電商直播顧客參與行為的維度結(jié)構(gòu)和形成機(jī)制

摘要：電商直播作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要的營(yíng)銷新模式，其持續(xù)運(yùn)行離不開(kāi)顧客的參與。然而，當(dāng)前對(duì)于電商直播顧客參與行為的維度構(gòu)成和形成機(jī)制尚不明晰。基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價(jià)值共創(chuàng)思想，運(yùn)用扎根理論方法分析電商直播顧客的訪談資料，提出了電商直播顧客參與行為的理論框架。電商直播顧客參與行為包括圍觀式參與、話語(yǔ)式參與和行動(dòng)式參與三個(gè)維度，且不同的顧客在電商直播活動(dòng)中的參與程度是有差異的，主要體現(xiàn)為其傳播和分享信息、參與互動(dòng)活動(dòng)、人際交流等方面的積極性和主動(dòng)性有所不同。而電商直播顧客參與行為的形成主要整合了來(lái)自電商直播平臺(tái)（直播服務(wù)質(zhì)量）和顧客（顧客能力）的操作性資源，通過(guò)影響直播中顧客的內(nèi)在狀態(tài)（社會(huì)臨場(chǎng)感、自我效能感），繼而影響顧客在電商直播中的參與行為?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，從電商直播平臺(tái)、品牌商家和主播三個(gè)層面提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期為電商直播相關(guān)企業(yè)提供決策參考。電商直播平臺(tái)應(yīng)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)，不斷優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)，豐富社會(huì)線索的體現(xiàn)；品牌商家應(yīng)圍繞直播活動(dòng)制定口碑營(yíng)銷策略，與顧客進(jìn)行持續(xù)對(duì)話；主播則應(yīng)注重對(duì)顧客參與行為的引導(dǎo)，為其提供所需的信息，并增強(qiáng)顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感。

關(guān)鍵詞：電商直播；顧客參與行為；維度結(jié)構(gòu)；扎根理論

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-8268（2025）01-0162-13電商直播作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生出來(lái)的營(yíng)銷新模式，是“直播”與“電商”的結(jié)合，以直播為渠道、電商變現(xiàn)為目的。對(duì)于電商直播來(lái)說(shuō)，為促進(jìn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，關(guān)鍵在于如何吸引顧客和留住顧客，讓更多顧客能持續(xù)參與。鑒于此，探索和理解顧客參與電商直播活動(dòng)的行為機(jī)制，無(wú)論對(duì)于電商直播平臺(tái)還是主播、品牌商家，都非常有意義。

然而，由于電商直播的興起時(shí)間較短，國(guó)內(nèi)外關(guān)于電商直播參與行為的研究相對(duì)較少。成也和王銳［1］研究發(fā)現(xiàn)，在淘寶直播中，自我參與社群的建設(shè)使得用戶的信任感和產(chǎn)品的曝光度得以增強(qiáng)，從而促進(jìn)用戶參與直播。在電商直播的過(guò)程中，不僅信息交互的響應(yīng)性、娛樂(lè)性和互助性會(huì)顯著正向影響用戶的參與行為，而且社會(huì)臨場(chǎng)感和感知信任也會(huì)起到中介作用［2］。此外，電商直播中的共同體驗(yàn)和自我效能感也會(huì)影響顧客的參與行為［3］。對(duì)于電商直播來(lái)說(shuō)，符號(hào)價(jià)值影響顧客參與，顧客對(duì)產(chǎn)品和銷售者的信任在功利價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值影響顧客參與的過(guò)程中發(fā)揮了中介作用［4］。顧客會(huì)出于搜尋產(chǎn)品信息的功能性目的和觀看喜愛(ài)主播的享樂(lè)性目的參與電商直播［5］。直播間的彈幕信息特性（可視性、娛樂(lè)性、有用性等）也會(huì)促進(jìn)顧客的互動(dòng)融入［6］。由此可見(jiàn)，目前對(duì)電商直播中顧客行為的研究還不夠全面和深入，對(duì)電商直播情境下顧客參與行為這一概念的理解仍比較模糊，也不夠系統(tǒng)，與當(dāng)前快速發(fā)展的電商直播商業(yè)實(shí)踐十分不匹配?，F(xiàn)有的研究尚未基于價(jià)值共創(chuàng)的視角，從電商直播平臺(tái)和顧客自身兩個(gè)不同層面來(lái)思考其對(duì)顧客參與行為的影響。

為此，本文結(jié)合電商直播顧客的訪談資料，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價(jià)值共創(chuàng)思想的相關(guān)研究成果，采用扎根理論法對(duì)電商直播顧客參與行為進(jìn)行分析，研究其維度和形成機(jī)制。這些既是我國(guó)電商直播行業(yè)提升整體滲透率、保持蓬勃發(fā)展需要解決的重要課題，也是本文期望探討與解答的問(wèn)題。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

扎根理論研究法是一種通過(guò)歸納推理進(jìn)行理論建構(gòu)的方法，被主流學(xué)者認(rèn)為是當(dāng)前在中國(guó)開(kāi)展管理研究時(shí)的一種“必要且適宜的研究工具”［7］，特別適合微觀的、以行動(dòng)為導(dǎo)向的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程的研究［8］。對(duì)于有理論空白點(diǎn)的管理學(xué)領(lǐng)域，只要存在“行動(dòng)或互動(dòng)性”和“過(guò)程性”，大都可以用扎根理論研究法來(lái)開(kāi)展研究［9］。但該方法一定要有經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支持，主要特點(diǎn)在于從經(jīng)驗(yàn)資料中抽象出新的概念和觀點(diǎn)［10］，發(fā)現(xiàn)新的互動(dòng)與組織的模式［11］。如韓簫亦和許正良［12］、劉忠宇等［13］、王勝源和何江林［14］、李剛和張倩莎［15］、程玉桂和陳建毅［16］都基于扎根理論研究法研究電商直播中的消費(fèi)者行為；張俊等［17］、周陽(yáng)等［18］、蔡宇靜［19］則基于該方法研究人的參與行為。本文研究的電商直播顧客的參與行為既有行動(dòng)性、互動(dòng)性，又有過(guò)程性，適合采用扎根理論研究法來(lái)開(kāi)展研究。

作為一種資料分析方法，扎根理論是自下而上形成理論的研究方法，在操作過(guò)程中需要匯集足量關(guān)于主題情境的資料，進(jìn)行反復(fù)的比較、分類，從資料中抽取概念、范疇，并以此建立理論框架［20］，即通過(guò)開(kāi)放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼等三級(jí)編碼來(lái)分析資料，最終建構(gòu)出扎根于現(xiàn)實(shí)資料的新理論。

（二）樣本選取

為保證資料的質(zhì)量，本文選擇對(duì)電商直播有一定了解和認(rèn)知且具有本科或以上學(xué)歷［21］、在過(guò)去的一年內(nèi)有參與過(guò)電商直播活動(dòng)的顧客作為受訪者；依據(jù)理論飽和準(zhǔn)則，共選擇了38個(gè)訪談對(duì)象。從受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來(lái)看，男性16人，占42.11%，女性22人，占57.89%；80后、90后的受訪者共35人，占92.11%。根據(jù)淘寶榜單和淘寶直播發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中描述的淘寶直播顧客畫(huà)像可知，淘寶直播的男性消費(fèi)者接近40%；顧客群體集中在80后、90后，其次是70后，00后也占據(jù)相當(dāng)比重。由此可見(jiàn)，受訪者的性別和年齡段占比與《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中的比例基本一致，這充分說(shuō)明該樣本在一定程度上可以代表總體。為保護(hù)受訪者隱私，本文以“FT”開(kāi)頭對(duì)所有的受訪者進(jìn)行編號(hào)。

（三）數(shù)據(jù)收集

本文根據(jù)研究目的，遵循理論抽樣的基本原則，通過(guò)面對(duì)面、QQ或微信等途徑，采用代表性顧客深度訪談的方式收集資料，以了解顧客參與電商直播的情況。為了提高訪談效率，筆者事先設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單的訪談提綱（見(jiàn)表1）交給受訪者，并向其闡釋了電商直播顧客參與行為的內(nèi)涵和訪談的主題。在正式訪談過(guò)程中，筆者擔(dān)任訪談主持人進(jìn)行提問(wèn)和記錄，并在征得受訪者同意的情況下全程錄音。每位受訪者圍繞訪談主題，結(jié)合自身參與電商直播的經(jīng)歷來(lái)回答問(wèn)題；主持人根據(jù)受訪者的回答情況進(jìn)行了適當(dāng)追問(wèn)，每位受訪者的訪談時(shí)間為1小時(shí)左右。訪談結(jié)束后，訪談的語(yǔ)音資料被及時(shí)整理成文字資料，最終形成共計(jì)約12.5萬(wàn)字的訪談?dòng)涗洝?/p>

二、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）開(kāi)放式編碼

扎根理論研究法分析資料的第一步是開(kāi)放式編碼，主要是對(duì)收集到的原始訪談資料進(jìn)行概念化與范疇化處理。本文首先根據(jù)開(kāi)放性編碼程序，借助Nvivo 12 Plus軟件對(duì)收集到的原始訪談資料進(jìn)行編碼，最終從這些原始資料中得到1 597條語(yǔ)句，并隨機(jī)選取三分之二的訪談?dòng)涗洠?6份）進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼和模型建構(gòu)，另外三分之一的訪談?dòng)涗洠?2份）用于理論飽和度檢驗(yàn)。

本文主要圍繞“電商直播顧客參與行為”這個(gè)核心主題，從已整理好的原始訪談材料中提煉出相應(yīng)的初始概念，剔除重復(fù)頻次少于2次的初始概念后，聚類成范疇，最終抽象出初始概念18個(gè)、范疇7個(gè)。囿于篇幅所限，本文對(duì)每個(gè)范疇僅列舉原始資料中1至3個(gè)代表性語(yǔ)句（見(jiàn)表2）。

（二）主軸編碼

主軸編碼主要是發(fā)展范疇之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，將開(kāi)放編碼形成的范疇聯(lián)系起來(lái)，并整合若干個(gè)范疇形成一個(gè)主范疇，在理清研究問(wèn)題內(nèi)在邏輯的同時(shí)，進(jìn)一步總結(jié)與深化研究問(wèn)題和現(xiàn)象，最終提煉出3個(gè)主范疇（見(jiàn)表3）。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘核心范疇，系統(tǒng)搭建核心范疇與其他范疇間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，構(gòu)建一條能夠統(tǒng)領(lǐng)所有范疇的“故事線”，并發(fā)展出新的理論構(gòu)架。通過(guò)分析并反復(fù)對(duì)比每一份訪談資料發(fā)現(xiàn)，“操作性資源顧客內(nèi)在狀態(tài)電商直播顧客參與行為”這條故事線可以準(zhǔn)確地解釋電商直播顧客參與行為形成的核心機(jī)制，可描述為：操作性資源為顧客參與電商直播活動(dòng)提供了資源條件和基礎(chǔ)，其中來(lái)自平臺(tái)的操作性資源通過(guò)營(yíng)造社會(huì)臨場(chǎng)感來(lái)影響顧客的參與行為，來(lái)自顧客的操作性資源則通過(guò)增強(qiáng)自我效能感來(lái)影響顧客的參與行為（見(jiàn)表4）。

（四）理論模型飽和度檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)預(yù)留的12份訪談?dòng)涗涍M(jìn)行理論模型飽和度檢驗(yàn)，確保了研究過(guò)程的科學(xué)性和研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。按照之前的過(guò)程進(jìn)行編碼和分析后，并沒(méi)有獲得新的主范疇。由此可見(jiàn)，所有訪談資料均被先前提煉的7個(gè)主范疇所覆蓋。根據(jù)Charmaz和Belgrave［23］的觀點(diǎn)，當(dāng)新的數(shù)據(jù)資料不能再產(chǎn)生新的屬性和新的關(guān)系時(shí)，便產(chǎn)生了“理論飽和”。據(jù)此，可以認(rèn)為本文初步建立的選擇性編碼在理論模型上是飽和的。

三、模型因素闡釋

（一）電商直播的操作性資源

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為服務(wù)源自對(duì)操作性資源的交換與使用，這一過(guò)程實(shí)質(zhì)上可以看作是操作性資源的整合過(guò)程［7］。顧客作為一個(gè)資源整合者，在參與電商直播的過(guò)程中整合了來(lái)自電商直播平臺(tái)和自身的操作性資源并進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。

1.來(lái)自電商直播平臺(tái)的操作性資源

來(lái)自電商直播平臺(tái)的第一類操作性資源體現(xiàn)在電商直播平臺(tái)的功能方面。首先，電商直播平臺(tái)功能性的高低決定了平臺(tái)為顧客提供支持的效率和顧客上手的速度。倘若電商直播平臺(tái)相關(guān)功能不夠強(qiáng)大，則會(huì)妨礙顧客與電商直播平臺(tái)之間互動(dòng)行為的高效開(kāi)展。如FT38談道：“好些人反映抖音的購(gòu)物入口設(shè)置不合理，很難找到?！薄疤詫氈辈サ耐素浐芊奖恪保‵T4），而“抖音的售后服務(wù)比不上淘寶直播，有待進(jìn)一步優(yōu)化”（FT17）。而且，一旦涉及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，支付或預(yù)定的效率也會(huì)受到影響。當(dāng)被問(wèn)及哪些因素會(huì)影響其參與電商直播時(shí)，F(xiàn)T3和FT1分別提到了“支付方式的便利性”和“商品預(yù)定的方便、快捷”。FT12也談道：“抖音直播有一個(gè)功能很好，即使退出抖音界面，在后臺(tái)運(yùn)行，也照樣能聽(tīng)直播，而淘寶直播就不行，只有點(diǎn)淘App才有此功能?！逼浯危?wù)執(zhí)行力則是電商直播平臺(tái)提供的另一個(gè)重要的操作性資源。FT4在參與過(guò)程中，比較關(guān)注平臺(tái)對(duì)其承諾的服務(wù)的有效履行。此外，由于電商直播平臺(tái)需要通過(guò)App或網(wǎng)頁(yè)等界面與顧客接觸，App或網(wǎng)頁(yè)運(yùn)行的穩(wěn)定性、頁(yè)面刷新成功率等也會(huì)影響顧客參與度。FT20表示，盡管自己比較忠實(shí)于一個(gè)常用的電商直播平臺(tái)，但是未來(lái)平臺(tái)如果因某些原因?qū)е孪到y(tǒng)不穩(wěn)定，就會(huì)影響其與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方或品牌商家的交互行為。最后，直播間的設(shè)計(jì)風(fēng)格、布局和主播特性等也是影響因素。FT20和FT23均認(rèn)為如果直播間商品擺放雜亂、背景音樂(lè)聲音太大，都會(huì)影響使用體驗(yàn)。如FT12說(shuō)：“主播的素質(zhì)、語(yǔ)言表達(dá)能力和溝通能力都會(huì)影響直播間觀看的人數(shù)。比較幽默、搞笑的主播的直播，我一般都會(huì)去看?！盕T21則表示：“李佳琦是我心目中的帶貨王，他帶貨能力強(qiáng)，且能用自己的表達(dá)方式來(lái)介紹商品，也很了解女生的心理，經(jīng)常會(huì)讓我產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。”除了主播的素質(zhì)之外，平臺(tái)上展現(xiàn)的產(chǎn)品或信息的真實(shí)性、可靠性也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正如FT13和FT24所說(shuō)：“對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，選品極為重要。之前的直播中就出現(xiàn)過(guò)‘翻車’的現(xiàn)象，有款不粘鍋在直播試用時(shí)卻粘鍋了。”

2.來(lái)自顧客的操作性資源

顧客是電商直播的另一個(gè)重要行動(dòng)者，必定會(huì)整合自身的操作性資源來(lái)參與直播，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。首先，顧客使用直播平臺(tái)的知識(shí)和能力會(huì)影響其參與行為。正如FT4所提到的，其自身所具備的電商知識(shí)、搜索能力等都有助于她有效地參與電商直播。FT8則指出，以往的電商購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)使其具備快速上手使用電商直播平臺(tái)或App的知識(shí)和能力，并參與其中。相反，缺乏相應(yīng)知識(shí)和能力的人在參與電商直播的時(shí)候會(huì)遇到很多阻力，甚至無(wú)法順利達(dá)到既定目標(biāo)。年齡在26至30歲之間的FT26談道：“我爸媽這代人，（電商直播平臺(tái)）用起來(lái)并不容易，他們?nèi)狈κ褂玫闹R(shí)和經(jīng)驗(yàn)。”FT27和FT30均認(rèn)為年輕人比較容易接受新事物，使用電商直播平臺(tái)會(huì)相對(duì)容易。其次，顧客對(duì)直播商品的好奇心和探索心也不容忽視。身為學(xué)生的FT25表示學(xué)生群體比較喜歡電商直播這種方式。此外，顧客參與電商直播涉及顧客與相關(guān)各方的互動(dòng)，這些互動(dòng)均需要進(jìn)行直接的人際溝通，因此，顧客自身是否具備良好的溝通能力也會(huì)影響其參與行為的有效開(kāi)展。

（二）電商直播顧客的內(nèi)在狀態(tài)

1.社會(huì)臨場(chǎng)感

社會(huì)臨場(chǎng)感這一概念最早由Parker等［24］正式提出，指的是人們?cè)诮柚黝惷浇檫M(jìn)行溝通的過(guò)程中對(duì)他人的感知，以及之后形成人際關(guān)系的密切程度。相關(guān)研究認(rèn)為，社會(huì)臨場(chǎng)感是對(duì)他人的即時(shí)即刻感受，是用戶對(duì)于使用媒介的一種內(nèi)在體驗(yàn)［25］。有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)臨場(chǎng)感是面對(duì)面交流的替代品［26］；也有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)臨場(chǎng)感描述的是他人在互動(dòng)中的顯著性程度以及隨之而來(lái)的人際關(guān)系顯著程度［27-28］；另有一些學(xué)者提出，社會(huì)臨場(chǎng)感是顧客在網(wǎng)絡(luò)媒介中感知他人存在的心理狀態(tài)［29］。隨著社會(huì)臨場(chǎng)感理論在在線購(gòu)物領(lǐng)域運(yùn)用的深入，一些學(xué)者更新了相應(yīng)的定義。Lee和Park［30］認(rèn)為，在線商店的社會(huì)臨場(chǎng)感體現(xiàn)了在虛擬購(gòu)物空間中顧客對(duì)社會(huì)真實(shí)的體驗(yàn)感和場(chǎng)景感。在電子商務(wù)網(wǎng)站中，社會(huì)臨場(chǎng)感是指顧客所感知到的人際交往、人際溫暖和人際敏感［21］。還有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)臨場(chǎng)感指的是顧客在使用商務(wù)溝通軟件（如阿里旺旺）與商家互動(dòng)時(shí)感受到他人互動(dòng)的顯著性程度，以及隨之而來(lái)的人際關(guān)系的顯著程度［28］。盡管如此，營(yíng)銷學(xué)界對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感這一概念并沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。在電商直播中，來(lái)自其他顧客的點(diǎn)贊、彈幕互動(dòng)、贈(zèng)禮等都是社會(huì)臨場(chǎng)感的重要來(lái)源。綜合考慮電商直播的特點(diǎn)和互動(dòng)關(guān)系，電商直播情境下社會(huì)臨場(chǎng)感可被定義為顧客在該情境中感知其他相關(guān)各方存在的程度，以及與其產(chǎn)生聯(lián)系和互動(dòng)的程度。電商直播擺脫了地理空間限制，顧客可以根據(jù)當(dāng)下的心情和需求隨時(shí)隨地進(jìn)入直播間。而直播現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)的臨場(chǎng)體驗(yàn)，以及實(shí)時(shí)更新的彈幕本身就是一種社會(huì)存在，具有一定的社會(huì)性。顧客感知到的這種社會(huì)存在和群體決策所帶來(lái)的刺激會(huì)對(duì)其行為和表現(xiàn)產(chǎn)生影響［31］。社會(huì)助長(zhǎng)理論對(duì)于研究電商直播活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值有著較大的參考意義。正如Sommer等［32］所說(shuō)，社會(huì)促進(jìn)影響顧客的購(gòu)物行為，當(dāng)有群體在場(chǎng)時(shí)，人們購(gòu)買(mǎi)的商品會(huì)更多，待的時(shí)間也更久。顧客在直播間的參與行為很大程度上受到其他在場(chǎng)顧客的影響，這無(wú)形中也是一種互動(dòng)方式。理論研究表明，他人臨場(chǎng)的社會(huì)喚醒作用能通過(guò)改變顧客的心理和感知狀態(tài)來(lái)影響其參與行為。在直播間，成千上萬(wàn)顧客同時(shí)在線，屏幕上顯示“***等8人正在去買(mǎi)”，以及主播賣力吆喝“還有最后三分鐘，沒(méi)有買(mǎi)到的寶寶趕緊下單、趕緊下單。時(shí)間到了我們就恢復(fù)原價(jià)！”等激勵(lì)性話語(yǔ)，將萬(wàn)人大團(tuán)購(gòu)的直播購(gòu)物氛圍推向高潮，促使很多原本沒(méi)有參與或購(gòu)買(mǎi)意愿的顧客也加入購(gòu)物行列。

2.自我效能感

根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，自我效能感是人們對(duì)自身完成既定行為目標(biāo)所需擁有的技能和能力的自信程度［33］。Shea和Bidjerano［34］認(rèn)為，自我效能感指的是擁有影響某一結(jié)果的能力和執(zhí)行導(dǎo)致某一特定結(jié)果的行為的信念強(qiáng)度。社會(huì)心理學(xué)的大量研究表明，自我效能感是個(gè)人行為的指示器，對(duì)人們的行為表現(xiàn)和結(jié)果起關(guān)鍵性作用。自我效能感是一個(gè)對(duì)個(gè)體差異解釋力比較強(qiáng)的變量，與不同的情境有關(guān)［35］。本研究認(rèn)為，在電商直播情境下，自我效能感是指顧客對(duì)自身利用所擁有的能力或技能去參與電商直播活動(dòng)并達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的自信程度。它體現(xiàn)了顧客對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技能、自信程度的評(píng)價(jià)，對(duì)于培養(yǎng)尚未適應(yīng)社交媒體所需技能的用戶來(lái)說(shuō)至關(guān)重要［36］。一般情況下，倘若顧客的自我效能感較高，那么在參與直播前會(huì)有比較好的預(yù)期，在行為上也會(huì)積極配合；相反，自我效能感低的顧客對(duì)未知可能會(huì)產(chǎn)生較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致參與欲望降低。

（三）電商直播顧客參與行為的內(nèi)涵與維度

在線直播是一種“參與式觀看”的形式，直播的觀眾不是被動(dòng)地消費(fèi)，而是積極地參與到互動(dòng)游戲和直播中［37］。因此，對(duì)于電商直播情境下顧客參與行為這一概念的界定是本研究的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)和關(guān)鍵問(wèn)題。本研究借鑒Cermak等［38］的觀點(diǎn)，從行為角度出發(fā)，認(rèn)為電商直播顧客參與行為是指在電商直播過(guò)程中，顧客除了購(gòu)買(mǎi)之外，所采取的與電商直播活動(dòng)相關(guān)的行動(dòng)，以及為此在精神和物質(zhì)方面的具體付出行為。此外，根據(jù)Yi和Gong［22］提出的顧客價(jià)值共創(chuàng)行為包含顧客參與行為和顧客公民行為兩種行為的觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為，電商直播顧客參與行為是一種顧客通過(guò)參與電商直播來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的行為，不包括購(gòu)買(mǎi)，僅指顧客在電商直播活動(dòng)中與相關(guān)各方發(fā)生的互動(dòng)行為。正如Jacobides等［39］所說(shuō)，平臺(tái)用戶參與是傳統(tǒng)企業(yè)顧客參與的變種，不僅表現(xiàn)為顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈全過(guò)程的參與，還表現(xiàn)為顧客對(duì)平臺(tái)互動(dòng)全過(guò)程的深度參與。本文扎根理論研究結(jié)論顯示，電商直播顧客參與行為的維度可以分為圍觀式參與、話語(yǔ)式參與和行動(dòng)式參與。

1.圍觀式參與

圍觀式參與主要指顧客在電商直播活動(dòng)中所采取的一些關(guān)注主播、直播間甚至其他顧客發(fā)的彈幕內(nèi)容的行為表現(xiàn)。相當(dāng)部分受訪者都談到在參與電商直播時(shí)會(huì)關(guān)注其他顧客發(fā)的彈幕內(nèi)容。如FT11、FT3、FT10和FT24均表示：“如果是我想要買(mǎi)的商品，我就會(huì)去注意其他顧客的彈幕評(píng)論。如果有人說(shuō)商品不好的話，我會(huì)重新考慮到底要不要買(mǎi)這個(gè)商品?！睂?duì)于顧客來(lái)說(shuō)，進(jìn)入直播間關(guān)注相關(guān)信息的行為可能僅僅代表其內(nèi)心受到直播所呈現(xiàn)的商品信息的觸動(dòng)，并不一定具有深入?yún)⑴c并影響電商直播的動(dòng)機(jī)，但一旦關(guān)注直播的觀看人數(shù)，停留在直播間的顧客數(shù)量聚集或積累起來(lái)，便會(huì)以“人氣”的形式直接反映在電商直播平臺(tái)上，而高人氣主播和直播間往往會(huì)在直播平臺(tái)的排行榜上靠前。高人氣意味著高關(guān)注度，說(shuō)明具有廣泛的網(wǎng)絡(luò)信息傳播效力，會(huì)帶來(lái)“滾雪球”的效應(yīng)，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“圍觀”相似，是共同在場(chǎng)的另一種表現(xiàn)形式。顧客對(duì)于“圍觀”的關(guān)注，幾乎是一種零成本的付出。從總體上看，這種行為的參與程度較低，在直播中僅有此類行為的顧客仍屬于傳統(tǒng)型顧客。

2.話語(yǔ)式參與

話語(yǔ)式參與主要表現(xiàn)為顧客在電商直播中與主播、其他顧客等進(jìn)行交流，并通過(guò)電商直播平臺(tái)或其他社交平臺(tái)將其體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)分享給其他顧客的行為。

一方面，電商直播作為一種品牌商家或主播與顧客實(shí)時(shí)溝通交流的營(yíng)銷方式，通過(guò)直播間的聊天框、彈幕等多種途徑，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下顧客被動(dòng)接收信息的弱勢(shì)地位，將主播和顧客置于無(wú)縫連接的強(qiáng)烈互動(dòng)氛圍之中，實(shí)現(xiàn)了主播與顧客間的雙向溝通交流，以便于主播能根據(jù)顧客的需求來(lái)提供有針對(duì)性的服務(wù)或推薦適合的商品。例如，F(xiàn)T7表示：“我看的直播一般都是我沒(méi)有買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品的直播，所以與主播的互動(dòng)以咨詢?yōu)橹?，主要是通過(guò)發(fā)彈幕來(lái)咨詢關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，比如質(zhì)量、樣式、面料等，或者要求她展示一下?！盕T17和FT25在看鞋品直播時(shí)，都會(huì)通過(guò)彈幕告訴主播其需求，讓主播幫忙推薦和介紹商品。FT1也述說(shuō)了自己相似的經(jīng)歷，其在主播的幫助下挑選到一款大衣，改變了自己原本的著裝風(fēng)格，收獲到不同的購(gòu)物體驗(yàn)。FT3表示在自己作出口紅的購(gòu)買(mǎi)決策之前，會(huì)向主播說(shuō)明自己的特征、偏好等，于是主播向她推薦了剛上市的一款口紅，使得FT3獲得了意想不到的產(chǎn)品體驗(yàn)。FT14喜歡看蜜蠟、文玩類物件的直播，他表示：“為了更好地了解產(chǎn)品，我會(huì)花費(fèi)比較多的時(shí)間與店主進(jìn)行溝通?！痹陔娚讨辈セ顒?dòng)中，顧客可以借助平臺(tái)向其他顧客尋求幫助，或者共同解決購(gòu)物前或購(gòu)物中遇到的問(wèn)題，為彼此的參與過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值。如FT15會(huì)向其他顧客咨詢尺碼、功效等；FT2和FT12也談到對(duì)于平臺(tái)上其他顧客提出的問(wèn)題，“如果我之前有用過(guò)，我就會(huì)通過(guò)彈幕對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論，為其他顧客提供購(gòu)買(mǎi)決策參考”。

另一方面，顧客會(huì)在電商直播平臺(tái)或其他社交平臺(tái)甚至是線下進(jìn)行其體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)的分享。這里的“體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)分享”具體有四種形式。一是在直播間里發(fā)彈幕。彈幕通常都是一些內(nèi)容短小的評(píng)論或表達(dá)，大多時(shí)候就是用一句話或一個(gè)詞語(yǔ)就可以表明自己的態(tài)度，類似于某種單選式的民意調(diào)查。如FT1表示：“我看了直播，感覺(jué)商品不錯(cuò)，就會(huì)在直播間里評(píng)論?！睆男畔鞑サ慕嵌瓤矗汀瓣P(guān)注”一樣，彈幕信息的展示僅限于直播間的范圍，故其社會(huì)影響力很大程度上取決于該直播間在整個(gè)直播平臺(tái)乃至現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的影響力和地位。二是轉(zhuǎn)發(fā)直播間或直播商品鏈接。在受訪者中，有相當(dāng)部分受訪者都談到了自己通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行分享的經(jīng)歷。如FT4、FT5、FT7和FT20等都有過(guò)在直播間看到好的商品，就立刻將這個(gè)直播間分享給好友的經(jīng)歷。但FT18遇到此種情形時(shí)，向朋友分享的不是直播間，而是直播商品的鏈接。由于轉(zhuǎn)發(fā)不需要轉(zhuǎn)發(fā)者表達(dá)個(gè)人的觀念和態(tài)度，也不需要對(duì)原帖信息進(jìn)行任何加工，比起口頭轉(zhuǎn)達(dá)和文字轉(zhuǎn)引（指間接轉(zhuǎn)引）等其他信息傳播方式，顯得更加簡(jiǎn)便。而且轉(zhuǎn)發(fā)本身就包含了較為明確的價(jià)值評(píng)判取向，即使轉(zhuǎn)發(fā)者沒(méi)有做任何形式的評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)發(fā)行為就代表了轉(zhuǎn)發(fā)者對(duì)原帖內(nèi)容的認(rèn)同，或者要廣泛傳播原帖信息的行為意向。轉(zhuǎn)發(fā)這種行為投入相對(duì)較少，又兼顧了個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)，具有雙重動(dòng)機(jī)，正日益成為顧客參與電商直播活動(dòng)的一種重要行為方式，推動(dòng)著電商直播信息的擴(kuò)散。當(dāng)然，還有一些受訪者談到，“我只有在為了獲取優(yōu)惠券需要邀請(qǐng)朋友助力的時(shí)候，才不得不轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。又或者是朋友跟我聊天時(shí)說(shuō)到需要某些商品，我又正好看到此類商品的直播時(shí)，才會(huì)分享給他”（FT25）。三是與電商直播有直接關(guān)聯(lián)的原創(chuàng)式發(fā)帖。有些顧客會(huì)在直播間之外，通過(guò)微信、微博等社交媒體來(lái)分享自己的直播購(gòu)物體驗(yàn)，此關(guān)聯(lián)性一般明確體現(xiàn)在帖子的標(biāo)題上。FT24表示：“我會(huì)在微博、豆瓣上分享我的直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。”FT10作為淘寶直播的參與者，提到他曾在朋友圈、微博上分享自己在淘寶直播上的購(gòu)物經(jīng)歷，同時(shí)還結(jié)合自己的使用感受給出了理性、客觀的評(píng)價(jià)，為其他顧客提供了詳細(xì)有用的信息。FT16則表示：“我會(huì)把一些直播預(yù)告轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，尤其是當(dāng)直播預(yù)告上說(shuō)帶評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)能參與抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)時(shí)，我一般都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。”FT2、FT20和FT26雖然不會(huì)在微信、微博這類社交媒體上圍繞電商直播或者直播商品發(fā)帖，但他們的很多朋友會(huì)這樣做，曬曬自己搶到了什么商品、囤了多少貨。多數(shù)情況下，圍繞電商直播的原創(chuàng)式發(fā)帖大多都能提供發(fā)帖者對(duì)某電商直播商品或直播活動(dòng)較為完整的評(píng)價(jià)，不像發(fā)彈幕那樣，只是簡(jiǎn)單地以肯定或否定的方式體現(xiàn)內(nèi)容。更重要的是，原創(chuàng)式發(fā)帖不再局限于特定的直播間，而可以通過(guò)在朋友圈、微博等社交平臺(tái)上發(fā)帖的形式，發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)信息傳播功能。由此可見(jiàn)，發(fā)帖融入了顧客的態(tài)度、意見(jiàn)和判斷，顯然比“關(guān)注”顯示出更加強(qiáng)烈的參與意向，對(duì)于電商直播的影響也更大，是平臺(tái)或品牌運(yùn)用人際共享方式進(jìn)行直播式病毒營(yíng)銷的途徑，也是更加優(yōu)質(zhì)的品牌傳播方式。四是通過(guò)線下交流的方式來(lái)分享直播購(gòu)物體驗(yàn)。FT11表示一般不在直播環(huán)境中分享好的商品，而是事后向親友分享直播過(guò)程中一些自己比較感興趣的商品?！叭绻谥辈ラg確實(shí)買(mǎi)到了很好的商品，那之后在跟朋友聊天時(shí)，我就會(huì)極力推薦。我曾向朋友推薦過(guò)一款防曬霜，朋友經(jīng)我推薦，也去買(mǎi)了”（FT2）；“當(dāng)與朋友聊天時(shí)，有的朋友會(huì)問(wèn)我最近經(jīng)?？茨囊患业闹辈?，我就會(huì)跟她分享一下”（FT20）。

由此可見(jiàn)，電商直播所具有的社交媒體的屬性，使得顧客可以將直播的內(nèi)容以及經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)分享到自己的社交圈層。尤其是在海量信息時(shí)代，人們難以辨別信息的真?zhèn)?，親友的推薦和分享會(huì)顯得更加可信，很容易引發(fā)他人的跟隨，從而使信息的覆蓋范圍迅速擴(kuò)大，幫助平臺(tái)和品牌實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷的傳播效果。通過(guò)這種信息分享形式所進(jìn)行的平臺(tái)和品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了多層級(jí)、多渠道傳播，既為平臺(tái)和品牌縮減了營(yíng)銷成本，又實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的傳播效果。此外，顧客在電商直播活動(dòng)中的互助行為，在向電商直播平臺(tái)提供具有價(jià)值的內(nèi)容的同時(shí)，也為其他顧客提供了建議和參考，具有一定的奉獻(xiàn)精神和共享精神。顧客借助此種方式參與電商直播活動(dòng)，一方面能更加深入地了解產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，另一方面也可以向主播傳遞自己的需求，并為其他顧客提供幫助，實(shí)現(xiàn)雙向互利。

3.行動(dòng)式參與

行動(dòng)式參與主要表現(xiàn)為顧客在電商直播平臺(tái)上積極配合主播，通過(guò)在直播間點(diǎn)贊、參與秒殺活動(dòng)、抽獎(jiǎng)、搶優(yōu)惠券或紅包、收藏商品、邀朋友一起觀看感興趣的直播等實(shí)際行動(dòng)參與到與主播、其他顧客的互動(dòng)當(dāng)中，以促進(jìn)電商直播活動(dòng)的開(kāi)展。該種參與方式有助于將直播間的氛圍推向高潮，提高了直播間的活躍度和顧客的停留時(shí)長(zhǎng)，從而拉近了主播、品牌商家與顧客間的距離，增強(qiáng)了顧客對(duì)主播/品牌商家的信任；同時(shí)，也體現(xiàn)了顧客參與電商直播活動(dòng)是一個(gè)社會(huì)性的過(guò)程，揭示了電商直播顧客參與行為的本質(zhì)。例如，F(xiàn)T23表示：“出于對(duì)主播的喜歡，我會(huì)給他點(diǎn)贊”；FT31表示：“我一般都會(huì)點(diǎn)贊，還會(huì)參加直播間里的互動(dòng)活動(dòng)”；FT17表示：“如果直播非常吸引我，讓我覺(jué)得很開(kāi)心，比如李佳琦或者一些我喜歡的明星作主播時(shí)，我就會(huì)給他點(diǎn)贊?！贝送?，主播還會(huì)在直播間里發(fā)起形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)邀請(qǐng)顧客來(lái)參與，如送優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、秒殺等，以活躍直播間的氣氛。FT5和FT9表示直播間里的互動(dòng)活動(dòng)比較多，他們都會(huì)積極參與?！爱?dāng)你進(jìn)入直播間后，主播經(jīng)常會(huì)引導(dǎo)你去領(lǐng)滿減券、參與秒殺活動(dòng)等”（FT18）；“有一次一個(gè)直播間里的主播發(fā)起了一個(gè)50字的五星好評(píng)參與抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，抽中了我，送了我一件衣服，我感覺(jué)自己更愛(ài)那家店了”（FT2）。FT7還聊道：“我在抖音的周大福直播間里，曾經(jīng)只花了幾十元錢(qián)就秒殺到了一條項(xiàng)鏈，當(dāng)時(shí)感覺(jué)非常的驚喜，完全出乎意料?！盕T24則說(shuō)：“在看直播的過(guò)程中，我會(huì)給主播點(diǎn)贊，因?yàn)辄c(diǎn)贊可以增加與主播的親密度，當(dāng)親密度達(dá)到一定程度時(shí)就會(huì)升成鐵粉、摯愛(ài)……”FT8和FT9認(rèn)為，只有在一定條件下（如獲取優(yōu)惠券或紅包等優(yōu)惠），自己才會(huì)與其他顧客分享購(gòu)物體驗(yàn)。此外，當(dāng)FT16和FT23在看直播遇到好的商品時(shí)，會(huì)邀請(qǐng)朋友一起拼單。而FT13在直播間里看到自己喜歡的明星時(shí)，會(huì)邀上自己的朋友一起觀看。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究結(jié)合服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價(jià)值共創(chuàng)思想對(duì)電商直播顧客參與行為進(jìn)行了解讀，通過(guò)對(duì)電商直播顧客訪談資料的質(zhì)性分析得出以下結(jié)論。

一是歸納總結(jié)出電商直播顧客參與行為的維度包括圍觀式參與、話語(yǔ)式參與和行動(dòng)式參與。目前對(duì)電商直播領(lǐng)域顧客的行為研究尚處于起步階段，顧客參與行為在電商直播研究領(lǐng)域?qū)儆谳^新的概念，相應(yīng)地，針對(duì)性的維度研究依然空缺。本文運(yùn)用扎根理論研究法，在中國(guó)電商直播情境下對(duì)顧客參與行為的維度結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探討。研究結(jié)論表明，不同的顧客在電商直播活動(dòng)中的參與程度是有差異的，具體表現(xiàn)為不同顧客在電商直播中傳播和分享信息、參與互動(dòng)活動(dòng)、進(jìn)行人際交流等方面的積極性和主動(dòng)性不同。

二是厘清了電商直播顧客參與行為的形成機(jī)制。首先，顧客在參與電商直播的過(guò)程中會(huì)涉及多方操作性資源的整合，總的來(lái)看，可以分為電商直播平臺(tái)和顧客兩個(gè)來(lái)源。參與電商直播的顧客能充分利用電商直播平臺(tái)上的內(nèi)容、信息、服務(wù)，整合自身的操作性資源（如能力、經(jīng)驗(yàn)等）和電商直播平臺(tái)的操作性資源（如服務(wù)等）來(lái)積極投入到直播活動(dòng)中，這不僅成為促進(jìn)平臺(tái)和品牌信息傳播規(guī)模迅速擴(kuò)大的關(guān)鍵，而且為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和品牌商家利用直播進(jìn)行病毒式營(yíng)銷提供了重要的實(shí)現(xiàn)方法和手段。其次，電商直播的操作性資源會(huì)影響直播中顧客的內(nèi)在狀態(tài)（社會(huì)臨場(chǎng)感、自我效能感）。最后，顧客的內(nèi)在狀態(tài)（社會(huì)臨場(chǎng)感、自我效能感）又影響顧客在電商直播中的參與行為。

（二）管理啟示

根據(jù)相關(guān)研究結(jié)論，本文從以下幾個(gè)方面提出對(duì)策建議，以期為電商直播相關(guān)企業(yè)提供決策參考。

1.電商直播平臺(tái)層面

一是利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)。采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)對(duì)目標(biāo)顧客的感知價(jià)值和潛在需求進(jìn)行剖析，精準(zhǔn)細(xì)分顧客需求，為顧客提供個(gè)性化、柔性化、專業(yè)化的定制服務(wù)，讓顧客感受到足夠的尊重和關(guān)注，從而達(dá)到為每一位顧客提供個(gè)性化服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果。二是優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)。電商直播平臺(tái)應(yīng)從交互設(shè)計(jì)的思想入手，對(duì)顧客參與電商直播的活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行全面優(yōu)化，在平臺(tái)流程設(shè)計(jì)時(shí)融入體驗(yàn)性因素，設(shè)計(jì)良好的互動(dòng)機(jī)制，注重與顧客交互界面的提升，并在直播過(guò)程中植入更多的交互元素，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交互手段的多元化；引入AR、VR、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、人像識(shí)別等高新技術(shù)實(shí)現(xiàn)直播的超高流暢度、超清化，并投入一定的資源從技術(shù)層面對(duì)系統(tǒng)的可達(dá)性給予保障，提升并保持平臺(tái)本身較高的請(qǐng)求響應(yīng)水平和較快的反饋速度，迅速提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和品牌商家的服務(wù)執(zhí)行力，力爭(zhēng)在第一時(shí)間滿足顧客的需求，以進(jìn)一步提升顧客在電商直播環(huán)境中的感知價(jià)值和體驗(yàn)。三是豐富直播中社會(huì)線索的體現(xiàn)。電商直播作為一種高度社會(huì)化的購(gòu)物方式，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方應(yīng)當(dāng)深化社會(huì)關(guān)系，建立輕松活躍的電商直播氛圍，注重營(yíng)造溫馨的生活化場(chǎng)景式的購(gòu)物環(huán)境，打造直播平臺(tái)社群空間，采用社群和直播間相結(jié)合的模式進(jìn)一步深化情感紐帶，加大對(duì)顧客的情感投入，從而提高其融入程度。四是恰當(dāng)?shù)乩妙櫩湍芰?。鑒于顧客的能力存在較大差異，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方應(yīng)根據(jù)顧客的能力大小，引導(dǎo)顧客參與電商直播活動(dòng)。平臺(tái)不僅要投入精力去識(shí)別和深入了解具有較高能力的顧客，以便為他們提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，還要加強(qiáng)對(duì)顧客能力的投資、引導(dǎo)和管理，采取有效的措施激勵(lì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客，提升其參與電商直播的知識(shí)和能力。

2.品牌商家層面

一是積極采取推進(jìn)顧客參與電商直播的營(yíng)銷策略，圍繞直播活動(dòng)制定規(guī)范化、系統(tǒng)化、全面化的口碑營(yíng)銷策略。根據(jù)顧客的使用習(xí)慣和分享心理，挖掘其偏好和敏感點(diǎn)，在直播過(guò)程中增加有趣、有用的傳播內(nèi)容吸引顧客的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，并充分利用顧客喜愛(ài)分享的特點(diǎn)進(jìn)行口碑傳播和病毒式營(yíng)銷，引導(dǎo)顧客圍繞品牌的產(chǎn)品或服務(wù)生成正面的口碑信息，將直播的內(nèi)容以及經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)分享到自己的社交圈層。二是品牌商家可以通過(guò)識(shí)別顧客在電商直播活動(dòng)中的參與程度，有效運(yùn)用直播間的粉絲晉升制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)措施等來(lái)肯定和認(rèn)可顧客在電商直播活動(dòng)中的參與行為，深刻體會(huì)其行為的價(jià)值所在，增強(qiáng)其參與電商直播活動(dòng)的自信心和控制感，也即自我效能感，特別是對(duì)于一些電商直播觀看或參與經(jīng)驗(yàn)不足的顧客尤其要重視。三是品牌商家應(yīng)以顧客需求為中心，在商品展示區(qū)和評(píng)論區(qū)及時(shí)更新討論話題和產(chǎn)品相關(guān)信息，滿足顧客購(gòu)物決策所需；同時(shí)，巧用“評(píng)論”這種與顧客溝通交流的特殊方式，從顧客的評(píng)論內(nèi)容中了解目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)特點(diǎn)、使用習(xí)慣、偏好等，從正面評(píng)論中挖掘出更多有利于促進(jìn)品牌發(fā)展的信息，以此與顧客進(jìn)行持續(xù)對(duì)話。

3.主播層面

主播在直播過(guò)程中要重視對(duì)顧客參與行為的引導(dǎo)，通過(guò)線上高頻率的互動(dòng)行為來(lái)強(qiáng)化直播的交互功能，豐富主客互動(dòng)形式，注重對(duì)顧客行為（進(jìn)入直播間、關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)等）的實(shí)時(shí)反饋，并注重專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品體驗(yàn)、彈幕交流等多種類型信息的傳遞［40］，積極與顧客溝通，了解其訴求，在互動(dòng)過(guò)程中及時(shí)解答顧客疑惑或?yàn)槠涮峁﹤€(gè)性化的推薦信息。同時(shí)，主播還通過(guò)提高自身與顧客的相似性以及自身吸引力等手段來(lái)增強(qiáng)顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感，如使用主要參與群體常用的口頭禪和網(wǎng)絡(luò)俚語(yǔ)，表達(dá)與顧客相似的態(tài)度和價(jià)值觀，從而提高與顧客的同質(zhì)性。

（三）研究局限與展望

本文提出的電商直播顧客參與行為形成機(jī)制模型是基于扎根理論研究得出的，今后還要概念化模型中涉及的變量，并開(kāi)發(fā)出測(cè)量量表，通過(guò)大樣本問(wèn)卷調(diào)查來(lái)驗(yàn)證模型中變量間的關(guān)系。并且，本文并沒(méi)有指明具體的電商直播平臺(tái)，故未能區(qū)分不同電商直播平臺(tái)的差別。然而，不同直播平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制有所不同，因此顧客在不同平臺(tái)（如淘寶和抖音）上的行為模式也會(huì)有差別，最終可能影響顧客的行為機(jī)制。此外，本文收集數(shù)據(jù)的具體手段為回憶法，會(huì)受到調(diào)查對(duì)象一些主觀感受或認(rèn)知的影響，未來(lái)可以考慮采用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，比如借助Python等軟件爬取電商直播平臺(tái)上顧客與主播、顧客與顧客間的實(shí)時(shí)對(duì)話數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，以用于后續(xù)的相關(guān)研究。

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Dimensions and formation mechanism of customer engagement

behavior in e-commerce live streaming：

A grounded theory study

ZHOU Li SHEN Pengyi

（1. School of Economics and Management， Ningde Normal University， Ningde 352100， China;

2. School of Business Administration， Jiangxi University of Finance and Economics， Nanchang 330013， China）

Abstract：E-commerce live streaming， as a crucial marketing innovation in the digital economy era， relies heavily on customer engagement for sustained operation. However， the dimensional structure and formation mechanism of customer engagement behaviors in live streaming remain unclear. Drawing on the service-dominant logic and value co-creation perspectives， this study employs grounded theory to analyze interview data from e-commerce live streaming customers， proposing a theoretical framework of customer engagement behaviors. The findings reveal that customer engagement behaviors in e-commerce live streaming consist of three dimensions： observational participation， dialogical participation， and action-oriented participation. Customers exhibit varying levels of engagement in live streaming activities， as reflected in their willingness and proactivity in disseminating and sharing information， participating in interactive activities， and engaging in interpersonal communication. The formation of these behaviors integrates operant resources from both the live streaming platform （service quality） and customers （customer competence）. These resources influence customers’ internal states， such as social presence and self-efficacy， which subsequently shape their engagement behaviors in live streaming. Based on these findings， the study offers actionable recommendations for e-commerce live streaming platforms， brand merchants， and streamers. Platforms should leverage data-driven approaches to provide personalized services， optimize platform design， and enhance the presentation of social cues. Brand merchants should develop word-of-mouth marketing strategies around live streaming activities and maintain continuous dialogue with customers. Streamers should focus on guiding customer engagement behaviors by providing relevant information and enhancing customers’ sense of social presence.

Keywords：e-commerce live broadcast; customer participation behavior; dimensional structure; grounded theory

（編輯：蔡秀娟）