互聯(lián)網(wǎng)語境下的中醫(yī)藥文化傳播研究

摘要：中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。以中醫(yī)藥文化為主要對(duì)象，探討優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)語境下的創(chuàng)新型傳播思路，對(duì)于傳統(tǒng)文化建設(shè)與國家軟實(shí)力發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。中醫(yī)藥文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播是適應(yīng)傳播規(guī)律演變的必然要求，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核融合應(yīng)用的產(chǎn)物，也是文化自身演變與更新的體現(xiàn)。在傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)中醫(yī)藥文化發(fā)展出了多樣的文化形態(tài)，也形成了嶄新的傳播情境與基礎(chǔ)。通過對(duì)現(xiàn)有傳播狀況的分析，可以明確中醫(yī)藥文化互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要問題與困難，提出促進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播的思路與建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字文化 互聯(lián)網(wǎng) 文化傳播 中醫(yī)藥 文化創(chuàng)新

中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳承是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的信息化創(chuàng)新與發(fā)展的重要體現(xiàn)，對(duì)于文化演進(jìn)與社會(huì)發(fā)展具有重要意義。近年來，我國中醫(yī)藥文化信息化進(jìn)程不斷推進(jìn)。2023年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》，指出要打造自信繁榮的數(shù)字文化，推進(jìn)文化數(shù)字化發(fā)展，提升數(shù)字文化服務(wù)能力。中醫(yī)文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，探索其在互聯(lián)網(wǎng)語境的數(shù)字化發(fā)展道路也成為建設(shè)數(shù)字中國的應(yīng)有之義。因此，了解和認(rèn)識(shí)中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展情況，探索推動(dòng)中醫(yī)藥文化在網(wǎng)絡(luò)空間有效傳承的方法和思路，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化自身發(fā)展規(guī)律的要求，也是國家戰(zhàn)略規(guī)劃和軟實(shí)力建設(shè)的需求。

一、中醫(yī)藥文化互聯(lián)網(wǎng)傳承的背景

文化的演進(jìn)是推陳出新的過程，需要經(jīng)歷時(shí)代化的闡釋和更新。文化的傳播是與社會(huì)互動(dòng)的過程，需要適應(yīng)傳播媒介的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律和技術(shù)特征，這是中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)文化傳承的要求，也是中醫(yī)藥文化實(shí)現(xiàn)自身演進(jìn)與發(fā)展的要求。

1．傳播演變：互聯(lián)網(wǎng)中醫(yī)藥文化傳播的基本特征。互聯(lián)網(wǎng)帶來了中醫(yī)藥文化傳播環(huán)境的變化，進(jìn)而造成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中醫(yī)藥文化傳承的問題與挑戰(zhàn)。一是中醫(yī)藥文化受關(guān)注度提升。互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與信息之間的距離，中醫(yī)藥文化走出了傳統(tǒng)古籍醫(yī)書的“象牙塔”，進(jìn)入大眾視野。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中醫(yī)藥文化傳播亟須向通識(shí)性、科普性轉(zhuǎn)型。二是中醫(yī)藥文化與其他文化的碰撞加劇。網(wǎng)絡(luò)文化更多體現(xiàn)了大眾化特征，更具多元性、開放性，這與傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性、深入性特質(zhì)構(gòu)成了一定沖突。因此，中醫(yī)藥在文化融合過程中存在一定阻礙。三是中醫(yī)藥文化傳播的國際化水平增強(qiáng)。中醫(yī)藥文化所處的傳播環(huán)境進(jìn)入國際話語層，因此也面臨來自國際上西醫(yī)“唯科學(xué)論”等的輿論壓力和挑戰(zhàn)。

2．技術(shù)賦能：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與中醫(yī)藥文化傳承的契合方式。從中醫(yī)藥文化本身來看，中醫(yī)藥文化反映著中國傳統(tǒng)文化的面貌，包含著道家養(yǎng)生學(xué)、醫(yī)學(xué)倫理學(xué)等傳統(tǒng)學(xué)術(shù)理論。而互聯(lián)網(wǎng)提供了強(qiáng)大的信息數(shù)字化和存儲(chǔ)、檢索等功能，從而提升了中醫(yī)藥文化在傳播過程中的穩(wěn)定性和連續(xù)性。從中醫(yī)藥文化與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系來看，互聯(lián)網(wǎng)為中醫(yī)藥文化的相關(guān)討論提供了空間，使得傳統(tǒng)文化不再是任人品評(píng)的靜止物，而是能夠在互動(dòng)和交流中實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵與形象的再建構(gòu)。從更為長遠(yuǎn)的社會(huì)演進(jìn)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新式傳播促進(jìn)了中醫(yī)藥文化的現(xiàn)代化進(jìn)程。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中醫(yī)藥文化傳播方式的“改造”能夠使傳統(tǒng)文化更加符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，從而實(shí)現(xiàn)其先進(jìn)性與延續(xù)性。

3．現(xiàn)實(shí)語境：文化傳播的演進(jìn)與傳播路徑的網(wǎng)絡(luò)化演變。歷史上，傳統(tǒng)文化的傳承具有一定的封閉性，民間文化和技藝講究“獨(dú)家”“獨(dú)門”的特殊性和稀有性，往往采用“口承”等方式進(jìn)行傳承，可能出現(xiàn)“人走技絕”“后繼無人”的境況。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，西方工業(yè)化思潮引領(lǐng)大眾文化的興起，文化不再為少數(shù)群體所獨(dú)享，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承也被融入社會(huì)現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程當(dāng)中。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，傳統(tǒng)文化的受眾不再局限于該文化群體內(nèi)部，而是面向受眾文化身份更具多樣性的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。受眾的轉(zhuǎn)變意味著需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)文化需要適應(yīng)大眾對(duì)知識(shí)性、趣味性、觀賞性等方面的需要，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性、分眾性等特點(diǎn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)中醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀

中醫(yī)藥文化在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中經(jīng)歷了融合演變的過程，形成了既有傳播形態(tài)和傳播方式。在形態(tài)演進(jìn)過程中，中醫(yī)藥文化呈現(xiàn)了資源數(shù)字化、內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化、設(shè)施信息化的發(fā)展趨勢(shì)，顯現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合樣貌。在傳播過程中，中醫(yī)藥文化面臨著網(wǎng)絡(luò)空間的新型傳播語境，在實(shí)踐中不斷積累用戶反響與反饋，由此構(gòu)成了深入推進(jìn)中醫(yī)藥文化互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

1．互聯(lián)網(wǎng)中醫(yī)藥文化的主要形態(tài)。目前，我國有關(guān)中醫(yī)藥信息化創(chuàng)新發(fā)展與中醫(yī)藥文化弘揚(yáng)的相關(guān)政策已經(jīng)對(duì)中醫(yī)藥文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播作出了指引。結(jié)合政策規(guī)劃與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征，中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播形式可以歸納為三類。

一是中醫(yī)藥數(shù)字化成果。指的是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化內(nèi)容通過技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)空間的呈現(xiàn)。例如，中醫(yī)藥數(shù)字博物館、信息數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)上中醫(yī)藥文化體驗(yàn)場(chǎng)館等都是中醫(yī)藥數(shù)字化成果的具體表現(xiàn)。數(shù)字轉(zhuǎn)化工作是中醫(yī)藥文化傳播的基礎(chǔ)性和必要性工作，同時(shí)也在實(shí)踐層面存在著一定難度，中醫(yī)藥文化內(nèi)容橫縱交織、體量龐大，需要建立細(xì)致科學(xué)的梳理、分類、歸檔制度，以支撐中醫(yī)藥文化體系的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)化。

二是中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。可以細(xì)分為互聯(lián)網(wǎng)中醫(yī)藥信息及知識(shí)傳播、互聯(lián)網(wǎng)中醫(yī)藥文化產(chǎn)品和中醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)。中醫(yī)藥信息及知識(shí)傳播指的是相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)空間的流動(dòng)，包括中醫(yī)藥相關(guān)的新聞、知識(shí)、故事等。互聯(lián)網(wǎng)中醫(yī)藥文化產(chǎn)品指的是運(yùn)用新媒體技術(shù)和方式策劃、制作的網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容產(chǎn)品，如中醫(yī)藥短視頻、動(dòng)漫、影視作品等。中醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)則是指以中醫(yī)藥文化為核心內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，如相關(guān)新媒體賬號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、虛擬場(chǎng)館等網(wǎng)絡(luò)文化設(shè)施的集合。

三是中醫(yī)藥信息化設(shè)施。指的是利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等建立和升級(jí)的中醫(yī)藥基礎(chǔ)設(shè)施，是中醫(yī)藥服務(wù)的現(xiàn)代化、智慧化的重要方式。包括中醫(yī)藥智能產(chǎn)品，中醫(yī)線上醫(yī)療、智慧中醫(yī)服務(wù)體系，中醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等。中醫(yī)藥信息化設(shè)施能夠提升中醫(yī)藥實(shí)踐的智能化、數(shù)字化水平，將中醫(yī)藥文化當(dāng)中富于哲理性、隱晦性的內(nèi)容進(jìn)行可視化、定量化、精準(zhǔn)化等方式的呈現(xiàn)，這也將在一定程度上幫助中醫(yī)藥文化擺脫神秘、晦澀的刻板印象，實(shí)現(xiàn)更為日常化、大眾化的表達(dá)。

2．中醫(yī)藥文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播情況。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展，用戶逐漸在傳播議題的設(shè)置中占據(jù)主導(dǎo)，形成了以話題為核心的內(nèi)容傳播結(jié)構(gòu)。用戶的觀點(diǎn)和看法構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的重要成分，在此過程中，觀點(diǎn)間的交流與碰撞也更加頻繁，直接關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。

一是傳播情境，即以話題為核心的中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)空間的去中心特征使受眾具有更多主動(dòng)權(quán)，網(wǎng)民成為傳播議程的設(shè)置者。在當(dāng)前社交媒體平臺(tái)中，公眾對(duì)中醫(yī)藥的討論形成了以話題為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。“新冠疫情”“日本密集收購中國中藥企業(yè)”“中藥漲價(jià)”“中醫(yī)題材電視劇《后浪》”等話題從中凸顯，成為中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要話題和關(guān)注焦點(diǎn)。

在中醫(yī)藥文化的海外傳播話題中，一些中西醫(yī)對(duì)立、唯醫(yī)學(xué)論思想在網(wǎng)絡(luò)討論中可能引起觀點(diǎn)沖突和對(duì)話協(xié)商的失效，為中醫(yī)藥文化建設(shè)帶來負(fù)面影響。例如，在推特平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，“野生動(dòng)物”成為熱點(diǎn)話題之一，有關(guān)野生動(dòng)物入藥的討論也造成了中醫(yī)藥污名化等問題。

二是傳播基礎(chǔ)，即中醫(yī)藥話題的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注與認(rèn)同情況。中醫(yī)藥作為互聯(lián)網(wǎng)健康議題的重點(diǎn)內(nèi)容，受到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和討論。基于2023年7月的微博平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（如圖1），可以看出普通網(wǎng)民群體在中醫(yī)藥類話題的討論中扮演了重要角色。例如，有關(guān)“中醫(yī)藥治療的好處與功效”的討論話題在網(wǎng)民群體中的熱度指數(shù)達(dá)到74.21，明顯高于其他賬號(hào)類型。這也體現(xiàn)了中醫(yī)藥健康類話題在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的較好受眾基礎(chǔ)和傳播空間。

中醫(yī)藥話題的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式從單向模式向交互模式轉(zhuǎn)換，網(wǎng)民的認(rèn)可度成為體現(xiàn)中醫(yī)藥認(rèn)同情況的重要指標(biāo)。在當(dāng)前中醫(yī)藥文化互聯(lián)網(wǎng)傳播的過程中，網(wǎng)友在一些話題討論中的態(tài)度呈現(xiàn)分化。例如，在2023年7月的微博平臺(tái)中醫(yī)藥話題認(rèn)可度統(tǒng)計(jì)中（如圖2），網(wǎng)友對(duì)中醫(yī)藥話題的認(rèn)可度并不理想，以百分制衡量，普通網(wǎng)民在重要話題討論中所表現(xiàn)出的認(rèn)可度僅為57.45。相比之下，政府、大V等主體的認(rèn)可度雖然相對(duì)較高，但也僅為60.86和60.21，未呈現(xiàn)明顯的態(tài)度傾向。

三是情感態(tài)度，即中醫(yī)藥文化議題中的觀點(diǎn)碰撞情況。當(dāng)前，網(wǎng)民在一些話題中的情感態(tài)度分化明顯，一些極端觀點(diǎn)出現(xiàn)。例如，中藥醫(yī)治有效性的相關(guān)討論中，網(wǎng)民對(duì)某中成藥緩解某病情相關(guān)話題的關(guān)注度較高，從2022年12月至2023年2月的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民態(tài)度分化為積極樂觀、理性中立、消極悲觀三類，隨著時(shí)間的推移，樂觀和悲觀態(tài)度比例均有上升，表明公眾對(duì)相關(guān)問題的態(tài)度分化逐漸加劇。

在一些中醫(yī)藥話題中，網(wǎng)民觀點(diǎn)呈現(xiàn)趨同性或穩(wěn)定性，直接反映了公眾的傾向性。例如，在2023年5月至7月，有關(guān)“日本密集收購中國中醫(yī)藥企業(yè)”的話題在微博平臺(tái)受到關(guān)注，網(wǎng)友情緒在討論初期以消極為主，部分網(wǎng)友對(duì)中醫(yī)藥文化傳承和發(fā)展情況表示擔(dān)憂，伴隨事件發(fā)展，積極聲音開始占據(jù)上風(fēng)，一些公眾積極在網(wǎng)絡(luò)空間為中醫(yī)藥發(fā)聲，呼吁加強(qiáng)弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，保護(hù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等。

三、中醫(yī)藥文化互聯(lián)網(wǎng)傳播的問題分析

中醫(yī)藥文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播面臨多重困難與挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播語境本身具有多變性，使得傳統(tǒng)文化的內(nèi)容供給難以與網(wǎng)絡(luò)傳播需求形成一致。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品競(jìng)爭日趨激烈，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新提出了更高要求。另一方面，中醫(yī)藥文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播面臨多方外部挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)空間的觀點(diǎn)、議題更加多元，不同文化間的碰撞更為激烈，使中醫(yī)藥文化傳播面臨輿論壓力。

1．中醫(yī)藥文化與網(wǎng)絡(luò)語境的融合存在困難。從本質(zhì)上看，融合的困難也反映了傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)文化之間的差異性。首先是傳播形式融合的困難，傳統(tǒng)的文化傳承是口傳心授的過程，這種傳承是循序漸進(jìn)的。而網(wǎng)絡(luò)文化具有快餐式、娛樂式的屬性，傾向于目標(biāo)和效率導(dǎo)向的傳播模式，這對(duì)于中醫(yī)藥文化傳播是一種挑戰(zhàn)。其次是傳播渠道融合的困難，新媒體對(duì)于傳播格局的重構(gòu)是顛覆式的，媒體融合對(duì)中醫(yī)藥文化傳播格局的構(gòu)建提出了更高要求，不僅需要權(quán)威媒體的發(fā)聲和引領(lǐng)，更需要建立多平臺(tái)、多賬號(hào)的傳播體系。最后是受眾轉(zhuǎn)移的困難，年輕化是互聯(lián)網(wǎng)受眾的重要特征，受眾所青睞的傳播內(nèi)容、表現(xiàn)方式、敘事手段也呈現(xiàn)年輕化傾向，這對(duì)中醫(yī)藥文化的時(shí)代闡釋提出了更高要求。

2．中醫(yī)藥文化產(chǎn)品競(jìng)爭力有待提升。從內(nèi)容角度來看，目前，中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中進(jìn)行了各類數(shù)字化的創(chuàng)新嘗試，但這種探索仍在起步階段，有較大發(fā)展空間。例如，當(dāng)前我國已有較成熟的中醫(yī)藥動(dòng)漫形象，但是其內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值并未得到充分挖掘，相關(guān)動(dòng)漫作品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等尚未得到充分開發(fā)。從技術(shù)角度來看，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息影像等技術(shù)為傳統(tǒng)文化的傳承提供了全新思路和方法，這也使中醫(yī)藥文化的傳播面臨著更多技術(shù)應(yīng)用難題。一些中醫(yī)文化產(chǎn)品的數(shù)字化僅僅實(shí)現(xiàn)了線下資源的線上搬運(yùn)，卻沒有提升內(nèi)容與技術(shù)間的匹配性，例如，數(shù)字博物館如果僅僅局限于對(duì)藥材等內(nèi)容進(jìn)行電子化的展示，則難以真正吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注。

3．中醫(yī)藥文化在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中處于被動(dòng)地位。目前來看，中醫(yī)藥文化傳播所面對(duì)的輿論環(huán)境并不十分有利。一方面，有關(guān)中醫(yī)藥文化的觀點(diǎn)沖突和碰撞在網(wǎng)絡(luò)空間較為激烈。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們接觸的信息更加多元，現(xiàn)代化的科學(xué)和價(jià)值體系在網(wǎng)絡(luò)傳播的作用下影響愈發(fā)深入，形成更加嚴(yán)峻和復(fù)雜的輿論環(huán)境。因此，有關(guān)中醫(yī)藥的討論中時(shí)而出現(xiàn)質(zhì)疑甚至否定的聲音，例如，海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)的制造中西醫(yī)對(duì)立的觀點(diǎn)等。另一方面，有關(guān)中醫(yī)藥文化的系統(tǒng)性、規(guī)范性的網(wǎng)絡(luò)傳播模式還未形成，這在一定程度上造成了網(wǎng)絡(luò)輿論的混亂。例如，部分中醫(yī)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)缺乏資質(zhì)審核與認(rèn)證，一些不負(fù)責(zé)任的主體可能發(fā)布不科學(xué)、不準(zhǔn)確的中醫(yī)相關(guān)內(nèi)容，甚至發(fā)布夸大和虛假的信息，進(jìn)而造成不良的輿論影響。

4．中醫(yī)藥文化面臨西方輿論攻擊和挑戰(zhàn)。中醫(yī)藥文化是我國構(gòu)建文化自信、提升文化軟實(shí)力的重要名片，中醫(yī)藥文化傳承需要在當(dāng)前國際競(jìng)爭的背景下進(jìn)行解讀。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的國際競(jìng)爭形式。挑撥文化和價(jià)值對(duì)立成為西方國家慣用手段，因此中醫(yī)藥文化也更容易成為輿論攻擊的對(duì)象。例如，海外平臺(tái)渲染放大“動(dòng)物保護(hù)”話題以抵制中醫(yī)文化，夸大中醫(yī)藥與野生動(dòng)物保護(hù)之間的聯(lián)系，從而對(duì)中醫(yī)進(jìn)行污名化。另一方面，社交媒體的發(fā)展改變了國際傳播的形勢(shì)。更多個(gè)體進(jìn)入國際傳播的信息流當(dāng)中，負(fù)面言論和觀點(diǎn)通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，也為我國文化傳播工作造成了諸多風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中醫(yī)藥文化的傳播建議

面對(duì)中醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)傳播的多重問題，需要站在網(wǎng)絡(luò)傳播的語境當(dāng)中，有針對(duì)性地解決。在傳播過程中，需要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維在中醫(yī)藥文化傳播中的應(yīng)用，掌握有效的傳播方法，推出具有競(jìng)爭力的內(nèi)容產(chǎn)品，提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力和國際傳播能力，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化在網(wǎng)絡(luò)空間的傳承和創(chuàng)新。

1．創(chuàng)新中醫(yī)藥文化的網(wǎng)絡(luò)傳播思路。要充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播的作用，深入運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，做好中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。一是要做好中醫(yī)藥文化傳播格局的轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)媒體為主轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的方式。進(jìn)一步拓展和構(gòu)建中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)傳播格局，建立多平臺(tái)、多渠道、多賬號(hào)的中醫(yī)藥文化傳播陣容，打造多風(fēng)格、多受眾的傳播主體，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶信息獲取方式的多樣化轉(zhuǎn)變。二是要做好中醫(yī)藥話語體系的轉(zhuǎn)型，由知識(shí)型傳播向“文化+知識(shí)型”傳播轉(zhuǎn)變，建設(shè)中醫(yī)藥文化傳承的網(wǎng)絡(luò)話語體系。傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的表達(dá)需要避免生硬植入和知識(shí)搬運(yùn)，采取趣味型、輕量型的內(nèi)容風(fēng)格，做到“以術(shù)弘道”，彰顯中醫(yī)藥的人文價(jià)值。

2．豐富中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。中醫(yī)藥文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，具備內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢(shì)條件，需要利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的新型手段和方法，將優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)手段深度融合起來，打造具有競(jìng)爭力的互聯(lián)網(wǎng)中醫(yī)藥文化精品。在中醫(yī)藥數(shù)字化成果方面，升級(jí)數(shù)字傳播體系，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的數(shù)字化傳承。在已有數(shù)字博物館、資料庫等基礎(chǔ)上，利用人工智能等技術(shù)提升產(chǎn)品交互性。在中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品方面，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)傳播和健康傳播，進(jìn)一步豐富中醫(yī)新媒體產(chǎn)品，推廣線上講座、直播、短視頻等形式，推出兼具實(shí)用和文化屬性的優(yōu)質(zhì)新媒體產(chǎn)品。在中醫(yī)藥信息化設(shè)施方面，強(qiáng)化中醫(yī)智慧醫(yī)療建設(shè)，推動(dòng)中醫(yī)藥信息化治理。例如，推進(jìn)中醫(yī)藥智能管理系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)建設(shè)，完善智慧診療服務(wù)等。

3．提升中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)能力。中醫(yī)藥文化在互聯(lián)網(wǎng)空間的有效傳播需要?jiǎng)?chuàng)建有利的輿論環(huán)境，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的被動(dòng)地位，做到及時(shí)發(fā)聲、主動(dòng)發(fā)聲、有效發(fā)聲。做到敢于、善于就中醫(yī)藥問題在網(wǎng)上溝通，增信釋疑。一是要充分發(fā)揮權(quán)威主體在中醫(yī)藥文化傳播中的引領(lǐng)作用。培育一批專業(yè)性新媒體傳播主體及賬號(hào)，形成權(quán)威信息傳播合力。二是要加強(qiáng)輿論監(jiān)測(cè)機(jī)制建設(shè)。利用技術(shù)手段加強(qiáng)有關(guān)中醫(yī)話題的輿情監(jiān)測(cè)、開展社情民意調(diào)查，深入了解公民的中醫(yī)藥文化認(rèn)知以及中醫(yī)藥文化素養(yǎng)水平等，進(jìn)而有針對(duì)性地做好輿論引導(dǎo)和回應(yīng)。三是推進(jìn)建立新媒體互動(dòng)機(jī)制，促進(jìn)中醫(yī)知識(shí)傳播與普及的常態(tài)化。推動(dòng)社交媒體平臺(tái)的“專家—公眾”互動(dòng)機(jī)制建設(shè)，及時(shí)糾正錯(cuò)誤觀點(diǎn)與不實(shí)言論，營造良好的網(wǎng)絡(luò)中醫(yī)藥文化傳播生態(tài)。

4．推進(jìn)中醫(yī)藥文化國際網(wǎng)絡(luò)傳播。面對(duì)中醫(yī)藥文化傳播的國際輿論場(chǎng)壓力，需要拓寬戰(zhàn)略視野，增強(qiáng)問題意識(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)作為中醫(yī)藥文化國際傳播的主陣地。一是要增強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥相關(guān)國際網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注，靈活運(yùn)用中醫(yī)藥相關(guān)的真實(shí)案例、科研成果及數(shù)據(jù)等進(jìn)行有力回應(yīng)。二是推動(dòng)中醫(yī)藥文化進(jìn)入以社交媒體為代表的國際網(wǎng)絡(luò)傳播體系，加快建立國際化的中醫(yī)藥文化傳播平臺(tái)、中醫(yī)藥線上交流和指導(dǎo)平臺(tái)，推動(dòng)中醫(yī)藥文化走出去。三是制作推出具有中國特色與國際化風(fēng)格的中醫(yī)藥文化內(nèi)容產(chǎn)品，依托海外中國文化中心、高水平醫(yī)療機(jī)構(gòu)等，挖掘和收集生動(dòng)素材，制作以短視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，提增中醫(yī)藥在海外的認(rèn)可度和接受度。

（作者謝新洲系北京大學(xué)新媒體研究院教授、博士生導(dǎo)師；張靜怡系北京大學(xué)新媒體研究院博士研究生）

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