊程度對購買意愿的影響

食物名稱模糊程度被定義為消費者通過食物名稱無法獲得與食物直接相關信息的程度，名稱越模糊，消費者越難知曉食物成分、屬性和制作方法[10，28]。消費者是否對模糊食物名稱做出積極回應主要取決于其在決策時可使用的信息量，該信息量可以理解為模糊信息和食物信息的“函數”[28]：一方面，模糊食物名稱的命名方式往往會超出消費者預期，特別是其中的模糊信息會讓消費者好奇這種“意想不到”的名稱，并促進其購買決策；另一方面，模糊食物名稱中的食物信息往往涉及描述性解釋（如食材、制作方式等），這是提升消費者品質感知的關鍵因素，這些信息能喚起個體記憶或與食物有關的知識，并引發消費者對食物的積極態度[23]。當食物名稱模糊程度增加，模糊信息能提升消費者嘗新的積極態度，從而促進購買決策；而當食物名稱過于模糊，名稱中可識別的描述性解釋微乎其微，消費者較難通過名稱理解食物以及開展食物有關的信息加工，最終抑制其對食物消費的積極態度[23]。綜上，本文認為消費者的購買意愿會隨著食物名稱模糊程度增加先逐漸提升，而當食物名稱過于模糊時，其購買意愿則會下降。基于此，本研究提出假設：

H1：食物名稱模糊程度與購買意愿呈倒U形關系

1.2 心理意象的中介作用

心理意象理論認為，在外部信息刺激下，消費者會將自己代入產品購買場景中，借助已有信息模擬產品使用[11，29-30]，這個過程通常涉及視覺、味覺、觸覺、嗅覺和聽覺等多感官意象[31-32]。心理意象本質是一種信息處理模式[17，33]，個體利用想象進行信息處理時，會在數量、生動性、感官形態或情感意義等方面產生差異[19，34]。心理意象水平一般通過精細加工與質量反映[15-16，35]，前者從數量上衡量個體通過心理意象形成有關圖像的程度[17，36]，后者指向個體感知到的意象生動性、清晰度、強度和吸引力[15-16]。根據心理意象理論，視覺或語言的外部信息會引發個體產生心理表征[17，35]，這種準知覺體驗構成食物信息的近端結果變量，并進一步影響個體的行為。

本研究認為，食物名稱模糊程度對消費者心理意象具有雙重作用。其一，食物名稱模糊程度提升能增強消費者想象[10]，從而引發心理意象；其二，當食物名稱過于模糊時，信息理解的流利性受限，消費者難以形成較高水平的心理意象，這是因為在外部信息引發心理意象的過程中，容易被消費者理解的信息才能促進個體形成心理意象[35]，此時，信息越具體，心理意象的精細加工程度和質量就越高[15-17]；其三，與產品直接相關的信息更能提高個體的心理意象水平[35，37]。綜上，隨著食物名稱模糊程度增加，消費者的心理意象呈現先高后低的變化。而心理意象會促進消費者的購買意愿：一是因為心理意象會提高消費者對想象對象的期望，并引發積極態度[19，36]，特別是與食物相關的心理意象能夠引發消費者的品嘗欲望[23，38]，從而促進購買意愿；二是由于心理意象是一種“自我生成”的認知過程，這種“自我推銷”過程能產生說服效應，進而促進消費者的購買決策[17，39]。綜上，本文認為，食物名稱作為一種外部信息能夠引發消費者的心理意象，并且隨著食物名稱模糊水平提升，其引發的心理意象水平呈現出先高后低的倒U形變化規律。通過心理意象這一信息處理模式，消費者獲得了食物相關的預先體驗[40]，從而促進其購買意愿，表征為“外部信息-心理意象-行為反應”路徑關系[14，17，35]。基于此，研究提出假設：

H2：食物名稱模糊程度與心理意象呈倒U形關系

H3：食物名稱模糊程度通過心理意象的中介作用影響購買意愿

1.3 菜單項描述的調節作用

通常，圖片和文字是心理意象的啟動方式[13，41]，也是食物菜單項描述中常見的信息形式[8，10]。圖片是具體、直觀的，與真實食物具有較高的外觀相似性[26-27，30]；文字則是理性、去背景化的，多呈現食物核心信息[26-27]。在網紅餐飲菜單項描述中，圖片形式多借助精美、具象的食物成品展現，文字形式則以食物成分為主（如濃縮咖啡、草莓牛奶等）；而圖文形式作為圖片和文字的疊加組合，也較為常見。本研究認為，在模糊食物名稱影響消費者心理意象的過程中，不同形式的菜單項描述（文字、圖片和圖文）會關聯不同的信息編碼模式[23，42-44]，從而干預心理意象效果。1）當菜單項描述采用文字形式時，食物名稱和菜單項描述均與語言編碼模式關聯，即個體先進行語義解釋，隨之喚起有關心理意象[23]。在低水平模糊程度的食物名稱中，消費者很容易識別食物成分，文字菜單項描述的增加不再顯著優化食物信息編碼過程，由此引發的心理意象水平并不會有顯著提升。在中等水平模糊程度的食物名稱中，由于超出預期的模糊信息刺激，消費者會主動搜索偏差原因[28]，此時菜單項描述提供了更多食物信息，這幫助消費者將食物名稱與食物顏色或味道等關聯，促進自身積極歸因與想象[7-8，10，28]。當食物名稱模糊程度過高時，語義解釋受限，文字菜單項描述僅幫助個體基于過去消費經歷進行低水平聯想加工[15，45]，這大大抑制文字信息的積極補充效果，使得消費者心理意象水平較難得到顯著提升。2）當圖片菜單項與食物名稱匹配時，能同時激活視覺和語言的雙重編碼模式[42-44]，帶來更高水平的心理意象[23]。但是，圖片和食物名稱整合的適配度會間接影響體驗效果[46]。當食物名稱模糊程度較低時，消費者并不需要花費太多精力去處理信息，此時添加圖片會提升消費者的心理意象。例如在網紅餐飲情境中，拍照是重要的體驗內容[1]，圖片就能夠引發消費者的生動想象[23]、具體期望[19]和積極參與[1]。而當食物名稱模糊程度增加，且圖片信息與個體關于食物名稱的想象較難整合時，圖片反而會抑制消費者的想象過程，從而降低消費者的評價[10，47]。3）當菜單項描述采用圖文形式時，食物名稱模糊程度與心理意象關系會受到文字和圖片的雙重影響。食物是一種感官產品，消費者通常先被圖片所吸引[20，26]，但文字信息會分散其注意力[22]。首先，當食物名稱模糊程度較低時，食物圖片直觀地幫助消費者理解產品信息[48]，而食物成分則需要被消費者仔細閱讀和加工理解后才能促進其食物風味、食品質量的認知和判斷[38]，這就使得在圖文信息同時存在時，消費者對文字區域的關注時間更長、投入精力更多，在理解食物的過程中，圖片的積極效果就被文字所分散。其次，當食物名稱模糊程度中等時，相比單一圖片或文字形式，圖文疊加能夠豐富食物信息的數量和類別，呈現更多有關食物的感官線索，通過與食物名稱中的模糊信息和食物信息相匹配，進而關聯個體的多感官意象，這會提升消費者對食物感知的準確性和真實性[26]，促進高水平的心理意象[31-32]。再者，當食物名稱模糊程度過高時，消費者基于食物名稱形成的意象與基于圖文菜單項描述理解的產品內容會存在較大不一致[10]，這種偏差降低了信息的理解流利性和意象流暢性[49]，會降低心理意象的效果。由此，在食物名稱和圖文菜單項描述組合出現時，隨著食物名稱模糊程度不斷增加，消費者的心理意象也會出現先高后低的變化趨勢。綜上，研究提出假設：

H4：食物名稱模糊程度對消費者心理意象的影響受到菜單項描述的調節：a）菜單項描述使用文字形式時，消費者的心理意象將隨食物名稱模糊程度不斷增大呈現倒U形變化；b）菜單項描述使用圖片形式時，消費者的心理意象不會隨食物名稱模糊程度不斷增大而呈現倒U形變化；c）菜單項描述使用圖文形式時，消費者的心理意象將隨食物名稱模糊程度不斷增大呈現倒U形變化

本研究構建的理論模型如圖1所示。為驗證該模型，研究將開展4項情景實驗和1項田野實驗。實驗1通過1項情景實驗探討了食物名稱模糊程度與消費者購買意愿的倒U形關系（H1）；實驗2通過1項情景實驗證明了食物名稱模糊程度通過心理意象的中介作用對購買意愿的影響（H2和H3）；實驗3通過兩項情景實驗證明了菜單項描述對上述中介作用的調節效應（H4a、H4b和H4c）；實驗4則通過1項田野實驗再次驗證了食物名稱模糊程度與消費者購買意愿的倒U形關系（H1）。

2 實驗過程與分析

2.1 實驗1：食物名稱模糊程度的主效應

2.1.1" " 實驗設計及過程

1）實驗目的及樣本概況。實驗1旨在檢驗食物名稱模糊程度與消費者購買意愿的倒U形關系（H1）。因此，實驗1采用單因素組間實驗設計（食物名稱模糊程度：低vs.中vs.高）。研究首先基于G*Power軟件進行樣本量估算[50-52]（設置組別為3，自由度為2，預設效應量為0.2148，顯著性水平為0.05，統計功效為0.8），結果表明，實驗1至少需要212個樣本量。隨后，實驗1通過在線調研平臺（https：//www.credamo.com）招募被試參與調查，在剔除未通過注意力檢查、填寫時間過長或過短的被試后，最終得到220份有效問卷（n低=72，n中=75，n高=73）。其中，女性占比65%；各個年齡段均有涉及，21～30歲占比57.3%；受教育程度較高，本科及以上占比82.7%；月收入水平4501元及以上占比65%；餐廳消費經歷較為豐富，外出就餐頻率一周一次或更多的占比61.8%。

2）實驗刺激材料。在實驗方式的確定上，為了更好地排除干擾因素，研究根據餐廳真實的菜單設計，采用情景模擬方式開展[10，53]；在實驗材料的選擇上，研究以飲品作為實驗產品，主要是考慮其是現階段國內網紅餐飲（如餐廳、咖啡館、甜品店等）廣泛使用模糊食物名稱的食物品類；在實驗材料的設計上，研究以目前餐廳售賣的飲品類型（汽水）為基礎，考慮到產品熟悉度可能會對消費者的購買意愿產生干擾，研究對飲品進行了重命名，通過控制名稱字數，最終使用“春日來信”（高水平的食物名稱模糊程度）、“落櫻繽紛”（中等水平的食物名稱模糊程度）和“櫻花汽水”（低水平的食物名稱模糊程度）3個食物名稱對自變量進行操縱。此外，參考已有研究的做法[10]，本文在國內網紅餐飲菜單基礎上進行調整和簡化，并邀請產品設計專業人員通過圖像編輯軟件制作菜單，確保真實性和可信度。

3）實驗流程。首先，研究者引導被試“請您想象外出就餐的場景，此刻您正在一家網紅飲品店內。該飲品店最近在各大網絡平臺（如大眾點評、小紅書和您的微信朋友圈等）火爆刷屏。您打開菜單看到了如下一款產品”。隨后，被試會被隨機分配到觀看一張只含有食物名稱的菜單。食物名稱的模糊程度通過被試能從中了解到多少食物相關信息來操縱，如高水平組看到了“春日來信”的食物名稱，被試通過食物名稱無法將其與食物屬性、制作方法或原材料等直接關聯；中等水平組看到了“落櫻繽紛”的食物名稱，被試能夠識別出“櫻花”這一重要原材料；低水平組看到了“櫻花汽水”的食物名稱，被試能夠確定該款產品是汽水，并且含有櫻花的原材料。材料閱讀完成后，被試回答了其所感知的食物名稱的模糊程度、對該飲品的購買意愿等方面問題。其中，感知的食物名稱模糊程度參考Hou等的研究[10]，采用1個題項“只看菜單中的食物名稱，您是否清楚這杯飲品是什么樣的”（1=非常清楚，7=非常不清楚）；購買意愿的測量基于已有研究做法[35，54]，采用1個題項“根據菜單中的信息，您購買該飲品的可能性是多少”（1=肯定不買，7=肯定購買）。最后，被試填寫了基本的人口統計信息（性別、年齡、受教育程度和月收入水平）、其外出就餐頻率以及參與調研期間的口渴程度[8，10，35]。

2.1.2" " 實驗結果及討論

1）操縱檢驗。研究使用單因素方差分析檢驗被試對食物名稱模糊程度的感知（M低=3.35，SD低=1.63；M中=4.35，SD中=1.55；M高=5.59，SD高=1.51；F（2，217）=37.54，plt;0.001），結果表明，實驗1低、中等和高水平組被試對食物名稱模糊程度的感知存在顯著差異，高水平組被試對食物名稱模糊程度的感知高于中等水平組，而中等水平組被試對食物名稱模糊程度的感知高于低水平組，由此，實驗1對自變量的操縱有效。

2）食物名稱模糊程度對購買意愿的主效應。研究以購買意愿為因變量、食物名稱模糊程度為自變量做單因素方差分析（M低=4.75，SD低=1.12；M中=5.67，SD中=1.19；M高=4.26，SD高=1.09；F（2，217）=29.26，plt;0.001，η2=0.21），結果表明，低、中等和高水平組被試的購買意愿存在顯著差異。研究進一步采用最小顯著性差異法（least significant difference，LSD）進行事后檢驗，結果顯示，中等水平組被試的購買意愿顯著高于高水平組（MD=1.41，SE=0.19，plt;0.001，95%CI=[1.04，1.78]）和低水平組（MD=0.92，SE=0.19，plt;0.001，95%CI=[0.55，1.29]），而低水平組被試的購買意愿也顯著高于高水平組（MD=0.49，SE=0.19，plt;0.05，95%CI=[0.12，0.86]），由此，H1得到支持。為了進一步檢驗食物名稱模糊程度和購買意愿之間的倒U形關系，研究參考張儀和王永貴的做法[55]，將購買意愿、感知的食物名稱模糊程度以及感知的食物名稱模糊程度的平方項代入購買意愿的回歸方程（表1），數據結果表明，感知的食物名稱模糊程度的平方項系數顯著為負（β=-0.16，plt;0.001），結合圖2，能夠對食物名稱模糊程度和購買意愿的倒U形關系提供一定支持。

3）結果討論。實驗1證明了食物名稱模糊程度和消費者購買意愿的倒U形關系，即當食物名稱模糊程度逐漸升高時，消費者的購買意愿首先會逐漸增加，但當食物名稱過于模糊時，消費者的購買意愿反而會下降。然而，實驗1僅選取了汽水作為操縱材料，在不同的飲品類型中（如咖啡），食物名稱模糊程度和消費者購買意愿之間的關系可能發生改變。此外，模糊食物名稱本身的類型也可能會對消費者的購買意愿產生影響，如實驗1中的“春日來信”僅指向自然風景相關的命名方式。基于此，實驗2將進一步排除這些干擾因素，同時進一步深入探討食物名稱模糊程度對消費者購買意愿產生影響的具體機制。

2.2 實驗2：心理意象的中介效應

2.2.1" " 實驗設計及過程

1）實驗目的及樣本概況。實驗2旨在檢驗實驗1的發現在不同的飲品類型中是否存在差異，驗證食物名稱模糊程度和心理意象的倒U形關系（H2）以及心理意象在食物名稱模糊程度與消費者購買意愿之間的中介作用（H3）。由此，實驗2采用單因素組間實驗設計（食物名稱模糊程度：低vs.中vs.高），通過在線調研平臺（https：//www.credamo.com）獲得了238份有效樣本（n低=80，n中=79，n高=79）。其中，女性占比67.2%；各個年齡段均有涉及，21～30歲占比48.3%；受教育程度較高，本科及以上占比84.9%；月收入水平4501元及以上占比64.3%；外出就餐頻率一周一次或更多的占比46.6%。

2）實驗刺激材料。在實驗方式的確定上，實驗2仍然采用情景模擬方式。在實驗材料的設計上，綜合考慮飲品類型、模糊食物名稱命名方式的潛在影響，研究將操縱材料由汽水替換為咖啡，并采用社會人文相關的模糊食物名稱命名方式，使用“青澀初戀”“雨后青提”和“青提美式”分別對應高、中等和低水平的食物名稱模糊程度對自變量進行操縱。

3）實驗流程。除了操縱材料的更換外，實驗2的流程與實驗1保持一致。在閱讀完實驗材料后，被試回答了其所感知的食物名稱的模糊程度、對該飲品的購買意愿、心理意象等方面問題。其中，心理意象的測量參考Walters等的研究[16]，設置14題項，代表題項包括“我很容易想象我正在品嘗這杯飲品”等（1=非常不同意，7=非常同意；Cronbach’s α=0.96）。最后，被試被要求填寫基本的人口統計信息（性別、年齡、受教育程度和月收入水平），外出就餐頻率以及參與調研期間的口渴程度[8，10，35]。

2.2.2" " 實驗結果及討論

1）操縱檢驗。研究使用單因素方差分析檢驗被試對食物名稱模糊程度的感知（M低=3.13，SD低=1.13；M中=3.95，SD中=1.39；M高=5.67，SD高=1.13；F（2，235）=89.93，p＜0.001），結果表明，實驗2對自變量的操縱仍然有效。

2）食物名稱模糊程度對購買意愿的主效應。研究以購買意愿為因變量，食物名稱模糊程度為自變量做單因素方差分析（M低=4.80，SD低=0.99；M中=5.76，SD中=1.02；M高=4.08，SD高=1.23；F（2，235）=48.19，p＜0.001，η2=0.29），結果再次支持H1。

3）心理意象的中介效應。研究首先以心理意象為因變量、食物名稱模糊程度為自變量做單因素方差分析（M低=5.01，SD低=1.07；M中=5.79，SD中=0.69；M高=4.57，SD高=1.29；F（2，235）=27.74，p＜0.001，η2=0.19），結果表明，低、中等和高水平組被試的心理意象存在顯著差異。最小顯著性差異法的事后檢驗結果顯示，中等水平組被試的心理意象顯著高于高水平組（MD=1.22，SE=0.17，plt;0.001，95%CI=[0.90，1.55]）和低水平組（MD= 0.79，SE=0.17，plt;0.001，95%CI=[0.46，1.11]），而低水平組被試的購買意愿也顯著高于高水平組（MD=0.44，SE=0.17，plt;0.01，95%CI=[0.11，0.76]）。由此，H2得到支持。隨后，考慮到本研究中自變量為類別變量（3個類別），中介變量和因變量為連續變量，研究采用相對中介和整體中介分析的方法[56]，使用SPSS宏程序PROCESS（Model 4）執行基于Bootstrap的多類別自變量的中介效應檢驗。將低、中等和高水平的食物名稱模糊程度分別賦值為0、1和2，整體中介分析的結果顯示：（1）整體總效應檢驗的F（2，229）=36.64，plt;0.001，表明兩個相對總效應不全為0；（2）整體直接效應檢驗的F（2，228）=14.50，plt;0.001，表明兩個相對直接效應不全為0；（3）整體中介效應檢驗的95%CI=[0.04，0.11]，不包括0，表明兩個相對中介效應不全為0，因此，有必要開展進一步的相對中介分析。相對中介分析的結果顯示如下。（1）以低水平組為參照，中等水平組相對中介的95%CI=[0.23，0.63]，不包括0，表明相對中介效應顯著（a1b=0.42），即處于中等水平組的被試所經歷的心理意象水平要比低水平組的被試更多（a1=0.60，plt;0.001），被試的購買意愿也相應增加（b=0.70，p＜0.001）。此時，相對直接效應顯著（c1=0.36，plt;0.01），相對總效應顯著（c1=0.78，plt;0.001），相對中介效應的效果量為53.85%。（2）以低水平的食物名稱模糊程度為參照，高水平組相對中介的95%CI=[-0.44，-0.03]，不包括0，表明相對中介效應顯著（a2b=-0.23），即處于高水平組的被試所經歷的心理意象水平要比低水平組的被試更少（a2=-0.33，plt;0.05），被試的購買意愿也相應減少。此時，相對直接效應顯著（c2=-0.34，plt;0.01），相對總效應顯著（c2=-0.57，plt;0.001），相對中介效應的效果量為40.35%。由此，H3得到支持。

4）結果討論。實驗2更換實驗材料中所使用的飲品類型和模糊食物名稱命名方式，再次證明了食物名稱模糊程度和消費者購買意愿之間存在倒U形關系。同時，實驗2進一步驗證了食物名稱模糊程度和心理意象之間的倒U形關系，以及心理意象在食物名稱模糊程度和購買意愿之間的重要中介機制。然而，實驗2尚未明晰這種作用機制的邊界條件。除了食物名稱外，餐廳所使用的菜單往往含有其他重要信息，如菜單項描述[4，24]。菜單項描述并不受限于文字，還包含圖片形式，在食物名稱基礎上呈現其他文字、圖片甚至圖文菜單項描述，是否會改變食物名稱模糊程度與消費者購買意愿之間的倒U形關系，實驗3將聚焦菜單項描述（文字vs.圖片vs.圖文），檢驗其在干預心理意象效果上的差異。

2.3 實驗3：菜單項描述的調節效應

實驗3旨在驗證菜單項描述的調節作用（H4a、H4b和H4c），同時進一步增強實驗結果的普適性，檢驗實驗1、實驗2的發現在不同的飲品類型中是否存在差異。實驗3包含兩項情景實驗：實驗3a通過設置控制組（沒有菜單項描述）驗證補充文字、圖片的菜單項描述時，食物名稱模糊程度和消費者心理意象的倒U形關系是否還存在；實驗3b更換實驗材料對實驗3a的結果進行重復驗證，同時證明圖文菜單項描述時上述倒U形關系的變化。

2.3.1" " 實驗3a

1）實驗設計及樣本概況。該實驗采用3（食物名稱模糊程度：低vs.中vs.高）×3（菜單項描述：無vs.文字vs.圖片）的雙因素組間實驗設計。研究首先基于G*Power軟件進行樣本量估算[50-52]（設置組別為9，自由度為4；預設效應量為0.2148，顯著性水平為0.05，統計功效為0.8），結果表明，至少需要264個樣本量。其次，實驗3a通過在線調研平臺（https：//www.credamo.com）招募被試參與調查，獲得439份有效樣本數據（n低，無=48，n低，文字=48，n低，圖片=50，n中，無=50，n中，文字=50，n中，圖片=50，n高，無=48，n高，文字=48，n高，圖片=47）。其中，女性占比69.2%；各個年齡段均有涉及，21～30歲占比49.9%；受教育程度較高，本科及以上占比87.5%；月收入水平4501元及以上占比70.5%；外出就餐頻率一周一次或更多的占比62.9%。

2）實驗刺激材料及流程。實驗3a采用情景模擬方式。研究使用“春日來信”“落櫻繽紛”和“櫻花汽水”分別對應高、中等和低水平的食物名稱模糊程度從而對自變量進行操縱。實驗3a中的被試會被隨機分配到觀看一張菜單，包含不同模糊程度食物名稱和不同形式菜單項描述的組合。實驗3a仍采用專業人員制作的菜單以更好呈現食物名稱和菜單項描述。除了操縱材料的更換外，實驗3a的流程與實驗2保持一致。

3）實驗結果。（1）操縱檢驗。研究使用單因素方差分析檢驗被試對食物名稱模糊程度的感知（M低=3.03，SD低=0.86；M中=4.23，SD中=1.07；M高=5.46，SD高=1.19；F（2，436）=196.15，p＜0.001），結果表明，實驗3a對自變量的操縱有效。（2）主效應。研究以購買意愿為因變量、食物名稱模糊程度和菜單項描述為固定因子構建模型，雙因素方差分析結果顯示食物名稱模糊程度對購買意愿的主效應顯著（M低=5.40，SD低=1.05；M中=5.76，SD中=0.70；M高=4.13，SD高=0.86；F（2，430）=174.55，plt;0.001，η2=0.45），由此，H1再次得到支持。（3）調節效應。研究以心理意象為因變量進行雙因素方差分析，結果顯示，食物名稱模糊程度和菜單項描述對心理意象的交互作用顯著（F（4，430）=4.74，plt;0.01，η2=0.04）。為進一步明確菜單項描述的調節作用，簡單效應分析結果如圖3所示，對于文字形式的菜單項描述而言，消費者的心理意象將隨食物名稱模糊程度不斷增大呈現倒U形變化；對于圖片形式的菜單項描述而言，心理意象不會隨食物名稱模糊程度不斷增大而呈現倒U形，由此，H4a和H4b得到支持。

2.3.2" " 實驗3b

1）實驗設計及樣本概況。采用3（食物名稱模糊程度：低vs.中vs.高）×3（菜單項描述：文字vs.圖片vs.圖文）雙因素組間實驗設計。在線調研平臺（https：//www.credamo.com）招募的528份有效樣本（n低，文字=58，n低，圖片=59，n低，圖文=57，n中，文字=60，n中，圖片=59，n中，圖文=58，n高，文字=58，n高，圖片=60，n高，圖文=59）。其中，女性占比62.7%；各個年齡段均有涉及，21～30歲占比47.3%；受教育程度較高，本科及以上占比87.7%；月收入水平4501元及以上占比61.8%；外出就餐頻率一周一次或更多的占比45.6%。

2）實驗刺激材料及流程。實驗3b采用情景模擬方式，使用“春日來信”“踏雪尋莓”和“草莓奶咖”分別對應高、中等和低水平的食物名稱模糊程度從而對自變量進行操縱，除了操縱材料的更換外，實驗3b的流程與實驗3a保持一致。

3）實驗結果。（1）操縱檢驗。研究使用單因素方差分析檢驗被試對食物名稱模糊程度的感知（M低=2.86，SD低=1.32；M中=4.18，SD中=1.71；M高=5.72，SD高=1.11；F（2，525）=183.13，plt;0.001），結果表明，實驗3b對自變量的操縱有效。（2）主效應。研究以購買意愿為因變量、食物名稱模糊程度和菜單項描述為固定因子構建模型，雙因素方差分析結果顯示食物名稱模糊程度對購買意愿的主效應顯著（M低=5.30，SD低=0.98；M中=5.65，SD中=1.05；M高=3.82，SD高=1.23；F（2，519）=195.59，plt;0.001，η2=0.43），由此，H1再次得到支持。（3）調節效應。研究以心理意象為因變量進行雙因素方差分析，結果顯示，食物名稱模糊程度和菜單項描述對心理意象的交互作用顯著（F（4，519）=9.33，plt;0.001，η2=0.07），簡單效應分析結果如圖4所示，對于圖文形式的菜單項描述而言，消費者的心理意象將隨食物名稱模糊程度不斷增大呈現倒U形變化，由此，H4c得到支持。此外，對于文字形式的菜單項描述而言，上述倒U形仍然存在；對于圖片形式的菜單項描述而言，倒U形變化不存在，由此，H4a和H4b再次得到支持。

2.3.3" " 結果討論

實驗3a驗證了菜單項描述（無vs.文字vs.圖片）的調節作用，即當使用圖片形式時，消費者的心理意象不會隨食物名稱模糊程度不斷增大而呈現倒U形變化；而使用文字形式時，食物名稱模糊程度和心理意象的倒U形關系仍然存在。實驗3b通過更換實驗材料再次驗證了上述關系，并在此基礎上證明了當使用圖文形式的菜單項描述時，食物名稱模糊程度和消費者心理意象之間的倒U形關系仍然存在。此外，結合雙因素方差分析結果，研究發現，中等水平模糊程度食物名稱和圖文菜單項描述的組合在促進消費者心理意象（M中，圖文=6.46gt;M低，圖片=5.96gt;M中，文字=5.25）和購買意愿（M中，圖文=6.41gt;M低，圖片=5.88gt;M中，文字=5.00）方面的表現最優。

2.4 實驗4：田野實驗

2.4.1" " 實驗設計及過程

1）實驗目的及田野概況。實驗4旨在將已有研究結論置于田野情境中加以驗證，主要關注食物名稱模糊程度與消費者購買意愿的倒U形關系（H1）。實驗4采用單因素組間實驗設計（食物名稱模糊程度：低vs.中vs.高），與貴州西江苗寨“一杯西江”飲品店合作開展。該店常年位列大眾點評黔東南飲品店熱門榜單，也是消費者在社交媒體打卡、分享的熱門店鋪，由此，本研究認為其具備網紅餐飲的典型性。本文選擇小紅書客戶端軟件開展田野實驗理由：小紅書兼具用戶生產內容社區和以“種草”為主的電商平臺的雙重屬性[57]；商家用戶可以推廣產品、維系客戶關系等1，并能夠借助筆記內容和標簽實現面向目標客群的推送；而普通用戶對筆記的點贊、收藏和評論等數據均能夠反映其關注度、喜愛程度或潛在購買意愿[58-60]。

2）實驗刺激材料及前測。在實驗材料的選擇上，考慮到產品熟悉度潛在的干擾，研究以合作商家擬推出的新品為基礎，使用“走路不打躥躥”“毛辣果姜姜好”和“木姜檸檬酸湯”分別對應高、中等和低水平的食物名稱模糊程度從而對自變量進行操縱。實驗4通過在線調研平臺（https：//www.credamo.com）招募被試參與前測，216份樣本數據的單因素方差分析結果表明，低、中等和高水平組被試對食物名稱模糊程度的感知存在顯著差異（M低=3.04，SD低=0.80；M中=4.17，SD中=1.18；M高=6.36，SD高=0.77；F（2，213）=236.54，plt;0.001），由此，能夠使用該實驗材料。

3）實驗流程。首先，注冊3個新賬戶，保持昵稱、頭像、個人資料和主頁背景一致；其次，使用同一設備為3個賬戶定時各自發布一條筆記，保持筆記的發布時間、標題和正文一致，僅圖片中的食物名稱不同。為增加筆記真實性，發布者的昵稱能體現其飲品店店員身份，筆記定位于該飲品店；為增加曝光量和推送精準度，3條筆記都被添加了若干相同話題（圖5）。再次，通過小紅書的薯條推廣服務，以同樣的筆記閱讀量為目標為每條筆記同時購買相同的推廣效果（推廣時長為12小時；曝光量約為4000+），從而通過近似數量的筆記訪問者來控制3個組別參與的被試數量。最后，在推廣結束時記錄每條筆記的閱讀量、點贊、收藏和評論數量（表2）。實驗4沒有將不同菜單項描述形式展開比較，主要是考慮：首先，田野實驗往往存在諸多干擾因素，實驗設計要盡可能簡單[61]；其次，在小紅書平臺上，食物名稱和圖文菜單項描述的組合是最為常見的菜單呈現方式。

2.4.2" " 實驗結果及討論

參考已有研究做法[59，61-63]，本研究分別使用小紅書筆記內容的點贊、評論和收藏數量代表消費者的購買意愿。卡方檢驗結果表明：1）低、中等和高水平組被試的點贊數量存在顯著差異（P低=2.5%，17/687；P中=4.6%，35/765；P高=1.1%，8/750；[χ2（2）]=17.82，plt;0.001），其中，低和中等水平組被試的點贊數量存在顯著差異（[χ2（1）]=4.63，p=0.03lt;0.05），低和高水平組被試也存在顯著差異（[χ21]=4.16，p=0.04lt;0.05）；2）低、中等和高水平組被試的收藏數量存在顯著差異（P低=1.3%，9/687；P中=2.9%，22/765；P高=0.3%，2/750；[χ22]=17.71，plt;0.001），其中，低和中等水平組被試（[χ21]=4.25，p=0.04＜0.05），低和高水平組被試（[χ2（1）]=5.14，p=0.02lt;0.05）的收藏數量均存在顯著差異；3）低、中等和高水平組被試的評論數量存在顯著差異（P低=0.3%，2/687；P中=1.4%，11/765；P高=0%，0/750；[χ2（2）]=14.87，plt;0.01），其中，低和中等水平組的評論數量存在顯著差異（[χ2（1）]=5.37，p=0.02lt;0.05），而低和高水平組被試并不存在顯著差異（[χ2（1）]=2.19，p=0.14）。由此，上述田野數據也能夠為食物名稱模糊程度與消費者購買意愿的倒U形關系提供一定支持。

3 討論

3.1 理論貢獻

首先，本文揭示了食物名稱模糊程度對消費者購買意愿的影響機制，豐富和拓展了學界對食物名稱領域的研究。盡管已有研究多認為模糊名稱對消費行為存在積極的作用[7-10，22，28]，但也有學者關注到其潛在的消極影響[10，15，28]。同時，網紅餐飲的特殊性可能會給已有相關結論帶來新的啟示。本研究通過引入食物名稱模糊程度這一變量，發現食物名稱對購買意愿的積極影響并不會隨著其模糊程度的增加而不斷提高，當食物名稱過于模糊時，由于名稱中不再含有能夠理解食物的描述性解釋，消費者的購買意愿反而會下降。由此，本研究通過揭示食物名稱模糊程度和購買意愿之間倒U形的非線性關系：一方面，在餐飲領域驗證了模糊信息積極效應的存在，并認為這并不囿于特定類型（如懷舊、“爆炸”、吉祥等）的模糊食物名稱[7-9]；另一方面，從食物名稱模糊程度的變化這一視角出發，研究豐富了對模糊名稱潛在消極影響的深入理解[10，15，28]，有助于更好地厘清模糊食物名稱對消費者購買意愿的作用機制。

其次，本文將心理意象理論引入模糊食物名稱與購買意愿的關系研究中，豐富了食物名稱領域研究的理論基礎。心理意象理論在旅游和餐飲領域的研究中已有應用，涉及旅游宣傳方式[16-19，39，64]、酒店客房推介[35-36]、餐廳在線評論評估[44]、餐廳菜單類型選擇[23]等方面，這些研究多對比不同信息形式所引發的心理意象水平孰優孰劣[16，18，23，39，64]。與之不同的是，本文關注到即使文字（食物名稱）屬性（模糊程度）作為單一誘發因素，對消費者的心理意象也會帶來不同影響。網紅餐飲常常使用不同模糊程度的食物名稱，其作為信息刺激會導致個體理解流利性和意象流暢性的差異，從而使得心理意象水平產生變化[49]，并對消費者決策產生影響。本研究的數據結果支持了食物名稱模糊程度和消費者心理意象之間的倒U形關系，以及心理意象在食物名稱模糊程度與消費者購買意愿間所起到的部分中介作用，該結果不僅進一步驗證了心理意象理論“外部信息-心理意象-行為反應”的作用路徑[14，17，35]，也豐富了心理意象形成的非線性機制的理解。因此，本文一方面響應了Lee和Shin[15]、Lv等[35]采用心理意象理論挖掘產品信息發揮中介機制研究的呼吁，將食物名稱有關機制的研究從常見的概念隱喻[7-8]、一致性[9]等理論視角轉向心理意象這一重要的準知覺過程，從而拓寬了心理意象理論的應用范圍。另一方面，研究也為理解食物名稱模糊程度與購買意愿的非線性關系提供了一個新的解釋框架。

最后，本研究檢驗了菜單項描述（文字、圖片和圖文形式）的調節作用，將信息呈現和組合方式的研究擴展到網紅餐飲情境下。以往研究在網頁信息[39]、在線訂購[20]、產品展示[8-9，15，25]等方面探討了文字和圖片兩種信息呈現方式對消費者態度或行為的影響。本研究關注菜單項描述作為一種重要的信息補充，也會對消費者基于食物名稱形成的既定感知產生影響[22]。研究結果證明，即使采用了文字菜單項描述，食物名稱模糊程度和消費者心理意象的倒U形關系仍然存在；在圖片菜單項描述時，上述倒U形關系不再存在；當菜單項描述中同時出現了圖文形式，消費者的心理意象又會隨食物名稱模糊程度增大而呈現倒U形變化。此外，研究也為模糊食物名稱和菜單項描述不同形式的匹配效應提供了支持：對帶有模糊信息的食物名稱（中等水平和高水平的模糊程度）而言，圖文構成最優的菜單項描述形式，而采用中等水平模糊程度的食物名稱再輔之以圖文菜單項描述最能引發消費者的心理意象。這是因為中等模糊程度的食物名稱既具有能夠引發消費者想象的模糊信息，又提供帶有食物信息的描述性解釋，這可作為消費者理解食物名稱、想象食物的“錨點”，而圖文菜單項描述通過提供更多食物有關的感官線索，促進菜單項描述與食物名稱相匹配，優化消費者的信息處理過程，進一步提升個體多感官的心理意象。這不僅與已有研究所指出的心理意象的多感官特征[31-32]、圖文信息的積極疊加效應[26]形成呼應，也進一步豐富了不同信息呈現方式相互補充（食物名稱和菜單項描述）、疊加組合（文字和圖片菜單項描述）如何影響消費者行為的研究。基于此，本研究解釋了菜單項描述如何影響食物名稱模糊程度和消費者心理意象之間的關系，結論深化了對由于心理意象啟動方式（文字或圖片）不同而出現偏好差異的作用機制的理解，一定程度上對心理意象理論進行了拓展，也厘清了模糊食物名稱發揮作用的邊界條件。

3.2 管理啟示

第一，研究發現消費者的購買決策會受食物名稱的影響，盡管已有研究提出了模糊食物名稱對消費者購買意愿存在積極的作用[7-9]，本研究的結論仍證實了食物名稱模糊程度與購買意愿之間的倒U形關系，即食物名稱模糊程度存在背離“現實”后的消極影響。由此，在網紅餐飲營銷中一味地求新求異而使用過于模糊的食物名稱可能反而會步入“浪漫主義”的陷阱，餐飲領域的管理者應該更多地為產品設計中等水平模糊程度的食物名稱，通過模糊食物名稱給予消費者想象空間的同時也向其提供想象線索，如包含食材的描述性解釋。

第二，研究發現了心理意象的中介作用，啟示餐飲企業應該著力提升消費者對自身產品的想象或畫面營造。一方面，餐飲企業可以根據產品特點，以提高消費者心理意象為出發點，分析其進行消費決策的心理狀態和衍生需求，了解消費者對產品的期望，通過設計與產品契合且帶有一定模糊信息的食物名稱形成消費前的積極互動，以此來提高消費者的關注度和購買意愿。另一方面，網紅餐飲消費不僅是產品本身的物質消費，更被建構為一種文化與符號的消費[1-3]，企業既要學會迎接網紅餐飲營銷中菜單符號化建構方式的利好，也要警惕運營中的盲目模仿。追隨市場動向一味采用模糊食物名稱并不是百利而無一害的營銷策略，如何平衡“浪漫主義”和“現實主義”，借力產品名稱營造特定消費場景、吸引目標消費客群是餐飲企業需要持續思考的內容。

第三，研究也探索了菜單項描述的調節作用，對餐飲企業在實踐層面上如何設計菜單提供了一定啟示，特別是如何針對既定食物名稱添加合適的菜單項描述。具體而言，視覺傳播媒介主導的時代，網紅餐飲需要關注消費者對產品具體信息的需求[28]，這種信息需求不僅需要考量消費者接收到的信息數量，也要關注產品圖片在營銷中的重要性：對于低水平模糊程度的食物名稱而言，圖片菜單項描述在促進消費者心理意象上的表現較好；而對于中等水平和高水平模糊程度的食物名稱而言，圖文形式則構成了最優的菜單項描述形式。由此，餐飲企業針對產品設計的菜單不應簡單粗暴地采用一種形式，需要圍繞不同產品制定符合其特性的多元菜單欄目，這樣才能保持競爭優勢。

3.3 研究局限與未來展望

本研究仍存在一定局限性。第一，本研究在對模糊食物名稱的選取上，為了排除情感色彩、信息處理量等方面的影響，4項情景實驗多聚焦自然風景和社會人文相關的類型，并選用四字命名方式[10，22]。然而，模糊食物名稱具有不同的指向（如美好寓意、佛系文化和“喪”文化等），名稱字數長短也會成為產品的一大賣點。由此，食物名稱模糊程度與消費者購買意愿之間的關系是否會受到模糊信息本身指向及名稱字數的影響是值得進一步深入探討的內容。第二，本研究僅將心理意象作為解釋結果變量的中介變量，并未探討其他因素的影響。未來研究可以進一步探索在食物名稱影響消費者購買意愿的過程中，當消費者產生心理意象時是否存在后續的風險評估、情緒喚醒等重要過程[39，64]，從而進一步理解食物名稱的作用機制。第三，本研究選取了菜單中食物名稱模糊程度作為自變量、菜單項描述作為調節變量，這能夠豐富網紅餐飲菜單的理解，然而在現實層面上，餐廳的品牌文化、店面裝飾或食品包裝等也是網紅餐飲消費的重要組成部分[3]，受這些因素影響，消費者對食物名稱的理解是否會存在偏差，這也是值得進一步探索的方向。第四，本研究的實驗材料選擇了網紅餐飲中的飲品，雖然這契合了當前網紅餐飲的流行現狀，但后續研究仍需進一步將研究結論延伸至甜品、菜品等其他網紅餐飲品類。此外，盡管本研究嘗試將已有研究結論置于真實田野情境中加以檢驗，但受限于研究經費、人員以及研究時長等客觀因素，本研究尚未在線下飲品店內實地開展，未來研究可以進一步豐富田野的探索，特別是關注消費者線下真實購買行為，從而更好服務于網紅餐飲實踐。

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