中國出版企業出海策略與優化路徑

【摘 要】出版集團是我國文化出海傳播的重要主體力量。構建基于產業基礎觀、資源基礎觀和制度基礎觀三大維度的戰略三角觀分析框架，以鳳凰出版傳媒集團、中國出版集團、中南出版傳媒集團、中國科技出版傳媒集團四家具有代表性的出版企業為主要研究對象，分析中國出版企業出海已形成的策略模式。這些模式包括：資源基礎觀視角下的資源整合策略和優勢資源牽引策略，制度基礎觀視角下的制度適應策略和制度創新策略，產業基礎觀視角下的穩健型產業適應策略和激進型產業拓展策略。研究發現，當前仍存在三角失衡等問題。對此，中國出版企業應基于戰略三角觀，筑牢品牌資產力，塑造機制創新力，強化國際競爭力，實現資源、制度與產業等維度的互動協同，全方位增強在國際出版領域的綜合競爭力。

【關" 鍵" 詞】出版集團；出海；戰略三角觀

【作者單位】臧志彭，同濟大學人文學院，中國文化產業協會文化元宇宙專委會；陳美欣，中國文化產業協會文化元宇宙專委會。

【基金項目】國家社科基金后期資助項目“面向Web3.0的數字藝術品產業：理論建構與風險治理研究”（23FGLB030）；國家社會科學基金重大項目“數字文化產業高質量發展的政策設計與實現路徑研究”（23amp;ZD087）；2023年上海市東方英才計劃研究支持經費。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.01.010

改革開放以來，中國出版產業國際化步伐持續加快。進入新時代，以習近平同志為核心的黨中央積極倡導中外文明交流互鑒，出版業在國際傳播中的關鍵作用日益凸顯，中國出版集團成為推動出版走出去以及中國文化國際傳播的重要主體。然而，出版業國際化在出版物質量、傳播策略、市場拓展渠道、文化認同度、產業協同機制及人才隊伍等方面仍有不足，國際影響力有待提升［1-2］。中國出版企業出海戰略研究對提升中國出版業國際競爭力具有深遠意義。目前學界針對大型出版集團及其出海實踐的案例研究較少，本文以鳳凰出版傳媒集團、中國出版集團、中南出版傳媒集團、中國科技出版傳媒集團四家具有代表性的出版集團為主要研究對象，總結當前中國出版企業出海的主要策略，探討出海戰略的優化路徑，旨在為中國出版產業進一步拓展海外市場、提升國際影響力提供參考。

一、研究綜述與理論框架

1．中國出版企業出海的相關研究

出版是增強國際傳播能力的重要抓手，肩負著講好中國故事、傳播好中國聲音的重要責任［3］。中國出版界不斷推動出海模式創新發展。從發展階段來看，中國出版業國際化從相對單純的商品輸出、版權輸出，逐步過渡到更深層次的國際文化交流與合作融合發展的模式，同時通過在境外設立分支機構、收購國外出版機構、與海外主流機構合作成立合資公司等方式，積極參與國際資本運營和市場競爭［4］。此外，通過獨資、合資、并購等方式，中國出版企業還成立了海外分支機構［5］。從企業類型來看，國際化企業包含代理運營、合作經營、獨立運營和內向國際化等走出去模式［6］。有研究指出，出版產品及版權輸出、業務合作、海外FDI（外國直接投資）和新媒體產業鏈延伸是我國出版產業進入國際市場的四大模式［7］。盡管有少量文獻采用案例研究方法分析中國出版業國際化路徑［8］，但隨著國內外出版市場環境的快速變化，亟須結合新的研究理論和方法，總結行業實踐經驗。現有研究多基于宏觀視角，圍繞中國出版走出去或國際化的現狀、問題與發展策略展開理論分析和宏大敘事，卻較少結合中國出版企業這一微觀層面，深入探究其出海策略與路徑。

2．戰略三角觀理論研究框架

出海戰略相關的理論主要圍繞企業國際化動機、行為方式、發展過程和影響因素展開。從20世紀80年代初的產業基礎觀（Industry-Based View）、20世紀90年代初的資源基礎觀（Resource-Based View），到21世紀初的制度基礎觀（Institution-Based View），這些理論是探索企業國際化戰略驅動因素及其成敗影響因素的主流研究視角。為更好理解企業國際化行為，學界將這三種理論視角整合為一個系統分析框架——“戰略三角觀”模型。在以往關于企業國際戰略行為的研究中，戰略三角觀也被用作理論背景，包括出口傾向和強度、進入模式、對外直接投資動機及組合能力的發展。

戰略三角觀從產業基礎觀、資源基礎觀和制度基礎觀三大維度為企業在出海過程中定位競爭優勢和戰略選擇提供了重要的基礎分析框架。產業基礎觀的代表學者是美國戰略管理專家邁克爾·波特，其在《競爭戰略》一書中強調企業所處的產業環境，關注產業結構與市場競爭力量對企業戰略的影響［9］，企業需深入分析目標市場的產業特征、競爭格局及市場需求，以確定其在國際市場中的定位和發展策略。資源基礎觀是企業戰略的核心理論之一。伊迪絲·彭羅斯為資源基礎觀理論提供了早期理論支撐，其著作《企業成長理論》構建了企業資源—企業能力—企業成長的分析框架［10］。1984年，沃納菲爾特正式提出“企業資源基礎觀”，將企業資源定義為與組織競爭優勢相關的有形和無形資產，指出擁有資源壁壘的企業可借此抵御競爭［11］。1991年，巴尼提出有價值的、稀缺的、難以模仿的、不可替代的四種資源類型，對應企業不同競爭優勢的分析框架［12］，極大地推動了資源基礎理論的發展與成熟。

制度基礎觀的形成可追溯到制度經濟學和交易成本經濟學理論。1990年，諾思在《制度、制度變遷與經濟績效》一書中將制度定義為約束人們交往的規則，包括正式與非正式約束，指出制度對經濟組織效率差異具有決定性作用［13］。目前，制度基礎觀已廣泛應用于企業出海決策分析。該理論認為，企業在出海過程中需重點研究目標國的法律、政策、行業規范等制度性因素，同時要分析母國的產業出海制度環境。Peng等人在《制度基礎觀作為戰略三腳架的第三支腳》一文中闡述了他們的發現，即制度環境對公司戰略選擇和實施有直接影響［14］，這一發現驗證并拓展了制度基礎觀在企業戰略管理中的應用范圍。

綜合上述三大維度，企業在制定出海戰略時，應全面考慮產業特性、自身資源以及目標市場的制度環境。通過深入分析這三者的相互作用，企業可以更有效地制訂適應國際市場的出海戰略，從而在全球競爭中獲得優勢。本文基于戰略三角觀構建了中國出版企業出海策略分析的理論框架。在資源維度，強調對內容、渠道、資金、信息、人才、技術等資源的整合與優勢發揮。資源整合策略注重資源的有效整合，以充分發揮資源優勢；優勢資源牽引策略則強調企業憑借自身獨特的優勢資源，為企業發展提供核心驅動力與方向指引。在制度維度，強調對政策、法律、文化、價值觀、規范的適應與創新。制度適應策略側重于企業依據國家政策導向和國際市場趨勢變化，調整優化自身制度體系，確保與外部宏觀環境的兼容性與協調性。制度創新策略則通過主動洞察內外部環境動態變化，以創新思維驅動制度體系的重構與優化，充分挖掘制度潛力。在行業維度，穩健性產業適應模式幫助企業在行業特征、競爭格局及市場需求發生波動時，通過優化內部運營管理、調整業務布局等方式，保持企業經營的穩定性與可持續性。激進性產業驅動模式則推動企業借助收購兼并、產業鏈拓展、品牌打造及數字出版戰略布局等手段，實現跨越式發展與創新突破。基于戰略三角觀視角的中國出版企業出海策略分析框架如圖1所示。

二、基于戰略三角觀視角的中國出版企業出海策略分析

本文選擇中國出版集團、鳳凰出版傳媒集團、中國科技出版傳媒集團、中南出版傳媒集團作為案例研究對象基于兩個標準。一是典型性與代表性。所選出版集團不僅在中國出版業中享有盛譽，更在全球范圍內具有廣泛的知名度和影響力。近五年來，這四家集團均入選“全球出版業50強”榜單，國際化發展成果顯著，獲得產業認可和上級表彰，具有很強的代表性。二是多樣性。案例選擇既有綜合性出版集團也有專業性出版機構，既有中央級出版集團也有地方性出版集團。這種多樣性有助于全面了解不同出版集團在出海過程中面臨的機遇和挑戰。案例分析所用資料源于四大出版集團上市公司近五年的年報、集團公司及主要下屬公司官網以及各大主流媒體的權威報道。下文基于資源基礎觀、制度基礎觀和產業基礎觀三大維度對四大出版集團的出海策略進行分析。

1．基于資源基礎觀視角的策略分析

資源基礎觀強調企業內部資源的獨特性與異質性對企業競爭優勢的關鍵作用，中國出版企業注重整合及配置內外部資源，利用優勢資源引導戰略決策與執行并持續優化資源配置，努力獲取出海競爭優勢。

（1）資源整合策略

中國出版企業國際化發展需要全方位梳理與挖掘企業內部各類資源，如內容資源、品牌資源、渠道資源以及專業人才資源等，同時積極拓展外部互補資源。通過有效的管理與協調機制，構建有機組合且優化配置的資源體系，進而在國際市場中形成協同發展的業務生態，提升資源綜合利用效率，增強整體競爭力。

中國出版集團充分整合其在出版資源、渠道、資本等方面的優勢。在出版資源層面，該集團擁有豐富的中文出版資源和眾多歷史悠久的品牌出版社，如人民文學出版社、商務印書館、中華書局等。同時，該集團與多家國際一流出版集團合作，推動版權輸出與戰略合作，通過“外國人寫作中國計劃”、合作成立國際編輯部等項目，匯聚全球漢學家與翻譯家資源，進一步提升國際出版合作的深度與廣度。在資本運營層面，該集團通過合資成立海外子公司，如與法國博杜安公司共同成立的中國出版（巴黎）有限公司，以及后續在韓國、澳大利亞、日本等地設立的子公司，有效整合國際出版資源，降低跨國經營風險，推動本土化發展，深化在資本層面的戰略拓展。

鳳凰出版傳媒集團則以出版為核心，以內容、渠道、平臺、團隊和翻譯的“五位一體”建設為統領。近年來，基于豐富的圖書版權資源，該集團每年輸出和譯介大量圖書版權，與60多個國家和地區的出版機構開展合作［15］。同時，集團擁有廣泛的合作伙伴資源，密切聯系國際高端機構和作者，推進高層次出版交流合作。例如，與美國西蒙·舒斯特等國際著名出版企業以及英國伯明翰大學、佩斯大學孔子學院等機構建立戰略合作關系，整合內容、渠道等方面的資源，不斷拓展國際市場的深度與廣度。

（2）優勢資源牽引策略

中國出版企業注重對優勢資源的挖掘和利用，積極吸引國際合作伙伴、人才和市場資源，深度整合國際資源，降低跨國經營風險。

中國科技出版傳媒集團的出海戰略充分發揮其在科技出版方面的資源優勢，通過聚焦國際科技出版領域不斷拓展自身的發展空間和國際影響力。首先，作為我國最大的綜合性科技出版機構，該集團擁有豐富的科技知識內容資源，能夠整合大量前沿、權威的科技學術成果。其次，集團與國際知名出版機構、科研機構和學術團體建立了廣泛的合作關系，形成了強大的科研合作網絡，實現資源共享和優勢互補。再次，集團積極拓展國際市場渠道，2019年收購法國自然科學領域的著名學術出版機構EDP Sciences，獲取了該機構的科技期刊、作者群體、渠道和運營體系等資源，并與EDP Sciences合作創辦開放獲取期刊，進一步提升了自身的資源優勢。最后，集團高度重視編輯人才資源儲備，《中國科學》雜志社有海外經歷的編輯占比59%，有科研背景的編輯占比48%［16］。

中南出版傳媒集團在教育出版資源方面具有較大優勢，并積極利用優勢資源拓展國際合作。2010年，中南出版傳媒集團旗下岳麓書社出版的初高中歷史教材《中國歷史》成為韓國祥明大學中文系學生的教材讀本，該教材也陸續進入馬來西亞、美國、西班牙、孟加拉國等國家的課堂。此外，集團也具有印刷資源優勢，其印刷技術屢獲大獎，積極為海外尤其是“一帶一路”共建國家提供優質印刷服務［17］，2020年以來實現外貿銷售近1100萬美元，產品出口至六大洲20多個國家和地區。

2．基于制度基礎觀視角的策略分析

制度基礎觀不僅將正式的法律與政策規制和社會規范、習俗等非正式約束納入其中，還將個體和組織對制度環境的認知與理解作為分析企業戰略管理的視角和維度。制度不僅是外部約束，還可由內部產生［18］。制度基礎觀的核心在于強調制度是影響組織決策和行為的關鍵因素。在中國出版企業國際化的進程中，企業一方面采取制度適應策略，密切關注目標國和母國與出版產業相關的法律法規及政策動態，以便適時制訂和調整出海策略，另一方面則是積極探索創新途徑以適應新的制度環境。

（1）制度適應策略

出版業在文化和意識形態領域發揮著重要作用，各國政府對出版業的管理和把控都較為嚴格。隨著“一帶一路”倡議的提出，中國出版企業出海“一帶一路”共建國家及地區獲得了良好的制度環境和一系列扶持政策。案例分析發現，2014年至2017年，中國出版集團下屬各出版單位累計向“一帶一路”共建國家輸出版權1506種，占集團版權輸出總數的87%［19］。與此同時，國家出臺了一系列政策鼓勵中國出版企業走出去，陸續推出各類文化推廣項目，如“中國圖書對外推廣計劃”“中國文化著作翻譯出版工程”等，為出版企業出海提供資金支持、推廣渠道和合作資源。例如，國家科學技術學術著作出版基金為科學出版社提供支持，2021年度有93個項目獲得該基金資助，多年累計入選項目超過1300項。該基金還在中國科學院等主管部門的支持下，推動科技期刊集群化發展，提升科技期刊的國際競爭力和學術影響力［20］。

此外，中國出版企業在海外經營中需適應非正式制度。中國出版集團在海外書店網絡布局早期呈現對國家政策和外交等正式制度因素的高度依賴，直至2008年，該集團開始探索本地化經營策略，積極采取非正式制度適應策略，與當地華人合作開設新華書店海外分店。第一家海外分店選址于紐約最大的華人聚居地，利用本地華人的經營經驗、渠道和資源，精準面向華人客群，降低了經營風險，更好地融入當地文化和社會環境。

（2）制度創新策略

在制度創新方面，中國出版企業積極探索現行制度框架下的靈活運用模式，同時也在努力創新企業自身管理制度和運營機制，尋找契合市場需求與自身發展的新管理模式。

中南出版傳媒集團在“一帶一路”倡議的背景下，創新性地利用制度優勢探索多種新業務模式與合作方式。一方面，該集團積極與韓國、泰國、馬來西亞等國家開展合作，業務范疇廣泛涉及文化援外、版權輸出、國際版權合作、文化交流、數字教育與新媒體產品開發以及國際業務拓展等領域。這既是其對新運營機制的有效嘗試，也是對國家“一帶一路”倡議的靈活運用。另一方面，該集團在越南等國家設立海外子出版社，積極創新文化援外項目機制。2017年，中南出版傳媒集團承擔了中國第一個文化援外項目——援南蘇丹項目，在南蘇丹搭建起涵蓋頂層教育規劃、教材開發、教師培訓、ICT教師培訓中心建設和教材印刷等五大板塊的教育體系，成為首個在他國搭建教育體系的出版集團。2023年，集團承接的“援柬埔寨教育技術援助項目”進一步豐富了其文化對外傳播方式和走出去產品形態，以教育為突破口搭建了中華文化國際交流平臺［21］。此外，中南出版傳媒集團與華為合資成立天聞數媒，致力于數字教育產品的研發與創新，積極開拓國際市場，其國際業務已覆蓋非洲、東歐、東南亞、中亞等地區，服務南蘇丹、柬埔寨、土耳其等十余個國家。通過創新合作模式和運營機制，集團提升了產品在“一帶一路”共建國家以及周邊國家的市場份額與文化影響力，實現了在制度創新驅動下的持續發展與國際拓展。

3．基于產業基礎觀視角的策略分析

基于產業基礎觀視角，中國出版企業出海可依據自身資源稟賦、市場定位、競爭態勢以及對國際出版市場風險與機遇的評估等因素進行出海布局。部分出版企業采取穩健型產業適應策略，謹慎分析目標市場的文化需求與競爭格局，從完善發行渠道等基礎環節入手，逐步推進國際合作項目，實現穩健的海外市場滲透。也有部分出版企業采取激進型產業拓展策略，憑借雄厚的資金實力或獨特的內容優勢，果斷開展大規模跨國并購，快速整合全球資源，提升品牌國際知名度，實現跨越式的國際市場擴張。

（1）穩健型產業適應策略

穩健型產業適應策略注重企業對出版產業發展趨勢的持續跟蹤，在保持現有業務穩定發展的基礎上，企業通過漸進式的策略調整和創新舉措，優化內部業務結構，加強國際合作與交流，拓展數字出版等新興業務領域，從而增強企業在國際市場的競爭力，實現海外市場的穩步拓展。截至2021年底，我國已有500多家出版企業在境外設立分支機構，與海外主流機構合作開展本土化運營［22］。

中國出版集團通過“中外出版深度合作”項目，聘請外國版權代理人及書探推廣海外版權，積極簽約作家海外代理權，帶領作者走出去，不斷深化國際出版合作，推動營銷推廣創新。中國出版集團2012年推進與荷蘭威科集團、英國出版科技集團等在數字出版、產品研發等方面的合作，在2013年啟動運營國際數字資源交易與服務平臺“易閱通”，該平臺2014年已與國際上100多家出版商、集成商建立合作關系。

中國科技出版傳媒集團聚焦海外科技出版市場，初期與國際專業出版集團合作，借助國際出版商的平臺和渠道助力產品或版權輸出。集團于2007年與愛思唯爾聯合成立合資公司北京科愛森藍文化傳播有限公司，隨后在美國紐約、日本東京、法國巴黎設立海外子公司，有針對性地開展出版業務和市場推廣。

（2）激進型產業拓展策略

激進型產業拓展策略體現了企業在國際化進程中以積極進取的姿態，快速響應市場機遇，大膽投入資源，通過大規模海外投資、并購、設立分支機構等方式，迅速擴大國際業務版圖，以實現短期內快速提升市場份額和國際競爭力的目標。

鳳凰出版傳媒集團緊密契合出版產業發展趨勢，積極推進全球化戰略布局。一方面，集團在英國、美國、澳大利亞等地設立分公司，積極拓展國際合作。2012年，集團在英國成立首個海外實體子公司，涉足多個業務板塊，同年成立鳳凰拍賣公司英國代表處，進軍國際拍場。2013年至2014年，集團分別在英國、澳大利亞成立仙那都出版公司并進行統一品牌運營。另一方面，根據產業競爭結構的變化，集團積極采取激進型戰略舉措。2014年，鳳凰出版傳媒集團以旗下教育出版社為主體收購美國PIL公司童書業務資產及其多個子公司，獲得包括迪士尼在內的世界一流卡通形象的童書出版形象許可和全球銷售渠道，搭建起較為成熟的國際拓展平臺，資產與業務覆蓋20多個國家［23］，極大地提升了國際化產業競爭力。此后，集團陸續成立多家公司，進行童書業務的收購兼并重組，推動業務全球擴展，提升市場占有率。

中南出版傳媒集團通過在海外設立辦事處、運營子公司以及推進項目合作等方式，逐步拓展海外市場。2017年，集團出資收購法蘭克福書展集團持有的IPR公司部分股權，以入股的方式進入擁有全球版權資源庫和版權交易網的IPR公司，創新版權貿易模式，適應數字化發展需求，為出版走出去奠定了堅實基礎［24］。

4．戰略三角觀視角的策略總結

從戰略三角觀深入剖析，鳳凰出版傳媒集團、中國出版集團、中南出版傳媒集團以及中國科技出版傳媒集團在資源、制度、產業三個關鍵層面均展現了積極的探索與實踐。部分做法具有相通之處，同時也有符合自身情況的側重點與具體策略。戰略三角觀視角下中國出版企業集團出海策略總結如表1所示。

三、中國出版企業出海存在的問題

中國出版產業國際化起步較晚，與國際出版巨頭相比，中國出版企業在國際上的核心競爭力仍顯不足，品牌影響力較弱，出海能力仍存在短板。

1．資源短板：未形成規模效應和能力優勢

從資源基礎觀視角來看，中國出版企業仍存在不同程度的出海資源短板與能力不足問題。在內容資源方面，中國出版企業雖擁有豐富的中文出版資源，但整合國內外資源的能力相對不足。以數字出版平臺建設為例，大部分平臺因合作期刊數量少，難以形成規模效應［25］。中國科技出版傳媒股份有限公司自主研發的科技期刊全流程數字出版與知識服務平臺SciEngine于2016年4月上線運營，其官網顯示目前收錄期刊586種，文章超過72萬篇。德國施普林格·自然集團的SpringerLink平臺收錄學術期刊2600多種，電子圖書超過16萬種，文獻總量超過1000萬篇。荷蘭學術出版與信息分析機構愛思唯爾擁有期刊2900多種，每年通過其平臺發表的文章數量超過63萬篇，占全球文章發表總量的17%以上，引用量占全球的28%。相比之下，中國出版企業在全球出版資源儲備方面與國際巨頭相比仍有較大差距。此外，在數字化能力建設方面，雖然我國部分出版集團已開始建設數字出版平臺，但仍存在搜索量偏低、訪問量較少、知名度不足、平臺質量不高以及同質化等問題［26］。

2．產業困境：海外市場拓展模式尚不成熟

基于產業基礎觀視角，中國出版產業尚未形成成熟的海外市場拓展策略與模式，國際競爭優勢不足。目前，中國很多大型出版集團尚未系統地進行全球化資源配置與布局，部分出版機構偏安國內市場而忽視了國際化發展［27］。在海外銷售渠道方面，中國出版產業普遍面臨缺乏國際發行渠道的問題。中國出版企業在出海過程中往往依賴西方出版巨頭搭建的營銷網絡，在數字出版發行方面則依靠亞馬遜等成熟的第三方平臺，僅有少數頭部出版企業自建國際發行渠道。

過度依賴國外分銷渠道導致中國出版物在海外市場的銷售受制于人。一方面，議價能力較弱，使得借助國外分銷渠道的成本較高，出海利潤微薄；另一方面，難以獲取實時銷售數據，無法及時調整營銷策略，進而影響整體銷售規模，不利于后續選題開發和可持續競爭能力的構建。

在少數自建的數字分銷平臺方面，由于海外讀者的數字閱讀習慣和偏好與國內讀者存在較大差異，中國出版企業的數字平臺與國際用戶的適配性較弱，難以贏得國外讀者的信任和使用黏性。在海外投資方面，中國出版企業還存在投資規模有限、布局單一、手段傳統、海外投資戰略與組織模式匹配度低、分支機構網絡密度低、保障體系不完善等問題［28］，這些問題限制了企業海外市場拓展的深度和廣度。

3．制度約束：文化距離與體制機制風險

從制度基礎觀視角來看，中國出版企業出海首先會遇到“文化距離”的軟性約束問題。中國的傳統文化和歷史題材作品在海外市場必然面臨一定的理解門檻，其蘊含的文化內涵、價值觀和思維方式較難被西方讀者理解和接受。因此，需要通過通俗化改編或注釋來降低讀者的閱讀難度，否則在翻譯和傳播過程中容易出現“文化折扣”現象。此外，對于出海到“一帶一路”共建國家的出版物，還會面臨小語種人才儲備不足、市場拓展難度大等現實問題。

在出版物著作權保護方面，中國出版企業出海面臨版權保護體制機制的差異問題。根據國際通行的《伯爾尼公約》，成員國之間實行“自動保護原則”，中國出版物在《伯爾尼公約》成員國（包括全球大多數國家）無須預先注冊即可享有版權法律保護。然而，美國《版權法》規定版權登記是起訴侵權的必要條件（未登記不能主張法定賠償），因此若在美國通過法律手段維權，須在當地完成版權注冊。此外，某些“一帶一路”共建國家的版權法律制度尚不完善，盜版侵權風險較高。由于出版物涉及意識形態，一些政治敏感題材的出版物還會在出海過程中面臨海外內容審查與市場限制的風險。

4．三角失衡：出版國際競爭力有待增強

中國出版企業在資源、產業、制度三角維度存在失衡，導致中國出版內容的國際影響力有限，面臨版權輸出種類多但版稅收入少、贈送圖書多但首印數量少、國內宣傳多但海外傳播少等問題［29］。目前，中國出版產業真正融入主流國際出版市場仍面臨較大困難。部分出版企業對國際市場需求缺乏深入調研與分析，未能精準把握國際讀者的多樣化需求，導致相關出版物在國際市場上的吸引力不足［30］。此外，市場主體性缺失使出版企業出海的動力和積極性不足，缺乏打造精品內容的決心和恒心。一些出版機構片面追求輸出數量而忽視質量，很少對輸出圖書內容質量進行評估，片面完成走出去任務。一方面，這些出版機構對不同國家和地區的文化習俗、價值觀等把握不足，內容創作及推廣無法有效融入目標國，難以引起國際讀者共鳴；另一方面，這些企業對產業競爭結構和市場需求重視不夠，未能根據市場需求調整自身的發展策略，因此在國際市場競爭中難以取得優勢地位。

四、數智化時代中國出版企業出海戰略優化路徑

在全球數字科技革命浪潮下，中國出版企業已全面邁入數智化時代，這帶來了前所未有的機遇與挑戰。中國出版企業需積極融合創新技術，發展新質生產力，實現多維度協同發展與突破，全方位增強在國際出版領域的綜合競爭力。基于戰略三角觀，中國出版企業應筑牢品牌資產力、塑造機制創新力、強化國際競爭力，實現資源、制度與產業維度的互動協同（見圖2）。

1．立足培育資源優勢，筑牢品牌資產力

資源基礎觀強調利用關鍵資源構建和維持競爭優勢，通過調整和優化資源配置以適應環境變化。在中國出版企業出海進程中，品牌資產力的構建與培育、內外部資源的有效凝聚以及戰略的合理運用密切相關，是關鍵戰略目標。

內容作為出版企業的核心資源，其質量對品牌資產力的構建至關重要。其一，借鑒《黑神話·悟空》的成功經驗，充分發揮中華優秀傳統文化IP資源優勢，借助先進數字科技（如DeepSeek人工智能技術等）推動創造性轉化和創新性發展，構筑中國出版業的核心競爭力，提升品牌國際知名度。其二，建立嚴格的內容質量評估機制，推出符合國際市場需求的出版物，確保優質內容走向國際市場。其三，深度融合數字化技術推動產品創新，如利用AIGC技術輔助創作和本土化翻譯，借助區塊鏈技術進行版權認證和溯源，通過構建元宇宙閱讀場景為讀者提供沉浸式閱讀體驗等。

人力資源的培育有助于增強品牌持續創新能力。其一，優化人才引進機制，推動市場化人才選聘和管理。其二，通過提供有競爭力的薪酬待遇、良好的工作環境和廣闊的職業發展空間，吸引具有國際出版經驗、熟悉數字技術和國際市場的專業人才。其三，為員工提供數字技能培訓課程，提升團隊整體數字素養。概言之，中國出版企業集團要不斷提升資源凝聚力，吸納全球優質資源，持續提高品牌知名度，全方位提升品牌資產力。

2．提升制度契合層級，塑造機制創新力

中國出版企業的出海戰略應與政策法規、行業規范等正式制度以及社會規范、文化習俗等非正式制度相契合，以更好地適應不同的制度環境。

在政府管理層面，中國出版企業需推動管理職能轉變，塑造機制創新能力。其一，明確各部門在出版出海業務流程中的職責與權力，做到分工明確、各司其職，避免“政出多門、多頭管理”。其二，建立政府部門與出版企業、行業協會等多方參與的出版出海協調機制，加強各方溝通與合作。其三，在符合基本法律政策的前提下，簡化審批流程，細化審批標準和操作指南，避免政策理解偏差導致的“一刀切”問題。其四，加強出版業出海相關法律法規制度建設，涵蓋版權保護、市場準入、競爭規則等方面，規范出版企業的海外經營行為，加強國際版權合作，爭取更公平透明的國際市場環境。其五，完善出版出海的政策扶持措施，支持出版企業的技術創新、品牌建設和國際合作等項目并加強考核評估，確保項目實施質量。其六，推動建立數智化監管機制，如利用大數據和人工智能技術構建出版業出海智能管理系統，提升審批流程效率和監管水平。

在企業層面，中國出版企業需推進市場化改革，優化運營模式。其一，提高市場敏感度，建立市場監測機制，根據市場信息及時調整出版策略和產品結構，引進國際化管理經驗，提升海外運營能力。其二，著力減輕文化折扣的影響，建立全球化內容題材的挖掘機制，以國際化視角和表達方式呈現內容。其三，運用先進數字科技分析目標市場的制度環境和文化習俗，為選題策劃和內容改編提供數據支撐。中國出版企業要通過對軟硬制度效能的一體化開發，持續提升機制創新能力，構筑出海的制度優勢。

3．完善出海戰略布局，強化國際競爭力

產業基礎觀關注產業結構、競爭態勢以及產業鏈的協同效應等因素。企業需要深入了解所在產業的特點和發展趨勢，積極整合產業資源，探索新的業務機會和市場空間，增強國際競爭力。中國出版企業集團應通過不斷完善出海戰略布局、優化產品結構，持續強化核心競爭能力建設。

一是高度重視國際化發展，優化海外出版戰略布局。一方面，成立專門的國際化戰略研究團隊，為出海戰略提供科學決策支撐。另一方面，充分利用大數據分析技術和人工智能技術科學分析全球出版市場的規律與差異化特征，優化歐美、新興市場和“一帶一路”共建國家的出海戰略布局，根據不同國家和地區的經濟發展水平、文化需求偏好、出版市場潛力等因素制訂差異化的出海策略，利用數字技術建立遠程運營管理中心，實現對出海項目的實時監控和高效管理。

二是著力拓展新興出海領域。除傳統圖書出版領域外，積極拓展數字出版、AIGC內容創作、在線教育、IP文創產品數字化開發等相關領域，加強對出版產業鏈上下游的投資布局，整合全球產業鏈資源，提升整體競爭力和盈利能力。

三是積極拓展投融資渠道。除自有資金、銀行貸款和政府補貼外，可通過戰略聯盟、項目合作、股權融資等方式，增強海外投資掌控力，提升對海外出版項目的運營管理能力，以應對日益嚴峻的國際出版競爭局勢。

四是建立科學的風險評估與管理體系。對出海目標國的政治、經濟、法律、文化等風險進行全面深入評估并采取有效的防范和控制措施，建立AI風險評估與管理體系，實時監測國際風險因素的變化，利用數字技術及時調整風險防范措施，確保出海戰略的穩健實施。

4．強化科技創新賦能，發展新質生產力

新質生產力是以創新為主導，擺脫傳統經濟增長方式和生產力發展路徑，具有高科技、高效能、高質量特征，符合新發展理念的先進生產力質態［31］。出版新質生產力是由出版科技的革命性突破、出版生產要素的創新配置以及出版業態的深度轉型升級所催生的先進生產力。在數智化浪潮中，中國出版企業需在資源、產業、制度維度加強對新質生產力的培育，推動管理、效率和質量變革，構筑國際競爭優勢。

一是推動資源優化整合。以新質生產力培育為抓手，提高出版物出海能力；加大對人工智能、大數據、云計算等新技術在出版領域的應用，通過搭建出版數據庫更好地整合和管理出版資源與渠道，為編輯、作者等提供便捷的信息檢索和參考服務；開發專業大模型和智能編輯工具，輔助內容審核與優化，提升出版內容質量；培育適應出版業新質生產力發展所需人才，廣泛開展前沿數字出版技術培訓，讓員工熟練掌握并應用于內容創作、編輯、推廣和銷售，為數字化人才營造良好的職業發展環境。

二是利用新興技術優化出海結構和企業定位。基于大數據收集和分析不同國家和地區的讀者需求、市場規模、競爭態勢及文化特點，為出海決策提供精準依據；推動出版業全流程智能化升級，以新興數字技術賦能出版流程各環節的深度改造；增加對數字出版平臺建設的資金投入，實現內容創作、圖書制作、發行、銷售和閱讀的一體化銜接，提升中國出版業的數字化生產效率和產品質量。

三是優化外部制度環境。通過數字科技深入分析全球各國出版業法律法規和政策的最新動態及變革趨向，及時制定應對方略；積極參與國際數字版權體系建設，主導或參與數字化出版物國際標準制訂，從而提升數智時代國際數字出版的話語權；利用數字技術降低文化折扣影響，如通過人工智能技術推動出版物本土化，將出版物內容轉化為地道的東道國語言并結合當地風俗習慣和文化背景進行優化，使出版物更貼近當地讀者的閱讀習慣和風格偏好。通過上述正式制度和非正式制度的數智化優化，中國出版產業的國際競爭力將進一步提升。

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