社會臨場感對公益助農直播購買意愿的影響

摘要：在“粉絲公益”興起的背景下，為了深入探討公益助農直播中主播與消費者之間親密關系對營銷效果的影響，以購買過公益助農產品的614名參與者作為研究對象，通過收集他們對社會臨場感、準社會關系、利他動機感知以及購買意愿的相關數據并進行分析。研究結果表明：在公益助農直播中，社會臨場感通過加強與主播的準社會關系，能夠顯著提升消費者的購買意愿。另外，利他動機感知在社會臨場感與準社會關系之間起到了調節作用。因此，提出強化觀眾的社會臨場感、利用準社會關系強化群體影響力、增強直播內容公益性展示的營銷策略。

關鍵詞：公益助農直播；社會臨場感；準社會關系；利他動機感知；購買意愿

中圖分類號：F713.55;F724.6文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2025）03-0061-04

The Impact of Social Presence on the Purchase Intention of Public-Welfare

Live-Streaming for Agricultural Assistance

— Based on the Mediating Role of Parasocial Relationships

Song QianZheng Zhilei

（School of Management， Shenyang University of Technology， Shenyang 110000）

Abstract： In the context of the emerging trend of “fan-driven public welfare”， in order to deeply explore the impact of the intimate relationship between live-streamers and consumers on the marketing effectiveness in public-welfare live-streaming for agricultural assistance， this study takes 614 participants who have purchased public-welfare agricultural products as the research subjects. Relevant data regarding their social presence， parasocial relationships， perception of altruistic motivation， and purchase intention are collected and analyzed. The research findings indicate that in public-welfare live-streaming for agricultural assistance， social presence can significantly enhance consumers’ purchase intention by strengthening the parasocial relationships with the hosts. Additionally， the perception of altruistic motivation plays a moderating role between social presence and parasocial relationships. Therefore， marketing strategies such as enhancing the audience’s social presence， leveraging parasocial relationships to strengthen group influence， and increasing the display of public-welfare nature in live-streaming content are proposed.

Keywords： public-welfare live-streaming for agricultural assistance; social presence; parasocial relationships; perception of altruistic motivation; purchase intention

近年來，在公益助農直播領域，大主播和知名IP的影響力愈發顯著。除了流量的直接推動，更深層的動力來自粉絲經濟的崛起。消費者下單的背后，是對主播的深厚信任和對其公益助農理念的共鳴［1］。官員主播如賀嬌龍、舒明等，通過公益助農直播贏得了公眾的廣泛關注。他們直播間的粉絲購買行為，不僅是對農產品品質的認可，更是對主播個人的信任和對其公益使命的肯定。因此，深入理解并探索主播與粉絲之間這種準社會關系的形成及其影響，對于提升農產品直播帶貨的效果具有重要的現實意義。

一、理論基礎和研究假設

（一）理論基礎

1.準社會關系

準社會關系最初是由霍爾和莫頓在1956年共同提出的，這一概念最初被用于分析受眾在消費媒介內容時對媒介角色的感知和反應，它揭示了受眾與媒介角色之間建立的一種類似真實社交的聯系［2］。在探討國內網絡直播的研究中，已有研究者注意到，盡管直播帶貨平臺具有社交媒體的典型特征，但用戶的網絡直播消費行為實質上是一種基于社交關系的消費活動。用戶通過主播的表演獲得陪伴和分享等心理層面的滿足，直播的互動特性也使得用戶與媒介人物或角色之間的親密準社會關系更易形成。

2.社會臨場感

社會臨場感指的是使用者在使用溝通媒介時產生的一種在人際互動中的親密感或直接感受［3］。雖然有學者剖析了傳統社交電商場景中，社會臨場感影響在線顧客購物體驗的機理，但與傳統在線電商相比，作為媒介發展的一大突破，網絡直播技術的興起，其雙向互動的特性極大地加速了人際交往的進程。

3.利他動機

利他動機描述了個體出于幫助他人的愿望而采取行動的內在驅動力［4］。當消費者覺察到主播對公益事業所展現的專業承諾與誠信時，他們的利他動機被激活。在社會臨場感的驅動下，消費者與主播之間形成的準社會關系得以深化，從原本以休閑娛樂為初衷的表層互動，轉變為基于認同、模仿和歸屬感的深層聯系。

（二）研究假設

1.社會臨場感對準社會關系的影響

在社交媒體的準社會關系構建中，社會臨場感會對消費者行為產生顯著影響［5］。一方面，在網絡直播平臺上，準社會關系的形成過程在某種程度上模擬了現實世界中的人際關系建立。袁登華等學者的研究強調了社會臨場感在提升消費者對媒體人物可接近性的認知上的作用。而可接近性，表現為個體的積極、關懷和易于溝通的特質，是建立親密人際關系的重要元素［6］。另一方面，根據社會助長理論，社會臨場感具備社會喚醒作用，能夠通過改變消費者的生理情感狀態來影響其行為［7］。由此，本文提出以下假設：

H1：社會臨場感正向影響用戶與主播的準社會關系

2.社會臨場感對消費者購買意愿的影響

社會臨場感是指消費者在進行網絡購物時，與他人線上互動、感知他人存在的一種心理認知。具有較高社會臨場感的媒體能夠促進觀眾之間的有效互動，引發社會性情感共鳴，提升消費者的情感體驗。徐新等［8］的研究也證明了，消費者在直播環境下感知到的社會臨場感愈加強烈，其對品牌的忠誠度與黏性也相應提升，這種情境下的消費者不僅感到自己是互動的一部分，還感知到與其他消費者及主播的緊密聯系，由此消費者更愿意相信主播的產品推介，進而產生購買意愿。由此，本文提出以下假設：

H2：社會臨場感正向影響消費者購買意愿

3.準社會關系對消費者購買意愿的影響

作為粉絲公益參與的一種形式，公益助農直播帶貨，其核心在于準社會關系，這種關系對消費者的購買意愿和整體營銷效能有顯著的影響。一方面，在準社會關系影響下，粉絲獨特的心理特征和情感狀態能夠激發其消費欲望，為公益助農直播帶來更多效益；另一方面，公益助農直播的受眾逐漸形成了具有社會群體特征的共同體，而主播不僅僅是農產品的推介者，也是傳遞公益價值和社會責任的關鍵人物。在這樣的直播互動環境中，當消費者與助農主播通過直播平臺建立起準社會關系后，能夠增強主播的信源可信度，從而有效提升了營銷效能［5］。由此，提出如下假設：

H3：準社會關系在社會臨場感和消費者購買意愿之間起到中介作用

4.利他動機感知的調節作用

消費者的利他動機，主要指個體基于減輕他人痛苦的內在動機，從而采取符合社會期望且對他人有益的行為。因此，利他動機常被應用于消費行為學的研究中。消費者對公益活動的利他動機感知因人而異，陳國平等人［4］的研究指出，消費者對企業社會責任（CSR）行為中企業利他動機的感知，能夠正向調節企業行為與消費者感知溫暖之間的關系。公益助農直播作為一種帶有公益目的的直播帶貨行為，當觀眾在與主播互動的過程中感知到較強的利他動機時，他們更可能將主播視為一個具有共同價值觀和目標的社會成員，這種價值觀的共鳴促進了主播與消費者間信任感的加深，由此，提出如下假設：

H4：利他動機感知在社會臨場感和用戶與主播的準社會關系之間起到調節作用

二、研究設計

（一）被試與施測程序

選取有過公益助農直播帶貨觀看經歷的個人進行調查，通過問卷星制作發放調查問卷，共計回收680份問卷，對不符合標準的進行剔除，獲得有效問卷614份，有效率達90.3%。在樣本結構上，男性受眾略多于女性，分別占51.5%和48.5%；網齡分布上，大部分受眾在網絡平臺的活躍時間較短，其中小于5年和5—10年的用戶分別占37.0%和36.0%；月平均可支配收入以3 000～6 000元居多（占比45.4%）。

（二）測量工具

為保證問卷的信度和效度，采用國內較為成熟的量表，并根據農產品直播特點進行適當修訂，所有變量采取5級李克特量表。社會臨場感借鑒孟陸［3］的量表，共包含6個題項。準社會關系主要參考馬志浩［9］的量表，共包括7個題項。利他動機感知參照了Janssens等人的研究［10］，共有5個題項，購買意愿參考了劉承林等［7］的量表，共有3個題項。

三、數據分析

（一）信度、效度分析

使用SPSS和AMOS軟件對數據進行統計分析。問卷的KMO值為0.957，Bartlett球形檢驗的顯著性為0，表明該數據適合做因子分析。問卷的各題項因子載荷均大于0.5，所有變量的克隆巴赫系數均超過0.7。同時，由表1和表2可知問卷具有良好的聚合效度和區分效度，并且各變量之間存在正相關關系。

（二）共同方法偏差

本文采用單因素模型對數據進行共同方法偏差檢驗。具體擬合指標為：CMIN/DF=25.706、CFI=0.608、GFI=0.409、AGFI=0.277、NFI=0.599以及RMSEA=0.201。這些指標反映出模型的整體擬合度較差。因此，可以認為在本研究中不存在嚴重的共同方法偏差問題。

（三）檢驗結果

本文使用AMOS 17.0構建結構方程模型，在經過模型修正后，模型的擬合指標（CMIN/DF=2.824，IFL=0.984，TLI=0.975，CFI=0.984，RMSEA=0.055）均符合要求。根據模型中標準化路徑系數的檢驗結果得出，社會臨場感對用戶與主播間的準社會關系影響顯著（β=0.501，plt;0.001），社會臨場感正向影響消費者的購買意愿（β=0.776，plt;0.001），用戶與主播間的準社會關系正向影響購買意愿（β=0.285，plt;0.001）。因此，H1、H2均得到驗證。同時，為了進一步驗證用戶與主播間的準社會關系中介作用，參照孟路［3］的研究，采用Process中的Model4進行驗證，結果如表3顯示，用戶與主播間的準社會關系在社會臨場感和消費者購買意愿過程中的中介作用顯著（LLCI=0.105，ULCI=0.160，不包含0），中介效應值為0.132，H3成立。

采用Process插件中的Model 1進行調節效應檢驗時，我們通過Bootstrap法進行了5 000次抽樣，以驗證調節效應的存在。本研究的分析結果顯示，社會臨場感和利他動機感知的交互項（社會臨場感×利他動機感知）與準社會關系顯著正相關（β=0.368，plt;0.001），即利他動機感知在社會臨場感和準社會關系之間起到正向調節作用，因此H4成立。

四、結論與建議

（一）研究結論

通過問卷調查法，本文收集并分析了614份有效問卷，驗證了社會臨場感對購買意愿的正向影響；用戶與主播的準社會關系在社會臨場感影響消費者購買意愿的過程中發揮部分中介作用；消費者的利他動機起到了調節作用。

（二）理論貢獻

本研究關注到公益助農直播逐漸表現出粉絲公益的特征，主播與觀眾之間的互動關系，不僅僅是基于娛樂和商業的交換，更是建立在共同的社會價值認同和情感聯系之上。因此，本文將準社會關系理論創新性地應用于這一領域，揭示了準社會關系在社會臨場感與購買意愿之間的中介作用。另外，盡管在消費行為學領域，針對利他動機感知的研究已有一定探索，但現有研究大多圍繞企業社會責任展開［8］，缺乏對網絡消費場景中利他動機感知的深入研究，本文分析了在公益助農直播場景下消費者利他動機感知購買決策過程中的調節作用。

（三）幾點建議

根據研究結論，本文提出如下建議。第一，強化觀眾的社會臨場感。使用先進的信息技術優化直播布局，提升直播間的信息交互質量，營造一種身臨其境的體驗。第二，利用準社會關系加強群體影響力。主播應積極與粉絲互動，通過分享個人故事、回應粉絲評論等方式，建立和維護準社會關系，不斷鞏固和完善自己的公益形象，正確引導粉絲群體的公益行為。第三，增強直播內容公益性的展示。消費者對于主播利他動機的感知能夠影響準社會關系建立的過程，進而對直播整體效果產生影響，所以公益助農直播應明確傳達其公益性質，通過直播內容設計，突出公益元素。

（四）研究局限和未來展望

在直播環境中準社會關系形成的研究中，有學者提出雙重路徑機制，本研究只重點分析了社會臨場感作為一種邊緣路徑在其中的作用，未來研究可以從中心路徑切入，如分析主播特性、內容質量等要素。此外，鑒于本研究將利他動機感知作為影響社會臨場感與準社會關系形成的邊界條件，未來研究可根據不同直播場景探究更多潛在的調節變量。

參考文獻：

［1］唐穎，李瑩，李武.親社會視角下粉絲公益行為參與動機研究：基于扎根理論的探索性調研［J］.編輯學刊，2022（4）：25-31.

［2］喬福強，吳志文，李夢霞.屏幕后的陪伴：互聯網環境下準社會關系的研究進展（綜述）［J］.中國健康心理學雜志，2023（9）：1394-1399.

［3］孟陸，劉鳳軍，陳斯允，等.我可以喚起你嗎：不同類型直播網紅信息源特性對消費者購買意愿的影響機制研究［J］.南開管理評論，2020（1）：131-143.

［4］陳國平，邵思瑾，陳思熠.網絡零售企業社會責任行為對消費者響應的影響［J］.商業經濟研究，2022（15）：43-47.

［5］賈微微，別永越.網紅經濟視域下的影響者營銷：研究述評與展望［J］.外國經濟與管理，2021（1）：23-43.

［6］袁登華，高麗丹.社交媒體中的準社會互動與營銷效能研究［J］.外國經濟與管理，2020（7）：21-35.

［7］劉承林，劉魯川，孫凱，等.電商主播信息源活躍度對消費者購買意向的影響：基于Hovland說服理論的實驗研究［J］.管理工程學報，2023（2）：60-70.

［8］徐新，楊燕.直播帶貨社會臨場感對消費者購買意愿的影響：基于顧客粘性中介與主播類型調節作用［J］.商業經濟研究，2024（4）：83-86.

［9］馬志浩，葛進平，周翔.網絡直播用戶的持續使用行為及主觀幸福感：基于期望確認模型及準社會關系的理論視角［J］.新聞與傳播評論，2020（2）：29-46.

［10］JANSSENS K，LAMBRECHTS W，KEUR H，et al.Customer Value Types Predicting Consumer Behavior at Dutch Grocery Retailers［J］.Behavioral Sciences，2020（8）：127.

作者簡介：宋謙（1978—），男，漢族，黑龍江牡丹江人，博士，沈陽工業大學管理學院教授，研究方向為市場營銷和戰略管理。

鄭智磊（1999—），男，漢族，浙江湖州人，單位為沈陽工業大學管理學院，研究方向為市場營銷理論與實務。

（責任編輯：王寶林）