預(yù)制飲料市場(chǎng)消費(fèi)者行為及其驅(qū)動(dòng)因素研究

摘"要：近年來，預(yù)制飲料市場(chǎng)隨著消費(fèi)者快節(jié)奏生活與便利性需求增長(zhǎng)而繁榮，但其行為研究尚且不足。文章旨在分析消費(fèi)者對(duì)預(yù)制飲料的態(tài)度及行為，為市場(chǎng)策略提供數(shù)據(jù)支撐。研究聚焦消費(fèi)頻率、偏好、動(dòng)機(jī)、態(tài)度及滿意度，并考察年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量。通過全國隨機(jī)問卷調(diào)查，結(jié)合計(jì)劃行為理論，利用SPSS軟件分析數(shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，便利性與多樣性是購買主要驅(qū)動(dòng)力，價(jià)格與品牌信任度影響決策，消費(fèi)者總體態(tài)度積極但追求健康環(huán)保包裝，年齡影響口味與品牌選擇，性別與收入影響較小。得出研究結(jié)論：企業(yè)需豐富產(chǎn)品線、強(qiáng)化品牌建設(shè)、注重健康環(huán)保，并精準(zhǔn)營(yíng)銷以滿足不同年齡消費(fèi)者的需求，推動(dòng)市場(chǎng)繁榮與可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)助力行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與政策制定。

關(guān)鍵詞：預(yù)制飲料;消費(fèi)者;消費(fèi)行為;計(jì)劃行為理論

中圖分類號(hào)：F426.82文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2025）06-0131-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.06.032

1"引言

1.1"研究背景

近年來，飲料市場(chǎng)迅猛發(fā)展，預(yù)制飲料發(fā)展尤為顯著，受益于消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變以及對(duì)便捷、高品質(zhì)飲品的需求激增。全球預(yù)制飲料市場(chǎng)五年間保持雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，彰顯了市場(chǎng)潛力與消費(fèi)者青睞。預(yù)制飲料以其便捷性滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活需求，同時(shí)消費(fèi)者健康意識(shí)的提升促使廠商推出低糖、低卡及含天然成分的產(chǎn)品[1]。

然而，市場(chǎng)繁榮背后也存在一系列挑戰(zhàn)：產(chǎn)品質(zhì)量不一、選擇過多致消費(fèi)者迷茫、生產(chǎn)鏈各環(huán)節(jié)承壓加劇，且環(huán)保包裝成為新焦點(diǎn)。因此，深入研究預(yù)制飲料消費(fèi)情況，洞悉消費(fèi)者偏好與需求，對(duì)行業(yè)健康發(fā)展至關(guān)重要。此舉能助力企業(yè)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并為政府政策制定提供依據(jù)，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范化與可持續(xù)發(fā)展。

1.2"研究目的及意義

文章聚焦于預(yù)制飲料消費(fèi)情況，旨在解析消費(fèi)者行為及其驅(qū)動(dòng)因素，具體目標(biāo)包括：掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析規(guī)模、趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局及品牌份額；探究消費(fèi)者行為，涉及口味偏好、健康意識(shí)、品牌忠誠度等，并區(qū)分不同人群特征；分析影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、營(yíng)銷策略及健康、環(huán)保關(guān)注度；為企業(yè)和零售商提供市場(chǎng)策略建議，以提升競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者滿意度；為政策制定提供數(shù)據(jù)支撐，促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展。

文章在理論上填補(bǔ)了預(yù)制飲料具體消費(fèi)行為研究的空白，豐富了相關(guān)理論；實(shí)踐上，為企業(yè)提供市場(chǎng)信息，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷，為零售商優(yōu)化銷售策略；政策上，助力政府科學(xué)決策，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范與環(huán)保包裝普及。

綜上所述，文章具有理論與實(shí)踐的雙重價(jià)值，旨在推動(dòng)預(yù)制飲料市場(chǎng)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

1.3"研究思路

1.3.1"文獻(xiàn)研究

文章通過國內(nèi)外文獻(xiàn)檢索（中國知網(wǎng)、WebofScience等），系統(tǒng)梳理預(yù)制飲料消費(fèi)的研究成果。通過對(duì)比分析，識(shí)別了當(dāng)前研究的空白點(diǎn)，為問卷設(shè)計(jì)及后續(xù)研究明確了方向。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了預(yù)制飲料消費(fèi)的主要特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)：如《預(yù)制飲料消費(fèi)者滿意度調(diào)查》顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌知名度高的預(yù)制飲料整體滿意度較高，滿意度主要受口感、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格合理性及健康益處影響。高糖分與人工添加劑含量高的飲料滿意度較低，而滿意度高的消費(fèi)者更傾向復(fù)購并推薦。同時(shí)，《消費(fèi)者滿意度與品牌忠誠度》指出，健康和環(huán)保品牌因無糖、低糖及天然成分而獲好評(píng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者也認(rèn)真關(guān)注著產(chǎn)品的未來變化，在收集了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的常見反饋后，《預(yù)制飲料消費(fèi)者反饋研究》總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，包括更透明的成分信息、減少人工添加劑及更多健康低糖選擇，且強(qiáng)調(diào)環(huán)保包裝的重要性。《消費(fèi)者對(duì)飲料品牌的期望》與《預(yù)制飲料市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析》則指出，消費(fèi)者期望便捷購買、及時(shí)服務(wù)及透明產(chǎn)品信息，同時(shí)抵制高糖飲料，追求健康與天然。這暗示著預(yù)制飲料市場(chǎng)面臨的主要挑戰(zhàn)包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者健康意識(shí)提高、原材料價(jià)格波動(dòng)和政策法規(guī)的變化。但健康飲品、功能性飲料及環(huán)保包裝需求的增長(zhǎng)也為預(yù)制飲料行業(yè)帶來新機(jī)遇。

未來創(chuàng)新方面，環(huán)保包裝、個(gè)性化定制及優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)成為發(fā)展重點(diǎn)。《預(yù)制飲料創(chuàng)新與發(fā)展》及《飲料市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品報(bào)告》表明，功能性飲料如運(yùn)動(dòng)、補(bǔ)水和能量飲料正引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，益生菌飲料等創(chuàng)新產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎。個(gè)性化定制飲料通過滿足個(gè)性化需求吸引年輕消費(fèi)者，而可降解包裝與智能瓶子等創(chuàng)新則提升了用戶體驗(yàn)[2]。《可持續(xù)發(fā)展與飲料市場(chǎng)》及《環(huán)境因素與飲料市場(chǎng)》指出，環(huán)保法規(guī)與消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)促使企業(yè)采用綠色生產(chǎn)方式與包裝材料，綠色包裝與可持續(xù)生產(chǎn)成為未來方向。氣候變化、資源短缺亦對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，促使企業(yè)關(guān)注原材料供應(yīng)與成本控制[3]。

綜上所述，預(yù)制飲料市場(chǎng)正朝健康、天然及環(huán)保發(fā)展，創(chuàng)新產(chǎn)品如益生菌飲料與個(gè)性化定制飲料迅速興起。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分天然性、生產(chǎn)過程透明性及技術(shù)創(chuàng)新高度關(guān)注[4]。這些發(fā)現(xiàn)為文章深入理解消費(fèi)者反饋、市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇及產(chǎn)品創(chuàng)新提供了寶貴洞見。

1.3.2"問卷設(shè)計(jì)

文章基于計(jì)劃行為理論模型，融合購買意愿與感知風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)預(yù)制飲料購買意愿影響因素量表，并進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。結(jié)合文獻(xiàn)研究和預(yù)制飲料市場(chǎng)特點(diǎn)，問卷涉及以下四個(gè)部分。

①消費(fèi)者基本信息：性別、年齡、收入、職業(yè)。②購買行為：購買頻率、購買渠道、購買金額。③影響因素：口味偏好、健康成分、品牌影響、價(jià)格敏感度、包裝環(huán)保性。④消費(fèi)態(tài)度：總體評(píng)價(jià)、滿意度、忠誠度。

1.3.3"數(shù)據(jù)分析

（1）描述性統(tǒng)計(jì)。對(duì)收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解消費(fèi)者的基本特征和購買行為現(xiàn)狀。

（2）因素分析。采用因素分析方法，識(shí)別影響消費(fèi)者購買預(yù)制飲料的主要因素。通過對(duì)問卷中影響因素相關(guān)問題的統(tǒng)計(jì)分析，提取出關(guān)鍵因素，如口味、健康成分、品牌、價(jià)格等[5]。

（3）相關(guān)分析與回歸分析。利用相關(guān)分析和回歸分析方法，探討各影響因素與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系，量化各因素對(duì)購買意愿的影響程度。通過多元回歸模型，分析消費(fèi)者的購買決策過程，找出主要驅(qū)動(dòng)因素和制約因素。

（4）差異分析。對(duì)不同人口統(tǒng)計(jì)特征（如性別、年齡、收入、職業(yè)等）的消費(fèi)者購買行為進(jìn)行差異分析，了解不同群體在預(yù)制飲料消費(fèi)上的異同，為市場(chǎng)細(xì)分提供依據(jù)。

1.3.4"結(jié)果驗(yàn)證

將問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉驗(yàn)證，確保研究結(jié)論的可靠性和有效性。通過對(duì)比分析，檢查不同數(shù)據(jù)來源和分析方法的一致性，為研究結(jié)論提供多角度的支持。

2"方案設(shè)計(jì)

2.1"調(diào)查安排

為確保調(diào)查過程合理化，將整個(gè)調(diào)查工作分為五個(gè)環(huán)節(jié)，分別為文獻(xiàn)研究、問卷設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)研與抽樣調(diào)查、數(shù)據(jù)的處理與分析、按照分析結(jié)果撰寫調(diào)查報(bào)告。

2.2"抽樣設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

2.2.1"抽樣檢驗(yàn)

本次調(diào)研采用分層抽樣法，按問卷選項(xiàng)反映的年齡層比例，以1∶1.5的發(fā)放比例共發(fā)放問卷250份，回收有效問卷200份，回收率80%。此抽樣旨在增強(qiáng)樣本對(duì)預(yù)制飲料消費(fèi)情況的代表性。通過數(shù)據(jù)清洗提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，最終獲得200份有效樣本，并對(duì)其進(jìn)行信效度分析，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

2.2.2"信度分析

為檢驗(yàn)數(shù)據(jù)信度水平，采用Cronbach’s"α系數(shù)信度法進(jìn)行檢驗(yàn)，如表1所示。

文章中，Cronbach’s"α系數(shù)為0.914，表明問卷中各個(gè)項(xiàng)目之間具有很高的內(nèi)部一致性，可以較準(zhǔn)確地反映關(guān)注的變量。

2.2.3"效度分析

對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析后可得數(shù)據(jù)的KMO值為0.908，表明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，問卷通過效度檢驗(yàn)，結(jié)果具有有效性。通過方差解釋率，可以看到在因子旋轉(zhuǎn)后，各因子仍能較好地解釋原始變量的方差，且保留了較高的累積方差解釋率。

2.2.4"質(zhì)量控制

采用線上線下結(jié)合的方式發(fā)放問卷，以線上為主，為確保數(shù)據(jù)真實(shí)性進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量控制：設(shè)置重復(fù)問題識(shí)別邏輯不一致的無效問卷，并在必要時(shí)增加問卷以維持樣本量，及時(shí)整理數(shù)據(jù)直至滿足要求。

3"消費(fèi)者分析

3.1"多元回歸分析

為探究不同因素對(duì)消費(fèi)者預(yù)制飲料消費(fèi)的影響情況，采用多元回歸分析的方式對(duì)影響因素進(jìn)行處理。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，得R為0.580，R2為0.336，調(diào)整后R2為0.314，標(biāo)準(zhǔn)估算誤差錯(cuò)誤為0.72，德賓-沃森值為1.982.故自變量與因變量有較強(qiáng)相關(guān)性，實(shí)際解釋力較高，且無殘差自相關(guān)性。

為探究影響預(yù)制飲料消費(fèi)的主要因素，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，可得回歸系數(shù)表，如表2所示。

由表2可知，價(jià)格滿意、口味滿意、品牌知名度、方便快捷及購買便利性均正向顯著影響預(yù)制飲料的選擇。

3.2"方差分析

文章利用方差分析探討預(yù)制飲料未來購買頻率意愿與月收入水平關(guān)系，如表3所示，發(fā)現(xiàn)顯著統(tǒng)計(jì)差異（F=7.379，p=0.000）。均值分析顯示，意愿最強(qiáng)烈組（均值3.86）隨選項(xiàng)編號(hào)增加，均值遞減，初步反映兩者可能負(fù)相關(guān)。但需注意，此分析僅揭示統(tǒng)計(jì)差異，未直接證明因果關(guān)系。

3.3"公因子方差（主成分分析法）

①消費(fèi)者年齡；因子：1.000；初始值：0.721。②周內(nèi)消費(fèi)頻率；因子：1.000；初始值：0.735。③偏好消費(fèi)價(jià)格；因子：1.000；初始值：0.748。④我對(duì)預(yù)制飲料口味的滿意度；因子：1.000；初始值：0.754。⑤我認(rèn)為預(yù)制飲料方便快捷；因子：1.000；初始值：0.738。⑥在我常去的區(qū)域能夠很容易購買到預(yù)制飲料；因子：1.000；初始值：0.740。⑦品牌的知名度對(duì)我選擇預(yù)制飲料的影響很大；因子：1.000；初始值：0.746。

對(duì)上述因子進(jìn)行分類：①～③為消費(fèi)態(tài)度，④～⑤為消費(fèi)偏好，⑥～⑦為便攜性。

通過上述因子分析和主成分分析，可得出：預(yù)制飲料消費(fèi)行為受消費(fèi)態(tài)度（消費(fèi)次數(shù)、購買原因、口味及價(jià)格滿意度）、消費(fèi)偏好（基于品牌滿意度和價(jià)格區(qū)間）及便捷性（便攜性與可獲得性滿意度）三大主成分影響。

3.4"消費(fèi)強(qiáng)度模型

3.4.1"計(jì)算所有指標(biāo)在模型中的系數(shù)

在綜合得分模型中，各個(gè)指標(biāo)被賦予了相應(yīng)的系數(shù)和權(quán)重，以全面評(píng)估消費(fèi)者的滿意度和購買行為。具體而言，消費(fèi)次數(shù)指標(biāo)系數(shù)為0.124；購買原因指標(biāo)系數(shù)為0.142；口味及價(jià)格滿意度指標(biāo)系數(shù)為0.285；品牌滿意度指標(biāo)系數(shù)為0.148；價(jià)格區(qū)間指標(biāo)系數(shù)為0.204；便攜性滿意度指標(biāo)系數(shù)為0.1846；可獲得性滿意度指標(biāo)系數(shù)為0.136。這些指標(biāo)和權(quán)重共同構(gòu)成了綜合得分模型，便于深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和滿意度。

3.4.2"指標(biāo)權(quán)重的歸一化

使用線性函數(shù)歸一化方法得出指標(biāo)權(quán)重，最終的模型為：

消費(fèi)強(qiáng)度=0.072×消費(fèi)次數(shù)+0.262×口味及價(jià)格滿意度+0.102×購買原因+0.106×品牌滿意度+0.142×價(jià)格區(qū)間+0.136×便攜性滿意度+0.097×可獲得性滿意度

3.5"消費(fèi)偏好分析

3.5.1"口味

消費(fèi)者偏好保持食材鮮美且獨(dú)具風(fēng)味的預(yù)制飲料，促使生產(chǎn)商采用先進(jìn)保鮮技術(shù)。同時(shí)，多樣口味、季節(jié)限定新品的推出也激發(fā)了消費(fèi)者嘗試欲望。

3.5.2"價(jià)格與性價(jià)比

價(jià)格與性價(jià)比方面，適中的價(jià)格更受大眾青睞，尤其對(duì)于日常消費(fèi)而言。高端或功能性飲料雖價(jià)格較高，但吸引著高收入群體。消費(fèi)者追求性價(jià)比，期望在可接受價(jià)格內(nèi)獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品[6]，生產(chǎn)商需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上合理定價(jià)，滿足不同消費(fèi)者群體需求。

3.5.3"營(yíng)養(yǎng)健康

營(yíng)養(yǎng)健康日益成為關(guān)注點(diǎn)，低糖/無糖及功能性飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。消費(fèi)者傾向選擇標(biāo)注健康成分的產(chǎn)品，促使企業(yè)注重產(chǎn)品研發(fā)中的健康理念，保留食材營(yíng)養(yǎng)并科學(xué)搭配。

3.5.4"便攜性

預(yù)制飲料因便于攜帶和即飲而受歡迎，特別是在城市快節(jié)奏生活中。小包裝、易開設(shè)計(jì)提升了產(chǎn)品的便攜性，滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地飲用的需求。

3.5.5"可獲得性

可獲得性直接影響消費(fèi)者購買意愿，便利店、超市及自動(dòng)售貨機(jī)是主要購買渠道[7]。電商平臺(tái)和外賣服務(wù)的興起，進(jìn)一步拓寬了購買途徑，提升了消費(fèi)者購買便利性。

3.5.6"品牌口碑和包裝

知名品牌帶來信任感，精美創(chuàng)新包裝則吸引消費(fèi)者注意[8]。品牌宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)提升品牌形象、吸引消費(fèi)者至關(guān)重要。

綜上所述，企業(yè)制定預(yù)制飲料策略時(shí)，需綜合考量口味多樣性、合理定價(jià)、營(yíng)養(yǎng)健康、便攜性、可獲得性、品牌口碑與包裝等因素，以滿足消費(fèi)者多樣化需求，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并通過創(chuàng)新營(yíng)銷吸引并保持消費(fèi)者忠誠。

3.6"消費(fèi)者態(tài)度分析

消費(fèi)者態(tài)度分析顯示，預(yù)制飲料的認(rèn)知度與接受度逐步提升，但仍存疑慮于營(yíng)養(yǎng)與安全性。健康與營(yíng)養(yǎng)觀念成為消費(fèi)者選購關(guān)鍵，偏好明確標(biāo)注健康成分的產(chǎn)品。口味創(chuàng)新是吸引消費(fèi)者的重要驅(qū)動(dòng)力[9]，生產(chǎn)商需持續(xù)研發(fā)獨(dú)特風(fēng)味。健康為預(yù)制飲料首要認(rèn)知標(biāo)簽，伴隨“營(yíng)養(yǎng)健康”“價(jià)格”“口感”“功能性”等正面期望，同時(shí)反映出“糖分高”“添加劑”等擔(dān)憂，指導(dǎo)行業(yè)優(yōu)化方向。

4"結(jié)論與對(duì)策建議

4.1"結(jié)論

文章通過文獻(xiàn)閱讀、數(shù)據(jù)分析對(duì)預(yù)制飲料的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對(duì)研究的核心問題得出如下重要結(jié)論：消費(fèi)者偏好方面，多數(shù)消費(fèi)者較為積極，偏好便捷性與口味多樣性，但擔(dān)憂高糖飲料的健康影響；選擇因素方面，品牌、口味、價(jià)格與健康為主要考量因素，品牌信任度、口味獨(dú)特性及適中定價(jià)策略受到消費(fèi)者歡迎[10]；消費(fèi)差異層面，不同人群在年齡、性別、收入及職業(yè)上展現(xiàn)出顯著消費(fèi)行為差異。

4.2"對(duì)策建議

根據(jù)上述結(jié)論，提出以下對(duì)策建議，以幫助企業(yè)在預(yù)制飲料市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力和滿足消費(fèi)者需求：一是企業(yè)要強(qiáng)化品牌建設(shè)，多渠道推廣，特別是社交媒體與新興平臺(tái)[11]。二是要開發(fā)多樣化產(chǎn)品線，滿足不同健康需求，如低糖、功能性飲料。三是優(yōu)化定價(jià)策略，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，吸引各層次消費(fèi)者。四是要確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，透明展示生產(chǎn)流程，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。五是開展健康宣傳教育，消除健康疑慮，傳遞科學(xué)飲用理念。六是建立消費(fèi)者反饋機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，緊跟市場(chǎng)需求[12]。

4.3"未來展望

未來將深化消費(fèi)者行為研究，按年齡、性別、收入、職業(yè)細(xì)分消費(fèi)群體，探索預(yù)制飲料消費(fèi)偏好與模式，助力精準(zhǔn)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品開發(fā)。拓展健康環(huán)保研究，深入探究消費(fèi)者對(duì)健康成分（如天然、低糖、低卡等）及環(huán)保包裝（如可降解、循環(huán)利用等）的態(tài)度與接受度，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝設(shè)計(jì)。將建立長(zhǎng)期跟蹤機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)，建立消費(fèi)者行為長(zhǎng)期跟蹤與預(yù)測(cè)模型，助力企業(yè)靈活調(diào)整策略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

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