城市國際傳播的多元主體、精準策略與文化交融

【內容提要】城市國際傳播是國家整體國際傳播戰略的重要組成部分。城市形象不僅參與了國家形象的建構，還在展示中國文化、進行國際交流、推動文明互鑒中發揮重要作用。智能傳播時代，中國城市如何利用其獨特的文化資源在國際輿論場中塑造具有全球影響力的城市品牌，成為業界、學界共同關注的議題。目前，學界對城市國際傳播的現實觀察和理論建構日益深入，與此同時，已經有不少城市在實踐中積累了豐富的國際傳播經驗。城市國際傳播的多元主體、精準策略與文化交融是學界理論和業界討論的交匯點，也是城市國際傳播的新動向和新趨勢。

【關鍵詞】城市國際傳播 精準化傳播 文化溝通 多元主體

討論人：

鐘智錦 中山大學新聞傳播學院院長

肖 珺 武漢大學媒體發展研究中心副主任、新聞與傳播學院教授

王 攀 江蘇省廣播電視總臺我蘇國際傳播中心總監助理

吳 新 杭州市委宣傳部對外交流處處長

李國輝 敦煌文化國際傳播中心負責人、敦煌市融媒體中心主任

寧光霞 成都市委宣傳部副部長

韓 露 洛陽市委宣傳部外宣辦主任

李 輝 深圳大學傳播學院助理教授

沈國麟 復旦大學新聞學院教授、復旦大學港澳臺事務辦公室主任

城市形象參與著國家形象的建構。我國繽紛多元的城市正在走上國際舞臺，城市國際傳播已成為當下國際傳播體系建設的重要組成部分。各個城市如何在智能時代，恰到好處地使用自身寶貴和獨特的各種資源在全球范圍內打造一流的城市形象、優化國際傳播實踐、為中國故事增添細節與活力，亟需學界和業界的合力探索?；诖耍蓮偷┐髮W教育部國際傳播聯合研究院、復旦大學新聞學院聯合主辦，復旦大學全球傳播全媒體研究院承辦的“數字中國·全球溝通”復旦論壇（2024），以“智能時代的國際傳播”為主題，聯合當代中國與世界研究院、國家社科基金重大項目“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系研究”課題組，組織專家進行了開放式討論。

一、城市國際傳播的多元主體與機制建構

鐘智錦：在國際傳播效能的提升上，這幾對關系需要引起注意：首先是行政力量和市場力量的關系，我國大部分國際傳播工作仍是行政力量主導的，未來可能需要吸納更多市場的力量；其次是對內傳播與對外傳播的關系，目前許多機構仍使用對內傳播內容的翻譯版進行對外傳播，這并不能夠充分應對復雜多元的海外市場；最后是宣傳與傳播的關系，我們更傾向于使用“國際傳播”而非“對外宣傳”這一表述，未來國際傳播的成功將越來越依賴于清晰的傳播策略。

沈國麟：國際傳播的傳統模式主要依賴于行政力量的主導與推動，而政府以外的主體普遍缺乏參與國際傳播的內生動力。近些年，伴隨我國企業“出?！?，市場力量逐漸成為國際傳播的新動力。在市場機制的驅動下，眾多企業，無論是互聯網企業還是實體企業，均在國際傳播領域取得了顯著成效，這對塑造和提升中國形象具有積極作用。同時，我國跨境企業本身具備較高的國際關注度，媒體、文化體育部門及政府部門報道這些企業的成功案例，亦能從中受益。我國未來的國際傳播體系或將從單一的行政驅動模式，轉向行政與市場雙輪驅動的模式。

肖珺：我們正在進行的一項觀察中國記者如何“走出去”的研究顯示，在國際傳播領域，正呈現出一種多元交往趨勢：基于文化差異進行情感對話，進而構建跨文化關系。當前的工作環境對我國記者的跨文化交往能力提出了更高要求。記者作為國際傳播的主體，需在自身職業慣習、跨文化傳播知識、全球新聞文化之間尋求平衡與協調。面對跨文化關系，要積極探索開放自我、報道他者、互惠合作的可能性。隨著中國與世界交往的逐漸深入，國際傳播需要著力于以人為節點，在全球各地的生活空間中積極建構多元主體跨文化關系。唯有如此，才能講好兼具中國特色與世界視野的中國故事。

寧光霞：在成都的城市國際傳播中，我們強調抓好多元文化交流、全力展現中國城市魅力。一是突出人文性，系統挖掘金沙等具有國際辨識度的成都符號，創新敘事表達，推動中國古蜀文明與拉美印加文明、瑪雅文明交流互鑒；二是突出策劃性，依托“熊貓故鄉”獨特文化，舉辦全球熊貓伙伴大會暨熊貓家園·大熊貓文化創意大賽，推動舞劇《大熊貓》全球巡演，持續開展“熊貓小記者” “熊貓之聲”童聲合唱音樂周等，讓中華文明、天府文化潤物細無聲地走向世界；三是突出開放性，持續釋放過境免簽政策效應，愛爾蘭、美國、英國、加拿大等國外籍夫婦、博主，西語“網紅”“拉丁熊貓”、日語“網紅”“A醬”、中東“網紅”“老王在中國”等來蓉探訪。我們還協調市場主體參與城市品牌海外推介，協調成都太古里攜手英格蘭利物浦足球俱樂部舉辦2024利物浦足球盛典活動，對外喊響“成都巴適”口號。

李國輝：敦煌擁有三處世界文化遺產，其中莫高窟與意大利威尼斯水城是目前全世界同時符合世界文化遺產全部六項標準的世界遺產點。作為絲綢之路上承東啟西的節點，敦煌是東西方文化交匯的重要樞紐，也是古代中國最早對外開放的地區，以莫高窟和藏經洞出土文物為代表的敦煌文化是多元文化、多種文明碰撞交融的結晶，承載著中外文化交流和東西方友好交往的歷史。

我們始終秉持傳承弘揚敦煌文化的歷史使命和責任擔當，聚力推進以“一矩陣+兩平臺+兩基地”為主體架構的敦煌文化國際傳播中心建設，打造敦煌文化國際傳播融媒矩陣，搭建“一帶一路”國際媒體傳播平臺和智慧敦煌融媒體平臺，建設敦煌國際傳播實訓基地和敦煌影視產業孵化基地。目前已建成運行敦煌文化國際傳播媒體工作室，成立“探索敦煌”（Discover Dunhuang）拍客聯盟，招引“洋主播”和海外傳播官，面向全球征集敦煌文化主題影像作品，進一步擴大敦煌文化的國際傳播力和影響力。

二、城市國際傳播的受眾聚焦與精準策略

鐘智錦：面對國際輿論場復雜的生態格局，對海外市場和受眾的研究是內容生產、渠道開拓、效果評估的基礎，不同國別、群體、媒介平臺的區別都值得重視。已經有調研發現，不同地區受眾在傳統媒體和網絡媒體的使用上存在明顯差異，具體到不同的社交媒體平臺，受眾在娛樂、品牌信息獲取、新聞閱讀和社交等方面的偏好各不相同。

不僅如此，全球范圍內受眾對新聞的關注度普遍呈現下降趨勢，因此在國際傳播中，不能只關注新聞產品的生產，還需要投入更多的精力、人力和財力資源開發非新聞類產品。即便是在新聞產品的生產和傳播上，也需要考慮到不同國家受眾的具體興趣和需求，不同國家受眾所關注的議題也不盡相同，比如印度更關注環境問題，墨西哥、阿根廷、哥倫比亞更關注經濟和金融問題等。

在中山大學團隊對北美和英國受眾的調研中發現：海外受眾對中國國家形象的觀點總體積極；在對中國發展的評價中，全球影響力得分最高、科技成就次之、生活水平得分最低；受眾最感興趣的中國信息包括旅游、中國美食和科技；在信息源方面，社交媒體是受眾獲取中國信息的主要渠道，遠超電視、廣播和在線報紙等傳統媒體。

總體來說，國際傳播應當基于海外受眾研究，深入了解目標國家的文化、民風民俗、思維習慣以及意識形態差異，從而制定精準的傳播策略。

肖珺：新時代的國際傳播是一個概念群的整合。傳統意義上的國際傳播，如20世紀50年代美國的國際傳播（International communication），主要側重于政治傳播和意識形態的宣導。同時期，跨文化傳播（Intercultural communication）理論也應運而生，旨在解決文化沖突和摩擦、促進不同文化間的理解和溝通。此外，全球傳播（Global communication）和對外傳播（External / Foreign communication）等概念也相繼出現，進一步豐富了國際傳播的理論體系。

在新時代國際傳播效力的表述中，常伴隨文明交流互鑒的概念，可以說，當前中國的國際傳播早已超越了傳統國際傳播理論強調的政治和意識形態范疇，更多倡導的是文化間的溝通和價值觀的認同。我們的國際傳播需要采用一種跨文化的視野，突破中國與世界的二元框架，將中國與世界視為一個互動框架，以實現文化融合，將達致和諧境界作為終極關懷。

李輝：深圳大學傳播學院曾組織學生前往沙特進行國際傳播專業實踐，其間我們感受到了諸多意料之外的挑戰。這些挑戰讓我對國際傳播的方法和策略有了很多新的思考。在國際傳播中，我們有時對傳播對象存在因刻板印象而造成的認知偏差。來到沙特和深入當地百姓的家中才發現，沙特并非那個我們想象中的封閉、保守的國家，而是一個充滿消費主義氣息的社會，各種現代化設施琳瑯滿目。盡管社交媒體在全球范圍內迅速崛起，但傳統媒體在沙特仍具有不可替代性。

同時，我們也感受到沙特人民對中國的熱情和好感，盡管他們對中國了解不多。這種好感源自何處，值得深思。在與沙特人民的交流中，我們深刻體會到人心相通的重要性。只有勇敢地走出去，大膽、客氣地與人交流，才能打破隔閡、增進了解。在國際傳播中，首先應加強對受眾的深入研究，避免陷入認知偏差。需要理解不同目標受眾的生活方式、媒體使用習慣、文化和價值觀，并依此制定差異化的傳播策略；其次，要關注不同媒體在不同場景和目標受眾群體中的影響力，充分利用各種媒體資源加強國際傳播；最后，應更加關注傳播的實際效果，確保信息真正觸達并影響目標受眾，不斷反思和改進國際傳播的方法和策略，以適應不斷變化的國際環境和受眾需求。

在沙特，一些中國民營企業在國際傳播中表現出色，尤其是數字通訊和智能產品的企業，他們通過產品和服務嵌入當地民眾的日常生活，建立起了深厚的情感聯系和認知認同。所以，應鼓勵和支持中資機構和中國企業在國際傳播中發揮積極作用，通過其產品和服務傳遞中國聲音、講好中國故事。

沈國麟：國際傳播的效果測量是一大難題，這一難題導致受眾研究與效果研究在國際傳播研究領域并未成為主流范式，主要原因在于傳統研究方法如問卷調查或委托外國機構進行受眾調查的成本過高。隨著新一代人工智能技術的發展，我們有望利用這一先進技術來改進國際傳播效果的測試方法。新一代人工智能技術憑借其強大的數據處理能力，能夠充分利用網絡上積累的大量數據，通過信息平臺的數據公開性、透明性和可獲取性，彌補傳統研究方法中的不足。

相較于傳統的問卷調查和大數據檢測，新一代人工智能技術大大降低了研究成本。通過創建大量的模擬AI受眾，并根據其原始受眾特征進行提問和測試，可以更加精準地模擬國際傳播的效果。這種方法不僅成本更低，而且能夠建立一個更為多元的效果評價維度，包括跨語言和跨文化的評價模式、個體與群體相結合的評價模式、靜態與動態相結合的評價模式，以及單類指標與復合指標相結合的評價模式。在未來進行城市國際傳播時，可以先運用新一代人工智能技術在該國受眾中進行模擬測試。通過生成大量的AI受眾進行預覽測試，可以提前預測目標受眾的反應，從而及時調整國際傳播策略。

三、城市國際傳播實踐與中華文化“走出去”

吳新：杭州擁有西湖、中國大運河、良渚古城遺址三大世界文化遺產，也是全國數字經濟第一城，跨境電商企業數量眾多，培育了阿里巴巴、吉利集團等國際知名企業。近年來，杭州成功舉辦了G20峰會和亞（殘）運會等系列國際高端會議和頂級賽事，積極探索國際傳播市域實踐，實現城市形象的高平臺運作與高效率傳播，連續四年獲評中國國際傳播綜合影響力先鋒城市。

在國際傳播上，我們一是致力于發掘城市獨特的資源稟賦，對外展示杭州的文化之美、生態之美、創新之美和發展之美。為配合第二屆“良渚論壇”，推出了“5000年中國看杭州”國際傳播行動；成功舉辦了首場“世界市長對話”、首屆國際青春詩會——金磚國家專場、世界知識產權大會、全球數字貿易博覽會、杭州與意大利維羅納雙城交流展等，以“杭州之窗”展示“現代化的中國圖景”，有效提升城市國際傳播聲量；二是著力于建立外宣網宣一體化聯動機制，構筑“1+1+N”國際傳播全媒體矩陣。目前，杭州外宣官方海外社交賬號Hangzhoufeel總粉絲量目前超491萬人；三是注重技術賦能，為國際傳播注入新動能。依托國家（杭州）短視頻基地AI生產實驗車間，運用AIGC等技術，提升視頻內容生產效率。我們首創中日韓三國合拍電視節目機制，精良制作，精準傳播；推出“AI Hangzhou（愛杭州）”一站式綜合涉外服務平臺，為外國友人提供便捷城市服務；四是致力于拓展話語主體，建構城市國際傳播共同體。整合政府和非政府資源協同發力，奏響國際傳播“協奏曲”。余杭、濱江、臨平等區縣成立國際傳播中心，跑出“出?！薄凹铀俣取薄Ｆ髽I“出?！?，搭上流量快車。杭州游科互動科技有限公司推出《黑神話：悟空》全球火爆，展現中國文化軟實力。我們還與在杭高校共建國情教育實踐基地，開展“杭州國際青年創意營”和“杭州榴蓮會”活動，讓外國留學生作為城市體驗官，以第三方視角對外傳播杭州好聲音。

王攀：江蘇省廣播電視總臺歷經20余年，始終致力于國際傳播的探索與實踐。在邁向構建全國領先的新型全媒體集團的征途中，不斷創新機制，深度整合內外部資源。2023年7月，成立了我蘇國際傳播中心，這一新平臺旨在拓寬融媒體視野，以全國戰略與世界眼光，精彩展現江蘇風貌，生動講述中國故事。

回顧過去，我們在國際傳播領域已積累了近20年的經驗。從早期的英語新聞、外語節目，到新時代的國際版權貿易、海外社交媒體運營等，不斷探索與實踐。特別是《非誠勿擾》等節目成功輸出到國外主流媒體平臺，如澳大利亞多元文化電視臺（SBS），實現了文化產品的國際化傳播。在此過程中，我們與悉尼大學等學術機構合作，對節目進行本土化翻譯與制作，取得了顯著成效。

我們堅持創新驅動，承接國家級重大項目，為中外文明的交流互鑒搭建橋梁。我們緊跟時代步伐，推出了一系列原創精品內容、在原創節目本土化輸出中取得突破，多個節目成功輸出到美國、歐洲、越南等地，形成了以中華文化為內核，用全球化視野創造出具有中國特色的節目模式。同時，努力把握海外本土化傳播規律，積極參與國際合拍項目。與國際一流影視制作機構合作拍攝的《你所不知道的中國》和《南京之殤》等多部作品，在150多個國家和地區播出。此外，我們還打造了本土化海外播出平臺，與香港等地的媒體合作、推出了合資頻道項目，實現了節目的本土化包裝與傳播。

李國輝：習近平總書記在敦煌視察座談時指出，敦煌文化是各種文明長期交流融匯的結晶、展示了中華民族的文化自信，并賦予敦煌“加強同沿線國家的文化交流，增進民心相通，推動敦煌文化研究服務共建‘一帶一路’”的光榮使命。敦煌市貫徹落實習近平總書記重要講話精神，2023年設立敦煌文化國際傳播中心，傳承莫高精神，弘揚敦煌文化，聚力打造“人類敦煌 心向往之”的國際傳播品牌。

在講好中國故事上，我們堅持敦煌故事的國際表達與現代表達。在“讓世界走進河西走廊”敦煌行活動中，22國30名高級別外交官來到敦煌，我們提前策劃，三天內制作發布短視頻和圖文海報130多條，網絡傳播量過千萬。通過舉辦絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會和拍攝“牢記總書記囑托”“來敦煌！跟著總書記感受文化自信”等系列短視頻，成功吸引海內外的關注?！叭f人星空演唱會”“鳴沙山下駱駝紅綠燈”“敦煌舞課間操”“人類敦煌 心向往之”等網絡話題火爆出圈，敦煌書局、沙州食驛、飛天旅拍、駝隊出征等成為“網紅”打卡點，讓敦煌文化在國際舞臺上大放異彩。

在推進國際傳播方面，我們加強與中央主流媒體戰略合作，與新華社合作共建了敦煌文化國際傳播中心，與中國日報社和人民網合作設立敦煌國際傳播工作室和絲路融媒體工作室，與南京傳媒學院共建教學實踐基地，構建了敦煌文化國際傳播矩陣。與此同時，還開通了臉書、X（原推特）、優兔等十多個海外社交媒體賬號，發布圖文視頻內容2000多條，海外粉絲量超過21萬人。在“敦煌文化環球連線·走進中華文明（美國、巴哈馬專場）”交流活動中，敦煌文化國際傳播中心線上四地連線，首次實現海外賬號全球直播，進一步提升了敦煌文化的國際傳播力。

寧光霞：堅持兩個“抓好”是成都構建更有效力的國際傳播體系的有效路徑。成都國際傳播始終抓住幾個關鍵力量。首先是主流媒體。它們是國際傳播的重要載體。統計數據顯示，從2023年至今，國際主流媒體報道成都的總量在全國城市中名列前茅；其次是境外媒體。我們吸引了包括美聯社、法新社、路透社等在內的400多家境外媒體的關注。為進一步提升資訊輸出，我們為到訪的300多名記者提供實地采訪報道服務，組建外媒“一對一”工作小組，全方位做好外媒記者在蓉工作保障、采訪聯絡、語言翻譯等服務；最后在平臺建設方面，充分利用互聯網資源，較早布局了包括網站、雜志、電視、智庫和社交平臺在內的多個業態，差異化地開展國際傳播工作。我們搭建英文網站GoChengdu，推出英文雜志HELLOChengdu，運維外語視頻節目Chengdu Plus。我們的社交媒體賬號獲得優兔創作者銀質獎章，賬號活躍度也長期排名前列。

為拓寬其他平臺，我們積極參與國際交往活動，吸引重要人物和機構到成都進行宣傳，將送上門的客人轉化為成都形象的代言人。同時，與全球多個對外交往中心、中國語言文化交流合作中心等建立了內容供給機制，在新聞門戶網站進行轉載和首頁推薦。

未來，我們將從文明對話、經貿對話、科創對話三個方面努力推動產品、項目和品牌走出去，充分利用賽會資源、城市資源和人脈資源，構建系統性的國際傳播工作體系。

韓露：洛陽擁有龍門石窟、絲綢之路和隋唐大運河三項世界文化遺產，51座全國文物保護單位和102座博物館，目前正在致力于打造世界博物館之都。此外，洛陽還是牡丹之都，每年春季牡丹盛開時，都會吸引無數海內外游客前來觀賞。

洛陽國際傳播堅持“內容為王”做精對外宣傳產品，致力于打造具有國際影響力的傳播產品，把文化資源轉化為外宣資源，通過傳統文化進行創新表達闡釋，增強優秀傳統文化的傳播力。我們按照“顛覆性創意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”的理念，創新舉辦了“兩節一會一論壇”等活動，推動了隋唐洛陽城國家歷史文化公園、漢魏洛陽故城遺址博物館等建設。同時，與新華社等媒體合作，推出了“牡丹霓裳”“裝束復原秀”等具有洛陽特色的傳播產品，以及真人版的“帝后禮佛圖”和“龍門金剛”等舞蹈節目。這些文化活動在社交媒體上引發了廣泛關注，話題閱讀量和點擊率超過了20億人次。

此外，我們致力于強化互聯網思維，推動城市形象的宣傳推廣，加強與互聯網平臺的合作，推出了影視劇《風起洛陽》、綜藝節目《登場了！洛陽》、歷史文化紀錄片《神都洛陽》、全感互動電影《風起洛陽》VR等，取得了良好的傳播效果。與此同時，還舉辦了牡丹文化節、全省文旅文創發展大會等大型活動，成功上榜全國國慶假期旅游十大熱門城市和夜間經濟十強城市。

另外，我們還邀請在洛陽生活的外國友人，以他們的日常生活和視角去解讀洛陽的歷史魅力和人民情懷，制作了一批符合國外受眾心理和表達習慣的外宣精品。這些短視頻作品讓世界各地的觀眾可以更直觀地了解洛陽，感受這座古老城市的面貌和活力。為推動融合傳播，我們還舉辦了《洛陽，絲綢之路與大運河交匯的城市》《洛陽——絲綢之路上的世界大都會：唐代文明展》等文物外展，促進英超聯賽、英國大使館文化教育處主辦的“學轉英超”校園足球教練員培訓班等項目落地洛陽。

結語

城市國際傳播的多元主體、精準策略和文化交融是關鍵動向與重要趨勢。政府、市場和社會力量已經共同加入到城市國際傳播中，城市國際傳播的多元主體化機制正在成型。中國故事的全球化、區域化、分眾化表達在城市國際傳播中展開。人工智能技術或將助力受眾信息收集和傳播效果評估，優化精準國際傳播的流程。未來的城市國際傳播不僅要注重效果、效能和效力的提升，更應以系統化、動態化的視角，結合創新實踐和技術手段，探索更加多元的傳播路徑。

滿子梵系復旦大學新聞學院博士后；羅童系云南民族大學文學與傳媒學院碩士研究生

責編：吳奇志