白酒企業發展工業旅游的路徑分析

摘"要：當前白酒行業已進入新一輪的深度調整期，白酒企業要生產和發展必須嘗試多元化拓展?？梢栽诰劢拱拙浦鳂I的前提下，發展以工業旅游為核心，以文創文玩產品、當地農特產品、特色旅游等為延伸的一體化產業。

關鍵詞：白酒企業；多元化拓展；工業旅游；競爭力

中圖分類號：F592.7;F427""文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）07-0037-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.07.010

1"引言

中國白酒從20世紀80年代初期進入快速發展時期。白酒企業的多元化拓展并非新話題，貴州茅臺、五糧液、洋河大曲、瀘州老窖、汾酒等頭部酒企，早已開啟多元化業務，涉足保健酒、果酒、金融、旅游、制造、健康、物流、教育、房地產、印刷、科技、貿易等領域。目前因經濟下行、消費回歸理性、市場競爭加劇等多重因素疊加影響，白酒行業進入新一輪深度調整期。站在這個十字路口，無數酒企再度思考多元化拓展這個問題。行業龍頭企業的茅臺，近兩年持續“跨界”發力，茅臺+冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等產品賺夠了流量，成功吸引了一大批年輕“茅粉”，各大酒企更是蠢蠢欲動。理性地看，白酒企業作為傳統制造業，堅持單一主業或是進行多元化拓展都各有利弊。

2"酒企堅持單一業務與多元化拓展的利弊分析

堅持單一業務的優勢有：能夠集中優勢資源突出主業，形成核心競爭力，集中力量解決設計、生產、銷售方面的問題；聚焦主業，有利于提升企業管理和決策的質量和效率。劣勢有：產品類型單一，特定產業的市場容量有限，企業發展道路會越走越窄，抗風險能力較差。

多元化拓展的優勢有：相較單一業務，能夠分散單一產品市場萎縮或行業競爭加劇帶來的風險，更有效地突破行業限制，幫助企業尋找新的增長點，延長企業生命周期；多元化拓展有利于擴大企業規模，實現企業資源共享和優勢互補。劣勢有：企業資源分散，容易喪失規模經濟優勢，不利于核心競爭力的打造；不同業務之間可能會存在爭搶資源、融合困難等情況，加大企業管理成本；企業整體形象模糊，可能會導致企業決策困難。

白酒企業可嘗試在以白酒為主業的前提下，發展以工業旅游為核心，以文創文玩產品、當地農特產品、特色旅游等為延伸的一體化產業鏈。之所以可以選擇工業旅游這條賽道，是因為工業旅游在中國具有廣闊發展前景，一是符合國家推進工業旅游的政策導向，是促進工業轉型升級、培養新質生產力的重要途徑；二是在大眾旅游時代，通過“旅游+”黏結企業與社會，是提升企業品牌的知名度和美譽度，進而提高競爭力與綜合效益的有效方式；三是發展工業旅游有助于企業產業結構和經濟增長方式的優化調整，使企業獲得高質量發展的內生動力。

3"中國工業旅游的發展情況與分析評價

3.1"工業旅游的發展歷程

大多數學者認為工業旅游起源于20世紀50年代的法國，雪鐵龍汽車公司開放生產車間讓游客參觀，引起轟動性的宣傳效果，很多廠家爭相效仿，參觀工業生產流水線成為當時風靡一時的旅游方式，汽車行業逐步深化拓展出汽車工業旅游這一細分領域。與食品類相關的工業旅游，則以葡萄酒旅游區和咖啡旅游區較為成熟豐富。

中國工業旅游的發展，離不開世界工業旅游發展的大背景。2001年，中國正式啟動工農業旅游，制定出臺了《工業旅游發展指導規范》。2002年，國家旅游局制定發布了《全國農業旅游示范點、工業旅游示范點檢查標準（試行）》。2016年，國家旅游局局長李金在全國工業旅游創新大會上提出，我國工業旅游雖處于萌發階段，但發展潛力大。會后發布的《全國工業旅游發展綱要（征求意見稿）》，提出工業旅游發展的舉措。隨后，政府和行業協會相繼出臺政策標準，推動工業旅游發展，主要有《國家工業旅游示范基地規范與評價》（2017年，國家旅游局）；《關于推動先進制造業和現代服務業深度融合發展的實施意見》（2019年，發改委、工信部等15部門）；《國家“十四五”旅游業發展規劃》（2021年，國務院）；《推進工業文化發展實施方案（2021—2025年）》（2021年，工信部等8部門）；《關于推出北京市798藝術區等69家國家工業旅游示范基地的公告》（2023年，文旅部）；《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》"（2023年，文旅部）；《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》"（2023年，文旅部）等。這些政策和舉措都有力推動了中國旅游業尤其是工業旅游的發展。

3.2"工業旅游的主要類型

工業旅游主要有工業遺產博物館、工業遺產公園、工業文化創意產業園、觀光工廠、工業特色小鎮等五種模式。

第一，工業遺產博物館。以現代博物館理念為指導，將工業城市或工業企業的遺產所在地開辟為博物館或博物館群，將一些具有年代感、歷史感和代表性的建筑、廠房、老物件、生產場景等在封閉或開放空間展示，讓游客了解其發展歷史、文化價值和藝術價值。這是目前最普遍的工業旅游方式。

第二，觀光工廠。將廠區風貌、生產過程、工作生活場景等作為主要觀賞點，并輔之游覽、解說、DIY、品鑒等服務，讓游客獲得沉浸式旅游體驗。讓游客對企業的實景和特色有所了解的同時，將工廠的品牌理念、管理方式、企業文化等潛移默化地傳輸給游客，增加游客對企業的認同感，提升企業品牌影響力。這種方式主要運用于傳統制造業。

第三，工業特色小鎮。結合區域優勢和地方特色，將生產服務、產品銷售、文化創意、休閑娛樂等功能有機融合，充分開發整合資源優勢，將其改造為功能齊全的工業特色綜合體，滿足人們求知、休閑、康體、娛樂等復合型需求。工業特色小鎮一般具有顯著特色，有些是農業發展標桿，有些是工業集散中心，有些是產業休閑娛樂見長。

第四，工業遺產公園。在廢棄的工廠廠址上，保留、改造、再設計場內設施設備、廠房和具有特色及特定歷史記憶的遺留物等，使其成為可以供大家參觀、游憩、娛樂和科普的公園。一方面可以展示和延續工業文明，保留人們對于城市和工廠的歷史記憶；另一方面也能改善生態環境，美化城市景觀，滿足人們休閑娛樂的生活需要。

第五，工業文化創意產業園。依托原來富有特色和歷史價值的廠房、車間等，以“創新、藝術、文化”為打造核心，將其二次開發為具有高附加值、差異化的旅游產品。北京的“798”，就是我國工業旅游文化創意產業園的典型成功案例，至今仍是國內藝術家的集散地和網紅打卡點。

3.3"工業旅游的市場特征

中國工業體系完整，可以開展的工業旅游活動豐富多樣。目前的工業旅游市場，主要呈現以下幾大特征。

第一，年輕人和學生是主體市場。工業旅游因具有較為明顯的科普性和體驗性特征，年輕人和學生成為主要客源市場。年輕人、學生的好奇心較強，求知欲較高，對于“汽車是如何造出來的”“酒是如何釀造的”“冰箱是如何生產的”“生產流水線是什么樣的”比較感興趣，也愿意參與到工業旅游體驗中去，獲得與傳統觀光型旅游不同的感受。

第二，大中城市是中國工業旅游市場的集中區域。大中城市具有經濟發達、交通便利、人口聚集、市場廣闊等有利條件，能夠依托工業資源優勢，推出各種具有個性化和多樣化的特色工業旅游產品。

第三，互動體驗類產品最受歡迎。隨著需求提高，游客更青睞互動體驗式旅游項目。比如參觀德國奔馳公司的游客，可以在車間體驗工人工作；廣東某食品生產企業推出了DIY項目，讓游客在點心師傅的指導下參與食品制作，體驗工藝特色等，大大增加游客的體驗感和新奇度，產生“游興”，增加了旅游產品的吸引力。

第四，旅游產品多樣化趨勢凸顯。旅游產品類型包括但不限于食品加工、酒類釀造、鋼鐵、汽車制造、能源開采、工藝美術、水利水電、化學化工、航空科技以及電子電器等多個領域。不同的產業類型設計推出了多樣化的旅游產品，并增加了許多科技、DIY以及娛樂游戲的元素，使旅游產品結構越來越完整，產品表現形式更加多樣。

第五，旅游市場需求逐漸回暖。2019年以前，國內旅游人次和收入均保持年10%以上的增長率。因為新冠肺炎疫情的影響，旅游業遭受重創，雖然還未恢復到2019年以前水平，但國家已經出臺了一系列政策措施，旅游業正逐步回暖。2016—2023年國內旅游人次和旅游收入見表1。

4"某酒企發展工業旅游的相關分析

4.1"發展工業旅游的價值分析

白酒企業發展工業旅游，具有較好的經濟價值、文化價值和社會價值。

第一，經濟價值。通過開展工業旅游，吸引游客前往工廠參觀體驗工業園區。企業通過直接門票收入、體驗活動費用、工廠產品銷售、周邊旅游紀念品銷售等方式增加直接收入。同時能促進廠區及周邊區域的餐飲、住宿、交通等相關產業鏈發展，增加地方財政稅收。此外，工業旅游需要導游、服務人員等，為當地居民提供更多就業機會，工業設計、工業教育等新型服務也會為企業及當地居民提供更多的收入來源。

第二，文化價值。白酒企業通過生產廠房、傳統釀造設備向公眾展示釀造工藝、歷史文化、品牌故事等，游客通過參觀游覽、互動體驗等方式，親身體驗白酒釀造過程，了解酒文化的內涵，提高公眾對酒文化的理解和鑒賞能力，增強對傳統文化的認識和尊重。不同地區和文化背景的游客以工業旅游為紐帶交流互動，有助于區域間的溝通交流融合與創新。同時，將工業旅游與品牌建設有效結合，通過旅游活動傳遞企業的品牌價值和理念，提升品牌形象。

第三，社會價值。白酒企業通過開放工廠參觀，讓游客近距離接觸生產釀造過程，有助于解開白酒釀造的神秘面紗，增強公眾對白酒釀造過程的了解和認知。白酒企業要發展工業旅游，就必須按照綠色生態環保的方式生產，減少污染，保護環境，避免資源浪費，促進企業朝著高質量發展的方向努力。同時，工業旅游作為推動地區轉型升級的手段，能夠為白酒企業所在的地區注入新的活力，推動當地產業向服務業和旅游業轉型。

4.2"發展工業旅游的競爭力分析

此前有作者結合地域、產業特征等各種因素選取了217個省市級城市，對其區位與交通、旅游經濟發展、工業經濟發展、資源與潛力、發展現狀、發展環境、生態文明等七項指標進行分析。結果顯示：經濟發達地區、東部城市、省會城市的工業旅游競爭力較強。該酒企所處的貴州遵義市表現不俗，所有指標均上榜五十強，在217個城市中位列前20%，具有發展工業旅游的較大潛力。

4.3"發展工業旅游的優劣勢分析

文章所分析的酒企地處赤水河畔，具有獨特的地理環境優勢和資源稟賦，歷史悠久，具有良好的企業品牌形象和深厚的文化底蘊。對照《國家旅游示范基地規劃與評價》，該酒企發展工業旅游的優勢和不足主要有如下表現。

在優勢方面，一是該酒企屬于國有企業，成立時間悠久，具有良好的企業形象、較高的社會知名度、較強的歷史文化價值、科普價值和獨創性；二是“12987”釀造工藝和生產流程有獨特魅力，具有建立工業旅游區的戰略部署，廠區內有地標性建筑；三是廠區內部交通條件、衛生條件較好，有專用停車場，有一定的參觀接待能力。

在不足方面，一是受地域條件影響和政策制約，廠區旅游環境建設達不到景區標準；二是活動形式單一，旅游產品的互動性、體驗感、儀式感不強；三是交通不便，沒有城市公共交通或旅游專線車直達廠區；四是廠區觀光旅游與酒類產品、當地農特產品、文創文玩產品推廣銷售聯動性不強。

4.4"工業旅游打造模式

工業旅游項目必須強調特色，因地制宜，同時注重環境保護與可持續發展，避免對環境造成破壞。在打造模式方面，該酒企可借助自身及周邊資源稟賦優勢，通過展示沉浸式游覽原料基地及生產車間、定期開展各類IP活動、售賣產品（酒類、文創文玩、農特產品）、發展紅色旅游、打造極限運動基地引流相結合的方式，打造集文化、體驗、消費為一體的旅游綜合體。一是沉浸式游覽原料基地及生產車間，參加農耕活動、制酒制曲生產等，體驗鄉村氣息和工業勞動；二是實地參觀企業污水處理廠，加深對企業環保行動的認知；三是親自體驗白酒質檢工作，讓游客通過參與質檢過程，加強對酒體質量的信賴；四是在企業內部活動中心通過主題沙龍、文藝匯演、節慶活動等，趣味性地展示歷史文化；五是參觀酒企附帶的一些產業發展中心，加深游客對于酒企拓展的周邊品牌品質的熟悉了解；六是在每個景點設置購物中心，滿足游客消費需求，通過美食美景聯動，讓游客體驗貴州飲食文化；七是充分發掘發揮周邊紅色資源、地理環境優勢，開發紅色旅游產品、極限運動基地等，滿足特定人群需求，培養潛力客戶。

4.5"發展工業旅游可能面臨的風險和困難

4.5.1"要求不斷提高

旅游業競爭日益加劇的當下，游客對旅游產品的需求不斷提高，更加注重旅游的知識性、體驗性、參與性、互動性。不僅僅要求“好看”，還要求“好玩”。白酒企業需要充分利用和挖掘潛在資源和優勢條件，開發體驗感好、參與性高、互動性強、具有文化內涵的旅游產品，通過提供獨特的體驗和服務來吸引游客，否則可能面臨客源不足的問題。開放工廠時，企業要時刻注意維護企業聲譽和品牌形象，避免造成負面輿論，同時要確保生產安全和商業保密，防止技術和配方的外泄，并保障游客的安全。

4.5.2"開發難度大

旅游市場門檻低，產業發展面臨產品同質化、業態同質化、競爭加劇化等現實問題，工業旅游項目的改造和提升成本比較高，而旅游產品如何得到游客青睞，在宣傳推廣企業品牌、展示企業形象的同時，帶動企業實現贏利，將生產型企業真正轉型成為集生產、服務、流量為一體的綜合性平臺，是需要系統認真研究分析的問題。此外，大量游客的到來，可能會增加企業的能源消耗和廢物排放，同時對專業的導游、講解和服務質量提出較高要求，如何在吸引游客、滿足游客需求的同時實現環境保護和可持續發展是發展工業旅游必然面臨的挑戰。

4.5.3"重游率較低

工業旅游需要前期投資建設參觀設施、體驗中心等，但投資回報存在不確定性，取決于游客的數量和消費水平。如果無法有效吸引游客，可能會給企業造成虧損，嚴重的甚至會影響企業正常生產經營活動。如果游客太多，又可能會影響當地居民的生活，帶來一些負面影響。工業旅游沒有很強的娛樂性，主要通過工業生產展示等方式吸引游客，如旅游項目不具有神秘感就很難吸引重游客。如果不能持續開發設計有持續吸引力的旅游產品，游客很難重游。白酒企業如何在發展主業的同時，開發設計并運營好契合游客需求的工業旅游產品，需要系統長遠規劃。

面對這些風險和困難，白酒企業需要制訂周密計劃和預案，通過市場調研、專業服務、產品創新、環境保護等方式，確保工業旅游的順利發展。

4.6"工業旅游發展路徑

第一，在頂層設計方面，必須符合國家政策法規，得到政府在政策、資金、人才方面的支持；企業內部要自上而下統一思想，形成合力，提前規劃部署，對自身資源進行全面評估，包括釀酒工藝、歷史文化、建筑風貌、產品特色等，確定企業發展工業旅游的核心競爭力和獨特吸引力，聘請有成功案例經驗的專業機構量身定制開展整體規劃、子規劃、實施方案等工作，確定工業旅游的主題，明確工業旅游的發展目標，包括游客接待量、收入目標、品牌影響力提升等，擬定時間表、明確施工圖，有計劃分階段逐步實施，并定期對相關工作推進情況和實施效果進行跟蹤評估，盡早識別風險因素，如市場變化、競爭加劇、安全事故等，并制定相應的應對措施。

第二，在產品打造方面，企業應設計合理的參觀路線，確保游客安全、舒適地參觀生產區域。設置一些互動體驗活動，如讓游客親自參與白酒的釀造過程、設計個性化的酒瓶標簽、品嘗不同年份的白酒等。針對不同年齡段的游客，可開發一些教育科普項目，如舉辦白酒知識講座、制作工藝演示、歷史文化講解等，提高游客對白酒文化的了解。利用現代科技手段，為游客提供數字化體驗，增加旅游產品的吸引力。除了酒類主體產品以外，還要加快開發和推出文創與“周邊”，可開發一些具有特色的紀念品，如定制白酒、酒具、文化衫等，還可考慮開發當地優質農特產品、文創文玩產品等，既滿足游客的購物需求，又為企業帶來額外的收入。企業可以根據不同的節日或紀念日舉辦主題活動，吸引游客參與。同時，企業要加快廠區打造，整合地區工業旅游、紅色旅游、地理環境資源、產品資源等，形成多樣化的旅游產品，與當地的旅游資源相結合，如旅游景點、餐飲、住宿等，打造一條龍的旅游服務，提升游客的整體體驗，在增強現有客戶黏性的同時不斷拓展開發潛在客戶。

第三，在推廣傳播方面，除自有營銷渠道資源引流外，還要持續優化企業官方網站和旅游頁面的關鍵詞，提高在搜索引擎中的排名，吸引潛在游客。聯合行業協會、旅行社、各級機構等，打造專門旅游線路，將工業旅游線路納入旅行社的推薦產品中；利用微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺，發布企業精彩瞬間、游客評價、特色活動等內容，吸引關注和分享。制作宣傳冊、海報、名片等印刷材料，在旅游信息中心、酒店、機場等地方分發，通過軟硬廣等方式增加知名度和曝光率，實現持續引流的目的。持續復盤優化升級，不斷增加新玩法，注入新鮮感，提升社會關注度和游客重游率，建立會員制度，為回頭客提供優惠和專屬服務。重視游客反饋，及時回應和解決問題，提高游客滿意度，確保建立一個有機良性循環的工業旅游園區?？傊?，白酒企業要通過多渠道、多策略的推廣傳播，有效地提高知名度，吸引更多游客，從而實現工業旅游的市場拓展和品牌影響力的提升。

我國工業旅游處于起步階段，其經濟價值、文化價值和社會價值還沒有得到廣泛認同，工業旅游規模性效應還未形成，仍存在認識和動力不足、政策支持引導不夠、已有項目水平不高、產品體系不完善等方面的問題。發展工業旅游，首先要了解和重視工業旅游，有條件的企業要轉變思維，積極參與，并樹立精品意識，寧缺毋濫，避免照搬照抄。結合文化、體驗、創意、科技和服務等高附加值的現代旅游要素，為白酒企業工業旅游建設和多元化發展提供強有力支撐。以沉浸式體驗為核心的工業旅游，勢必將為企業、旅游業、消費者帶來更多驚喜。

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