中國時尚鞋服行業的十大趨勢

從絲綢之路上的錦緞華服，到現代都市的潮流穿搭，中國的時尚鞋服產業一直承載著中華民族的文化底蘊和審美情趣，同時在全球化高速發展的過去30多年中為全球的時尚產業提供了堅實的供應基礎，推動了全球時尚審美的交融互補。

潮起潮落，隨著電商劈開傳統百貨的藩籬，數字化為企業插上發展的翅膀，到逆全球化大潮設下的新桎梏，經濟下行周期敲下行業運行的節拍器，時代洪流中的中國鞋服時尚行業和很多其他行業一樣，走在大勢驅動下的變革之路上。市場空間的壓縮，消費者代際品味偏好的變化，消費力和渠道的漲跌分化，讓業內的企業走上了多元、復合但又截然不同的道路。

本文將聚焦新時代背景下中國時尚鞋服行業所面臨的十大趨勢，剖析時代背景和行業特點的交織和碰撞下，企業求生求變中找到的突破之路，同時為變革路上的企業提出初步建議。

趨勢一：市場放緩，低速增長成為新常態

21世紀初，中國加入WTO后，國際品牌加強中國布局、外貿快速發展、本土品牌崛起，第一個十年，中國鞋服行業實現約16%的高速增長。進入第二個10年，隨著經濟發展、居民消費水平提升，鞋服市場與中國經濟GDP同步增長，實現6%的增長。邁入第三個10年，中國鞋服市場又將如何變化？

科爾尼預測未來中國鞋服市場增速將放緩，低速增長將成為新常態。其背后是人均收入增速放緩與人均鞋服支出占比降低。

橫向對比，中國人均鞋服支出占收入比遠高于美國、日本；縱向對比，過去10年，中國人均鞋服支出占收入比在持續下滑，從2010年的8.1%降至2023年的4.8%。這一數據說明中國鞋服消費從狂熱逐漸回歸到理性。

隨著人均鞋服支出占比降低，以及人均收入增速放緩，未來預測中國鞋服市場規模將以略低于人均可支配收入增速，以約4%的速度增長，市場規模將穩定于三萬億左右。

趨勢二：行業分化，停滯與繁榮并存

行業整體進入低速增長，但行業內部呈現結構分化，一邊是潮流市場賽道增長艱難，一邊是運動休閑市場欣欣向榮。

反映到企業業績，也是冰火兩重天。鞋服上市企業中，負增長企業主要以潮流時裝類企業為主。千百度營收規模持續收縮，僅為高峰期的一半左右，宣布退市；曾經的“真皮鞋王”哈森扣非凈利連續6年虧損，謀求轉型布局消費電子。另一邊是運動休閑類企業無限風光，普遍實現2位數增長，其中露露樂蒙、昂跑等品牌甚至飆至60+%的增速。

業績分化的背后，是消費者生活方式的變化。疫情期間，居家辦公與社交限制減少了對時裝的需求。疫情雖結束了，但該習慣延續了下來。

同時，消費者也愈加注重舒適悅己，購物的選擇從“好看”轉向“好穿”。從時裝場景切向休閑場景，中國時尚行業因此出現了明顯的分化。運動休閑、戶外運動成為勢不可擋新潮流。該趨勢下，長期堅持時裝為主風格的品牌，也推出了運動戶外產品。2024年6月，LVMH集團旗下的頂奢羊絨品牌Loro Piana諾悠翩雅推出了品牌創建百年以來的首個戶外系列“Into the Wild”。

時尚潮流不斷滾動輪回，戶外休閑的熱潮雖終會褪去，但可見的短期，追求舒適悅己的消費觀念下，運動休閑仍是未來重要的大賽道。

趨勢三：價格分化，平替被內卷，高端更穩固

“性價比”優衣庫大中華地區業績下滑，ZARA宣布與“快時尚”割席，向“高端化”邁進，博柏利和圣羅蘭紛紛降價，而愛馬仕和LV持續漲價……全球主要鞋服企業表現與策略截然不同，這背后又是什么原因？

鞋服企業截然不同的表現，實則是行業價格分化的體現。隨著中國人口收入結構的調整，未來中國鞋服大眾市場份額將被壓縮，市場更為內卷，企業比拼的將是極致效率，要么更便宜，要么更快速。

因此以平替著稱的優衣庫，在供應鏈極其強大的中國，只能被平替。而同樣作為“快時尚”祖師爺的ZARA，面對SHEIN又快又省的降維打擊，主動選擇向上走。

中高端與輕奢市場受中產收入增長放緩影響，其市場增長將承壓，表現出來的是MK、Coach等輕奢品牌增長停滯。而富裕人群及其收入不斷攀升，對應著是重奢市場的擴容。對于重奢品牌，歷史積淀即是財富，市場頭部玩家將強者恒強。

趨勢四：集群分工，產業鏈看似分散，實則集中

近20年的行業發展，中國鞋服產業形成了以區域為中心的產業集群。以鞋為例，在中國存在四大產業集群：廣東以時裝真皮鞋為主，偏中高端定位，普遍以中小規模企業為主；福建為中國運動鞋最大生產基地，具備完整的產業鏈，從原輔料到成品制鞋，緊密合作；溫州以時裝特材鞋為主，偏中檔定位，產品性價比高，供應鏈響應速度快；四川成都鞋產業相對規模較小，但勞動力成本較低，以低成本的時裝鞋為主。

鞋服上游供應鏈看似分散，實則集中。以鞋為例，中國擁有2萬多家制鞋企業，其中80%的制鞋廠規模小于200人。但由于產業集群集中，同區域內的企業間在原料采購、信息共享、設計交流等方面高度協同，反向影響著下游品牌的成品，也造就了當下行業趨于同質、平替更有平替的局面。科爾尼認為，未來品牌唯有向上整合與管理，才能占據產業話語權。

趨勢五：渠道變革，業務邏輯重構

過去10年，中國鞋服渠道結構經歷了翻天覆地的變化。從整體結構來看，從線下絕對主導（93%），到線上占比提升至將近半壁江山（38%）。從細分渠道來看，主流渠道從傳統百貨中心，到以集購物、休閑、娛樂為一體的購物中心，到天貓等貨架電商的興起與普及，再到近2年的抖快興趣電商崛起。渠道變革，又是如何影響著中國鞋服企業？

渠道的變革，深刻地影響著鞋服行業競爭格局與企業發展策略。競爭格局方面，過去以線下為主的渠道格局下，鞋服行業“渠道為王”，企業競爭往往圍繞著百貨和購物中心門店的資源爭奪展開，占據優質門店資源的品牌，可享受更高的曝光率和客流量，因此頭部品牌強者愈強。但隨著線上崛起，平臺打破了流量分發邏輯，進入了“品牌為王”的時代，品牌投入更多資源在品牌與產品上，培育用戶心智，也為更多小眾、新興品牌的發展提供了空間。

同時，從線下門店到貨架電商，再到興趣電商，鞋服企業的業務邏輯也在變化。從過去門店有限的貨架展示空間，到貨架電商無限的展示空間，品牌的產品SKU在擴張，對供應鏈要求更為多元。從產品上市后營銷，到興趣電商帶來的前置KOL種草營銷，營銷打法也在變化……在變化的時代中，企業唯有保持敏銳的洞察力、靈活的應變能力，才能在激烈變化的市場中長期生存了下來。

趨勢六：抖音崛起，是利器也是殺器

2023年，抖音GMV增速一騎絕塵，達到46.7%，成為存量市場下的少數高增長的渠道，也成為各品牌尋找增長都想抓住的一根救命稻草。但從抖音的銷量表現看，競爭格局與線下大不同，以女鞋為例，銷量頭部品牌為達芙妮、星期六等，與傳統線下格局大不相同。這又是為何？

抖音是利器，也是殺器。看似高增速，實則難生存。企業在抖音上經營，面臨的是難以預測的熱點、兩個極端的庫存管理（或是短期熱點爆發帶來庫存不足，或是熱點沒踩中帶來庫存積壓）、用戶沖動消費后的高退貨率、7～15天的供應鏈響應速度壓力。企業原本線下或貨架電商的經營方式難以適配抖音的商業模式。

在抖音上突圍，目前有兩條路。一條是像達芙妮等品牌做品牌授權，將經營授權于廣大經銷商，依賴于個體企業更為靈活的應對能力，實現快速反應，但面臨品牌價值受損的風險。一條是建立一套抖音/興趣電商獨特的運營模式，建立更為精準的人群定位與企劃，適配抖音速度的供應商與供應鏈體系，重塑“選款-下單-核價議價-備料-生產”等業務流程，但在當前抖音業務規模相對有限的背景下，單獨建立一套運營模式，企業還需慎重考慮投入產出比。

趨勢七：利潤增長快于營收，降本增效成主旋律

觀察中國本土鞋服上市公司財報，發現2023年利潤增速普遍遠高于營收增速，如七匹狼營收增速為7%，但利潤增速達到79%，太平鳥雖營收未實現正增長，但利潤增長了127%。營收與利潤增長不同步，背后又是什么原因？

營收和利潤增長不同步這一奇象，背后是企業經營思路的轉變。從增量市場進入存量市場，企業經營思路從“跑馬圈地”重規模，轉變到“精耕細作”重質量。下面以時尚企業最為重要的門店網絡、產品組合、促銷營銷三大要素經營策略來看這種轉變。

門店網絡 從過去的搶占門店資源、多多益善，到當下主動優化低效門店、側重提升單店效率、加強旗艦店等大店建設。

產品組合 從跟隨市場趨勢產品，以堆更多SKU數量換取業務規模，到明確品牌主打系列、做深優勢品類SKU深度。

促銷營銷 從過去促銷營銷費用充沛，撒胡椒面式多點投放，到現在整體費用管控更為嚴格，將有限資源精準投向有效的人群和渠道。

伴隨著市場環境的調整，未來降本增效將成為鞋服企業的長期主旋律。

趨勢八：從單一到多元供應鏈模式共存

長期以來，時尚行業的供應鏈由于品牌運作方式的不同，存在著兩類差異的模式：耐克、阿迪達斯等運動品牌以及中高端奢侈和輕奢品專注的推式期貨模式，和ZARA牽頭的快時尚品牌專注的拉式快反模式。然而，隨著消費市場的日益多元化和渠道的不斷細分，這種單一的供應鏈模式已無法滿足企業發展的需求。

近年來，我們觀察到越來越多的時尚品牌開始探索多元化的供應鏈模式。例如，傳統的期貨模式代表耐克、阿迪達斯也開始引入快反機制，在特定品類中快速響應市場熱點和消費者需求。而以SHEIN為代表的實時時尚，則將供應鏈的快速響應推向了極致，但在其拓展至鞋品類的過程中，快反供應鏈又被其重新拾起，精心打磨。

時尚供應鏈模式的多元化發展，是企業適應市場變化、提升競爭力的重要手段。從傳統的期貨模式到快反模式，再到超反供應鏈，如今又逐漸開始降低速度，強調設計和成本。這一變化既有企業在盲目求快之后對各種供應鏈模式優劣的重新思考，也有時尚市場渠道更為細分的大勢驅動。

傳統線下零售渠道，如百貨公司、購物中心和奧特萊斯，雖然形式多樣，但其商業模式相對統一，品牌對產品的計劃性和確定性較高，對供應鏈的響應速度要求相對較低。然而，電商渠道迅速崛起并不斷細分，貨架電商到如今的興趣電商，消費者觸達品牌的方式發生了深刻變革。SKU數量大幅增加，消費者選擇空間擴大，消費者決策路徑縮短，熱點事件、網紅帶貨等導致消費需求瞬息萬變，都對供應鏈的成本、柔性和敏捷提出了更高的要求——線上渠道強調多樣和速度，線下渠道注重成本和穩定。

面對這一“古典”和“現代”的交融，單一的供應鏈模式顯然難以勝任。我們認為時尚企業均需要建設多套復合的供應鏈體系，對不同的商品匹配以快反、期貨甚至嘗試超反等多樣的供應鏈模式，并在企業內部建設相應的管理能力，外部匹配對應的供應商體系。

對以設計和聯合設計等為代表，相對需要營銷積累的“慢”的產品，通過備料、采購、拉長生產周期等方式平抑成本壓力，而對于跟隨趨勢、響應市場的產品，則采用豐富的快反供應商資源實現快速跟進。這對企業的供應鏈管理、商品管理和營銷均提出了在人才、運營和數字化方面更高的要求。

趨勢九：從組貨思維到品牌思維

早期的中國本土時尚品牌以“組貨思維”為核心，即通過快速跟進市場流行趨勢來獲取市場份額。然而，隨著消費者對個性化、原創設計需求的不斷提升，以及同質化競爭的加劇，這種模式的弊端逐漸顯現。

近年來，中國本土時尚品牌開始注重產品設計研發，自研產品比例持續提高，有望在2030年達到60%。這一趨勢表明，中國本土時尚品牌正在從“跟隨者”向“引領者”轉變。

自研產品的增加，不僅有助于提升品牌的核心競爭力，還能更好地滿足消費者對個性化和差異化產品的需求。這一趨勢的代表則是近年來頻登熱搜的設計師品牌，國潮國風等概念和近年來在中國消費者心智中逐步抬頭的可持續時尚發展。

理想驅動也好，現實所迫也罷。面對日益激烈的市場競爭，中國本土時尚品牌正積極地走在轉型升級的道路上，主要體現在品牌DNA、品牌企劃和品牌人才三個方面。

品牌DNA 從過去的“低價平替，大牌復制”的印象中走出來的中國時尚企業，首先需要充分挖掘品牌和設計師在創立、發展、成熟歷程中的關鍵事件，必要的時候甚至通過孵化新品牌，來傳遞品牌代表的價值觀和生活態度，從而講好品牌故事，引發消費者情感共鳴，打造品牌忠誠度。

品牌企劃 從“跟隨者”走向“引領者”的中國時尚企業，在業務運作上也亟需明確品牌企劃先行的運營策略，通過深入了解自身擁躉的需求、偏好、習慣等，為產品開發和營銷配套提供依據。同時在商品運營層面精簡SKU，聚焦核心產品線，加強單品深度以控制成本，并在每一件產品上傾注精力和資源，持續傳遞品牌的態度和價值觀。

品牌人才 長期以來，中國時尚企業品牌化升級往往存在重設計人才、輕品牌人才的誤區，即人才儲備和培養整體圍繞“設計師”這一執行群體為綱，忽略從“設計師”中培養具備審美凝練和管理能力的“時尚總監”品牌人才這一必經之路。轉型中的企業，需要在企業內部賦予強風格化設計師足夠的管理話語權的同時，逐步脫離純生意導向的商品決策體系，幫助優秀設計師補足商業決策的能力，培養設計、品牌、商業一把抓的管理型人才。

趨勢十：多品牌矩陣，穿越周期

近期，安踏的多品牌戰略為業界津津樂道。2009年起，陸續收購Fila、迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等品牌，形成專業運動、休閑運動、戶外運動等細分垂直賽道全面布局，在多次熱點輪換中持續獲得增長，收入超越阿迪達斯、直逼耐克，成為中國鞋服市場第二大品牌。

在奢侈時尚領域，LVMH演繹著相同的故事。在經濟低迷期，不斷收購，形成時裝與皮具、葡萄酒與烈酒、鐘表與珠寶等六大商業領域，而時裝與皮具下又匯聚14個品牌。依托其14個價格段位與風格不同的品牌，LVMH在過去3年中，遠遠甩開了曾經與其并駕齊驅的開云集團，穩穩坐牢了全球最大奢侈品集團的位置。

分析安踏和LVMH的成功，不難發現，其存在一條共性：在激烈變化與競爭的市場中，以多品牌矩陣應對此消彼長的消費需求變化，從而穿越周期。

目前不少中國品牌已經開始實踐這條多品牌之路。例如，比音勒芬收購CERRUTI 1881和KENTCURWEN；歌力思控股IRO、合資經營Self-Portrait；波司登構建“波司登”“雪中飛”“冰潔”三大羽絨服品牌矩陣，覆蓋高中低端市場。

展望未來，科爾尼預測將有更多時尚企業加入這條多品牌矩陣構建之路，或外部收購，或內部培育，以抵御未來的不確定性。