消費者花卉購買意愿及影響因素分析

摘"要：花卉消費市場的發展對花卉產業高質量發展有著重要的支撐作用，而研究消費者花卉購買意愿是提高花卉消費的關鍵。文章從消費者個人特征、消費習慣和消費心理等方面構建影響購買花卉意愿因素理論模型，運用因子分析和二元Logistic模型實證分析消費者花卉消費的基本特征及影響花卉消費意愿的主要因素。結果表明：消費者購花種類、購花時間、市場營銷因子對購買花卉意愿產生正向影響；消費者性別、購買花卉途徑對購買花卉意愿產生負向影響。因此，西安市花卉產業應根據性別、用途、節假日等標準細分花卉銷售市場，制定合理營銷策略、建立完善的花卉銷售體系。

關鍵詞：花卉產品;消費意愿;花卉消費者

中圖分類號：F326.13;F715.5"文獻標識碼：A"文章編號：1005-6432（2025）07-0086-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.07.022

1"引言

隨著社會消費需求升級和生活提高，人們更加注重生活水平的質量，而花卉作為美和幸福的象征逐漸進入家家戶戶，成為居民家庭中不可或缺的元素。近幾十年來，花卉產業在全球很多國家持續保持著蓬勃發展的勢頭，并且已成為全世界最具活力的綠色產業和朝陽產業之一，也是現代化高效農業重要的組成部分［1］。目前，我國的花卉市場高速向前發展，已經成為全球最大的花卉生產基地之一，也是重要的花卉消費國和進出口貿易國。截至2022年，我國花卉種植總面積約159萬公頃，花卉銷售額超過2160億元，花卉進出口貿易額突破7億美元，創歷史新高［2］。西安市近年來在新一線城市排名中穩步上升，具有廣闊的發展前景和極大的消費潛力。2022年西安市政府在《西安市“十四五”農業農村現代化規劃》中指出，西安市要依托花卉種植和銷售優勢，重點培育花卉優勢產業集聚區，建立產銷一體基地，推進高檔花卉產業發展，提升花卉產業的整體水平。但西安市花卉產業在蓬勃發展的大趨勢下，也出現了行業準入門檻低、經營層次差距大以及花卉質量不穩定等問題。因此，對于發展前景廣闊的西安花卉產業，深入研究本地居民消費者在花卉消費方面的觀念、需求等，對提升西安市花卉行業發展力、實現高質量發展并打造適宜本地區市花卉產業規模化規范化的發展道路有重要的參考價值。

2"文獻回顧與評述

關于花卉消費領域的研究，國外學者由于開展較早，目前已較為成熟。Kuki等（2008）通過研究全球的花卉市場情況，認為花卉的銷售渠道會逐漸多元化，銷售方式也會產生新的變化［3］。Huylenbroeck（2010）指出，花卉消費的形式發生了變化，線上花店的銷售量不斷增加，新的銷售渠道比較受花卉消費者的喜愛［4］。Steen（2014）利用模型估計了荷蘭花卉市場主要切花種類之間的價格和需求量的關系，花卉商可以利用此信息進行定價銷售［5］。Junqueira（2017）通過對巴西花卉消費進行調查，指出花卉消費集中在國家重要節日以及特殊場合，花卉行業的人才需求較大，具有較好的發展前景［6］。但由于國外的營銷環境與人文背景等與國內具有較大差異，因此有些研究結論只能作為參考。而我國花卉產業相較花卉產業發達國家起步晚，但整體發展速度快，因此我國學者對花卉產業的相關研究也隨著花卉產業的發展逐漸深入。從目前的成果來看，國內學者對于花卉研究方向較為多元化，盧瑞雪等（2013）對北京居民的花卉消費情況進行了問卷調查，發現居民的花卉消費需求呈現多樣化［7］。白占芳（2018）指出，我國花卉消費者對于個性化的需求逐漸增大，影響居民花卉消費的因素有花卉產品品牌、專業程度以及便利程度［8］。蘇世翔（2019）認為，影響河南鄢陵花卉產業競爭力的因素有生產因素、需求條件、相關和支持產業［9］。馬伊超等（2019）通過分析上海市鮮切花消費特征，來探究作為鮮切花消費主體的中產階級在鮮切花消費表象后的社會文化意義［10］。王燕培和劉彩霞（2021）從家庭和社會兩方面對居民花卉消費行為進行了研究，得到家庭人口、是否結婚以及年齡等特征會影響居民的花卉消費行為［11］。楊德利等（2022）利用對上海市消費者調查購花情況的數據，得出購買目的、接受價格、服務滿意度對居民購買花卉的行為影響最大［12］。

綜上所述，當前關于花卉領域的研究已經從之前的花卉產業發展研究轉變為關于花卉消費行為的研究，并且在已有花卉消費研究中，主要從消費對象、消費行為等方面分析花卉消費特征，缺少對消費者心理需求的研究。鑒于此，文章以西安市消費者問卷調查數據為基礎，從消費者個人特征、消費習慣、消費心理角度，采用Logistic二元回歸模型來分析西安市居民對于花卉的消費行為特征及消費者購買花卉的影響因素，并提出相應的意見建議，對彌補現有文獻區域方面的不足、提升西安市花卉行業發展力、打造適宜本地區市花卉產業規模化的發展道路都有著重要的意義。

3"數據來源及研究方法

3.1"問卷設計

根據前人研究，經過初步預實驗調查，修改完善確定本研究問卷共分為3部分，18道小題。第一部分為消費者個體特征，選定性別、年齡、文化程度、職業、月收入和家庭人口數量；第二部分為消費者日常購買花卉產品的習慣，涉及購買花卉渠道、喜歡花卉種類、購買花卉頻率、購買花卉價格、購買花卉用途和購花時機；第三部分為消費者購買花卉產品過程中的心理因素，從消費者認為購花時花卉質量、花卉價格、花卉品種、花卉包裝、養護難易程度、購花便捷性和商家態度的重要程度來分析消費者購買花卉的決策。第三部分的數據采用李克特5級量表，從數字1～5表示的重要性不斷增加。

3.2"數據來源

文章樣本數據主要來自2023年6月至8月對西安市主城區消費者的調查，調查采用線上網絡和西安市各大型花卉市場實地隨機發放兩者相結合的方式進行，共計回收問卷380份，對問卷經初步篩查，去除回答不完整、答案前后有邏輯沖突、填寫問卷者不為西安市居民的問卷，有效問卷共351份，有效率達92.4%。

3.3"研究方法

根據本研究需要，選取“消費者是否愿意購買花卉產品”作為因變量，且該變量只包含愿意購買和不愿意購買兩種情況，屬于定性因變量，其值具有非連續性，符合二項Logistic的適用條件，因此采用二元Logistic回歸模型進行分析，并將購買過和未購買過兩種情況分別定義為Y=1和Y=0。該模型公式如下：

lnP（Y=1）P（Y=0）=lnP（Y=1）1－P（Y=1）=β0+β1X1+β2X2+…+βiXi+μ

式中，P表示購買花卉意愿的概率；"P（Y=1）表示愿意購買花卉的概率；"P（Y=0）表示不愿意購買花卉的概率；"β0為常數項；"βi為自變量回歸系數；"Xi為各自變量，表示第i種影響花卉消費的因素；"μ表示隨機擾動項。

4"結果與分析

文章樣本數據的分析分為兩個階段：一是用因子分析方法減少影響消費者購買花卉的心理因素；二是利用二元Logistic回歸模型，對個體特征、消費習慣以及消費心理因素中提取到的有意義的公因子做進一步的回歸分析，進而解釋影響西安花卉消費行為的因素。

4.1"因子分析

在進行因子分析前，首先要檢驗消費者心理因素量表數據的有效程度。文章采用KMO檢驗和Bartlett球形檢驗方法，結果為：KMO值為0.7764，Bartlett球形檢驗的顯著性值為0.000lt;0.001，表明消費者心理因素量表適用于因子分析。

通過主成分分析法，按照特征值大于1的標準，從7個影響因素中提取公因子，其中包裝變量的指標共同度僅為22.7%，遠小于40%，表明被提取的公因子對包裝變量的解釋能力很弱，因此剔除該變量，將剩余6個變量重新進行因子分析，從6個影響因素中提取3個公因子，累計解釋比例達71.024%，可認為三個公因子能解釋原變量的絕大部分信息。在提取因子后，用旋轉后的載荷矩陣（見表1）更加明顯地解釋公因子的含義，并根據因子分類進行重新命名，公因子1命名為“感知品質因子”，公因子2命名為“市場營銷因子”，公因子3命名為“感知價值因子”。

4.2"影響因素實證分析

根據調查問卷數據及因子分析得到的公因子，共選取26個自變量進行實證分析。在對樣本進行回歸分析前，對26個自變量進行多重共線性診斷，用來檢驗每個自變量之間是否存在共線性。結果表明，26個自變量的VIF值均小于5，容忍度均大于0.1，說明26個自變量間不存在嚴重的共線性。

對樣本進行二元Logistic回歸分析適應性檢驗時結果顯示：模型的-2對數似然值、Cox"amp;"Snell"R2和Nagelkerke"R2分別為258.554、0.132和0.225；Hosmer-Lemeshow檢驗卡方值為5.162，顯著性Sig.為0.74gt;0.05，說明模型擬合優度非常好。自變量輸入方法采用向前步進法（向前LR），回歸模型經過7次篩選顯示有5個自變量表現出相關性（Plt;0.05），得到二元Logistic回歸具體結果，如表2所示。

第一，性別。回歸系數為-1.627，OR值為0.196，P值在1%水平上顯著。回歸系數為負，表明女性消費者更容易產生花卉消費行為。在其他變量不變的情況下，男性消費者的購買意愿是女性消費者的19.6%。

第二，喜歡盆栽類花卉。回歸系數為1.254，OR值為3.503，P值為0.031在5%水平上顯著。回歸系數為正，表明傾向于喜歡盆栽類花卉的消費者，更容易產生花卉消費行為。在其他變量不變的情況下，喜歡盆栽類花卉的消費者其購買意愿是喜歡其他花卉的350.3%。

第三，購買花卉用途為個人。回歸系數為-2.15，OR值為0.116，P值在1%水平上顯著。回歸系數為負，表明購買花卉僅用于個人的消費者，不易產生花卉消費行為。在其他變量不變的情況下，購買花卉僅用于個人的消費者其購買意愿是用于其他方面的11.6%。

第四，購買花卉時間為日常購買。回歸系數為1.1，OR值為3.005，P值為0.017在5%水平上顯著。回歸系數為正，表明購買花卉時間為日常的消費者更容易產生花卉消費行為。在其他變量不變的情況下，日常購買花卉的消費者其購買意愿是其他時間購買的300.5%。

第五，市場營銷因子。回歸系數為0.533，OR值為1.587，P值為0.002在1%水平上顯著。回歸系數為正，表明購買花卉越便捷、商家態度越好，消費者更容易產生花卉消費行為。在其他變量不變的情況下，消費者心理對于購花便捷、商家態度良好的購買意愿是其他心理因素的158.7%。

5"結論、討論及政策啟示

5.1"結論

根據實證分析，得出以下結論：影響消費者購買花卉意愿的因素包括性別、喜歡花卉類型、購花用途、購花時間、市場營銷因子。

其中，性別、購花時間為日常負向影響消費者購花意愿，喜歡盆栽類花卉、購買花卉用途為個人、市場營銷因子正向影響消費者購花意愿。消費者個人特征（年齡、文化程度、職業、月收入、家庭常住人口）、消費習慣（購花渠道、購花價格、購花頻率）、消費心理（感知品質因子、感知價值因子）對購買花卉意愿影響作用均不顯著。

5.2"討論

女性消費者比男性消費者有更高的花卉購買意愿，說明女性消費者在西安市花卉消費中占據主導地位，更愿意關注花卉產品，其原因可能是：受花卉產品外觀特性影響，女性比男性更容易產生消費，因此未來西安市花卉市場發展可以把性別作為細分的標準。喜歡盆栽類花卉的消費者更愿意購買花卉產品，其原因可能是：盆栽花卉對比其他類型花卉具有較高的性價比，其使用周期長于鮮切花，價格也低于盆景類花卉。購買花卉的用途僅用于個人的消費者不愿意購買產花卉產品，其原因可能是：消費者對花卉產品的功能需求不再是簡單的層次發生變化，不再簡單地以滿足自身需求為目的，不再為了自我喜好而產生消費行為，更多的目的是贈送他人、美化環境等。日常購買花卉的消費者更加愿意購買花卉產品，說明日常關注花卉產品會產生消費行為。其原因可能是：經常性關注花卉產品，會提高消費者購買意愿，從而產生消費決策，并且日常購買花卉不受節假日、紀念日等特殊時間影響，消費者的購買頻率更高，也就更易影響花卉消費。消費者在心理上對購花便捷、商家態度好的花卉市場，更加容易產生花卉購買意愿。其原因可能是：在當前快節奏的生活模式下，便捷性成為消費者主要考慮的因素之一，越方便的購花渠道，越易讓消費者產生購買行為。在購買花卉過程中，商家熱情的態度和周到的服務，能夠讓消費者心理更加傾向于購買花卉。因此，未來西安市花卉市場可以規劃在居民集中區域，并注重花卉經營者的素質培訓。

5.3"政策啟示

根據文章得出的結論，為西安市花卉產業發展提出以下建議。

5.3.1"明確消費者購買意圖，實行差異化營銷策略

由于西安市消費者對花卉需求日益多元化，要根據不同的消費對象來精細化營銷，并對花卉產業經營者開展精準服務培訓，真正了解消費者購買需求，同時對于不同類型消費者要有差異化的營銷策略，尤其是對女性消費者、喜歡盆栽類花卉的消費者、用花卉來凈化環境消費者營銷策略的制定。

5.3.2"制訂有效的營銷方案，不斷改善市場營銷組合

由于西安市居民大部分喜愛盆栽類花卉，因此可以促進花卉銷售手段，實現各類花卉產品的整合營銷［13］。利用一些種類容易銷售的特質，結合銷量不佳的種類進行銷售，使消費者了解和注意新興的產品組合、激發消費者的購買欲望，并促使消費者實現最終的購買行為。

5.3.3"大力發展電商購花，建立完善的花卉銷售體系

隨著線上網絡的發展，便捷成了現代花卉消費群體的主要選擇，大力發展線上購花，打造線上花卉銷售體系，構建完善的花卉流通體系，利用城市便利的交通條件，為花卉運輸開辟專線，保證線上花卉的運輸的時效性，嚴控花卉質量，落實花卉精準配送，跟進售后保障服務［14］。同時，線上銷售還要解決現有電商平臺花卉產品存在的品質差、服務差等問題，探索個性化、多樣化、情境化的體驗營銷模式。

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