探索短視頻營銷對城市旅游形象的塑造手法

摘 要：隨著短視頻平臺的興起，越來越多的城市利用短視頻營銷塑造旅游形象。但在實踐中，仍存在內(nèi)容同質(zhì)化、傳播碎片化等問題，影響營銷實效。文章從短視頻營銷的獨特優(yōu)勢入手，提出借助網(wǎng)紅IP、運用沉浸式體驗、聚焦城市文化元素等創(chuàng)新手法，并從構建多元化內(nèi)容矩陣、強化政企合作、注重大數(shù)據(jù)分析等方面提出優(yōu)化策略，以期增強短視頻營銷的傳播力和感染力，助力城市旅游形象的提質(zhì)升級，吸引更多游客，促進城市旅游經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

關鍵詞：短視頻營銷 城市旅游 形象塑造 網(wǎng)紅IP "沉浸式體驗

中圖分類號：F592.3 "文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2025）01-156-02

引言

近年來，短視頻以其獨特的傳播優(yōu)勢和創(chuàng)意表現(xiàn)形式，深刻影響著人們的生活方式和信息獲取習慣。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，短視頻平臺已成為各行各業(yè)開展營銷推廣的重要陣地。越來越多的城市開始利用抖音、快手等短視頻平臺塑造城市旅游形象，傳播城市魅力。短視頻營銷逐漸成為城市旅游宣傳推廣的新興力量，在提升城市知名度、美譽度和吸引力等方面發(fā)揮著不可替代的作用。面對短視頻營銷的迅猛發(fā)展態(tài)勢，深入研究其在城市旅游形象塑造中的運用規(guī)律和實踐策略，對于推動城市旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

一、短視頻營銷在城市旅游形象塑造中的獨特優(yōu)勢

與傳統(tǒng)營銷方式相比，短視頻營銷在塑造城市旅游形象方面具有諸多獨特優(yōu)勢。首先，短視頻傳播范圍廣，突破了時空限制。借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術，短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)全天候、全方位的傳播，覆蓋更加廣泛的受眾群體。其次，短視頻互動性強，用戶參與度高。短視頻平臺為用戶提供點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，鼓勵用戶積極互動交流，形成良性的傳播循環(huán)。再次，短視頻表現(xiàn)形式豐富，融合圖文、音頻、視頻等多種元素，能夠多維度、立體化地展現(xiàn)城市旅游形象。最后，短視頻制作門檻低，普通用戶也能參與內(nèi)容生產(chǎn)，有利于挖掘城市旅游資源的多元價值，拓展城市旅游形象的內(nèi)涵外延。這些優(yōu)勢使得短視頻營銷成為塑造城市旅游形象的利器，能夠有效提升城市旅游的吸引力和競爭力。此外，短視頻營銷還能夠?qū)崿F(xiàn)精準化傳播。借助大數(shù)據(jù)算法，短視頻平臺可以根據(jù)用戶的興趣愛好、地域分布等特征，向目標受眾精準推送城市旅游短視頻，提高傳播的針對性和轉(zhuǎn)化率。同時，短視頻營銷的成本相對較低，投入產(chǎn)出比高，為城市旅游營銷提供了經(jīng)濟高效的傳播途徑。因此，充分發(fā)揮短視頻營銷的獨特優(yōu)勢，將其作為城市旅游形象塑造的重要抓手，對于提升城市旅游競爭力具有重要意義。

二、短視頻營銷塑造城市旅游形象的創(chuàng)新手法

（一）借助網(wǎng)紅IP，打造城市旅游形象新名片

網(wǎng)紅IP是短視頻平臺上的意見領袖和風向標，擁有龐大的粉絲群體和強大的號召力。城市可以借助網(wǎng)紅IP的影響力，打造旅游形象新名片。一方面，邀請網(wǎng)紅到城市旅游景點打卡拍攝，通過網(wǎng)紅的視角和故事，展現(xiàn)城市獨特的人文風貌和自然風光，吸引粉絲前來旅游打卡。另一方面，發(fā)掘城市本土的旅游達人，通過其真實的旅游體驗和獨到的見解，引導大眾深度探索城市的歷史文化和生活風情，塑造鮮活立體的城市旅游形象。例如，西安邀請“街頭實驗室”創(chuàng)始人來西安拍攝vlog，展示西安的古城墻、回民街等特色景點，視頻播放量超過1000萬，掀起一股“旅游西安”的熱潮。借助網(wǎng)紅IP的影響力，城市旅游形象能夠被更多人看到、記住和向往。網(wǎng)紅IP與城市旅游形象的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補、互利共贏。網(wǎng)紅IP擁有巨大的流量優(yōu)勢和粉絲黏性，能夠為城市旅游形象的傳播提供強大助力。同時，城市旅游資源的獨特性和豐富性，也能為網(wǎng)紅IP提供更多創(chuàng)作素材和話題點，提升其內(nèi)容價值和影響力。雙方的深度合作，能夠產(chǎn)生“1+1gt;2”的疊加效應。當前，越來越多的城市開始重視網(wǎng)紅IP在旅游營銷中的作用。成都、重慶、杭州、廈門等城市紛紛與知名旅游博主開展合作，邀請其深度體驗城市魅力，并通過短視頻平臺向粉絲推介。這些網(wǎng)紅IP的真情實感和獨特視角，能夠更好地引發(fā)粉絲共鳴，激發(fā)其對城市旅游的向往之情。不過，城市在借助網(wǎng)紅IP打造旅游形象時，也要注重選擇與城市調(diào)性相符、形象健康正面的網(wǎng)紅，避免過度商業(yè)化和低俗化傾向。同時，要加強與網(wǎng)紅的溝通互動，提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗和服務保障，確保其能夠真實、立體地展現(xiàn)城市魅力。只有在內(nèi)容創(chuàng)作、體驗服務等方面為網(wǎng)紅IP賦能，才能更好地實現(xiàn)城市旅游形象的破圈傳播。

（二）運用沉浸式體驗，強化城市旅游形象認知

沉浸式體驗是城市旅游營銷的重要利器，它突破了傳統(tǒng)媒介的局限，為用戶提供了身臨其境的感官體驗。通過VR、AR等前沿技術，城市能夠?qū)⑵洫毺氐穆糜钨Y源轉(zhuǎn)化為生動鮮活的視覺盛宴，讓用戶在虛擬的空間中感受到如同置身其中般的沉浸感。這種創(chuàng)新的體驗方式，不僅能夠增強用戶對城市旅游形象的認知和記憶，更能引發(fā)情感共鳴，激發(fā)“云旅游”向“真旅游”轉(zhuǎn)化的強烈欲望。相較于圖文、視頻等傳統(tǒng)形式，沉浸式體驗在多個維度上實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。它打破了時空界限，讓用戶不受地理、成本等現(xiàn)實條件的制約，就能360度全景欣賞城市美景，在虛擬場景中探尋歷史文化，以第一視角親歷風土人情。這種多感官、個性化、互動性極強的體驗，不啻為一次虛擬的“深度游”，讓用戶全方位感知城市的獨特魅力。此外，沉浸式體驗在內(nèi)容生產(chǎn)上也呈現(xiàn)出更多想象力。譬如，通過VR還原城市不同歷史時期的風貌，AR疊加地標建筑的文化內(nèi)涵，都能夠拓展旅游體驗的深度和維度。不過，打造高質(zhì)量的沉浸式體驗對技術、創(chuàng)意等提出了更高要求，需要跨領域團隊的通力協(xié)作。同時，線上線下的有機融合、與UGC的巧妙結(jié)合，將進一步放大沉浸式體驗的價值，為城市旅游形象賦能。

（三）聚焦城市文化元素，彰顯旅游形象獨特性

城市文化是旅游形象塑造的精髓所在。在短視頻營銷的語境下，如何從文化維度彰顯城市獨特魅力，成為一座城市提升辨識度、打造“網(wǎng)紅效應”的關鍵。每一座城市，都有自己的文化基因和精神圖騰。古城的厚重積淀，民俗的多彩魅力，非遺的傳承創(chuàng)新，共同編織出一座城市的文化肌理。短視頻恰恰為呈現(xiàn)這些文化元素提供了生動鮮活的載體。透過創(chuàng)意鏡頭，悠久的歷史可以躍然“屏”上，傳統(tǒng)技藝可以“觸手可及”，特色美食可以“隔空傳香”。這種沉浸式的文化體驗，能夠引發(fā)用戶的好奇心和代入感，對城市文化產(chǎn)生更加立體、深刻的認知。聚焦文化元素的短視頻營銷，要在“深度”和“廣度”兩個維度發(fā)力。“深度”意味著挖掘文化內(nèi)涵，講好城市故事。不同時期的建筑風貌、流傳百年的民間傳說、歷經(jīng)滄桑的人物命運，都是值得深入挖掘的文化富礦。“廣度”意味著拓展傳播路徑，實現(xiàn)跨界融合。將文化元素與當下流行的短視頻種草、vlog、直播等形式相結(jié)合，用新媒體語態(tài)詮釋傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，能夠吸引更多年輕群體的關注。同時，在聚焦傳統(tǒng)文化的同時，也要關注城市的文化創(chuàng)新。將非遺技藝與潮流時尚相碰撞，讓文博元素走進現(xiàn)代生活，都能讓城市文化在創(chuàng)新中煥發(fā)時代活力。例如，將敦煌壁畫與國潮元素相融合，設計文創(chuàng)旅游紀念品；將昆曲藝術與說唱音樂相結(jié)合，讓古老劇種重現(xiàn)街頭；將宮廷料理與網(wǎng)紅美食相聯(lián)動，讓故宮餐廳成為“打卡勝地”。這些跨界嘗試，無疑為城市文化注入了新鮮血液，提升了旅游形象的吸引力。

三、短視頻營銷塑造城市旅游形象的優(yōu)化策略

（一）構建多元化內(nèi)容矩陣，豐富城市旅游形象內(nèi)涵

碎片化時代，單一維度的內(nèi)容表達早已不能滿足受眾日益提升的審美需求。唯有全方位、多層次地展現(xiàn)城市魅力，才能持續(xù)俘獲用戶的注意力，提升城市形象的感召力。多元化內(nèi)容矩陣的構建，首先要求城市深度挖掘獨具特色的旅游資源。每一座城市，都有自己的自然稟賦、人文積淀和時代風貌。將壯闊的山水風光、悠久的歷史古跡、傳統(tǒng)的非遺技藝、新興的潮流時尚等融入短視頻創(chuàng)意，多維度、全方位地展現(xiàn)城市的迷人風采，方能充分詮釋旅游形象的豐富內(nèi)涵。與此同時，創(chuàng)新表現(xiàn)形式也是構建多元化內(nèi)容矩陣不可或缺的一環(huán)。隨著5G、VR、AI等新技術的發(fā)展，城市旅游短視頻營銷迎來了更多想象空間。運用VR技術，可以打造沉浸式的城市漫游體驗；借助AI算法，可以為用戶提供智能化、個性化的旅游向?qū)В灰劳?G網(wǎng)絡，可以開展高清視頻直播，實時分享城市盛事。技術賦能之下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將煥發(fā)更加耀眼的魅力。此外，面對受眾分眾化、碎片化的趨勢，城市旅游短視頻營銷還需要做好用戶畫像分析，因人而異地提供個性化內(nèi)容服務。對于追求情調(diào)的年輕白領，可以制作文藝范兒十足的深度游Vlog；對于崇尚親子互動的家庭用戶，可以推出寓教于樂的城市研學視頻；對于熱衷挑戰(zhàn)自我的戶外運動達人，可以打造極限運動主題的短視頻IP。個性化內(nèi)容的匹配，不僅能提升傳播的精準度，更能讓用戶感受到貼心關懷，拉近城市與受眾的心理距離。

（二）強化政企合作，提升城市旅游形象傳播力

在全域旅游時代，城市旅游形象的塑造已然成為一項復雜的系統(tǒng)工程。面對短視頻營銷的崛起，政府和企業(yè)唯有強化合作，方能在紛繁復雜的傳播環(huán)境中突圍而出，提升城市旅游的影響力。政企合作的關鍵，在于發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)資源的最大化整合。政府掌控的公共資源和政策杠桿，是推動城市營銷的重要力量。通過制定短視頻營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，完善配套政策措施，政府能夠為企業(yè)參與營銷創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。同時，政府還可以設立專項扶持基金，鼓勵優(yōu)秀短視頻創(chuàng)意；簡化審批流程，為內(nèi)容生產(chǎn)提供便利。政府的積極作為，將成為吸引更多企業(yè)投身城市營銷的“強心針”。而企業(yè)的角色，則在于發(fā)揮市場化運作的專長，深度參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。一方面，企業(yè)要立足城市旅游資源，發(fā)掘獨具特色的吃住行游購娛元素，創(chuàng)作富有感染力的短視頻作品。另一方面，企業(yè)要運用大數(shù)據(jù)、AI等新技術，實現(xiàn)精準分發(fā)和互動傳播，提升短視頻的轉(zhuǎn)化率。同時，企業(yè)還要打通線上線下，將短視頻營銷與旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)衍生品等有機結(jié)合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)實際經(jīng)濟效益。在這一過程中，與短視頻平臺的戰(zhàn)略協(xié)同也不可或缺。巨大流量池、智能分發(fā)體系，是短視頻平臺的獨特優(yōu)勢。城市可以借助平臺的算法推薦、用戶畫像等技術，實現(xiàn)內(nèi)容的精準觸達。同時，通過與平臺聯(lián)合開展主題活動、挑戰(zhàn)賽等，城市能夠迅速積聚傳播聲量，引爆話題熱度。平臺賦能下，城市旅游營銷將煥發(fā)更加蓬勃的生機。

（三）注重大數(shù)據(jù)分析，精準把握受眾需求動向

大數(shù)據(jù)時代，海量用戶數(shù)據(jù)已然成為城市旅游營銷的“富礦”。借助數(shù)據(jù)分析的力量，城市能夠從紛繁復雜的信息碎片中提煉出消費者的需求圖譜，實現(xiàn)精準觸達和高效轉(zhuǎn)化。這無疑是短視頻營銷的重要利器。要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值，城市首先需要構建完善的數(shù)據(jù)分析體系。這意味著要廣泛收集和整合多源異構數(shù)據(jù)，涵蓋用戶畫像、行為軌跡、消費偏好等多個維度，形成一個全面、立體的數(shù)據(jù)“地圖”。在此基礎上，運用數(shù)據(jù)挖掘、機器學習等前沿技術，深入剖析不同細分市場的需求特點，洞悉目標受眾的痛點、偏好、決策路徑等關鍵信息。如此，方能為短視頻營銷提供精準的策略指引。當然，大數(shù)據(jù)分析絕非城市的“獨角戲”。與短視頻平臺的數(shù)據(jù)合作，是提升分析效能的關鍵一環(huán)。平臺擁有最為豐富、及時的用戶行為數(shù)據(jù)，對用戶的興趣圖譜、互動模式等有著深刻洞察。城市通過與平臺共享數(shù)據(jù)、共建模型，能夠更精細地識別目標受眾，實現(xiàn)個性化觸達。譬如，根據(jù)用戶的搜索歷史、點贊評論等行為，推送其喜歡的旅游短視頻，無疑能大大提升傳播的精準度。數(shù)據(jù)驅(qū)動的另一要義，在于持續(xù)監(jiān)測、動態(tài)優(yōu)化。城市需要搭建短視頻傳播效果的評估體系，通過設置關鍵指標如播放量、互動率、轉(zhuǎn)化率等，實時掌握傳播績效。對于反響積極的內(nèi)容，要及時復制推廣、擴大影響；對于反饋平平的內(nèi)容，則需深入剖析原因，及時調(diào)整策略。同時，評論區(qū)的用戶反饋也是寶貴的數(shù)據(jù)源。捕捉其中的金點子，洞察新的需求風向，能為優(yōu)化營銷提供源源不斷的創(chuàng)意靈感。

結(jié)束語

綜上所述，短視頻營銷正深刻重塑著城市旅游形象塑造的理念和路徑。一方面，短視頻獨特的傳播優(yōu)勢為城市旅游營銷開辟新的空間，能夠觸達更加廣泛的受眾，贏得更多的關注度和美譽度；另一方面，借助網(wǎng)紅IP、沉浸式體驗、文化元素等創(chuàng)新營銷手法，短視頻平臺為城市提供了更加豐富、立體的展示舞臺，極大拓展了城市旅游形象的表現(xiàn)力和影響力。未來，隨著短視頻營銷理論與實踐的深入，多元化內(nèi)容矩陣、政企合作機制、大數(shù)據(jù)運用等優(yōu)化策略必將不斷完善，持續(xù)為城市旅游形象塑造賦能，推動城市旅游實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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（作者單位：信陽職業(yè)技術學院語言與傳媒學院 河南信陽 464000）

[作者簡介：劉楊洋（1990—），女，漢族，河南信陽人，碩士，信陽職業(yè)技術學院語言與傳媒學院助教；研究方向：傳播學。]

（責編：若佳）