平輿縣白芝麻銷售SWOT分析

摘 要：芝麻是我國四大油料作物之一。平輿縣是全國白芝麻生產第一大縣，當地種植和加工白芝麻歷史悠久，但白芝麻品牌影響力不大，營銷思想和模式落后。運用SWOT分析方法，對新歷史機遇下平輿縣白芝麻營銷的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行全面剖析。經綜合研判，其優勢大于劣勢，機遇大于挑戰，提出了提升品牌知名度，增強品牌影響力；數字化驅動，構筑營銷信息生態圈；強化網絡銷售意識，培養和孵化專業營銷人才；結合“以人為本的技術”，賦能附加值；進行差異化和精準化營銷；提高集約化程度，打造互利共贏的供應鏈等對策建議，以期培育壯大白芝麻產業和品牌，使農民增收、農業增效，為當地鄉村全面振興注入新動力。

關鍵詞：白芝麻；SWOT分析；平輿縣；營銷

中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2025）1-66-5

DOI：10.19345/j.cnki.xckj.1674-7909.2025.01.011

0 引言

當前，中國處于全面建設社會主義現代化國家的關鍵期，大力發展農產品加工業，推動產業優化升級，延長供應鏈，提高附加值關乎農民增收、農業增效、農村增美，是提升鄉村產業發展水平、實現鄉村全面振興的關鍵途徑。隨著人民群眾日益富裕，生活美好愜意，對農產品的需求呈現健康化、個性化、多樣化、定制化、便利化的趨勢［1］。

在萬物互聯的數字化背景下，利用互聯網技術進行農產品推廣和收集需求信息，拓寬農產品銷售渠道是當前主要的營銷方式。如何應對人民群眾對農產品需求結構的重大變化是農產品網絡營銷的一大難題。近年來，隨著相關農產品營銷紅利政策相繼出臺，農產品的發展迎來了新的歷史性機遇。

該研究以河南省駐馬店市平輿縣為代表，對白芝麻營銷的優勢、劣勢、機遇及挑戰進行分析，并提出針對性的營銷對策和建議，對促進平輿縣白芝麻產業更好更快地發展有一定的實踐和借鑒意義。

1 平輿縣白芝麻營銷優勢分析（S）

1.1 芝麻栽培歷史源遠流長

平輿縣白芝麻栽培史可上溯至周朝初期。《史記》記載，周公稷，兒時以種植樹和芝麻為游戲。這是有關中國栽培芝麻的最早記載。東晉名著《拾遺記》中明確記載，以平輿為中心的豫州最適宜芝麻的栽培和生長。明清時，平輿縣楊埠鎮為芝麻集散地，清朝建立了楊阜巡檢司。清初其小磨香油已成為宮廷供品。

1.2 地理優越、氣候適宜，品質優良、聲譽遠揚

平輿縣地處北亞熱帶向暖濕帶過渡的半濕潤氣候帶，夏季平輿縣的平均溫度為20 ℃，光照時數為759.6 h，積溫2 65l ℃，降雨量為412 mm，與芝麻生長期所需要的光熱和濕度完全吻合。平輿縣土壤肥沃，71%的土壤質地為砂礓黑土，速效鉀含量高。1980年，平輿縣被農業部（現農業農村部）評為中國芝麻生長最佳區域。

平輿縣是中國白芝麻第一大縣、白芝麻生產綠色食品基地、聞名全國的“中原芝麻之鄉”。平輿縣白芝麻籽白皮薄、口感醇香、后味甘甜、出油率高，享有“中原百谷首，平輿芝麻王”的美譽，先后獲得原產地域保護產品、國家地理標志產品，入選全國名特優新農產品名錄。

1.3 產銷量穩中有升，服務體系健全

平輿縣是國家級白芝麻標準化示范基地。2017年以來，平輿縣白芝麻年均產量超5萬t，產量占全國的1/6；年均出口量約1.5萬t，以純白芝麻和小磨香油為主的系列產品遠銷國外，出口量占全國的1/3。

平輿縣有序推進白芝麻集群中的社會化服務體系建設，成立平輿縣白芝麻發展協會和中原白芝麻發展聯盟等專業社團，設立天元國際商品交易市場和中原農博匯，在網絡平臺開設平輿縣白芝麻農產品專營店等，線上線下的綜合服務體系日益完善［2］。

2 平輿縣白芝麻營銷劣勢分析（W）

2.1 企業多而不強，產品相對單一，附加值不高

平輿縣有涉芝麻企業50多家，但大多規模不大，競爭能力不強，帶動力和輻射力偏弱，在國內甚至河南省內影響力有限，與平輿縣白芝麻的發展定位不匹配。一些企業在面對用工成本增加、市場需求疲軟、資本不夠雄厚等挑戰時，展現出的應對能力較弱；一些企業還面臨專業管理人才匱乏的問題，導致管理不善，進而使得經營成本居高不下。

平輿縣白芝麻產品與國內外的芝麻產品對比，品種相對單一，難以滿足消費者多樣性的需要［3］。大多數產品仍是“原字號”和“初字號”，科技含量不高，市場競爭力不強，附加值低。

2.2 營銷觀念落后，缺乏營銷專業人才

平輿縣白芝麻種植戶老齡化嚴重，文化程度低，對新媒體工具和互聯網平臺不了解，缺乏網絡營銷觀念，網絡營銷意識薄弱。

平輿縣白芝麻的營銷渠道主要是商超、集貿市場和線上平臺。多數企業僅借助平臺發布信息、促成交易，缺乏創新營銷策略。這些企業的品牌知名度低，區域市場影響力有限，市場開拓能力略顯不足。此外，平輿縣還面臨營銷人才短缺的問題，尤其是缺乏那些既具備專業知識，又熟悉鄉土風情，且愿意扎根農村的人才。同時，縣域電商直播基地沒有成片成批建設。

2.3 品牌知名度不高，影響力不強

目前，平輿縣擁有50多家芝麻加工企業和200多家專業合作社，僅2家是河南省級農業龍頭企業，0家國家級農業龍頭企業，僅1個品牌獲得河南省著名商標。平輿縣白芝麻品牌多而小，品牌效應不明顯，知名度不高，區域影響力不強。

3 平輿縣白芝麻營銷機遇分析（O）

3.1 藥用價值高，綠色健康，營養豐富

芝麻有補血明目、祛風潤腸、生津通乳、益肝養發、強身體、抗衰老之功效。南朝醫學家陶弘景評價芝麻為“八谷之中，唯此為良”。李時珍稱芝麻可益氣力，長肌肉，填腦髓，久服輕身不老，堅筋骨，明耳目，延年。平輿縣白芝麻個大籽飽、皮薄肉厚、色澤潔白、口味香醇、營養豐富。壓榨的“小磨香油”更是油中珍品，富含各種營養元素和維生素E、維生素C、亞油酸等，被稱為“營養女皇”。

3.2 政策環境提供重大機遇

近年來，農產品的紅利政策相繼出臺。國家鼓勵因地制宜大力發展特色產業，倡導農產品營銷與數字技術結合，推進營銷模式創新，支持品牌主體與大型優質供應鏈企業、電商等精準對接合作，優先培育產業領先優勢大、市場空間大、文化底蘊深厚的農業品牌，重點培育區域公用品牌，打造鄉土特色品牌。推動農產品數字化，發展智慧農業和云農場，實施農村電商高質量發展工程，發展鄉村土特產網絡銷售，推進“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城，培養農村直播電商帶頭人，培育農村電商特色品牌。

河南省大力引導芝麻種植，發展油料產業，做精油脂制品，重點培育芝麻等優勢產業帶、特色產業鏈。支持運用短視頻及直播營銷矩陣，打造豫農優品專屬流量池，轉化流量價值，營銷推廣方式多樣化，充分利用河南省豐富的歷史文化資源進行品牌建設，為品牌持續賦能。

3.3 產品供不應求

由表1可知，國內芝麻年均產量約在43萬t，年均需求量為127.4萬t，年均進口量為84.4萬t。年均需求量大約是年均產量的3倍，國內需求大，進口依賴度高。因此，國內白芝麻市場空間大、前景光明。

4 平輿縣白芝麻營銷挑戰分析（T）

4.1 面臨競爭重圍，營銷挑戰加劇

平輿縣四周涉芝麻企業和種植戶眾多，如駐馬店市正道油業有限公司等，其規模、知名度、品牌影響力優于平輿縣涉芝麻企業。目前，金龍魚、海天、魯花、胡姬花、福臨門等知名企業紛紛“跨界”進軍芝麻系列產品。同樣榮獲全國名特優新農產品名錄的安徽省臨泉縣芝麻、河南省新野縣芝麻油、青島市七星河芝麻油等，其種植戶或企業同樣雄心壯志。在如此競爭重圍中，平輿縣白芝麻經營舉步維艱。同質化芝麻產品過多，個性化定制稀少，差異化、精準化營銷不足等諸多因素導致平輿縣白芝麻產品營銷不佳。

4.2 集約程度偏低，供應鏈偏短

雖然平輿縣白芝麻種植面積較大，但是種植相對分散，傳統的家庭型、小規模粗放型生產方式占比大，集中連片、機播機收等集約高效的種植模式占比不高。

未來農業的競爭是產業鏈的競爭。目前，平輿縣白芝麻三產結構仍存在某些不合理現象，產業鏈短而不全，有些企業核心業務不突出，非核心業務沒剝離，互惠互利、合作共贏的產業供應鏈沒有真正形成。

5 平輿縣白芝麻營銷對策建議

根據SWOT分析方法，經綜合研判，平輿縣白芝麻發展優勢遠大于劣勢、機遇大于挑戰。在新的歷史機遇下，平輿縣白芝麻營銷戰略應以SO戰略和ST戰略為主，同時結合WO戰略和WT戰略，平輿縣應創新營銷模式，采用不同的營銷組合，提升平輿縣白芝麻的品牌力和影響力，早日實現平輿縣白芝麻譽滿全國，香飄世界。

5.1 SO戰略

平輿縣白芝麻要充分利用自身優勢，在數字化時代，緊緊抓住芝麻市場需求旺盛及相關紅利政策，利用多元化立體式營銷手段，獲得更大的發展。

5.1.1 提升品牌知名度，增強品牌影響力

參加國內外知名展會。通過參加國內外各種農產品展會、食品展會，如中國農民豐收節、中國國際農產品交易會等，精心組織平輿縣白芝麻品牌發布會、推介會、合作推廣會等活動，舉辦當地采摘節、文化節等農業節慶活動，與旅游景點和知名酒店等合作，讓更多的消費者和商家熟悉平輿縣白芝麻，提高品牌知名度。

平輿縣應加強與國內主流新聞媒體合作，建立白芝麻品牌傳播矩陣，策劃品牌推廣活動，講好品牌故事，提高品牌傳播聲量。利用網絡新媒體開展平輿縣白芝麻品牌推廣，采用圖文、話題互動、視頻、直播等形式多渠道、跨圈層傳播。與央視和地方衛視聯合拍攝相關芝麻微電影，參加紀錄片《舌尖上的中國》、中國味道、河南歷史文化博覽等的錄制。

平輿縣應與國外知名媒體合作，提升白芝麻品牌的國際影響力。借助中國品牌日，組織開展品牌宣傳、交流及推廣等活動。加強與國際組織、國際研究機構、國際商業協會等交流，開展海外消費調查，進行國際商標注冊和產品認證，積極對接《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP），推動平輿縣白芝麻品牌國際化和貿易化，提升國際市場競爭力。培養一批精通雙語、掌握專業知識、熟悉國際政策及法律的復合型人才，實現更高水平“買全球、賣全球”［4］。

5.1.2 數字化驅動，構筑營銷信息生態圈

數字信息可視和人機交流。運用人工智能模型、數據可視化技術等對白芝麻及產品的營養成分、供能比例、元素構成等信息進行全方位展示，信息應準確和通俗易懂。運用數字技術，通過動態圖文、溫馨提示、在線視頻等方式展示產品推薦用量、膳食搭配建議、烹飪方式建議等信息，提升消費者認知，構建健康飲食。建立健全平輿縣農村通信網絡，成立農產品供應數據中心，推動倉儲智能分配中心、白芝麻現代化產業園、白芝麻食品消費數據采集平臺等設施升級迭代，促進消費信息數據精準采集、分析、處理，并開展精準營銷決策［5］。

打造數字化認養和數字化訂單營銷平臺。首先，建設數字認養農場和認養平臺，打造線上線下認養模式。倡導企業或農戶進行標準化有機種植，消費者通過白芝麻產品認養、托管代種等私人定制形式，獲得產品收獲權。定期舉辦白芝麻產品認養日活動，誠邀“農場主”前來購買所需產品。其次，依照數字化訂單精準種植，種植戶、合作社、種植企業與京東、每日優鮮、拼多多等平臺合作，線上線下共同經營，建立訂單化白芝麻生產基地，將基地生產與電商平臺銷售環環相扣，拉長白芝麻營銷鏈體系，以銷定產，增加營銷額。

打造數字文化平臺。通過多種方式創新白芝麻文化產品，打造獨有的白芝麻品牌形象，構筑品牌與文化深度融合的數字文化新業態。深度挖掘傳統農耕文化精髓，使農業非遺文化、歷史文化、飲食文化、節慶文化、鄉風民俗等元素融入品牌，提升品牌文化內涵。定期舉辦白芝麻品牌文創活動。

搭建數字虛擬體驗基地。建設白芝麻數字檔案館、虛擬農場、云上農博館、民俗虛擬體驗館，打造沉浸式、體驗式營銷場景。構建白芝麻體驗平臺，借助增強現實（AR）、人工智能（AI）、混合現實（MR）等技術讓消費者“身臨其境”白芝麻的前世今生，通過跨屏互動增強消費者的交互體驗。

5.2 WO戰略

5.2.1 強化網絡銷售意識，培養和孵化專業營銷人才

首先，政府應制定優秀人才激勵政策，完善數字人才服務鄉村的保障措施。引導和吸引包括數字人才在內的各類專業技術人才和更多的高校畢業生回鄉工作，充實特色網絡營銷人才隊伍。其次，政府應加大對農村電子商務領域帶頭人的培育力度，持續開展農村數字化青年人才和巾幗電商人才的各類培訓。定期與直播平臺、大專院校、行業協會等聯合開展直播大賽等活動，充分挖掘和招募直播電商人才，提升主播的專業水平和帶貨能力。此外，政府定期組織種植戶學習網絡營銷知識和技能，提高種植戶對平臺營銷的認識，增強種植戶平臺營銷的積極性和主動性。

5.2.2 結合“以人為本的技術”，提升產品附加值

依據“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的營銷革命5.0理論，給平輿縣白芝麻插上“以人為本的技術”的翅膀，賦能產品附加值的同時附加文化和情緒價值。

社交媒體營銷。邀請國內外知名公眾人物擔任白芝麻推薦官，利用名人效應進行宣傳推介。在各大平臺由推薦官定期發布或直播平輿縣白芝麻生長動態、綠色無污染加工制作過程和特色賣點等短視頻、圖文，輪番宣傳推薦品牌和產品，潛移默化地吸引消費者。設置關于平輿縣白芝麻文化的益智游戲，娓娓講述平輿縣白芝麻及其產品的與眾不同之處，與消費者良性互動，快速響應，提升消費者參與度和忠誠度［6］。

情景化營銷。以“輿旅游”的方式讓消費者親身體驗產品生產過程。舉辦“芝麻小吃品鑒會”“春節芝麻大禮包”“中秋芝麻嘉年華”“情人節—芝麻開花情動世界”等活動，制作特色鮮明的“芝麻好物節節高”“芝麻開門”等欄目，利用特定的情感價值吸引消費者。

加速研究芝麻的醫藥保健、美容作用，及時申請專利，并投產銷售［3］。企業應基于消費者需求，利用芝麻酚、芝麻素、β-谷甾醇、豆甾醇，生產個性化和定制化產品。除了賦能產品附加值提升外，還要附加文化和情緒價值，充分調動消費者的情緒和參與熱情。

5.3 ST戰略

5.3.1 進行差異化和精準化營銷

河南省平輿縣周邊縣市及周圍省份均種植和加工白芝麻，如項城市擁有白芝麻文化館和獲得農產品地理標志認證。平輿縣白芝麻要在眾多同質化產品中脫穎而出，應堅守“人無我有，人有我精，人精我廉，人廉我無”的經商之道，進行差異化營銷的同時也要精準化營銷。

營銷差異化即提供與競爭對手不同的產品或服務，以滿足消費者的特定需求。差異化既要突出農產品的獨特性，如農產品區域公用品牌、“三品一標”認證、知名品牌、特色品種等，也要注重產品品牌建設。結合平輿縣特有的中國車輿文化和歷史名人，如造車鼻祖奚仲、周文王之母太任、東漢名臣陳蕃等，創造獨特的品牌故事和形象，強調綠色、無公害、品質、安全、健康、地理商標等賣點，提升品牌識別度［7］。

精準化營銷以消費者需求為導向，運用大數據分析法，利用物聯網、人工智能等技術，收集和分析白芝麻市場的海量數據，對消費觀念、購買動機、消費偏好、消費痛點、消費趨勢等進行精準分析，有助于企業針對目標客戶群體制訂個性化的營銷策略，精準定位和細化市場，優化產品結構，提升服務水平，滿足市場多元化需求，提高營銷效果和消費者滿意度。

5.3.2 提高集約化程度，打造互利共贏的供應鏈

發展“合作社+公司+基地+農戶”“龍頭企業+專業合作社+基地+農戶”模式，合作社購置設備，組建專業服務隊，提高機械化集約化水平，形成生產、田間管理、加工、銷售、服務全產業鏈一條龍服務，實現產業融合發展。公司以合作社基地為依托，打造高標準農田示范區和新品種示范種植基地，合作社集中優勢打造和推廣自身核心品牌。通過科技賦能，搭建農業智慧云平臺，構建“互聯網+農業”現代化智慧農業之路。不斷延伸產業鏈、完善供應鏈、提升價值鏈“三鏈同構”，創造白芝麻區域品牌與企業品牌互動模式，打造平輿縣白芝麻產品新生態，帶動白芝麻新產業集群式發展，實現更大的經濟價值和社會效益。

5.4 WT戰略

平輿縣成立了白芝麻發展領導小組，專門負責白芝麻產業的規劃、組織、實施。平輿縣定期化、常態化開展白芝麻高質量發展研討會和白芝麻發展高端論壇，為涉芝麻企業與河南省農科院、河南工業大學、西北農林科技大學等合作牽線搭橋。政府定期組織企業學習先進的經營模式和觀念。開展大招商、招大商，積極主動地與國內外大企、名企合作共贏。完善優惠政策，引進市場前景好、帶動能力強的涉芝麻企業落戶平輿縣。

完善平輿縣白芝麻發展基金政策。建立健全財政資金、金融資本、社會資本、農業政策性保險、價格保險共同投入的信貸擔保體系，出臺保障性政策，解決新型經營主體融資難問題。對接項目資金，利用產油大縣補助、農業基礎設施等項目資金對產業進行扶持。

參考文獻：

［1］崔明娟.“三創”融合推動河南省食品加工業轉型發展研究［J］.對外經貿，2020（10）：54-56，84.

［2］秦昊德，劉強.基于鉆石模型的平輿縣芝麻產業競爭力分析［J］.熱帶農業工程，2023，47（5）：54-59.

［3］任夢潔.基于高質量發展的平輿縣芝麻產業發展策略研究［J］.山西農經，2023（10）：156-158.

［4］孟智鵬，郭海源，劉詩涵.新發展階段駐馬店市農產品加工業SWOT分析及發展策略［J］.農學學報，2022，12（6）：90-94.

［5］張蓓，馬如秋，朱吉嬋.數字經濟時代農產品營銷創新：邏輯、模式與路徑［J］.中國流通經濟，2024，38（1）：22-33.

［6］楊瑞麗.農產品營銷革命5.0：從東方甄選和董宇輝說起［J］.企業管理，2024（3）：22-25.

［7］楊燕.鄉村振興背景下農產品網絡直播營銷策略分析［J］.食品界，2024（7）：116-118.

SWOT Analysis of White Sesame Marketing in Pingyu County

SHI Peizhe LI Quanhong

School of Business Administration，Henan University Technology，Jiaozuo 454000，China

Abstract： Sesame is one of the four major oil crops in China. Pingyu County is the largest white sesame - producing county in China， with a long history of planting and processing white sesame. However， the brand influence of white sesame is not significant， and the marketing ideas and models are outdated. This paper uses the SWOT analysis method， a comprehensive analysis was conducted on the advantages， disadvantages， opportunities， and challenges of white sesame marketing in Pingyu County in the new historical context. After the comprehensive analysis， it is found that the advantages outweigh the disadvantages， and the opportunities outweigh the challenges. It was proposed to enhance brand awareness and influence; be digitally driven to build a marketing information ecosystem; Strengthen the awareness of online sales， cultivate and incubate professional marketing talents; Combining \"people-oriented technology\" to empower added value; Conduct differentiated and precision marketing; Improve the degree of intensification， create a mutually beneficial and win-win supply chain and other measures and suggestions， cultivate and strengthen the white sesame industry and brand， increase farmers' income and agricultural efficiency， and inject new impetus into the comprehensive revitalization of local rural areas.

Key words： white sesame; SWOT analysis; Pingyu County; marketing

（欄目編輯：李 菡）

作者簡介：石培哲（1968—），男，博士，教授，研究方向：企業戰略管理、市場營銷；李全紅（1982—），男，碩士，工程師，研究方向：市場營銷、企業管理。