國際傳播視域下的主流媒體系統性變革初探

【內容提要】隨著媒介技術變革和傳播業態改變，主流媒體系統性變革勢在必行。主流媒體是對外講好中國故事、傳播好中國聲音的主要渠道，承擔著構建可信可愛可敬中國形象的重要職責使命。在國際傳播視角下，主流媒體同樣亟需進行系統性變革，提升傳播效力、優化傳播效能、強化傳播效果。主流媒體系統性變革要立足時代發展的坐標之中，主動定位在全球競爭的方位之內，充分遵循傳媒行業的科學規律；在變革維度方面，主流媒體要從戰略布局著眼，在發展路徑上創新，在管理模式上突破。

【關鍵詞】國際傳播 主流媒體 系統性變革

隨著媒介技術變革和傳播業態改變，主流媒體系統性變革勢在必行。黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》中首次提出了“推進主流媒體系統性變革”的戰略決策。在國際傳播方面，主流媒體是對外講好中國故事、傳播好中國聲音的主要渠道，承擔著構建可信可愛可敬中國形象的重要職責使命。長期以來，主流媒體在機構和業務建設等方面以一體兩翼的模式來布局國內傳播與國際傳播業務，機構、資源和人才等關鍵要素相互融通。例如，這幾年地方國際傳播中心如雨后春筍般發展起來，其中很多地方國際傳播中心的建設即是依托于當地主流報刊或電視臺等媒體機構；另一方面，主流媒體需要有效兼顧國內傳播場域和國際傳播場域，但兩者在目標任務、運行規律、競爭格局、業務生態、場域特質和受眾特征等方面存在巨大差異。在建設和發展過程中，主流媒體一旦不能清晰定位和有效區隔對內傳播與國際傳播，就容易出現內容供給結構不精準、渠道平臺建設不到位、市場競爭力不顯著、可持續發展能力不足等問題，效果、效能和效力自然難以達到預期。

當前，主流媒體系統性變革要強化目標導向、問題意識和競爭思維，從戰略布局、發展模式和管理模式等方面著手，提升傳播效力、優化傳播效能、強化傳播效果。

一、主流媒體系統性變革的基本立足點

主流媒體系統性變革要立足時代發展的坐標之中，主動定位在全球競爭的方位之內，充分遵循傳媒發展的科學規律。

1.時代坐標。當前，國際政治格局加速演進，國際輿論環境日趨復雜，美西方文化霸權依然存在。在此時代背景下，中國主流媒體亟需通過系統性變革提升自身綜合實力和能力，為中國改革發展營造有利的國際輿論環境。在技術方面，人工智能、虛擬現實、超高清、大數據等技術發展突飛猛進，對國際傳播發展模式和路徑形成深遠影響。主流媒體要通過系統性變革強化技術賦能的實效，打造國際傳播新場景、新應用、新模式、新業態；在發展模式方面，中國國際傳播頂層設計和發展布局持續變革，各層級各領域各行業協同開展國際傳播的態勢加速形成，部門、地方、媒體、智庫、高校、企業等均已成為國際傳播的重要力量。在此背景下，主流媒體需要找準定位，通過系統性變革更好地發揮獨特優勢。

2.全球方位。主流媒體系統性變革在深植中國國情的同時，要主動定位在全球傳媒競爭格局之中。不可否認，中國媒體體制和生態環境有其自身發展脈絡，在政策體系和市場環境等方面都有其獨特之處。但在國際傳播場域中，主流媒體要面對的傳播環境和競爭對手都源自另一套體系，不能因為難以適應或不愿適應外部規則而削弱自身競爭力，更不能機械套用國內發展思維和模式來開展國際傳播。例如，影視劇在國內傳播場域中主要是文化傳承和價值傳播的藝術作品，但它在國際傳播場域中則主要是娛樂消遣的文化商品。主流媒體的發展定位也需要充分考慮國內環境和全球市場的差異性，在海外要適配國際文化產業的發展趨勢：（1）高新技術化；（2）規模經濟化；（3）結構調整和資源重組；（4）壟斷化。①如果理念不轉換，則難以在全球競爭中贏得主動。當前，中國主流媒體在新聞報道方面可以與歐美同類媒體同場競技，但在傳媒市場經營、傳媒資本運作等方面的能力與歐美同類媒體相比仍有較大差距，這直接影響了主流媒體在國際上的綜合競爭力和可持續發展能力。在全新的媒介技術和市場競爭環境下，主流媒體需要有效地進行全球內容、渠道、平臺布局。今日頭條負責人張一鳴曾就“出海”戰略表示：“中國的互聯網人口只占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以‘出海’是必然。”②對于主流媒體也是如此。主流媒體需要在全球配置資源，有效嵌入國際傳媒產業鏈條和媒介生態之中，優化運營能力、內容創新能力、產品投送能力、風險防控能力等，全面提升國際傳播效能。

3.發展規律。主流媒體的新聞報道、輿論引導、信息投放等方面都需要遵守傳播規律，在運行管理、人才建設、技術研發與應用等需要遵循相應領域的專業規律，另外在戰略布局、發展模式等方面也有相應規律。需要說明的是，主流媒體在國內和國際上遵循的規律有所差異，歐美主流媒體也是如此。例如美國有線電視新聞網（CNN）在國內和國際上采取不同的經營發展模式，美國全球傳媒署（USAGM）僅能對國外進行傳播。基于國內外需要遵循規律的差異，主流媒體在國內和國際上的功能結構也有所區別。在國內傳播場域中，主流媒體要著重建構新聞傳播、輿論引領、文化傳承等方面的功能模塊；在國際傳播場域中，主流媒體在強化輿論斗爭和傳播軟實力這兩大功能模塊的同時，要逐步補齊娛樂和傳媒產業發展功能模塊。在國際傳播語境下，娛樂與傳媒業包括付費電視、網絡視頻、電影、音樂和游戲等業務。全球娛樂與傳媒業的營業收入總額到2028年預計為3.4萬億美元。③長期以來，美西方媒體集團都致力于發展娛樂與傳媒業，將內容產品和服務傾銷至世界每個角落，在賺取巨額利潤的同時還傳播了意識形態、價值觀，體現了文化軟實力。從市場規律來說，主流媒體面向海外供給的內容產品和服務是以市場競爭力為基礎支撐的；內容產品和服務有市場競爭力，市場份額高，才意味著有影響，也才能有效果。簡言之，主流媒體在國際傳播中需要充分遵循相應的發展規律，強化市場經營的功能，提升國際傳播的效能。

二、主流媒體系統性變革的主要維度

在國際傳播視域下，主流媒體系統性變革要從戰略布局著眼，在發展路徑上創新，在管理模式上突破。

1.戰略布局。戰略布局是主流媒體在國際傳播中進行系統性變革的基石和基點。主流媒體的戰略布局要聚焦內容、技術和市場這三大關鍵要素，正如美國迪士尼公司首席執行官羅伯特·艾格所強調的：（1）我們需要將絕大多數的時間和資本投入在打造高質量品牌內容上；（2）我們需要在最大限度上擁抱科技，先是利用科技為打造更高質量的產品創造條件，然后再通過更先進和準確的途徑來觸及更多的消費者；（3）我們必須成為一家真正意義上的全球企業。④主流媒體的戰略布局要著眼優化功能結構，重點圍繞新聞輿論、文化傳播、市場經營和技術創新等功能進行布局。

值得關注的是，主流媒體在新聞輿論、文化傳播和技術創新等方面的戰略布局具有較好的基礎，但在市場經營等方面較為薄弱。這與中國娛樂和傳媒產業整體發展狀況相關。當前，中國電影、電視劇、游戲等娛樂和傳媒業主體大多聚焦于國內市場，主動參與國際市場競爭的意愿不強。受此影響，中國雖是電影、電視劇和游戲等領域生產大國，但國際市場份額排名卻未能居于前列，甚至落后于韓國、土耳其等國。以土耳其為例，土耳其電視劇在1997年才開始走向海外市場，第一個出口國是哈薩克斯坦。隨后，土耳其電視劇攻克了阿拉伯和巴爾干地區的市場，并將影響力拓展到拉丁美洲、東南亞和歐洲等區域。2004年，土耳其電視劇出口額僅有1萬美元，2008年仍在10萬美元低水平上，2020年猛增至5億美元，2023年達到10億美元；另一方面，土耳其廣播電視臺世界頻道（TRT World）將電視劇定位為軟實力工具，認為其具有重要的戰略價值，有助于向世界展現“土耳其柔軟的一面”。⑤鑒此，中國主流媒體要突破現有戰略布局的框架，在持續做好新聞輿論內容建設的同時，要有效補齊市場經營的短板。

2.發展路徑。在國際傳播視域下，發展路徑聚焦于國際化、商業化和本土化三個方面。在國際化方面，主流媒體需要有效拓展和持續優化海外業務布局，推動資源要素的流動效率和轉化效能。對于主流媒體來說，內容建設是業務生態的基礎，需要以國際化模式統籌運用全球資源，如策劃、創作、拍攝、配樂、特效、營銷、宣推等專業領域人才，以及資本、技術等資源，逐漸形成“取之全球，銷往全球”的業務體系。改革開放以來，中國企業在國際化方面進行了積極探索和全面拓展，取得了顯著成效；主流媒體可以充分借鑒中國企業國際化的成功經驗，尋找符合傳媒發展規律和自身條件的國際化發展路徑。當然，主流媒體也可以參考歐美同類媒體的國際化模式，例如在海外開展傳媒收購、資本并購或合作經營等，以此提升進入國際市場的效率，或拓展關鍵區域與國家的傳媒市場。

在商業化方面，主流媒體要聚焦全球業務生態布局，基于自身資源稟賦和發展規劃來探索商業化的策略和模式。在商業化框架下，主流媒體對目標區域國家的市場敏感性和傳播精準性會更高，更加注重產銷對路，也會改進內容營銷、品牌推介和受眾服務等方面業務質量，這些對于主流媒體提升國際傳播效能和效力無疑具有重要作用。另外，中國主流媒體基于商業化思路來推進內容建設，有助于改進內容版權資源的建設、開發和利用等方面業務，尤其在豐富內容版權資源的類型、改進商業開發模式、完善價值鏈建設等方面具有積極意義。當然，商業化模式并不僅限于內容制作和銷售，還涉及到傳媒和娛樂相關的音樂、電子游戲、演出、主題公園、網絡視頻平臺運營、付費電視運營等領域，需要基于市場規律和自身特征來持續完善業務生態。

在本土化發展模式方面，主流媒體要聚焦于在海外的精準化傳播與精細化運營。精準化傳播就要開展系統的區域國別研究，充分掌握目標區域和國家的政策要求、市場特征、文化特點、受眾需求、技術標準、基礎條件等方面情況，從而有針對性地開展內容制作和傳播。精細化運營就是要根據目標區域和國家特點，在內容建設、渠道建設、平臺建設和品牌建設等方面探索有效的運行方式，建構有效的合作網絡，實現資金使用和資源投入的效益最大化。以品牌建設為例，主流媒體需要采取切實有效的舉措得到當地社會關注和認可。例如，英國廣播公司（BBC）在海外積極與當地媒體合作推出名為“英國廣播公司傳媒行動”（BBC Media Action）的國際公益項目，在當地開展打擊假新聞、改進衛生以及增強女性權益保護等方面工作。

3.管理模式。在對內傳播場域，主流媒體的管理模式無疑要遵循事業體制和運行機制要求；但在國際傳播場域中，主流媒體的管理模式則要充分適應國際媒介生態特征和媒體市場運行規律，這也是許多國際主流媒體采取的管理模式。例如，英國廣播公司在對內傳播方面完全按照公共媒體要求進行管理和運行，但在國際傳播中則靈活采用商業媒體方式，其國際傳播旗艦媒體“英國廣播公司新聞頻道”（BBC News，原世界新聞頻道）及其新媒體平臺每年能為英國廣播公司創收1億英鎊左右。因此，對于需要在國際上開展業務的主流媒體來說，管理模式要探索實現“內外有別”，關鍵落點在于強化綜合實力，提升國際競爭力，形成可持續發展能力。

就綜合實力而言，主流媒體要強化面向海外發展的關鍵資源集聚，包括資本、內容、版權、渠道、平臺、技術和人才等。基于此，主流媒體要形成面向海外市場的內容投資能力、版權經營能力、平臺運營能力、技術標準設定能力等。當前，中國主流媒體在國際上的綜合實力還有待提升。以內容投資能力來說，美國仍處于遙遙領先的位置。2024年，美國迪士尼公司、康卡斯特公司、谷歌公司、華納兄弟探索集團、奈飛公司和派拉蒙公司等6家美國公司在內容方面的投資總額為1260億美元，占全球內容投資總額的51%。⑥其中，迪士尼公司的投資規模位居全球第一，達到了501億美元。在前20位的公司中，中國騰訊視頻位列第10（43億美元）、愛奇藝位列第16（24億美元）、優酷土豆位列第20（15億美元）。

在國際競爭力方面，主流媒體要強化面向海外市場的內容競爭力、品牌影響力和市場拓展能力。歐美傳媒集團非常關注內容版權等核心資源的生產、累積和開發運營，大量持有可用于國際市場投放的品牌IP資源，保有強大的內容競爭力。例如，英國廣播公司多年來持續進行精品內容的制作，如《藍色星球》《神秘博士》《神探夏洛克》《呼叫助產士》等諸多精品電視劇、紀錄片等，并在國際推出一批具有較大知名度和影響力的國際頻道，涵蓋了影視、新聞、兒童、卡通、紀錄等多種類型，并貼近當地市場特征開辦區域化或國別化頻道，如英國廣播公司美國頻道（BBC America）、英國廣播公司北歐頻道（BBC Nordic）等。基于優質內容資源，英國廣播公司的價值鏈得到充分延展，有效發揮內容資源的長尾效應，如運營網絡視頻平臺、經營FAST頻道等。其中，在FAST業務領域，英國廣播公司陸續推出“BBC新聞頻道”（BBC News）、“BBC地球頻道”（BBC Earth）、“BBC家庭與園藝頻道”（BBC Home Garden）、“BBC美食頻道”（BBC Food）、“BBC鑒寶路演頻道”（BBC Antiques Road Show）、“BBC巔峰拍檔”（BBC Top Gear）等16個頻道主題、221個FAST頻道。內容競爭力、品牌影響力和市場拓展能力能有效轉化為營利能力，英國廣播公司美國頻道分別在2014年和2024年向美國經典電影頻道公司（American Movie Classics，簡稱AMC）出售49.9%和50.1%的股份，交易價格分別為2億美元和4467萬美元。值得關注的是，盡管2023/2024財年英國廣播公司影業集團（BBC Studios）營業收入達到19億英鎊，英國廣播公司審計部門仍認為其內容創新乏力，因為在2023/2024財年利潤貢獻額最大的10部影視內容中，僅有1部是2018年之后新創的IP。⑦對于主流媒體來說，國際競爭力的一個重要前提是持續不斷的精品內容投資和長期積累的版權資源。在任何時代，“內容為王”的重要性都難以顛覆。

在可持續發展能力方面，主流媒體要具有強大的造血能力，不斷向國際傳播業務拓展提供有力支撐。歐美大型媒體集團大多同時涉及新聞傳播、影視制作、內容營銷、平臺運營以及主題樂園、衍生品銷售等業務，具有較為完整業務生態，由此也形成了強大的造血能力。以英國廣播公司為例，它以“公共—商業”二元結構來強化可持續發展能力，即在國內定位為公共媒體，在國際上則是商業媒體，以商業經營方式開展國際傳播業務。

當然，主流媒體管理模式的關注點在于效能，要回歸管理本身，即建立專業、科學、高效的管理體系。例如，主流媒體要建立風險防控機制和體系，針對復雜的國際傳播環境建立風險分析框架，定期評估戰略性風險和運營性風險，確保國際傳播業務建設的安全、平穩和有序。

三、結語與展望

主流媒體在國際傳播中發揮著獨特的作用，也被賦予了重要的職責使命。當前，主流媒體要深入推進系統性變革，從全球方位分析自身存在的差距和短板，充分適應國際市場環境、業務生態、運行規律和競爭模式，不斷提升在國際傳播場域中與國際同類媒體的競爭能力和競技水平。需要強調的是，中國主流媒體有其獨特的體制機制和發展模式，要立足本國國情和媒體發展實際來謀劃國際傳播的戰略布局、發展路徑和管理模式等，有效把握好幾組關系：國內傳播場域和國際傳播場域，新聞輿論宣傳與產業市場經營，社會效益與經濟效益，等等。在國際傳播場域中，主流媒體系統性變革要著眼于服務國家戰略，錨定提升國際傳播話語權和文化軟實力等關鍵目標，持續優化戰略規劃、發展布局、業務體系建設、管理運行方式等，致力于在國際輿論場以及國際傳媒與娛樂市場兩個關鍵場域中贏得主動。

本文系教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“國際傳播的理論與規律研究”（項目編號：22JJD860012）的階段性研究成果。

李宇系中央廣播電視總臺國際傳播規劃局處長、高級編輯，博士

「注釋」

①厲以寧：《文化經濟學》，北京：商務出版社，2018年，第51頁。

②黃鸝：《全媒體創新案例精解》，上海：復旦大學出版社，2020年，第166頁。

③www.nexttv.com/news/entertainment-and-media-revenues-seen-growingdespite-disruptions.

④[美]羅伯特·艾格、喬爾·洛弗爾：《一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超級IP的經營哲學》（靳婷婷譯），上海：文匯出版社，2020年，第158、159頁。

⑤Ece Algan， Yesim Kaptan： Content is power： Cultural engineering and political control over transnational television， the International Communication Gazette，April-June 2023（volume 85）：p.217，337.

⑥www.broadbandtvnews.com/2024/10/29/top-six-global-content-providersaccount-for-more-than-half-of-all-spend-in-2024/.

⑦www.broadbandtvnews.com/2024/11/20/bbc-studios-meets-financial-targetsbut-challenges-remain/.

責編：譚震