非物質文化遺產在媒介變遷視角下的文化場域與動態(tài)轉型

［摘 要］非物質文化遺產承載了民族的歷史記憶與文化認同，是人類文化的重要表現形式，其保護與傳播也在媒介技術的不斷更迭中面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。從媒介演變的角度出發(fā)，可探討非物質文化遺產在不同媒介時代中傳播的特征及場域適應性，分析其傳播模式在第一媒介及第二媒介時代的嬗變與困境，由此為在數字化與虛擬場域中進一步做好非物質文化遺產的傳承工作提出一些策略。

[關鍵詞］非物質文化遺產 媒介變遷 文化場域 傳播機制

媒介技術的革新深刻影響著文化的傳播方式與呈現形態(tài)。在互聯網特別是移動互聯網時代，人類的文化傳播生態(tài)有了更為顯著的同質化趨勢，傳統(tǒng)的民族文化及其遺產的傳承與發(fā)展亦面臨前所未有的壓力。非物質文化遺產（后文亦簡稱“非遺”）作為民族文化的重要載體，其傳播活動也是既受益于媒介技術的進步，又因媒介特性的演化而遭遇諸多挑戰(zhàn)。如何在新的媒介環(huán)境下平衡傳統(tǒng)與現代、保護與創(chuàng)新，當是關于非物質文化遺產可持續(xù)發(fā)展的一個核心議題。

一、非遺的特性及其

保護與傳播的意義

“非物質文化遺產”是指被社區(qū)、群體（有時也可以是個人）視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所，具體內容十分龐雜，是民族文化記憶與文化多樣性的集中體現。截至2024年12月，我國共有44個項目被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產名錄、名冊，總數居世界第一。（韋衍行：《春節(jié)申遺成功！我國世界非遺總數達44項居世界第一》，人民網（四川頻道），2024年12月5日，http：//sc.people.com.cn/n2/2024/1205/c345167-41065642.html，訪問日期：2024年12月9日。） 豐富的非遺資源，進一步拓展了向世界人民展示中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源及其深厚底蘊的空間及渠道，值得我們不斷對其媒介傳播環(huán)境和相應的傳播策略進行探討。據此，有必要先簡單梳理其主要特性。

首先，非遺是特定民族或地域的群眾在長期生產生活過程中逐漸形成的文化成果乃至藝術形式，通常具有獨特性、唯一性，且無法被完全復制或完全再生。這種無可替代性在漫長的歷史傳承中逐漸轉化為民族文化的一種核心特征，亦是文化身份的重要標志。不僅不同民族的非遺會表現出各自的鮮明特點，即使同一民族，受地域生活環(huán)境的影響，其非遺也可能在不同的地域表現出一定的差異，從而進一步凸顯獨特性與民族性。而且，獨特性與民族性也是相輔相成、相互滲透的，共同構成了非遺的文化特質。

其次，非遺可以融合多種技術和藝術表現形式，體現出顯著的綜合性特征。比如戲曲類非遺可以涵蓋文學、美術、音樂、舞蹈等多種表現形式，皮影戲則將傳統(tǒng)器樂、皮影制作技藝與表演結合起來，形成極富特色的綜合表現手段。這種綜合性，既讓非遺成了文化符號系統(tǒng)的一種集合體，也增強了其傳播技巧的豐富性。

再者，每個民族或地域都有其自身的生活方式與精神氣質，非遺作為文化表達的重要載體，也始終根植于特定的地域環(huán)境。例如，閩南的布袋戲可以按照地域劃分為漳州布袋木偶戲和泉州南派布袋戲（后者又可劃分出生旦戲、武打戲、宮廷戲、審案戲、連本戲和折子戲等）。這種地域性特征不僅強化了非遺的獨特性，還推動著文化空間的形成，如運用得當則可顯著提升它的傳播力與影響力。（陳曉敏：《智媒時代襄陽非物質文化遺產保護與傳播研究》，《西部廣播電視》2023年第1期。）

此外，非遺的價值也依賴于其物質載體的表現能力和表現方式。尤其是傳統(tǒng)手工技藝，只有通過轉化為可觸摸的物質成果，才能凸顯其文化價值。同時，作為人類活動的產物，非遺對人的依賴程度也極高，其創(chuàng)造、傳承均需要符合特定要求的人來發(fā)揮主導作用，如果脫離了人的參與，也就失去了存在的意義。（張嘉琦：《動畫在非物質文化遺產傳播中的應用價值——以敦煌非物質文化遺產為例》，《科技傳播》2022年第24期。） 非遺的這種動態(tài)性特征，集中表現在人在傳承、弘揚它時的種種舉止（包括肢體動作與口頭演繹）及其背后的態(tài)度上，因此它不僅是非遺最根本的屬性之一，也是非遺在傳承與傳播過程中的核心要素。

中國的非遺是全國五十六個民族的人民共創(chuàng)、共有、共享的精神財富，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在建設新時代文明的進程中具有突出的價值。

非遺保護不僅可以維護和促進國內的文化多樣性，而且有利于保存人類共有的文化記憶，促進各國文化的直接交流與理解，從而有助于增進國際上的文化認同。我國豐富的非遺財富是眾多民族在長期的交往、交流、交融中創(chuàng)造和發(fā)展出來的，是保障跨民族的友誼、情感互動的橋梁和紐帶。比如，流傳于鄂爾多斯的國家級非遺——漫瀚調，是蒙古族和漢族共同創(chuàng)造的，體現了民族文化的審美共性；又如，西北的民歌“花兒”是由當地多個民族共創(chuàng)共享的，是足以代表我國“大西北”風情的知名文化符號之一。

而就傳播的重要性而言，關鍵則在于提高全社會的相關保護意識，借助不斷迭代更新的網絡技術拓展非遺傳播渠道，采取多種媒介手段提升傳播效果，保障非遺文化的連續(xù)性和創(chuàng)新性。

二、媒介時代演變中的非遺傳播場域特征與變革

（一）“第一媒介時代”非遺的傳播場域特征

馬克·波斯特（Mark Poster）關于“第一媒介時代”的解釋是“信息制作者極少而信息消費者眾多的播放型模式占主導地位的那個時期”（［美］馬克·波斯特：《第二媒介時代》，范靜嘩譯，南京大學出版社2005年版，第5頁。），比如“在電影、廣播和電視中，為數不多的制作者將信息傳送給為數甚眾的消費者”（同上書，第3頁。），所以它們就是第一媒介時代的主要媒介。當然，根據安德魯·哈特（Andrew Hart）的媒介分類，它們已經屬于機器媒介系統(tǒng)了，即不但傳播一方需要使用機器，接收一方也必須使用機器。（參見陳訸瑋：《非物質文化遺產傳播——場域傳播在不同媒介時代的變化》，碩士學位論文，福建師范大學，2010年，第19頁。）

在第一媒介時代，非遺在各種媒體上的傳播場域可以說有其共性，也有其特殊性。

共性方面，在第一媒介時代，非遺的傳播主要依賴影視、報刊等“比較傳統(tǒng)的現代媒體”進行，具體形式有圖文報道、視聽新聞報道、專題節(jié)目以及文化紀錄片等，因此我們可以總結其如下幾方面的共性。首先，受傳統(tǒng)媒體在傳播技術和覆蓋范圍上的限制，非遺傳播的范圍比起如今還是相對有限，例如電視節(jié)目只能在特定的時間段內播放，且受到信號覆蓋區(qū)域等因素的制約。其次，非遺受眾群體的分布相對固定，獲取信息的渠道也相對單一，且認知深度和興趣程度受年齡、地域、文化水平等因素的影響顯著，對傳播效果影響頗大。最后，相關的傳播內容較為單一，即出于媒體形式的限制，傳播內容往往以文字、圖片和簡單的視頻信息為主，總量不夠豐富，也缺乏互動性，難以充分展現非遺文化的豐富內涵和獨特魅力，也限制了受眾對非遺文化的深入了解和體驗。

其特殊性則可以分別從報刊、電影、廣播、電視四個方面加以考察：

報刊在中國的傳播體系史中占據著舉足輕重的地位，它既是文化傳播的重要工具，也在商業(yè)化和城市化進程中發(fā)揮了關鍵作用。報刊產業(yè)作為兼具城市化、商業(yè)化與工業(yè)化特征的媒體產業(yè)，在推動消費文化的傳播方面堪稱先導，與此同時又在發(fā)揮文化傳播職能的過程中悄然塑造著公眾的消費意識與行為。以戲曲為例，中國傳統(tǒng)戲曲很早便表現出高度的商業(yè)化特征，并迅速演變?yōu)槌青l(xiāng)消費文化的一部分。后來，戲園的建立打破了傳統(tǒng)戲曲依托祠堂或露天場地演出的局限，賦予戲曲特定的表演空間，進一步固定了其傳播場域。這也就喻示著文化市場的趨勢和觀眾的審美會直接影響戲曲的創(chuàng)作，而商業(yè)表演則逐漸成為戲曲劇團的主要生存方式。與小說一樣，戲曲在晚清時期正式進入主流文化領域，比如1867年，上海新建的“滿庭芳”戲園和“丹桂茶園”就已經開始邀請北京的著名演員赴滬演出。（荀德麟：《京劇與江蘇大運河》，載“江蘇地方志”網站，2018年4月16日，http：//http：//www.jsdfz.com/quyuyanjiu/72.html，訪問日期：2024年12月16日。） 又如昆曲在傳入上海后也迅速融入商業(yè)表演體系，呈現出濃厚的消費色彩，此處不再贅舉例子。誠然，戲曲在短時間內風靡上海的原因，除了西方商業(yè)文化的影響外，還包括當時的戲曲改良運動——該運動的發(fā)起人如梁啟超等提倡對戲曲進行現代化改造，陳獨秀則在《論戲曲》中提出戲曲是社會改造工具的觀點，旨在推動傳統(tǒng)戲曲的思想、形式和內容的革新。（鄧小秋：《陳獨秀與〈論戲曲〉》，《當代戲劇》2003年第4期。） 報刊的傳播在戲曲的消費屬性的確立上起到了推波助瀾的作用，讓越來越多的城市居民在消費生活觀的影響下將戲曲視作生活中的一種娛樂方式。早期的報刊戲曲廣告以文字為主，清晰列出了演出時間、地點、演員和劇目等信息，同時也體現了戲曲作為大眾文化消費品的特性。當時上海的戲園老板們紛紛調整經營策略，利用報刊廣告和街頭海報等形式廣泛宣傳新戲。梅蘭芳第一次赴滬時，便注意到上海的廣告數量遠超北京，且他的名字在廣告中被突出顯示，還增加了許多新頭銜。（管芝萍：《從〈申報〉戲曲廣告看梅蘭芳來滬演出情況——以1920年梅來滬演出廣告為例》，《青年文學家》2012年第5期。） 可以說，作為印刷媒介的報刊雖然并未改變傳統(tǒng)戲曲的傳播特性和場域模式，但它更善于將公眾引導到特定的表演空間，從而使傳統(tǒng)戲曲更加明確地演變?yōu)橐环N消費文化現象。

繼續(xù)以戲曲為例，《定軍山》作為中國拍攝最早的電影，傳播的內容就是戲曲。電影一方面基本再現了戲曲的符號體系，另一方面還呈現了其綜合性特點，并催生了紀錄片這一全新形式，成為非遺傳播的新途徑：紀錄片對非遺傳播的關鍵意義在于復制其傳播場域與過程，即每一個畫面、每一個形象都必須來自直接的采集，強調真實性與可見性，不容許虛構或脫離實際的內容。（周彩玉：《非物質文化遺產譯介話語建構與文化傳播研究》，《四川戲劇》2016年第11期。） 這一要求使得紀錄片同時具備了“傳”和“承”的功能：前者側重于將非遺展示過程盡量完整地錄制下來，并以影像資料的形式保存，為后代了解它的內容與內涵提供依據；后者則側重于通過影像與文獻的有機結合，展現非遺的面貌，進而激發(fā)公眾對它們的喜愛與傳承意識。然而，純“紀錄”式的活動影像受眾依然較為有限，其非遺傳播效果也因此無法在更廣泛的社會層面實現。不過，隨著戲曲紀錄片逐漸向敘事性影片轉型，戲曲的傳播場域又有相應的變化：在傳統(tǒng)戲曲的表演空間中，演員通過道具、聲音、肢體動作等構建生活場景，以實現與觀眾之間的情感互動；故事性影片則強調對真實空間的構建，借助更為寫實的生活符號去取代傳統(tǒng)的寫意表現，由此呈現非遺所闡述的故事。換言之，隨著電影產業(yè)的發(fā)展，非遺在傳播中逐漸不再僅是敘事的內容，而是也可以看作文化符號的重構過程。在這一過程中，非遺所攜帶的許多傳統(tǒng)文化符號會被重建為電影符號，幫助影視作品更深刻地挖掘其文化底蘊與情感內涵。

廣播作為流行于20世紀的另一重要傳媒，主要以廣播語言為載體，包括語言、音樂和音響等元素。其中，語言作為人類傳播信息的“元媒介”，受文化水平的限制較少，并善于突破階層界限，故擁有非常廣泛的受眾群體。廣播通過聲音傳遞信息和情態(tài)，開拓對視覺進行想象的空間，未嘗不是傳播各類非遺的一種富有特色的媒介。鑒于最早依賴廣播來傳播的非遺品種還是傳統(tǒng)戲曲，本段仍以戲曲為論述對象。廣播將原本的三維視聽空間轉變?yōu)椤耙痪S”的音頻“空間”，傳統(tǒng)戲曲雖然也是一種“時間藝術”，但其演員與觀眾的雙向互動在此被轉化為單向的聽覺接收，由此極大促進了唱片產業(yè)的發(fā)展——許多著名唱片公司開始為戲曲名家錄制唱片，讓戲曲藝術的“舞臺音響”版本逐漸成形。這一過程固然切實擴大了傳統(tǒng)戲曲的傳播范圍，推而廣之也可以說為非遺的保存和傳承提供了新的途徑，然而其“聽覺本位特性”也使得非遺的聽覺符號體系被簡化了，表現出場域片面化、符號片段化的傳播特點，或者說，它因依賴聽覺體驗而削弱了綜合表演類非遺的完整性特別是視覺豐富性。

與報刊、廣播和電影相比，電視媒介當年的擴展態(tài)勢更加迅猛，讓非遺的傳播在不再受制于電影院的區(qū)位分布的同時還能保有視聽上的相對完整性，在消除城市與鄉(xiāng)村之間的文化“勢差”方面作用十分明顯。此外，電視頻道的數量增多，也更利于滿足觀眾的個性化需求。然而我們也要注意到，電視媒介平時傳遞的非遺內容往往更加片段化，而且在節(jié)目制作上也更容易依賴于可復制的、偏同質化的海量文化符號，由此在展示非遺的歷史意義和文化內涵上仍有明顯的不足。換言之，電視節(jié)目的非連續(xù)鏡頭和它對信息符號所作的相應轉化也會消解傳播場域的時空連續(xù)性和完整性，非遺的歷史背景和深層內涵由此被削弱。不妨以苗族木鼓舞為例，這種原本主打祈求風調雨順的象征性儀式，其神性和文化意義在經過電視傳播后都難免被稀釋，盡管表演的可視性和藝術價值依然存在，但卻很難傳達其原本的文化語境。這種“浮光掠影”的記錄方式，增強了非遺的娛樂性與消費性，凸顯了電視傳播對傳統(tǒng)文化的符號化作用。

（二）“第二媒介時代”非遺的場域演變

馬克·波斯特認為，諸如因特網和虛擬現實等媒介技術的新發(fā)展可能會改變人類的交流習慣，并對我們的身份進行重新定義，“第二媒介時代”由此得以確立，即“信息制作者與信息消費者相當，參與式信息傳播模式占主導地位的時期”（參見陳訸瑋：《非物質文化遺產傳播——場域傳播在不同媒介時代的變化》，碩士學位論文，福建師范大學，2010年，第31頁。）。互聯網的大眾化是第二媒介時代來臨的標志，它作為一種基礎，催生了一系列新興媒體——不同于報刊、電視等媒體提供的單向式的、半強制性的信息傳播，這些媒體向受眾提供的是雙向式色彩濃厚的信息服務，當前我們也將其稱為新媒體。可以說，第二媒介時代是一個新媒體在媒介產業(yè)中占據主導地位的時代，（同上。）信息傳播的方式和模式在此發(fā)生了幾近根本性的變化：信息制造者與信息接收者在傳播過程中已處于更加對等的地位，參與性和互動性甚至成了受眾的主要訴求。基于此，個性化的信息傳播有了更大的市場，接受者有了控制信息的更多主動權，這一變革遂孕育了大量依托數字技術和網絡通信技術的新型雙向信息服務。

在第二媒介時代，供消費的信息是海量的，對非遺的傳播構成了沖擊；與此同時，虛擬場域所提供的傳播方式也顯著不同于傳統(tǒng)媒介。通過新媒體的技術支持，虛擬場域賦予了大眾更多的主動性，允許他們深度參與信息場域的構建過程。例如，一位裕固族用戶“阿拉卓瑪”在“全民K歌”平臺上用本民族語言翻唱本民族的古老民歌，并分享到微信群，隨后又有同為裕固族的鐘進文博士為歌詞標注了國際音標，幫助更多不會裕固族語言的觀眾學習和傳唱。短時間內，《裕固家園》《裕固族姑娘就是我》等傳統(tǒng)民歌便在網上廣為流行。這種結合音頻、視頻、圖文和直播的傳播形式有效壓縮了信息傳播的時間成本，同時也更容易吸引受眾的注意力并引發(fā)其情感共鳴，從而顯著擴大了非遺的傳播范圍。（達妮莎、李曉斌：《非物質文化遺產的網絡傳播空間和場域》，《大連理工大學學報（社會科學版）》2014年第2期。） 值得強調的是，虛擬場域中的傳播必須依托對話和交流來實現，技術在其中發(fā)揮著至關重要的支撐作用。只有在充分調動網絡受眾參與觀賞、討論和學習非遺的熱情的基礎上，虛擬場域的傳播效能才能更充分地發(fā)揮，為非遺的保護與傳承提供強有力的支持。

三、非遺在當代的傳播境遇及其適應策略

（一）當代社會傳播場域下非遺的傳播逆境與順境

當前，我國非遺的傳承與傳播態(tài)勢相當復雜，既受一些現實因素的沖擊，也獲得了一些積極的助力。就其遇到的困境而言：當代人們生活方式和價值觀念的變化，讓傳統(tǒng)的口傳身授等傳承模式難以適應，導致非遺傳承人才的斷檔隱患凸顯；工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程改變了非遺的生存環(huán)境，依賴特定地域和傳統(tǒng)生活方式的非遺項目發(fā)展明顯受阻；娛樂化、快餐化的網絡文化傾向在某種程度上與非遺的文化內涵與精神價值是割裂的。就積極方面而言：國家政策、社會環(huán)境、民族認同等因素共同塑造了良好的保護與傳承氛圍；當代科技強大的傳播能力借助互聯網尤其是短視頻，正在“全天候”廣泛傳播非遺文化，提升其知名度和影響力；日趨健全的學校教育體系通過在課程中引入非遺相關內容，也在培育出不少非遺愛好者乃至專門的非遺人才。下面詳細展開。

1.逆境的主要方面

非遺文化傳承方式的局限性 口頭傳授和師徒制度容易受到地域、規(guī)模、傳授標準等因素的限制，導致對應的非遺文化在當今社會逐漸衰退。例如，某些少數民族的非遺技藝通常只在當地的村落或族群中傳承，其他地區(qū)的人很難接觸到，這也就隔絕了相關人才的流通。而師徒傳承制度主要依靠師父的個人經驗，缺乏統(tǒng)一的教學標準和操作規(guī)范，不同的師父在教學內容、方法和進度上可能存在的差異，讓傳承人的質量參差不齊。同時，非遺傳承人普遍年事較高，比如據全國人大常委會執(zhí)法檢查組委員介紹，在關于非物質文化遺產法實施情況的檢查中發(fā)現，參與檢查的“16個省份的國家級非遺傳承人，最大年齡除了云南、甘肅以外，都在90歲以上，最大的是96歲。最年輕的除了山西和甘肅以外，基本上都是在45歲以上”（參見朱寧寧：《激勵更多青少年積極投身非遺保護傳承隊伍》，《法治日報》2024年11月12日第6版。），他們對數字化技術的接受程度往往相對較低，不太具備相關的駕馭能力，也影響了非遺的傳承效果。

傳承方式和傳承渠道的衰退，使得許多珍貴的非遺技藝、民俗文化面臨著“斷代”的突出風險。例如一些傳統(tǒng)手工藝如蘇繡、景泰藍等，它們作為我國非遺文化的杰出代表，承載著深厚的歷史底蘊和獨特的人文價值，然而其涉及的技藝也十分復雜，學習周期漫長——蘇繡的繡娘需要多年的刻苦學習和實踐才能逐漸掌握各種針法、技巧，了解多種材料的特性和使用訣竅，從而創(chuàng)作出具有較高藝術價值的作品；景泰藍的制作更是需要經過選料、制胎、點藍、燒藍、磨活、鍍金等繁多的工序，對制作者的耐心、技藝和審美水準要求極高。但與此同時，從事這些手工藝制作的經濟回報通常卻很有限。在當前的市場經濟環(huán)境下，許多年輕人往往更加注重物質回報與個人努力之間的“性價比”，以致傳承人日益稀缺。

非遺文化生產與傳播的原生土壤逐漸流失 傳統(tǒng)的農耕社會中，人們的生活節(jié)奏相對緩慢，生活空間也相對固定。很多非遺項目是與當時的日常生產生活緊密相連的，比如傳統(tǒng)的桑蠶絲織技藝，在那時可以說貫穿于人生的各個環(huán)節(jié)。人們通過栽桑、養(yǎng)蠶等勞作維持生計，讓絲織技藝生產出的絲綢不僅是生活用品，也承載了豐厚的文化內涵。然而，隨著社會的現代化轉型，工業(yè)化與城市化進程加速，相關的生產方式也已經變得高度機械化乃至智能化。大量人口涌入城市，從事非農業(yè)的職業(yè)，不僅生活節(jié)奏加快，消費模式也有了明顯變化。傳統(tǒng)的桑蠶絲織技藝所依存的家庭作坊式生產顯然難以適應規(guī)模化、標準化的需求，生產效率也逐漸被現代化工廠甩下，在市場競爭中成本偏高，因而逐漸陷入劣勢。

思想觀念的日益開放和多元化也對非遺傳承的文化土壤造成了沖擊。在各種新的文化元素和生活方式面前，非遺所承載的傳統(tǒng)價值觀念和文化審美被邊緣化的風險較高。年輕一代在成長過程中，更容易受到流行文化、外來文化的吸引，因此可能有一種成見：非遺是遙遠、陳舊的，無法滿足他們對時尚、便捷和新奇的追求。比如，相比于傳統(tǒng)桑蠶絲織技藝復雜而耗時的手工制作，他們可能更傾向于追求那些更有“快時尚”味道的品牌帶來的即時滿足感。

而經濟利益分配的不均衡，更是加速了非遺傳承文化土壤的流失。在缺乏監(jiān)督和制約的情況下，市場化的經營主體在轉化和利用非遺項目的過程中有可能做不到合理分配利益。當掌握大量資源和話語權的企業(yè)或個人獲取了絕大部分的收益之后，真正傳承非遺技藝的民間藝人的積極性就容易受挫，進而讓很多年輕人不愿投身其中，因為后者看不到通過傳承非遺獲得相應的認可與回報的希望。例如在一些地方特色的非遺項目的旅游開發(fā)中，旅游公司與手藝人之間的利益分配不夠合理，手藝人辛苦制作的精美刺繡品被刻意壓價，而旅游公司卻從游客的消費中獲取了高額利潤。

娛樂化快餐化現象顯著，外界環(huán)境競爭激烈 尼爾·波茲曼（Neil Postman）在他的研究中指出：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。”（［美］尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，中信出版社2015年版，第4頁。） 如今，非遺的傳承與傳播也正受到這種“文化精神”的困擾。這可以分如下幾個方面來談。

一是傳播內容娛樂化的干擾。社交媒體的興盛，讓傳播內容的娛樂化趨勢越發(fā)明顯。因此，在傳播非遺文化時，也難免有為了吸引流量而對部分內容作過度娛樂化處理者，比如在介紹京劇時，不是著重展現其唱腔、表演程式等方面的藝術精髓，而是將一些京劇演員的生活趣事或夸張的表演片段作為噱頭，這容易讓受眾對京劇的認知停留在淺表的娛樂層面，導致年輕群體對非遺文化產生誤解，將其看作純粹的娛樂消遣而非承載著民族歷史和文化的瑰寶。

二是傳播形式碎片化的弊端。在當代傳媒文化中盛行的碎片化傳播形式，使得許多非遺文化難以完整呈現。以剪紙藝術為例，短視頻平臺上展示的往往只是最終的成品或者簡短的制作片段，而非系統(tǒng)地介紹剪紙從構思、設計到制作的完整流程，通常也不提其背后的民俗寓意及其折射的地域文化等。這種碎片化信息讓許多無暇或無心進一步鉆研和追問的受眾難以深入理解非遺的人文價值，阻礙了非遺文化的深度傳播。

三是傳播視角偏差的影響。當前，在一些偏重青年亞文化的傳播平臺上，還存在對非遺文化的誤讀和過度娛樂化解讀的現象。比如，在“鬼畜”文化和二次元文化視角下，一些非遺元素可能被過度隨意地改編和“惡搞”了，例如將傳統(tǒng)的神話故事進行“無厘頭”的剪輯，將原本比較嚴肅的文化敘事戲謔化，破壞了其原有的完整性和精神品格。年輕群體在這種不恰當解讀的引導下，也難免對非遺文化產生錯誤的認知甚至輕視、嘲諷的態(tài)度，不利于其今后的傳承。

四是流行文化的沖擊。在“眼球經濟”大行其道的背景下，快餐式流行文化“殺傷力”頗強。流行音樂、動作“大片”、偶像劇集、網絡游戲等占據了人們大量的閑暇時間和注意力，相比之下，非遺文化的傳播渠道和曝光度乃至生存空間自然受到擠壓。例如各類古樂，除了被某些“爆款”流行作品作了片段引用的之外，總體上缺少足夠的傳播推廣，目前也很少有年輕人愿意主動去了解和欣賞。

“后受眾”對非遺的傳播提出了新的更高要求 在“后受眾時代”（章淑貞：《后受眾時代》，《新聞與寫作》2019年第3期。），受眾的角色和行為發(fā)生了顯著的變化：不僅從被動的信息接受者轉變?yōu)橹鲃拥膬热萆a者和傳播者，更是從單一的信息消費者變身為多元服務的使用者和社交互動的參與者。這種受眾的嬗變也對非遺的傳承與傳播影響不小。

“后受眾時代”意味著受眾極端看重根據自己的興趣和需求主動選擇內容，這使得非遺文化在更大的競爭壓力之下必須更注重內容的吸引力和創(chuàng)新性。鑒于受眾不再僅是內容的消費者，還可以通過各種平臺和工具參與到內容的生產中，非遺文化在傳承行為所用的角度上也會遇到一些此前罕見的挑戰(zhàn)。例如，一些受眾可能會對非遺文化開展二次創(chuàng)作，但又缺乏對其美學意蘊和社會內涵的深入理解，結果只能帶著誤讀和曲解去演繹。（章淑貞：《后受眾時代》，《新聞與寫作》2019年第3期。） （當然，這種參與性也給非遺文化的傳播提供了新的機遇，后文會有涉及。）

“后受眾”的構成多元、屬性復雜，其需求也變得更具多樣性乃至多重性。對非遺的傳承與傳播來說，這意味著需要提供更加精準和個性化的傳播內容及形式。例如，年輕一代的受眾可能對非遺與現代生活的結合、非遺背后的故事以及非遺的創(chuàng)新應用等方面更感興趣。簡言之，當今有一部分受眾其實不滿足于表面的信息接收，他們其實是希望對非遺的傳承與傳播有更深層次的體驗的，這就要求今后的非遺傳播在側重挖掘非遺的文化內涵和歷史背景的前提下，拿出更有沉浸感、更趨“定制化”的多媒體文本形式。

2.順境的主要方面

弘揚傳統(tǒng)文化氛圍濃厚 如今國家對保護與弘揚非遺文化的倡導可謂不遺余力。非遺是民族精神的生動載體，它承載著在漫長歷史中形成的價值觀、信仰體系和道德規(guī)范，記錄了民族的發(fā)展脈絡和奮斗歷程。中國非遺的發(fā)揚光大，對正在實現中華民族偉大復興、日益自信而開放的祖國而言，具有彰顯文化獨特性、豐富文化內涵、推動文化創(chuàng)新發(fā)展、促進文化軟實力提升等重要作用。近年來，政府也通過頒布法律、出臺配套政策鼓勵社會各界參與非遺保護、召開全國文化遺產保護傳承座談會、建設非遺數據庫和名錄體系等一系列措施，來倡導社會各界重視并參與非遺的傳承與傳播工作，其成效有目共睹。

傳播渠道與形式豐富生動 關于中國的媒介環(huán)境建設，2020年發(fā)布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。”（《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》，中國政府網，2020年11月3日，https：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm，訪問日期：2024年12月9日。） 在媒體轉型升級的年代，我國豐富多樣的傳媒渠道正在深度融合，構建起龐大的傳播體系，而這也為非遺的傳承與傳播開辟了嶄新的局面，創(chuàng)造了諸多得天獨厚的有利條件。

在所有的現代媒介中，電視和廣播作為積淀較為深厚的大眾傳播媒介，具有可觀的受眾覆蓋面和較高的權威性。特別是制作精良的非遺專題紀錄片、文化節(jié)目等，能夠以生動、直觀的視聽語言展示非遺項目的種種妙趣。例如，總臺央視的一些文化類節(jié)目會深入挖掘非遺背后的故事，并邀請專家學者進行解讀，讓觀眾在欣賞非遺技藝的同時，通過感受其歷史淵源和文化價值來增加相應的認知和尊重。

電影作為一種“準沉浸式”藝術，能夠通過精心策劃的劇情、精美的畫面和音樂等元素，對非遺項目進行藝術化呈現和深度解讀。目前已有一些以非遺為主題的紀錄電影或劇情電影通過講述非遺傳承人的故事，展現了非遺技藝在當代社會中的傳承與發(fā)展狀況，引發(fā)了部分觀眾對此的思考和關注。

短視頻平臺具有強大的社交功能，用戶可以對視頻進行點贊、評論、分享等操作，從而形成互動傳播。非遺傳承人或愛好者可以通過與用戶的互動，解答疑問、收集反饋，進一步提升用戶對相關技藝的了解程度和參與感。該媒介形式更貼合現代人的認知節(jié)奏，善于在短時間內傳遞少量的關鍵信息。一些在構思上有趣的非遺短視頻，可以用非遺技藝中的精彩瞬間、非遺美食的制作過程等快速吸引用戶的注意力，激發(fā)他們對非遺的興趣。目前“抖音”平臺上已有許多非遺博主通過發(fā)布簡短而精彩的非遺相關視頻，獲取了大量“粉絲”。

直播平臺可以與電商結合，為非遺產品的銷售提供新渠道。實時觀看非遺項目的展示和傳承過程，并與傳承人進行互動交流，這種機會顯然能夠激發(fā)觀眾的主動性和體驗欲。例如在“淘寶”的直播中，筆者就見到不少非遺傳承人現場展示刺繡、剪紙等技藝，觀眾則可以隨時提問乃至下單購買相關產品，形成“觀看—互動—消費”的閉環(huán)。

（二）當前媒介場域中的非遺傳播適應策略

1.保護非遺文化傳承與傳播之源

這可以從兩方面觀察。一是繼續(xù)完善非遺傳承人認定與管理體系。比如，增加對市、縣兩級政府建立本級非遺代表性名錄及認定代表性傳承人的相關規(guī)定，有助于更全面地覆蓋和保護非遺項目，避免一些具有地方特色但未進入國家級或省級名錄的項目被忽視。同時，可以加強對非遺代表性傳承人的認定和管理，安排專項經費對瀕危的非遺項目代表性傳承人開展的授徒、傳藝、交流等活動給予支持，以壯大傳承人隊伍并提升其傳承能力。（參見朱寧寧：《激勵更多青少年積極投身非遺保護傳承隊伍》，《法治日報》2024年11月12日第6版。）

二是通過職業(yè)教育、高等教育等多種類型的教育平臺，實現對非遺文化傳播與傳承者的立體培養(yǎng)。比如，通過職業(yè)教育，在傳授具體的非遺項目歷史文化淵源和相應技法的同時，也傳授現代管理、營銷、設計等知識；又如，通過建設院校和企業(yè)合作培養(yǎng)非遺傳承人的辦學機制，支持非遺代表性傳承人參與教學和科研，以更好地培育非遺保護與傳承領域的復合型人才。（同上。） 另外，推動非遺教育進學校、進課堂，讓更多的青少年了解非遺文化，培養(yǎng)他們對此的興趣和熱愛也是重要的。

2.推進“非遺畫像”研究，為非遺傳承與傳播提供標準

標準化對非遺傳承的真實性、完整性，提升傳承活動的效率與質量，以及促進相關交流與合作都十分重要。根據前文的分析，為了給相應的媒體內容創(chuàng)意提供一個權威且可供參考的標準體系，可針對非遺名錄中的項目，逐個為之構建以非遺傳承人或傳承群體為核心、輔以干部及專家的標準制定委員會，基于每個非遺項目的文化內涵、歷史背景、所處環(huán)境以及代表性技法等因素，進行深入研究，并且由此對非遺文化的獨特性進行整合與模型化處理，提煉出具有代表性的文化符號（icon），構建詳細的“非遺畫像”。這樣的“畫像”不僅能作為相關的媒體內容的一種評價基準，還能在一定程度上防止非遺文化因某些企業(yè)的過度逐利而逐漸“迷失自我”。它會強調保持非遺原真性的重要性，鼓勵我們抱著尊重傳統(tǒng)的態(tài)度去創(chuàng)新和開發(fā)，可以看作非遺產業(yè)領域內一份清晰的文化指南。

3.鼓勵跨界創(chuàng)作，帶動非遺煥發(fā)新貌

跨界創(chuàng)作是指將非遺文化與現代文化或其他非遺文化相結合，創(chuàng)造新的文化產品或表現形式。它能賦予非遺新的生命力，提升其傳播強度，擴增其受眾規(guī)模（特別是年輕受眾）。比如，北京的故宮博物院就通過與時尚品牌合作，將傳統(tǒng)紋樣融入現代服裝設計，吸引了不少年輕消費者，使故宮文化也成了時尚潮流的一部分。通過跨界創(chuàng)作，非遺文化有望增強公眾對其的認同感和歸屬感。比如，戲曲與流行音樂的結合（如近年的流行樂壇不乏融合了戲曲元素的流行歌曲）有助于青年音樂受眾走近傳統(tǒng)戲曲；又如，舞蹈《只此青綠》以現代的專業(yè)舞姿展現了傳統(tǒng)繪畫《千里江山圖》乃至中國山水畫的美學意境，獲得廣泛好評。此外，跨界創(chuàng)作亦有利于開發(fā)非遺文化的市場價值，從而增加傳承人或相關方的收入，以促進其自身的可持續(xù)發(fā)展。據筆者觀察，景德鎮(zhèn)陶瓷技藝就正在與現代家居設計結合，開發(fā)兼具實用性和藝術性的陶瓷產品，并成功打入高端市場。

4.將非遺傳承與城鄉(xiāng)建設綁定，建立線上線下一體的傳播體系

文化傳承與城鄉(xiāng)發(fā)展之間有密切的互促關系。鑒于非遺能為現代化進程提供豐富的文化資源，將非遺的傳承與其所在的城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村地區(qū)的文化產業(yè)發(fā)展相結合，將更有沉浸性與更具感染力的線下文化活動、文藝表演與線上的融媒體宣傳和記錄相結合，無疑有利于形成城鄉(xiāng)建設與文化工作共贏的良好局面。

這里以西安為例。秦腔作為中國現存最古老的劇種之一，在西安有著深厚的底蘊。它通過獨特的唱腔、表演形式和豐富的劇目，展現了關中地區(qū)的風土人情和歷史文化，也提升了西安的知名度。西安以秦腔為核心，發(fā)展出了一系列相關的文化產業(yè)，如秦腔主題的文創(chuàng)產品、文旅演出等，特別是《夢回長安——大唐迎賓盛禮》等包含秦腔元素的演出，更是讓秦腔插上了當代舞臺技術的翅膀，在讓游客如癡如醉的同時創(chuàng)造了可觀的經濟效益，帶動了城市的繁榮。此外，當地每逢重大節(jié)日或慶典，秦腔演出往往是必備節(jié)目，這種文化傳統(tǒng)讓西安居民對故鄉(xiāng)有著強烈的歸屬感，增強了城市的凝聚力和向心力。同時，西安市也為秦腔文化的傳承與弘揚提供了政策與資金支持、文化交流與創(chuàng)新平臺以及更加完善的教育體系，特別是通過加大對秦腔演出場館、文化設施的建設投入，吸引來自世界各地的文化交流活動，并且在部分學校開設秦腔相關專業(yè)，培養(yǎng)了一批專業(yè)的秦腔人才，為秦腔的發(fā)展與傳播注入源源不斷的活力。同時，當地還設立“云劇場”（王彥龍：《秦腔“云劇場”的數字化傳播》，《陜西日報》2024年7月4日第11版。），將傳統(tǒng)的劇場演出轉移到線上進行，并有秦腔演員和愛好者在社交媒體與短視頻平臺發(fā)布表演視頻、分享戲曲知識。線下的劇場演出也不遑多讓，當地通過舉辦秦腔藝術節(jié)、戲曲晚會等活動，為居民和游客提供了一種休閑娛樂的絕佳去處。另外，西安的易俗社文化街區(qū)通過文旅賦能，鞏固了秦腔作為西安城市文化的“新地標”的角色，也吸引了大量游客前來體驗。

5.關注未來科技發(fā)展，在虛擬世界重塑文化土壤

誠然，由于社會環(huán)境的改變，傳統(tǒng)非遺所真正依賴的生活土壤正在逐漸流失，甚至在有些地方已完全瓦解。然而，隨著相關應用技術的發(fā)展，比如以元宇宙為脈絡的系列產品和服務的開發(fā)，再加上模擬仿真系統(tǒng)、腦機接口、超高性能計算機等技術或設備的護持，非遺有望在不久的將來獲得一種屬于其原生態(tài)的高度逼真、可交互的仿真場景。在那種場景中，受眾能夠身臨其境地體驗對應的非遺形式所處的歷史和文化背景，從而讓非遺文化在虛擬的“平行世界”中得到更好的延續(xù)。[FL）]

作者簡介：彭譯萱，中國傳媒大學戲劇影視學院廣播電視藝術學專業(yè)2021級博士研究生，主要研究方向為新媒體藝術、音樂可視化、視覺傳播。

The Cultural Field and Dynamic Transformation of Intangible Cultural Heritage

from the Perspective of Media Change

Peng Yixuan

Abstract：Intangible cultural heritage carries the historical memory and cultural identity of a nation，and is an important manifestation of human culture.Its protection and dissemination also face new opportunities and challenges in the continuous evolution of media technology.From the perspective of media evolution，we can explore the characteristics and adaptability of the dissemination of intangible cultural heritage in different media eras，analyze the changes and challenges of its dissemination modes in the first and second media eras，and propose some strategies for further carrying out the inheritance of intangible cultural heritage in digital and virtual fields.

Keywords：intangible cultural heritage；media evolution；cultural field；transmission mechanism