蘇州旅游演藝發(fā)展問題及對策研究

摘"要：旅游演藝是文旅產(chǎn)品的重要類型之一，也是旅游目的地的重要吸引來源。文章在實地調(diào)研基礎(chǔ)上，闡述了蘇州旅游演藝的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了蘇州演藝在政策制度、投資主體、產(chǎn)品類型、基礎(chǔ)設(shè)施等方面面臨的問題，并提出建立政策法規(guī)制度、完善旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈、打造旅游演藝產(chǎn)品體系、建立立體式營銷模式等發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：蘇州旅游演藝；旅游業(yè)；服務(wù)業(yè)

中圖分類號：F592""""文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）07-0017-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.07.005

1"引言

旅游演藝是依托旅游地歷史文化、傳統(tǒng)民俗，以異地觀眾為主要觀賞和參與對象的文藝表演節(jié)目和演出活動，是文旅產(chǎn)品的重要類型之一，現(xiàn)已逐漸成為旅游目的地的重要吸引物和旅游收入來源［1］。文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》均提出要提升旅游演藝、文化遺產(chǎn)旅游等品質(zhì)，支持建設(shè)文化和旅游綜合體，不斷滿足大眾旅游需求的新要求。

在國家和地方文件精神指引下，蘇州地區(qū)開發(fā)了一批旅游演藝項目，初步形成了以“江南小劇場”為核心的旅游演藝產(chǎn)品體系，一定程度上獲得市場認(rèn)可，但存在傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場規(guī)模小、品牌效應(yīng)不明顯、專業(yè)人才缺乏等問題，因此，在文旅融合深入推進(jìn)的背景下，需要剖析蘇州旅游演藝問題并提出相應(yīng)對策，以促進(jìn)蘇州旅游演藝產(chǎn)業(yè)高品質(zhì)發(fā)展。

2"蘇州旅游演藝發(fā)展現(xiàn)狀

2.1"政府重視，先后出臺一系列政策助推行業(yè)發(fā)展

《蘇州市“十四五”文化和旅游融合發(fā)展規(guī)劃》提出，推出文旅融合演藝產(chǎn)品，推動文藝演出進(jìn)景區(qū)；先后制訂了一系列關(guān)于“江南小劇場”的政策措施，自2021年1月起，蘇州市先后印發(fā)《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》《蘇州市“江南小劇場”認(rèn)定辦法（試行）》《蘇州市“江南小劇場”建設(shè)實施意見》等文件，全力推進(jìn)“江南小劇場”的建設(shè)與認(rèn)定工作。同時，引入了多家知名演藝企業(yè)，2022年，江南小劇場孵化中心正式揭牌，“笑果文化”“開心麻花”“奇幻森林”等多家國內(nèi)知名演藝機(jī)構(gòu)入駐，全面升級蘇州文化藝術(shù)中心，打造成蘇藝演藝文化聚集區(qū)。此外，蘇州市文聯(lián)推出了“范小青劇本中心”，主要策劃重點選題，引入影視資源，豐富項目儲備，為蘇州旅游演藝發(fā)展提供助力。

2.2"發(fā)展迅速，初步形成蘇州旅游演藝產(chǎn)品體系

自從開始打造夜間文旅消費集聚區(qū)，江南小劇場項目得到快速發(fā)展，蘇州初步形成了以“江南小劇場”為核心、包括實景類和劇場類的演藝產(chǎn)品體系。截至目前，江南小劇場共有約70座大劇院和小劇場，演出項目包括景區(qū)實景演藝、話劇、戲曲、舞蹈等。依托本地傳統(tǒng)文化以吸引異地觀眾為主的旅游演藝項目約有23項（如表1所示），其中11項為景區(qū)實景類，主要依托拙政園、虎丘、網(wǎng)師園、沙家浜等知名景區(qū)的歷史文化資源，開發(fā)了昆曲表演、話劇、光影秀、京劇等項目，其余12項為劇場類，主要是昆曲藝術(shù)館的昆曲、評彈表演。此外，一些規(guī)模酒店也會與企事業(yè)單位合作，舉辦昆曲、評彈等演出活動。

2.3"類型多樣，初步開發(fā)參觀和互動體驗的產(chǎn)品

目前，蘇州旅游演藝項目已經(jīng)做了很多創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的舞臺表演類活動外，還開發(fā)了實景演藝項目，演藝活動中設(shè)計了與觀眾互動的環(huán)節(jié)，注重觀眾的具身體驗。從演出地點來看，演藝活動已經(jīng)實現(xiàn)從劇場移到實景園林，23項活動中，有12項在劇院劇場內(nèi)，11項為景區(qū)內(nèi)開展的實景演藝項目。從演出內(nèi)容來看，注重將景區(qū)元素與演藝內(nèi)容融合，將景區(qū)歷史故事用多樣化形式表達(dá)，將傳統(tǒng)的昆曲、評彈表演與舞蹈和話劇等藝術(shù)形式相融合。

2.4"依托技術(shù)，初步實現(xiàn)線上線下互動營銷模式

目前，在各景區(qū)和演出地點均設(shè)有售票窗口，觀眾可以在演出地點現(xiàn)場買票入園；開發(fā)了“江南小劇場”公眾號，消費者可以在公眾號查閱各場所演藝節(jié)目時間和地點等信息，也可以預(yù)訂門票；同時“蘇周到”“君到蘇州”“蘇州本地寶”等公共服務(wù)平臺也會推送演出信息，本地觀眾和外地游客都可以在該平臺預(yù)訂。此外，部分演藝節(jié)目開始與美團(tuán)、攜程、同程等旅游電商平臺合作，共同開展線上線下互動式營銷。蘇州旅游演藝項目見表1。

3"蘇州旅游演藝發(fā)展問題

3.1"政策制度不完善，投資主體類型單一

首先，目前尚沒有系統(tǒng)的針對旅游演藝的政策規(guī)定和措施，旅游演藝項目以吸引異地游客為主，與日常演藝項目的產(chǎn)業(yè)鏈不同，需要從投資主體、項目創(chuàng)作、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、文化挖掘、經(jīng)營模式等方面制定系列政策和規(guī)定。其次，蘇州旅游演藝活動投資主體類型單一。從表1中的23個項目來看，除拙政園的“拙政問雅”為民營資本投資，其他演藝項目的投資主體均為國有控股集團(tuán)，單一類型的投資主體往往會造成演藝活動同質(zhì)化、經(jīng)營效率低下、市場營銷力度不足等問題。

3.2"演藝項目類型單一，內(nèi)容創(chuàng)新不足

首先，蘇州旅游演藝活動類型單一，主要依托傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展。從空間分布特征來看，表1中的23個旅游演藝項目，80%均位于古城文旅片區(qū)，大多項目均集中于園林、古鎮(zhèn)和歷史文化街區(qū)等歷史文化資源豐富的區(qū)域，而太湖和陽澄湖旅游度假區(qū)、金雞湖商務(wù)旅游區(qū)、主題公園等眾多地區(qū)尚未有資本投入開發(fā)旅游演藝活動，未形成旅游演藝產(chǎn)品體系。其次，雖然目前旅游演藝項目已經(jīng)有所創(chuàng)新，但整體演出仍然以傳統(tǒng)昆曲表演為框架，70%的演藝項目均是昆曲類，沒有大的突破和創(chuàng)新，項目同質(zhì)化程度較高。最后，目前的旅游演藝項目雖然移動到園林實景，但仍以舞臺表演型為主，與觀眾互動環(huán)節(jié)較少，觀眾的融入感、具身體驗感不強(qiáng)。

3.3"演藝項目規(guī)模較小，市場效應(yīng)不明顯

首先，從表1可以看出，85%的蘇州旅游演藝項目式從2020年開始發(fā)展，不到3年時間，部分演出時間不固定，觀眾無法查閱到準(zhǔn)確的演出信息，尚未形成讓游客熟知的、常態(tài)化的旅游演藝項目。其次，蘇州旅游演藝產(chǎn)品規(guī)模較小。從表1可以看出，項目的座位數(shù)最多為300個左右，大部分項目場次都是100以下，且每年演出時間不固定，部分項目為階段性演出，單場觀眾數(shù)量、演出總場次數(shù)量都偏少，缺乏規(guī)模效應(yīng)。最后，從實地調(diào)研結(jié)果來看，雖然蘇州園林和古鎮(zhèn)的知名度較高，但游客主要集中在白天，夜游項目仍以本地居民為主，對異地游客的吸引力不強(qiáng)。

3.4"營銷渠道單一，線上線下營銷體系不完善

從旅游演藝項目看，絕大部分為近兩年開發(fā)的新項目，內(nèi)容不成熟，演出時間不固定，有的演藝項目為階段性表演活動，沒有形成常態(tài)化，市場規(guī)模不大；從營銷渠道看，目前主要是投資主體自行營銷，缺乏針對異地觀眾的、統(tǒng)一的旅游演藝營銷平臺，嚴(yán)重影響游客的購票體驗與營銷結(jié)果。另外，各景區(qū)游客服務(wù)中心缺乏對旅游演藝的詳細(xì)介紹；從市場群體看，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有網(wǎng)師園、蘇州昆劇院兩個成熟演藝項目能吸引較多外地游客，其他近3年內(nèi)的旅游演藝項目主要受眾還是本地居民，且市場認(rèn)可度都不高，80%的游客表示，價格偏高，與演出質(zhì)量不相符，下次不會再觀看。

3.5"缺乏專業(yè)演出人員，基礎(chǔ)服務(wù)有待提升

首先，目前的演藝項目中，除了網(wǎng)師園、蘇州昆劇院和同里景區(qū)中的幾個成熟的項目外，觀眾普遍認(rèn)為演出人員不專業(yè)，與國內(nèi)大型旅游演藝相比差距較大。如《木瀆往事》中，觀眾認(rèn)為實景演藝的理念很好，但是演員不專業(yè)，沒有將洞庭商幫故事中的人物情感展示出來，與國內(nèi)大型演出如《又見平遙》《只有河南》相比差距較大。其次，由于實景演出分為幾個片段，分布在景區(qū)不同場景，沒有為觀眾設(shè)置觀看觀演線路，也沒有設(shè)置引導(dǎo)系統(tǒng)，觀眾往往走錯場地，演出人員還要充當(dāng)引導(dǎo)員，演出現(xiàn)場混亂，沒有秩序。再次，無論是在蘇州市區(qū)還是景區(qū)周邊，均缺乏關(guān)于各演出節(jié)目的標(biāo)識引導(dǎo)系統(tǒng)，夜間游客服務(wù)中心關(guān)閉，也無法為游客提供服務(wù)，游客到景區(qū)無法準(zhǔn)確找到表演的具體地點，甚至一些景區(qū)周邊環(huán)境混亂，夜晚停車場關(guān)閉，停車位不足。最后，景區(qū)內(nèi)缺乏專業(yè)解說服務(wù)，游客不知道演出內(nèi)容的來龍去脈，無法從演出內(nèi)容獲得知識或深度體驗。

3.6"產(chǎn)業(yè)鏈不完善，運營方式陳舊

目前蘇州旅游演藝產(chǎn)品尚處于初步發(fā)展階段，基本都是單獨運營，沒有形成集群效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，沒有形成從劇本創(chuàng)作、編劇、節(jié)目策劃到演出一系列完整產(chǎn)業(yè)鏈，對游客的吸引力不強(qiáng)，觀眾大多是本地居民，運營效率低下。

雖然都集中在古城區(qū)域，但整體上呈現(xiàn)小、弱、散的特點，缺乏核心競爭力，缺乏獨特的IP，表1中大部分演藝節(jié)目只停留在舞臺表演階段，一些項目為了沉浸式而沉浸式，聚力于單一演藝項目而沒有考慮到其背后完整的沉浸式商業(yè)模式，不足以帶動周邊地區(qū)及上、下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，雖然蘇州市已經(jīng)推出“江南小劇場”的品牌，但江南小劇場還未形成規(guī)模效應(yīng)，尚未成為全國具有影響力的知名名牌，市場認(rèn)可度不高。

4"蘇州旅游演藝發(fā)展對策

4.1"完善旅游演藝相關(guān)政策，出臺實施細(xì)則

首先，根據(jù)國家文旅部2019年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》等文件精神，健全蘇州旅游演藝的相關(guān)政策文件和相關(guān)實施細(xì)則。其次，制定《蘇州市旅游演藝發(fā)展規(guī)劃》，對蘇州旅游演藝發(fā)展做中長期規(guī)劃，在實施細(xì)則中對政府主導(dǎo)、企業(yè)投資、市場運作的運營模式做出詳細(xì)規(guī)定，在保護(hù)各類文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上，鼓勵企業(yè)圍繞歷史文化資源創(chuàng)作各類演藝產(chǎn)品，規(guī)范參與主體的資質(zhì)、規(guī)模和職責(zé)，制定獎懲激勵政策，對產(chǎn)生顯著社會效應(yīng)的企業(yè)給予獎勵，對破壞文化資源、社會效益低下的企業(yè)給予處罰。

4.2"充分挖掘文化資源，加強(qiáng)演藝內(nèi)容創(chuàng)作

打造演藝產(chǎn)品時，首先，需要充分挖掘蘇州傳統(tǒng)文化和各景區(qū)特色文化，產(chǎn)品以深挖本土歷史文化內(nèi)容、展現(xiàn)非遺魅力為主，同時賦予與時俱進(jìn)的時代精神與價值觀，運用多重藝術(shù)手段和舞臺震撼的視效音效設(shè)計演藝項目，讓觀眾通過新形式的戲劇演繹和與演員們的沉浸式互動體驗，成為劇中人隨故事情節(jié)進(jìn)入狀態(tài)，產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的文化共鳴和文化認(rèn)同。其次，要加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作。一方面，圍繞現(xiàn)有實景演藝項目，運用多重藝術(shù)手段和舞臺震撼的視效音效設(shè)計，但不濫用技術(shù)，打造替代真容、逼近真實、超越現(xiàn)實的演藝場景體驗，形成實景互動式演藝項目。另一方面，加大對蘇州歷史文化、人文風(fēng)情、民俗藝術(shù)等的表達(dá)，通過故事結(jié)構(gòu)、劇情線索、呈現(xiàn)方式、演員表現(xiàn)、認(rèn)知流暢性等，增強(qiáng)旅游演藝的敘事傳輸能力，讓游客深刻感受到旅游演藝表達(dá)的情感、精神、文化、價值觀等，引發(fā)游客建立與旅游演藝文化、價值、內(nèi)涵等的有意義的聯(lián)結(jié)，使游客獲得意義體驗。沉浸體驗和意義體驗相互疊加，將協(xié)同對游客滿意度產(chǎn)生積極影響。旅游演藝敘事傳輸質(zhì)量的提升和觀演方式的創(chuàng)新，將共同引發(fā)游客情感反應(yīng)和認(rèn)知評價，進(jìn)而正向影響旅游演藝游客滿意度［2］。最后，旅游演藝的觀眾主要為異地觀眾，演出周期相對較長，演藝企業(yè)應(yīng)針對市場需求固定演出時間和周期，更新演出內(nèi)容，做到常演常新、長演不衰。每年投入固定資金用于演藝項目的升級與改版，涉及演員團(tuán)隊招募、演出硬件的改善，提煉、增加演藝表演內(nèi)容，同時在不同時節(jié)開展不同活動，以豐富產(chǎn)品種類，延續(xù)演唱景區(qū)和產(chǎn)品生命周期。

4.3"打造旅游演藝產(chǎn)品體系，塑造蘇州演藝品牌

在現(xiàn)有江南小劇場發(fā)展的基礎(chǔ)上，分類分層次打造旅游演藝產(chǎn)品，形成由四大版塊組成的蘇州旅游演藝產(chǎn)品體系。一是以古城、古鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)為核心的實景演藝類產(chǎn)品。深挖各景區(qū)的歷史文化資源和歷史故事，編制成演藝節(jié)目，形成差異化的實景演藝節(jié)目，表演形式上，除傳統(tǒng)昆曲、評彈表演外，融入科技、舞蹈、話劇、雜技等，豐富演藝內(nèi)容，充分詮釋景區(qū)故事，避免演藝節(jié)目同質(zhì)化，強(qiáng)化視覺效果；二是借鑒國內(nèi)“印象”“只有”“又見”等旅游演藝產(chǎn)品，與國內(nèi)大型企業(yè)合作，從縱向和橫向兩個維度充分挖掘蘇州深厚的歷史文化底蘊，將其打造成能展現(xiàn)蘇州地域文化的大型情景劇，在不同空間內(nèi)體驗蘇州不同時期的文化，成為吸引游客的大型旅游演藝體驗綜合體；三是圍繞蘇州的主題公園，打造主題公園類演藝產(chǎn)品，如華誼兄弟電影世界、蘇州樂園等，根據(jù)主題內(nèi)容創(chuàng)作演藝項目；四是結(jié)合蘇州太湖、陽澄湖、金雞湖、獨墅湖等山水資源優(yōu)勢，打造山水實景演藝項目，形成蘇州演藝品牌。

4.4"完善產(chǎn)業(yè)要素，打造旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈

首先，整合蘇州的演藝項目，打造沉浸式旅游演藝項目綜合體，利用自身流量IP將整個演藝空間豐富拓展為展示、教育、社交、藝術(shù)和節(jié)慶等綜合一體式文化空間，打造具有景區(qū)特色的文化品牌。讓沉浸式旅游演藝從門票經(jīng)濟(jì)時代轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍跋M運營，串聯(lián)融合包括餐飲、客棧、"店鋪、文創(chuàng)等各種旅游經(jīng)營業(yè)態(tài)的全景區(qū)生活場景，充分發(fā)揮沉浸式演藝為景區(qū)帶來的聚合效應(yīng)。其次，發(fā)揮蘇州旅游演藝項目的影響力，帶動其產(chǎn)業(yè)鏈上的旅游演藝作品創(chuàng)作、舞臺制作、演藝服裝設(shè)計、演員隊伍建設(shè)、影視媒體營銷宣傳以及后期衍生旅游商品的開發(fā)和銷售等相關(guān)行業(yè)，形成以旅游演藝為核心的旅游表演產(chǎn)業(yè)體系，并以此促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的再分工與合作［3］。

4.5"借助數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)線上線下立體式營銷模式

蘇州旅游演藝項目應(yīng)緊緊抓住“獨特性”和“品牌效應(yīng)”的精準(zhǔn)定位，并融合周邊文化、旅游產(chǎn)業(yè)，串聯(lián)旅游經(jīng)營業(yè)態(tài)，形成全景區(qū)情景體驗式商業(yè)模式，從而深化完整蘇州當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)聯(lián)動，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展［4］。充分發(fā)揮政府平臺的優(yōu)勢，實施特色文旅演藝節(jié)目推介、云平臺演出。IP的成功打造離不開成功的宣傳，蘇州文旅部門可以在旅游文化節(jié)、官方公眾號、視頻號、微博等平臺助力當(dāng)?shù)芈糜窝菟嚠a(chǎn)業(yè)的推廣，將優(yōu)質(zhì)的、有影響力的演藝產(chǎn)品作為城市品牌進(jìn)行營銷，促進(jìn)城市和旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。同時，各旅游演藝公司要積極開發(fā)線上平臺，門票實現(xiàn)電子化，做到定期向消費者推送門票和演出信息，在第三方電子商務(wù)平臺和各媒體渠道隨時隨地更新旅游演藝產(chǎn)品的信息動態(tài)，在新一代消費群體中推廣傳播產(chǎn)品；開發(fā)線下周邊系列產(chǎn)品在線上平臺銷售，圍繞旅游演藝產(chǎn)品打造線上產(chǎn)業(yè)鏈，比如小游戲、短視頻、音樂等衍生品，建立旅游演藝產(chǎn)品的數(shù)字化營銷模式。

4.6"完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，健全服務(wù)保障體系

在配套服務(wù)和旅游演藝環(huán)境方面，首先，需要提升交通可進(jìn)入性，完善演出地點附近道路交通體系，設(shè)立交通引導(dǎo)系統(tǒng)、停車場、停車收費系統(tǒng)，引入城市公交系統(tǒng)、出租車呼叫系統(tǒng)，改善公共交通的暢通性，提高游客到訪率。其次，在蘇州城市主要道路上設(shè)計項目引導(dǎo)標(biāo)識，設(shè)計具有項目Logo的游客入園引導(dǎo)標(biāo)識、咨詢服務(wù)、景區(qū)路標(biāo)指示系統(tǒng)。最后，設(shè)計旅游演藝項目觀看手冊，放置在全市各旅游咨詢中心等公共設(shè)施內(nèi)，營造文明、禮貌、熱情景區(qū)旅游氛圍。

一方面，行政管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對旅游演藝的表演內(nèi)容、劇場設(shè)施、場地環(huán)境等的監(jiān)督管理，保障和提升旅游演藝的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生、形象等，從而直接提升旅游演藝游客滿意度［5］。另一方面，旅游行政管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)鼓勵、支持和促進(jìn)對旅游演藝表演人員和工作人員的培訓(xùn)和教育，通過提高表演人員和工作人員的技能和服務(wù)水平，間接推動旅游演藝游客滿意度提升，進(jìn)而促進(jìn)旅游目的地游客滿意度和忠誠度的提升。

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［基金項目］2023年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培育計劃項目“鄉(xiāng)村振興背景下傳統(tǒng)村落文旅融合發(fā)展困境及路徑優(yōu)化研究——基于蘇州市3個國家級傳統(tǒng)村落的調(diào)查”（項目編號：G-2023-1623）。

［作者簡介］徐佳雯（2004—），女，江蘇太倉人，研究方向：旅游管理；李婉秋（2005—），女，江蘇徐州人，研究方向：旅游管理；張磊玲（1986—），女，江蘇如皋人，碩士，講師，研究方向：旅游目的地管理；周雅萍（2005—），女，江蘇昆山人，研究方向：旅游管理；田艷（2004—），女，江蘇南京人，研究方向：旅游管理。