全媒體傳播體系下大學出版社知識服務策略研究

【摘 要】全媒體傳播背景下，大學出版社為更好地履行服務高等教育與傳播科研成果的義務，亟須完成從面向知識共同體的知識提供商向面向知識社會的知識服務商轉(zhuǎn)型。基于新傳播體系下的“四全”媒體傳播特征與大學出版社知識服務的互動關(guān)系探討，從傳播載體、傳播內(nèi)容、傳播受體的視角剖析當下大學出版社知識服務的模式流變，提出教育服務和學術(shù)服務的發(fā)展進路：通過優(yōu)化服務工具、拓展服務對象、深化服務內(nèi)容，實現(xiàn)從傳統(tǒng)教材供應商向全方位知識服務商的轉(zhuǎn)型。

【關(guān)" 鍵" 詞】全媒體傳播；大學出版社；知識服務；數(shù)字教育；學術(shù)品牌

【作者單位】陳潔，浙江大學文學院，浙江大學數(shù)字出版研究中心；鄭夢琦，浙江大學文學院，浙江大學數(shù)字出版研究中心。

【基金項目】國家社科基金重大項目成果（23amp;ZD219）。

【中圖分類號】G239.22 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.01.009

2014年《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導意見》正式將知識服務引入出版行業(yè)，指出要重點支持部分專業(yè)出版企業(yè)按服務領(lǐng)域劃分、聯(lián)合開展專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務模式探索；要求出版行業(yè)以內(nèi)容服務為基點升級服務，為用戶提供高效能、高精度、高適用率的知識接收方案，是融合出版內(nèi)容、數(shù)字科技、商業(yè)運營于服務之中的新出版業(yè)態(tài)［1］ 。

數(shù)字媒體是新傳播體系下出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要驅(qū)動力。習近平總書記在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學習講話中，用“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”生動論述了“全媒體”概念，從時空維度、方式維度、主體維度、效能維度闡明了媒體融合發(fā)展的方向。2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，提出完善“以內(nèi)容建設為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的新型出版?zhèn)鞑ンw系”，強調(diào)將全媒體體系建設納入融合出版的發(fā)展進程。

在此背景下，出版領(lǐng)域知識服務的高質(zhì)量發(fā)展需以全媒體傳播體系為引領(lǐng)。大學出版社知識服務經(jīng)歷了從信息資源直接呈現(xiàn)到交互功能產(chǎn)品再到精準化定制三個發(fā)展階段，如何在全媒體傳播體系下，以滿足用戶日益增長的知識需求為目標，從面向知識共同體的知識提供商向面向知識社會的知識服務商邁進，成為目前出版業(yè)亟須解決的重要問題。

一、全媒體傳播體系與大學出版社知識服務的互動邏輯

知識服務秉持以用戶需求為中心的服務理念，這對于大學出版社來說是全新待開發(fā)的“藍海”和“富礦”，尤其在其教育出版和學術(shù)出版的主要業(yè)務上，大學出版社知識服務的集成性、層次性和增值性與全媒體傳播體系的全程、全息、全員、全效特征形成相互依附、螺旋上升的互動關(guān)系［2］。

1．時空維度：知識服務集成性與全程媒體

在全媒體傳播體系的新框架下，新媒體的全程性特征為大學出版社知識服務集成性提供了重要的輔助力量。帕森斯（T. Parsons）在社會系統(tǒng)理論中強調(diào)，任何社會系統(tǒng)都具備維持系統(tǒng)內(nèi)各組織協(xié)調(diào)運作的能力，以保證系統(tǒng)抵抗外來力量的沖擊。大學出版社在進行知識服務的過程中，不僅需要充分整合內(nèi)容、信息和文獻材料，還需進行全局統(tǒng)籌，將出版過程視為一個開放系統(tǒng)，與資源、人員、系統(tǒng)和配置等外部環(huán)境不斷交互，以發(fā)揮整體大于部分之和的協(xié)同效應，這也是知識服務的集成性體現(xiàn)。而全程媒體強調(diào)全流程管理和全過程參與，這與知識服務的集成性形成相互借力、協(xié)同增效的互動關(guān)系。

通過重構(gòu)、優(yōu)化編印發(fā)流程，全程媒體能夠確保大學出版社知識服務工作流程的輕量化和知識服務效果的精準化。一方面，宏觀的全流程管理有助于識別現(xiàn)有流程中的非必要環(huán)節(jié)和重復性工作，對其進行削減和優(yōu)化可減少資源消耗，加快內(nèi)容從創(chuàng)作到發(fā)布的速度。另一方面，全流程參與可通過對用戶反饋的收集和分析，持續(xù)改進發(fā)布流程和服務方式，確保最終呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容既高質(zhì)量又易于訪問。提供精準的定制化增值服務，對于提高用戶滿意度和用戶黏性具有重要作用。

此外，全程媒體還強調(diào)在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中與用戶的實時互通和交流，及時將用戶反饋融入知識服務的各個環(huán)節(jié)，形成動態(tài)響應、持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)機制，以提升知識服務的用戶體驗和滿意度。

2．方式維度：知識服務增值性與全息媒體

在全媒體傳播體系中，全息媒體的特性不僅可以滿足知識服務的增值需求，還成為當下大學出版社重要的利潤增長點。由于知識價值鏈理論強調(diào)知識的獲取與實踐是層層遞進、螺旋上升的過程，知識服務也必然是一種階段性、長期性的服務，通過對知識的提取與再加工提高用戶對相關(guān)知識的接收率，實現(xiàn)知識服務鏈的延長與增值。

全息媒體通過綜合運用多維度、多樣化的技術(shù)手段、媒介形式和終端設備來實現(xiàn)全方位、立體化的傳播效果，這種方式強調(diào)整合可用技術(shù)資源，以不同的配置組合形成多種媒介形態(tài)并適配各類用戶終端，從而為用戶提供更豐富的沉浸式體驗，讓用戶接受相對完整的學術(shù)或教育內(nèi)容，形成一個無場景壁壘的知識傳播網(wǎng)絡，實現(xiàn)盈利邊界的消融。

全息媒體的強大技術(shù)支撐使得大學出版社能夠更深入地析出和集成知識內(nèi)容。通過大數(shù)據(jù)分析、人工智能輔助編輯等手段，出版社可以更精準地挖掘知識的內(nèi)在價值，探賾知識的深層內(nèi)涵，厘清復雜的知識網(wǎng)絡，推動內(nèi)容創(chuàng)新和再生產(chǎn)，進一步提升知識的增值潛力。同時，全息媒體借助直播、短視頻等傳播手段，輔以XR、大數(shù)據(jù)、云計算、AI、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，可實現(xiàn)對新商業(yè)模式如付費內(nèi)容、增值服務、廣告合作等的開發(fā)。大學出版社可以在實現(xiàn)社會價值的同時，探索更多的盈利點，實現(xiàn)盈利版圖的重塑。此外，全息媒體的多終端特性促進了用戶的廣泛參與和實時互動，通過社交媒體平臺、在線論壇、直播等形式，用戶可在獲取知識的同時，同步參與知識生產(chǎn)和傳播過程。這種雙向互動不僅增強了用戶黏性和知識獲取體驗感，還為知識服務提供了反饋渠道，實現(xiàn)服務的優(yōu)化。

3．主體維度：知識服務參與性與全員媒體

全員媒體強調(diào)全員參與和廣泛互動，進一步延展了出版參與鏈條，從作者（專家）—編輯的單線性工作，拓展到包括作者（專家）、讀者、社會公眾的共同參與。這種全員參與的方式顯著豐富了大學出版社的內(nèi)容來源，使知識服務不再局限于傳統(tǒng)學術(shù)與教育出版物，而是涵蓋更廣泛的社會資源和視角。在不斷迭代的媒介技術(shù)生態(tài)中，個體的傳播能力顯著增強，而且在內(nèi)容選擇上擁有更大的自主權(quán)。大學出版社在內(nèi)容精準度的基礎(chǔ)上，不僅要依靠眾包模式提升用戶在平臺的內(nèi)容輸出活躍度，還要動員內(nèi)部員工參與，實現(xiàn)全員式傳播，提高內(nèi)容的曝光度。全員媒體的特性有助于打破“科學信息孤島”，促進知識的廣泛傳播與深度挖掘，提升用戶黏性和互動性，推動知識服務的創(chuàng)新與發(fā)展［3］ 。

4．效能維度：知識服務層次性與全效媒體

在全媒體傳播體系中，全效特征與大學出版社多層次、多元化的知識服務需求存在同源共生的關(guān)系。知識服務對象因文化背景、教育基礎(chǔ)的先天差異，形成了多層次、多維度的知識需求，以服務對象的個人偏好為基準點提供方案，不僅強化了以用戶為中心的需求，也履行了知識服務的社會責任。

全效媒體通過多元信息載體和數(shù)字技術(shù)的應用，釋放更大的傳播效能，既能對其傳統(tǒng)傳播形式的效果進行評估，也能對數(shù)字化傳播效果進行全面衡量。這種雙重傳播模式不僅符合媒體融合理論，還體現(xiàn)了傳播優(yōu)化理論，通過多種媒介渠道優(yōu)勢來提高信息傳遞的有效性。全效媒體還可實現(xiàn)對不同媒介形式傳播效果的綜合評估，這種傳播模式有利于受眾接受更全面、立體、多層次的信息服務，這與大學出版社需要滿足多層次用戶需求的目標不謀而合。

通過傳統(tǒng)媒體傳遞深度內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)實現(xiàn)快速傳播和實時互動，再輔以在線課程、電子書籍、數(shù)字教材等構(gòu)建的知識服務平臺，全效媒體為大學出版社提供了多渠道、多層次的傳播渠道，不僅大幅降低了知識服務的參與壁壘，還能更全面地覆蓋不同背景的用戶群體。無論是學術(shù)研究者還是大眾讀者，都能快速地定位適合自己的知識資源，由此增強用戶黏性和滿意度，提升整體服務質(zhì)量。

在這種同源共生的關(guān)系中，全效媒體不僅促進了大學出版社服務模式的創(chuàng)新，使其能夠更全面地滿足用戶需求，與此同時，全效媒體對知識服務全媒介、全過程的評估機制也為大學出版社提供了高效的反饋渠道。通過對傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)傳播效果進行全面評估，出版社可以深入了解用戶的需求和反饋，及時調(diào)整內(nèi)容和服務策略。這種動態(tài)優(yōu)過程使得知識服務更加精準和高效，進一步提升用戶體驗和滿意度。在這個過程中，全效媒體的評估機制和大學出版社的內(nèi)容優(yōu)化，形成了彼此促進、共同發(fā)展的良性循環(huán)。

二、全媒體傳播體系下大學出版社服務特征變化分析

媒介融合視域下，大學出版社經(jīng)歷了從簡單資料疊加的“相加”階段，到數(shù)字內(nèi)容初步整合的“相融”階段，再到數(shù)字矩陣立體出版“深融”階段的迭代升級。這一進程中，其知識服務的工具、內(nèi)容、對象都發(fā)生了根本性的變化，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物擴展到多媒體、超媒體乃至全媒體形式，由服務學術(shù)界內(nèi)部的“科教共同體”延伸至更廣泛的社會個體，由單向的知識傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮健€性化的知識交流與共享平臺，在滿足學術(shù)及教育界科學交流需求的基礎(chǔ)上，為社會公眾獲取科學信息提供了便捷渠道，從橫向和縱向上極大地提升了知識服務的效能。

1．服務工具：從“多媒體”到“超媒體”再到“全媒體”

數(shù)字技術(shù)的迭代為大學出版社的知識服務模式轉(zhuǎn)型提供了重要支持。大學出版社的服務模式經(jīng)歷了從“多媒體”到“超媒體”再到“全媒體”的三個階段——從紙質(zhì)資料與數(shù)據(jù)庫簡單結(jié)合的初級階段，到通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合構(gòu)建知識結(jié)構(gòu)化、一體化服務體系的中級階段，最后步入出版深度融合的背景下，為滿足學術(shù)界、教育界的科學交流需求以及社會公眾獲取科學信息的需求，構(gòu)建綜合性、互聯(lián)性知識服務平臺的階段。

媒體融合不僅為大學出版社的知識服務提供了多維度的實現(xiàn)手段和傳播渠道，還深刻影響其運營邏輯與商業(yè)模式。首先，由于各種媒體在內(nèi)容呈現(xiàn)和服務方式上存在先天差異，出版社需要深入理解代際媒體間的嬗變及其異質(zhì)性，并據(jù)此重組媒體運營矩陣和商業(yè)運營模式，構(gòu)建適合不同媒體環(huán)境的知識服務體系。其次，隨著目標受眾需求的演變及服務內(nèi)容本身的多元衍進，學術(shù)及教育出版領(lǐng)域的知識服務模式必須保持同步迭代，突破傳統(tǒng)媒體形式的桎梏，通過媒體融合轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商業(yè)思維與運作機制，以更好地適應動態(tài)變化的技術(shù)背景和媒體生態(tài)。

2．服務對象：從“科教共同體”到“社會個體”

在全媒體傳播體系下，大學出版社服務對象從單純地服務母體高校“科教共同體”擴展至社會公眾，在大眾消費者的個性化需求下又進一步演化為“社會個體”，并由此進入科學傳播領(lǐng)域。其服務目標也從促進學術(shù)進步轉(zhuǎn)向人類知識社會的構(gòu)建與完善［5］ 。

提升公眾科學素養(yǎng)是科學傳播的根本目標，其發(fā)展脈絡從早期的教育型科普發(fā)展到推動公眾全面理解科學，再到如今注重雙向互動的公眾參與模式。隨著媒體融合的深入，科學傳播的環(huán)境變得更加多樣化，公眾不僅能夠更便捷地獲取科學知識，還擁有參與科學討論和傳播的新途徑。大學出版社的知識服務憑借其深厚的學術(shù)背景、嚴謹?shù)耐性u審機制、規(guī)范化的出版流程，以及發(fā)表后由學術(shù)共同體把關(guān)的嚴格審查，確保了內(nèi)容的可信度，逐漸成為科學傳播中可靠的知識傳播渠道，形成了獨特的傳播優(yōu)勢，與其他科學傳播主體形成了明顯的區(qū)別。

3．服務內(nèi)容：從“知識庫”到“知識模塊”

數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動和媒介載體形式的變革使得大學出版社在內(nèi)容上不再囿于物理形態(tài)和存儲介質(zhì)，逐步構(gòu)建以虛擬形態(tài)為主導的新格局。這一轉(zhuǎn)變推動了大學出版社知識服務在內(nèi)容存儲、組織模式、傳播渠道和接受模式上的深刻變革，延伸了其知識服務的邊界。

從資源獲取的視角來看，數(shù)字技術(shù)的進步為大學出版社的知識服務開辟了智能化、多樣化的信息渠道，極大地豐富了服務內(nèi)容。借助算法和技術(shù)手段，零散的知識點被重新整合以更清晰地呈現(xiàn)知識間的內(nèi)在聯(lián)系，為知識的挖掘、整理與創(chuàng)新奠定了堅實的基礎(chǔ)。從表現(xiàn)形式來看，虛擬化的知識服務突破了傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍、報刊的固有模式，將知識單元進行細化，并通過圖像、音頻、動畫、視頻等多媒體交互形式進行展示，徹底改變了以往單一或簡單疊加的非互動呈現(xiàn)方式，拓展了知識服務的邊界與類型。

可見，媒體深度融合已全面滲透到大學出版社知識服務的各個環(huán)節(jié)，并推動其內(nèi)容從傳統(tǒng)的“知識綜合體”向精細化、高關(guān)聯(lián)的知識單元轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)變不僅重新定義了學術(shù)出版物和教育出版物的內(nèi)涵，也為知識的深度挖掘、二次利用以及多樣化、可視化表達提供了有力支撐。

三、全媒體傳播體系下大學出版社知識服務的發(fā)展進路

教育服務和學術(shù)服務是大學出版社知識服務的主要面向，二者分別對應大學出版社服務高等教育與科研成果傳播的重要使命［6］ 。在教育服務方面，大學出版社要加速從傳統(tǒng)教材供應商向全方位知識服務商升級，以全媒體傳播為出發(fā)點和突破點，落實數(shù)字教材和線上課程的開發(fā)；在學術(shù)服務方面，要深入學術(shù)生產(chǎn)、編輯和增值各環(huán)節(jié)，進入大眾科學服務領(lǐng)域，推進人類知識社會的構(gòu)建。

1．教育服務：從數(shù)字教材到線上課程

大學出版社應強化與母體高校的聯(lián)系，深化與母體高校合作，構(gòu)建緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，確保資源有效整合與協(xié)同創(chuàng)新；積極擁抱融合發(fā)展趨勢，加強技術(shù)平臺、數(shù)據(jù)管理和用戶體驗設計，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進知識服務的迭代；全面提升服務教育和服務高校的能力，真正實現(xiàn)從教材供應商向知識服務商的升級，完成從紙質(zhì)教材到數(shù)字教材和線上課程的產(chǎn)品升級路徑，圍繞教學需求開發(fā)多樣化的數(shù)字產(chǎn)品新形態(tài)。

（1）實現(xiàn)教材升級，推進紙數(shù)融合

在全媒體傳播體系的新框架下，大學出版社應全面落實教材升級，開發(fā)紙數(shù)融合的新型教材。教材出版是大學出版社的主要工作之一，單一的紙質(zhì)教材難以滿足當前下高等教育的現(xiàn)實教學需求。為了開發(fā)高水平、系統(tǒng)化的新型教材，大學出版社應以豐富多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式為導向，精心策劃選題，杜絕內(nèi)容單調(diào)、質(zhì)量低下的教材項目［7］ 。新型教材出版應增加包含視音頻、交互、代碼在線編譯等功能的配套數(shù)字素材，通過豐富教材的內(nèi)容形式擺脫載體束縛，實現(xiàn)“內(nèi)容加量、形式輕減”的轉(zhuǎn)變，利用數(shù)字技術(shù)提高知識接受效率。這不僅能增強知識服務的效力，還能有效提高高校教材使用率，解決大學出版社教材購買率低的問題。在銷售環(huán)節(jié)，對于有條件采用數(shù)字化教學的學校，應大力向其推薦數(shù)字教材，使其撤銷部分紙質(zhì)教材；后期選擇有代表性的學校或課程作為試點，展示數(shù)字教材的實際應用效果，通過成功案例示范吸引更多高校加入數(shù)字化教學行列，增強其他高校對數(shù)字教材的信心。這種策略在提升教材可用性和互動性的同時，還能促進教學資源的多樣化和靈活性，推動大學出版社從傳統(tǒng)教材供應商向全方位知識服務商的身份轉(zhuǎn)變。

（2）聚焦優(yōu)勢學科，實現(xiàn)定制開發(fā)

在文化產(chǎn)業(yè)專項資金的推動下，出版行業(yè)掀起了一股數(shù)字化浪潮，特別是在專業(yè)數(shù)據(jù)庫的開發(fā)方面，許多大學出版社憑借其豐富的圖書資源和高校強大的學術(shù)底蘊，打造了多樣化的數(shù)據(jù)資源庫。如中國人民大學出版社的“人大復印報刊資料數(shù)據(jù)庫”、南京大學出版社的“南大數(shù)字圖書館”等。然而，部分數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品因市場定位模糊、運維成本過高等因素相繼停運，高昂的成本投入讓出版社在后續(xù)項目規(guī)劃中止步不前［8］ 。

隨著數(shù)字技術(shù)的更新?lián)Q代，數(shù)據(jù)庫的建設費用大幅降低，其建設理念也從單純的信息存儲轉(zhuǎn)向為教材開發(fā)提供支持，即在推出系列教材的同時，開發(fā)配套的數(shù)字資源庫，提供包括教案、題庫、微課、教學素材、3D模型等多樣化的教學輔助工具。這些資源不僅能夠作為圖書出版的補充材料，還可以作為內(nèi)容資源向教育機構(gòu)推廣銷售，從而形成有機的知識傳播體系，增加出版社的盈利點。

高質(zhì)量教材的開發(fā)與應用不僅是學校學科發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是院校學科框架的重要組成部分，大學出版社數(shù)據(jù)庫的完善為母體高校發(fā)展提供了更全面的優(yōu)化視角。如上海交通大學出版社在生物醫(yī)學工程系列教材方面，通過開發(fā)系列高水平的教材，配套建設包括實驗指導視頻、模擬軟件、在線測試平臺等豐富的數(shù)字資源庫，為師生提供全方位的學習支持。

（3）緊跟教學改革，提供全方位服務

大學出版社應努力成為“出版高地”和“學術(shù)高地”，專注于生產(chǎn)適應新時代教育要求的教學資源，積極參與高校課程設計與改革實踐。憑借與高校之間固有的紐帶關(guān)系，大學出版社可以線上線下教學需求為支撐，在慕課、國家公開精品課等項目的建設中扮演重要角色，積極參與從服化道到采剪編的各個步驟，從錄制、觀看、調(diào)試、評價與反饋各環(huán)節(jié)對課程進行全程追蹤，以確保教學質(zhì)量的持續(xù)提升。

2022年啟動的成人高等學歷再教育改革取消了網(wǎng)絡授課形式，使成人教育面臨重大變革。隨著教育部對高等學歷繼續(xù)教育提出“同校同質(zhì)”的標準，未來繼續(xù)教育的教學管理和質(zhì)量要求將更加嚴格并逐步向全日制教育看齊。然而，當前繼續(xù)教育教材的體系建設仍顯薄弱，教材面臨大規(guī)模更新的需求。隨著改革的推進，其配套教材的出版將迎來重大機遇。鑒于繼續(xù)教育的教學特點，全媒體傳播體系下具備強互動性的新形態(tài)數(shù)字教材將迎來巨大的市場機遇。新開發(fā)的教材不僅要提升學習體驗，還要促進教育資源的公平分配，滿足不同知識服務受體的個性化、場景化需求。

2．學術(shù)服務：從品牌識別到學術(shù)社區(qū)構(gòu)建

學術(shù)出版是大學出版社的核心使命與主營業(yè)務，全媒體傳播體系不僅推動了學術(shù)出版在載體層面的電子化、數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型，還深刻影響了學術(shù)知識服務的核心環(huán)節(jié)，包括內(nèi)容生產(chǎn)、編輯加工和價值提升等方面。大學出版社的學術(shù)服務要以數(shù)字化為基點，從學術(shù)品牌建設、學術(shù)社區(qū)構(gòu)建、知識服務升級轉(zhuǎn)型等多方面完成從知識供應商向知識服務商的轉(zhuǎn)型。

（1）明確高校優(yōu)勢，增強品牌識別度

學術(shù)出版品牌的構(gòu)建源于長期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累，彰顯了出版機構(gòu)的核心價值。大學出版社的建設基礎(chǔ)與發(fā)展優(yōu)勢集中在學術(shù)出版業(yè)務，其母體高校的學術(shù)資源和權(quán)威性構(gòu)成了品牌建設的關(guān)鍵支點［9］。隨著全媒體傳播體系的發(fā)展，知識內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、學術(shù)產(chǎn)品的宣傳策略以及讀者閱讀和接受模式等都發(fā)生了深刻變革，如何通過內(nèi)容和服務有效發(fā)揮品牌價值，成為大學出版社亟須深入考量的問題。

首先，應緊密依托母體高校，精準錨定自身產(chǎn)品的優(yōu)勢并強化特色，打造獨具特色的出版品牌。大學出版社應當充分利用所在高校的學科優(yōu)勢，實現(xiàn)兩者的互補與共生，積極策劃體現(xiàn)母體高校優(yōu)勢學科的學術(shù)項目，深度挖掘本社圖書資源，避免因追求全面擴張而造成資源分散的問題。全媒體傳播體系下的市場細分趨勢愈發(fā)明顯，面對多主體參與的圖書市場，唯有專注于某一特定領(lǐng)域，形成具有辨識度的品牌，才能確保品牌的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

其次，在宣傳營銷方面采取多元化且有針對性的策略。大學出版社可通過短視頻、電商直播等新營銷方式增加產(chǎn)品曝光度，利用作者宣傳、學者分享等形式聚焦目標讀者；積極利用公眾號、視頻號等實時互動平臺做好賬號運維，保持更新速率，構(gòu)建知識輸出、用戶交流、產(chǎn)品宣發(fā)“三合一”平臺矩陣，提高作者、讀者、出版者的溝通效率。這種全方位的營銷策略不僅有助于提升品牌的知名度，還可以通過打破場景壁壘提高曝光率和使用率，增強用戶黏性和忠誠度。如中國人民大學出版社近年構(gòu)建了“學術(shù)+大眾”雙軌制營銷矩陣，在短視頻領(lǐng)域打造了“人大社學術(shù)文庫”抖音號，通過“3分鐘學者對談”形式解讀《中國近代思想家文庫》等叢書，單期播放量超50萬次。其微信公眾號“人文書托邦”每周推送學者專欄和讀者書評互動，并聯(lián)動視頻號“知識點亮計劃”發(fā)布編輯探庫vlog，揭秘圖書的編校過程。

（2）深入學術(shù)交流，構(gòu)建學術(shù)社區(qū)

高水平的學術(shù)活動與高質(zhì)量的學術(shù)出版同源共生。大學出版社作為高校的組織機構(gòu)，應積極參與學術(shù)交流體系，協(xié)同高校共建讓研究人員高效溝通的學術(shù)社區(qū)，推動不同領(lǐng)域或跨學科研究者之間的思想交流，突破固有的思維邊界；通過舉辦高質(zhì)量的學術(shù)活動，如沙龍、論壇、研討會以及新書發(fā)布等為學者提供互動平臺，在集聚專家學者進行深度探討的同時，提高學者對出版機構(gòu)的認可度，進而吸納優(yōu)質(zhì)稿件和優(yōu)質(zhì)學術(shù)成果。

此外，大學出版社還應多關(guān)注社會熱點話題，緊跟國家政策發(fā)起有針對性的書稿征集活動，或定向約請相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威學者撰稿，通過嚴格的篩選和編輯加工，集結(jié)優(yōu)秀作品形成系列叢書，在為社會提供高水平的理論成果的同時，提高出版社的品牌影響力和學術(shù)權(quán)威性。這些舉措有助于實現(xiàn)學術(shù)資源的有效整合與傳播，進一步推動學術(shù)出版事業(yè)的發(fā)展［10］。如中南大學出版社聯(lián)合中南大學圖書館為提升科研人員的預印本素養(yǎng)、擴大中國科學院科技論文預發(fā)布平臺（ChinaXiv）的影響力，多次組織策劃“預印本（ChinaXiv）走進學術(shù)社區(qū)”系列活動，面向全國高校與科研院所開展預印本平臺宣傳推廣活動，在助力提高科研透明度與開放性的同時，也增強了出版社品牌的認知度與美譽度。

（3）加強資源整合，創(chuàng)新知識付費模式

大學出版社利用其學術(shù)資源和專業(yè)內(nèi)容，通過網(wǎng)絡平臺等渠道向用戶提供高質(zhì)量的付費知識產(chǎn)品和服務，如電子書籍、在線課程、研究報告、學術(shù)期刊及數(shù)據(jù)庫訂閱、定制化咨詢服務等，不僅能促進高質(zhì)量學術(shù)資源的廣泛傳播和高效利用，提升公眾的科學素養(yǎng)與文化水平，還能確保自身的可持續(xù)發(fā)展，作為連接學術(shù)界與社會大眾的重要橋梁。

在內(nèi)容整合階段，大學出版社需要對其資源進行全面的數(shù)字化梳理，通過打造品牌、搭建自有平臺或與外部平臺協(xié)作，將知識產(chǎn)品快速推向市場以實現(xiàn)商業(yè)化［11］。例如，將圖書、研究報告和學術(shù)論文等資源整合為數(shù)據(jù)庫，為用戶提供付費服務。此模式雖然在激活現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上加速了知識變現(xiàn)，但也面臨內(nèi)容同質(zhì)化競爭的挑戰(zhàn)。為保持穩(wěn)定的市場份額，大學出版社應持續(xù)提升內(nèi)容的質(zhì)量與獨特性，強化其核心競爭力。

在付費模式方面，一是通過時長靈活的打包訂閱或單篇、點狀付費等方式，為用戶提供靈活的選擇；二是及時更新調(diào)整市場推廣策略，以提高知識產(chǎn)品的曝光度、增強用戶的付費意愿為目標，確保在市場競爭中占據(jù)有利位置。在數(shù)據(jù)驅(qū)動下，大學出版社可利用大數(shù)據(jù)精準捕捉用戶行為和閱讀偏好，深入理解用戶需求，依托先進技術(shù)與高質(zhì)量內(nèi)容為用戶量身定制推薦服務，精準推送書籍、文章或課程資源，從而大幅提高知識服務的針對性和用戶滿意度。這不僅需要大學出版社擁有強大的數(shù)據(jù)處理與分析能力，還要求其能夠靈活應對全媒體傳播帶來的挑戰(zhàn)與機遇，制定動態(tài)策略。

全媒體傳播體系下，大學出版社正經(jīng)歷從傳統(tǒng)知識提供商向現(xiàn)代知識服務商的轉(zhuǎn)型。通過優(yōu)化服務工具、拓展服務對象和深化服務內(nèi)容，大學出版社不僅能夠更好地服務于高等教育與科研成果傳播，還能在數(shù)字時代找到新的定位和發(fā)展機遇。唯有不斷創(chuàng)新和適應變化，大學出版社才能在這個快速發(fā)展的時代中保持持久的競爭力。

｜參考文獻｜

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［9］ 方卿. 創(chuàng)新學術(shù)出版體制機制助力學術(shù)話語權(quán)建設［J］. 出版科學，2020（2）：1.

［10］方堃，伊麗努爾·艾力. 知識化營銷：場景視閾下出版直播的營銷模式［J］. 出版廣角，2024（19）：49-53.

［11］ 楊霞，竇天歌. 我國出版社知識服務發(fā)展研究綜述［J］. 廣西職業(yè)師范學院學報，2024（4）：11-18.