中國企業出海的終局是全球品牌

2020年，科特勒進行了全球研究，預測2020年和2030年全球整體市場角度的變化。目前看結論非常符合全球經濟的現實，特別是以中國為代表的新興經濟體的發展速度從過去的普遍高端穩健，進入到溫和增長狀態。

這個啟示對我們非常重要。當企業習慣于在快速增長的增量市場中進行品牌打造和擴張時，突然面對沒有那么快的增長。許多行業已經進入存量博弈時代，營銷模式和企業根本性目標將發生變化。

一方面，在溫和增長市場中，企業仍然在尋求以最小、必要的增長速度實現增長。雖然增長動力保持不變，但是物資獲取增長的方式發生了變化。

過去，我們主要關注外延式增長，以市場份額為核心考量。然而，今天，我們要求在全要素、高質量經營下，實現顧客資產、顧客終身價值、顧客推薦與回購率、復購率等方面的均衡增長。

這是一個大的時代背景，我們需要尋求新的增長來自哪里。我們要進入新的消費者細分市場，我們要加強對失去顧客的贏回，這些都是我們的增長來源。

在大背景下，出海已經成為許多企業的不二之選。

出海企業多樣化，從過去的產品貿易到如今的品牌、產能、服務和運營總體產品。

中國企業出海的三個基本動力

1.成本動力 國內外成本差異讓我們選擇不同的出海目的地，例如東南亞在簡單加工和產業環境中具有人力成本優勢。

2.政策動力 由于各國對不同產業的鼓勵政策不同，因此部分相關產業選擇政策和營商環境更好的地方從事相關工作。

3.匯率趨勢 匯率波動和升貶值趨勢直接影響出口和出海兩個概念。

還有一個非常重要的能力是新動力，即溢出。

中國企業進入高競爭力時代，許多優秀企業的競爭力、管理水平、供應鏈和研發水平都非常高。這些企業在發展過程中需要全球化，我們稱之為“溢出”，即企業競爭的國際化套利。這個“套利”是中性詞，它體現了中國國際分工優勢的商業模式化。

在過去的WTO框架下進行了全球分工，我們是供應鏈效率效果和能力最強的企業，所以我們才有了初步的進展。如今，供應鏈優勢如何成為參與全球競爭的個體企業的商業模式優勢，是出海企業面臨的重要機遇。

這可以歸結為能力溢出和全球分工企業化模式的一種表現。

在過去的三大動力——成本動力、政策動力和匯率動力保持不變的情況下，新增的技術動力非常有趣且值得關注。然而，出口利潤有所不同，匯率變動對此產生不相關影響。

我認為在出海過程中，我們必須關注一個非常重要的趨勢。在WTO框架下，目前全球經濟貿易界面發生了深刻變化，有專家將其稱為“國際化2.0”。簡單來說，過去我們是WTO的統一大市場，全球貿易摩擦減少，因此實現生產、消費、服務分離，這是我們過去的技術分工。

今天的情況有所不同，全球貿易局面出現了“馬賽克”國際化。全球貿易協定，不再是統一的大市場協定，而是由眾多的多邊貿易協定構成的“馬賽克”形式。這意味著對企業的合規要求和本地化要求都有非常強烈的提升。

因此，出海具有巨大的動力和挑戰。

由于貿易模式正在發生變化，企業需要重新評估并建立更靈活、更高效的供應鏈體系。

平衡全球供應鏈的三個核心特點

1.短鏈化 隨著需求的增加，越來越多的需求轉變為短鏈化。要縮短供應鏈終端消費場與整體市場的距離，就需要靠近消費國。這也是為什么許多企業會在全球布局生產制造加工式研發中心的原因。

2.多鏈化 即生產供應商實現多鏈條，需要提供保證極大風險安全的服務。

3.生態化 要求供應商、消費者形成生態來共同創新。創新和終端產品創新大多數來自生態供應伙伴的聯合重組。

在大背景下，全球企業的出海投資將發生劇烈變化，出海將追求短鏈化、多鏈化和生態化。

我們必須回歸到國家戰略，國家戰略指全球幾百個國家，每個國家的人口結構、消費能力、產業鏈布局、規管政策、營商環境、地源和產源產業關系都不同。

因此，出海的第一步就是識別選擇哪些國家作為戰略重點市場，哪些國家可能是核心市場，哪些國家有機會市場。出海戰略的核心是國家戰略。

例如，新加坡之所以成為今天很多中國企業出海的首選，是因為它是世界上“最會交朋友”的國家，并且加入了世界上最多的貿易協定，成為了全球化的旋轉門。

此外，匈牙利是全球式主義的歐洲地區之一。因此在國家戰略層面，我們需要明確出海國家的戰略，以指導總體市場營銷戰略布局。

我們非常關注亞洲，亞洲對我們而言是中國企業的近海戰略。亞洲經歷了4個不同的增長浪潮，你需要關注和抓住這些機會。（參見副欄“亞洲的四大增長浪潮”）

中國企業出海的重大機會或終局在于打造國際品牌。隨著全球中產階級不斷增加和城市化水平不斷提升，真正具備高價值、高性質的品牌并不多。這是出海未來的重大機遇。

我們的產品、顧客和渠道必須符合國外市場需求和當地具體國家特點，同時品牌和產業鏈也需要相應調整。我不再詳細講述，這個名為“出海增長引擎”，包含企業從顧客到產品再到渠道的結構性增長。（參見副欄“企業出海的增長引擎”）

同時，我們要充分利用中國在數字化和信息化領域的先發優勢，將數字化變成出海提效、加強滲透率的關鍵問題。

因此，戰略性增長在品牌數字化的充分利用中，得到了具體的體現。

首先是產品，在今天的國際、國內市場中，消費者所缺乏的不再是功能性產品。大多數產品供給過剩，消費者的選擇非常困難，注意力稀缺。消費者今天需要的好產品，質量是基礎條件，非常重要。除此之外，還需要在質量上有增值，消費者需要情緒、理解和生活方式的情感構建。

第二個渠道能力非常重要。消費者購買產品的目的是方便，消費者渠道中不存在線上和線下渠道，他們需要的是可以隨時隨地購買你的產品。（參見副欄“出海營銷渠道的演進”）

我們企業的出海營銷思維必須擺脫過去的“賣貨思維”。今天的獲客成本非常高，僅靠一次交易無法獲得利潤。因此必須重復交易，讓顧客購買升級，買得更多，甚至讓顧客成為你的杠桿，推薦其他人。

面對獲客成本高企且激烈的市場競爭，我們只能從中尋求顧客價值的打造，讓顧客成為我們增長的驅動力。數字化平臺讓這一切都成為現實。我們第一次可以識別組合、建立關系、激勵配合與顧客共創，讓顧客成為我們的“粉絲”。

出海企業需要充分構建識別顧客的購買路徑，并在每個購買環節中與顧客建立聯系，通過內部營銷和互動來推動顧客增長，最終將顧客變成粉絲，成為長期的顧客資產。

目前，世界正處于從品牌舊世界向品牌新世界轉型的關鍵歷史時期。（參見副欄“品牌舊世界和新世界：智能電器產業為例”）在未來5年或者10年內，我們將看到許多源自中國、亞洲的品牌出現，從國際品牌發展到全球品牌。許多華人創造的品牌將影響世界，為客戶和社會帶來福利。

企業出海的“配方”公式

我有一個簡單的公式，即AI2。要實現任何品牌的品牌資產和品牌價值，必須在三個領域進行解構。

1. Aspiration（雄心） 品牌需要超越產品，代表某種雄心、價值觀和美好愿景，這樣才能感召并協同人才和消費。

2. Inspiration（啟發） 我們的品牌需要建立受人尊敬的、極具創新啟發性的團隊，為我們的生活帶來樂趣，改變生活和工作的各種能力。

3. Innovation（創新） 我們的品牌需要始終將科技創新引向實際產品的最前沿。

我們必須打造品牌，雖說我們會設計logo（標志），并拍攝宣傳片。然而，品牌是值得托付的信任，與消費者共創美麗的人生。我們是否有價值觀，站在顧客的角度講述他們的利益？我們是否真正深入當地市場了解他們的文化？

最后，我們要構建國際組織，沒有國際營銷組織，一切無法存在。構建國際營銷組織的原則是從最小組織開始，將最簡單的部分職能外包，不斷培養人才，構建以顧客為中心的完整組織，而非按照職能機械式劃分。

在如今的社會中，真正的勝利者可能不僅僅是全球獨角獸企業。全世界的普通人絕大多數是我們的真實受眾。（參見副欄“世界需要更多的斑馬而不僅僅是獨角獸”）

今天企業最偉大的價值不在于創造了許多獨角獸，而在于品牌、企業的繁榮，讓真正的普通人能夠更好地成為自己或者成為更好的自己。

對于大多數中國企業來說，出海的目標可以是成為一家小而美、持續增長、融入當地文化的實實在在有價值的企業，讓員工、供應商和周邊社區都能獲益。

菲利普·科特勒先生曾經提到：“論及未來時有三種人：一種是創造未來的人，一種是順應未來的人，一種是渾然不知已經發生了什么的人。”

你想成為哪種人？這個答案決定了你未來是否能夠真正探索道路，創造你向顧客承諾的價值。

營銷是一種價值承諾，就像我們的人生一樣，終其一生都要通過企業和個人交流，實現我們承諾給顧客的價值，以及我們承諾給我們的愛人和愛我們的人的價值。