文化自信視域下Z世代國潮消費的生成邏輯與引領路徑

摘 "要：在中國青年文化自信不斷提升的時代背景下，Z世代的國潮消費呈現出蓬勃發展態勢。整體上看，文化自信視域下Z世代國潮消費的生成有三個主要邏輯：一是基于文化自信驅動下的認知邏輯，二是植根于市場互動中的實踐邏輯，三是嵌入于社會交往中的符號邏輯。為更好應對Z世代國潮消費中存在的內涵單薄化、質量低端化和泛娛樂化等問題，需要從引導Z世代對傳統文化的傳承創新，優化Z世代國潮消費體驗品質，引領Z世代傳播國潮文化、講好中國故事三個層面進行科學引領，以此使文化自信與國潮消費互為動力，推動國潮消費健康、理性發展。

關鍵詞：Z世代；國潮消費；生成邏輯；路徑

伴隨著互聯網和信息技術的快速發展，出生于1995-2009年之間的Z世代（亦稱“網生代”“互聯網世代”），正在成為當前和未來消費市場的主力軍。此群體從小生活在信息化、數字化的環境中，其消費偏好和行為深刻影響并形塑著現代社會的發展趨勢。近年來，伴隨著中國綜合國力提升和中華民族文化自信的明顯增強，一股融合傳統文化元素和現代時尚審美的國貨品牌消費潮流在Z世代群體中蓬勃興起。據2022年新華網發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，其中90后、00后青年更是貢獻了超過74%的國潮消費份額。國潮消費在Z世代群體中的閃亮“出圈”，是多維因素的合力助推。作為一種極具文化創造力的消費潮流，國潮消費正呈現出強勁的發展態勢。但在現實觀察中，其發展也存在一些值得關注的問題，尤其是青年群體的國潮消費行為存在盲目跟風和同質化的傾向。這不僅影響了國潮消費的健康發展，也制約了其在提升文化自信方面的積極作用。

基于此，本研究將通過半結構式訪談等實證研究方法，對Z世代國潮消費行為進行深入的考察。探究其國潮消費的內在生成邏輯，并針對其國潮消費中存在的問題，提出科學的引領路徑。以期更科學地把握和理性引領Z世代群體的國潮消費行為。

一、研究回顧

近年來，國潮消費作為文化自信的一種重要表現形式，越來越受到學界的廣泛關注。國潮產品融合了中國傳統文化和現代時尚元素，國潮消費本質是一種具有“社會參與感”的文化消費。這種文化消費行為體現了消費者對于某種文化的價值認同，也彰顯了消費者的文化自信。當前，學界對于文化自信和國潮消費的研究主要存在以下幾個維度：

首先是對國潮消費的概念研究。國內對國潮消費的概念研究主要分為具象和抽象兩個層面。從具象層面看，主要關注其商品屬性，將其簡單界定為“國貨消費”。隨著研究的進一步深入，更多學者開始關注和探討其抽象層面的深層文化內涵。李紅巖最早指出，國潮是在媒體技術革新與時尚消費文化背景下，通過本土文化實現個性彰顯和文化認同的傳播理念與傳播路徑。宗祖盼則進一步指出國潮是中華傳統文化與現代社會時尚元素的有機融合，是消費建構認同的結果。劉能則從結構性變遷、消費社會化和政治消費主義三個理論維度對國潮消費的產生基礎和維續機制進行了探討和解釋，將國潮消費解讀為一個涉及認同忠誠、符號重構和文化選擇的復合性社會建構過程。通過上述梳理顯示，國內學界對于國潮消費的研究已經逐漸從簡單的商品消費行為的探索，演變為對此種消費現象背后文化因素的考量。

其次是對Z世代群體文化自信的研究。學界對此主要從理論和實踐兩個層面進行了探索。從理論闡述視角來看。以周怡為代表的學者從抽象哲學層面和傳統價值觀的維度，闡明了文化自信的深層根基。管云波則揭示了特定場域中文化自信的生成邏輯。從實踐層面來看，付茜茜在實證研究的基礎上，指出Z世代的文化自信主要體現在文化認同、創新參與和主動傳播三個維度。胡鈺則總結了Z世代群體文化自信的時代特色，即將傳統與現代相融合，關注個性化表達和價值追求。

再次是對國潮消費與文化自信之間關系的研究。早期學界對此方面多進行單向度的分析。陳振旺從文化認同的角度指出，國潮消費是消費者文化自信的外在表征。柳沙從時尚心理學視角出發，認為國潮消費是增強文化自信的關鍵路徑。隨著對國潮消費研究的深入，學者們開始關注國潮消費與文化自信二者之間的互構關系。王燕、范和生運用符號消費理論，揭示了國潮消費通過符號建構強化文化自信的機制。邢海燕從國潮消費的“個體化”視角，指出國潮消費在促進傳統文化創新的同時，也面臨符號表達與文化內涵之間的張力^?。整體上，現有研究為國潮消費研究奠定了一定的理論基礎，但依然存在以下研究局限：首先是對國潮消費中Z世代群體的主體性關注不足，忽視了該群體在國潮消費中的文化創新能力；其次是對Z世代群體國潮消費行為的引領路徑較為欠缺，缺乏研究的系統性。以上不足也正是本研究試圖彌補的方面。

二、案例和數據采集方法

為更全面深入地理解Z世代的國潮消費行為，本研究采用質性研究方法，通過半結構式訪談和參與式觀察法收集研究數據。研究調查點選定為H省C市。H省是位處中國中部一個人口大省，C市是該省的省會，也是該省的經濟和文化中心城市。近年來，伴隨著城鎮化與現代化的迅猛推進，青年群體大量涌入C市工作和學習，C市逐步形成了一個以年輕人為主導的文化消費市場。截至2023年12月1日，C市常住人口為1300.8萬人，其中男性人口為665.3萬人，占比51.1%；女性人口為635.5萬人，占比48.9%。根據最新統計數據，C市2023年人均消費支出為2.95萬元，略高于全國人均消費水平（2.65萬元），且青年群體消費占消費市場的比重較大。C市的現有人口結構和消費結構狀況，使其成為進行Z世代國潮消費研究的理想區域。

本研究的訪談對象，主要集中在C市的Z世代群體（出生在1995—2009年間）。筆者于2024年6月1日至7月30日在C市開展了為期60天的實地調查研究，期間主要采用半結構訪談的方式，對Z世代青年中的在校大學生、年輕上班族及自由職業者等典型群體進行深入訪談與觀察，訪談內容兼顧開放與限定，重點探討其國風文化認同、國潮消費類型以及個體感受等方面。在篩選訪談樣本的過程中，本研究基于多樣化原則，從收入、教育背景、職業類型及性別等多個維度選取了12位受訪者（6位男性、6位女性），每次訪談時長控制在40分鐘至60分鐘之間。

被訪談者符合以下三個特征：一是出生于1995年至2009年之間的“網生代”，高度依賴互聯網獲取文化信息并深度參與線上文化活動；二是家庭背景、學歷層次及職業分布多樣化，以確保研究樣本的全面性；三是有實際進行國潮消費的經歷，如穿著漢服、購買國潮產品或參加國風主題活動等。為保護受訪者隱私，本研究對訪談對象統一進行編碼，其中F代表女性，M代表男性（見表1）。通過對這些樣本的深度訪談與觀察，探索Z世代在國潮消費中的行為實踐、情感連接與價值觀念，結合訪談數據和分析框架，為研究Z世代國潮消費的行為及問題提供了豐富的第一手材料。

三、Z世代國潮消費的生成邏輯

國潮消費從具象的消費實踐逐漸演變為具有引領性的文化現象，其在Z世代群體中的火熱“出圈”有多方面的原因。Z世代國潮消費的內在生成既有文化自信驅動下的認知邏輯，也有市場互動中的實踐邏輯和社會交往中的符號邏輯。

（一）文化自信驅動下的認知邏輯

Z世代國潮消費的興起，不僅是一種消費行為，也是Z世代對中華傳統文化高度認同和文化自信的具體彰顯。從文化自信視角觀察，Z世代國潮消費的盛行，基于其對民族文化的深度認同、對傳統創新價值的高度認可和其文化自覺的認知邏輯。這種邏輯貫穿于Z世代消費決策與行為選擇，推動了該群體國潮消費熱的興起。

首先，國潮消費是Z世代民族文化認同的外在彰顯。國潮消費體現了消費者對中國傳統文化的價值認同。作為“互聯網原住民”，Z世代成長于多重文化價值交融的背景下，其對國潮文化的認同程度更為強烈。訪談顯示，多數Z世代國潮消費者表示購買國潮產品或參與國風活動的原因之一是“對中華文化的認同和自豪感”。他們基于對中華優秀傳統文化的熱愛與傳承進行國潮消費實踐。例如，訪談對象F1表示“購買和穿著漢服讓我覺得自己好像穿越者，好像自己與歷史有了比較強的聯系，同時我喜歡穿漢服也由于我對中國傳統文化的喜歡與認同。”訪談對象M3也表示：“作為一個國風創作和消費者，進入這個領域主要是因為現在青年都喜歡民族的東西，特別是漢唐服飾和古風產品，我本人也喜歡穿戴國風服飾，穿戴上它們，就想對身邊的人展示中華文化的博大精深”。訪談對象M2表示，“在國外朋友面前穿漢服或介紹國潮商品，讓我覺得自己為推廣民族文化貢獻了力量，特別的揚眉吐氣”。因此，Z世代國潮消費伴隨著品牌消費與文化認同，是Z世代國潮消費的內在動力。

其次，國潮消費是Z世代對傳統文化創新的價值認可。國潮產品將傳統文化元素與現代技術相結合，實現了對傳統文化的創造性轉化與創新性發展。當前的國潮產品設計中，不是一味地照搬或者沿襲傳統，而是將傳統和現代相結合，更好地滿足了年輕人的消費需求。以李寧品牌為例，其“悟道”系列將中國傳統元素融入現代運動鞋設計，強調國人的“自省、自悟、自創”精神，通過運動的視角詮釋了中國傳統文化和現代潮流時尚的結合，讓年輕人感受到了中國傳統文化的新鮮魅力。受訪者F2認為：“李寧和安踏等運動品牌，以及‘茶顏悅色’‘霸王茶姬’等茶飲店之所以能夠興起，我認為是因為他們將現代產品和古樸的中式元素相結合，形成了一個很新鮮的東西，迅速得到年輕人喜愛和市場的認同，很多都發展成為網紅店”。Z世代對國潮產品的認可，源于他們對這種傳統與現代結合的接受度。例如，受訪者F4在談到為何購買國潮品牌時表示：“國潮產品的設計既保留了傳統文化的韻味，又很符合現代審美，穿起來覺得既有文化深度又很潮”。這表明，國潮產品在Z世代火熱出圈在于其將傳統文化與現代時尚相結合，在尊重傳統的基礎上，以現代化的方式發揮傳統文化的價值。

最后，國潮消費是Z世代文化自覺的集體共鳴。Z世代國潮消費的一個重要特征就是它不僅是一種個體的消費選擇，更是一種基于文化自覺的群體共鳴。這種文化自覺體現了青年群體對中國傳統文化的主動認同，并通過消費行為將文化認同轉化為集體意識。在訪談中，時裝設計師M4指出：“我經常穿國風服裝參與一些活動，每次穿漢服的時候，都會有一種自豪感，其實這種自豪感來自我正在和其他同齡人分享我們優秀的民族文化，慢慢地活動多了，參與分享的人也多了，后來就形成了一些特別的群體，在這個群體互動中，大家都能找到存在感”。同時，這種文化自覺的群體意識，也存在于網絡等虛擬空間內。比如當前在抖音、小紅書等一些網絡社交平臺上，不同的國潮產品頻繁上熱門，并形成了一些以國潮消費為話題的文化社群。大量的年輕人在平臺上，通過創作短視頻，發布彈幕和評論等行為進行互動，這種互動不斷強化了年輕人對國潮產品的認同。另一方面，這種文化交流和互動也進一步驅動了青年群體的國潮消費行為。受訪者F6在訪談中說：“我非常喜歡體驗國潮消費，我也會參加線上的一些國風交流活動，這種方式很便捷也很受歡迎，可能這是屬于我們這代人的文化參與和表達方式”。無論是在生活實踐中還是虛擬空間中，這種帶有儀式感的國潮消費行為，強化了青年群體對傳統文化的認同，并不斷提升為群體的文化自覺。

（二）市場互動中的實踐邏輯

Z世代群體之所以青睞國潮產品并熱衷于為國潮產品買單，其中原因除了思想認知層面的驅動，還有國潮消費在市場互動中的實踐邏輯，它是消費者在市場互動中的一種理性選擇，是消費者對品牌背后文化價值的情感鏈接，是社交傳播的群體效應的顯現。

首先，國潮消費是Z世代在市場選擇中的理性選擇。Z世代的國潮消費行為雖然受情感驅動和文化認同的影響，但他們的消費選擇仍然具有顯著的理性判斷特征。在數智時代，數字化平臺通過商品評價、測評和達人推薦等方式，使消費者充分判斷產品價值，為其消費選擇提供豐富的信息渠道。作為互聯網原住民，Z世代通過數字化渠道快速獲取產品的全面信息，并通過多平臺比較，做出最優化的消費決策。國潮商品受到更多年輕人的青睞，從根本上源于國貨品質的全面提升，源于青年群體在比較中對國貨商品高性價比的高度認可。比如訪談對象F2表示：“在購買商品時，我會先從產品設計、價格和材質等不同方面和其他商品做一個對比，我們的國潮商品不僅品質好，而且性價比也高，所以我喜歡購買國潮商品。”訪談對象M3指出，“我更喜歡那些具有文化意義又同時非常注重產品質量的國潮品牌，比如李寧運動鞋，它的設計不僅有文化符號，而且很實用，產品的品質也比較過硬。”這表明，Z世代的國潮消費行為并非完全只關注國潮符號的文化附加值，而是在綜合考慮產品質量、實用性與價格后做出的理性選擇。其國潮消費行為除情感支持之外，也更關注產品質量。

其次，國潮消費是Z世代對國貨品牌認同上的情感鏈接。Z世代作為一個具有創新思維和喜歡接觸新事物的年輕群體，其對于國貨品牌的青睞和認同，源于國貨品牌背后的文化價值。在國潮消費過程中，國潮產品不僅僅是一個具象的商品，而且也是一個文化載體。國貨與傳統文化相融合，通過一定的個性化設計和營銷，成為消費者進行情感共鳴的載體。比如當前爆火的故宮文創產品“宮廷口紅”和“朝珠耳機 ”，商品通過融合現代元素與傳統美學的設計，激發了廣大年輕消費者的民族情感與文化認同。所以，在進行國潮消費的過程中，Z世代不僅購買了國貨產品，也進行了文化表達。受訪者F4表示：“我在買這些國潮相關產品的時候，我有這樣一種感覺，就是我是在推廣和傳承中國的傳統文化，我覺得這比簡單地購買這些東西更有意義。”受訪者M1也表示，“我喜歡買華為的產品，不僅僅是因為它科技比較先進，而且也是國貨之光，時時處處都在傳遞著中國文化，向世界講述中國故事。”這些都表明，Z世代的國潮消費行為，不是單純的產品消費，更是一種文化認同和傳承。

最后，國潮消費是Z世代在社交傳播中的群體效應。Z世代是一個熱衷于追逐和嘗試新鮮事物的網生代。其生活和消費都較多依賴網絡平臺。

社交傳播的群體效應在Z世代國潮消費行為中有比較突出的表現。一方面，他們通過抖音、小紅書等社交平臺分享其不同的國潮消費體驗，這種網絡分享不僅展現了該群體的個人審美和風格，更產生了一種廣泛的文化共鳴。正如訪談對象F3表示：“我平時工作之余，就喜歡在個人視頻號分享我的漢服照片，我感覺穿國風服裝的照片很漂亮，能體現我自己的個性，也可以讓更多人了解我們古代人的穿著。”由這些短視頻引發的國潮話題討論，也能夠迅速發酵成熱門議題，并成為推動國潮文化迅速傳播的力量。另一方面，社交平臺上的交流互動也增強了Z世代的群體歸屬意識。訪談對象M5說：“我平時就喜歡討論一些與國潮相關話題，這能讓我在平臺交流中，形成一種特殊文化歸屬感，這使我變得自信，也更加喜歡國潮品牌了。”總之，通過在社交平臺的交流互動中產生的群體效應，讓Z世代國潮消費者在消費中享受到個性化的體驗，也增加了該群體對傳統文化的理解和認同。

（三）社會交往中的符號邏輯

服飾或標志等是社會交往互動中的重要符號語言。人們可以通過這種符號語言表達自己的情感和認知。國潮產品是一種帶有顯著符號特征的商品。Z世代的國潮消費行為不僅僅是一種產品消費行為，更是一種能體現其家國情懷，進行個性表達和形成價值共識的行為。

首先，國潮消費彰顯了Z世代的社會身份和家國情懷。國潮產品是一種個性化很強的產品，產品本身融合了現代時尚元素和中國傳統文化的基因。消費者通過選擇消費國潮產品，表達了其對于個性身份的追求和中國傳統文化的認同。比如在很多國風服裝和文創產品中，都印有中國傳統文化元素。訪談對象F6表示：“我認為我穿漢服參加一些社交活動，不僅在展示我的個性，也在向別人傳遞一個信息，我愛我自己的國家，我喜歡我們國家的國潮產品”。采訪對象M5表示：“我購買華為mate70，不僅因為它將太極元素與高科技相融合，設計得非常好看，同時它也代表了中國的一個新的、強大的國際形象。我購買的主要原因就是我的家國情懷，我愛我自己的國家，當然要買我們自己國家生產的手機”。

其次，國潮產品是Z世代個性表達的文化載體。國潮產品巧妙地將現代設計和傳統文化融合在一起，使消費者通過物品消費傳遞其文化態度和個人價值觀。比如傳統圖案龍、鳳、蓮花等在現代設計中的創新運用，融合了傳統文化的氣韻和現代審美風格。再比如一件印有傳統山水畫元素的衛衣，不僅是一件時尚單品，更是消費者個體文化品位和審美的外在顯現。整體上看，國潮消費為Z世代提供了一個多維度展示個人審美和文化偏好的平臺。國潮消費行為使其在日常消費中能夠自主選擇和建構自己的文化形象，滿足其追求時尚和表達自我的需要。訪談對象M7指出：“我喜歡穿戴國風風格的服裝，因為我認為這展示了我的個人品位和獨特的穿衣風格，我喜歡這種與眾不同的感覺。”

最后，國潮消費增強了Z世代群體歸屬意識。在現代消費社會，對物的消費往往會成為青年建構自我認同和群體認同的重要手段。消費者往往通過物的消費、符號的消費和情感的消費來確認身份并獲得情感價值。從符號屬性上看，國潮品牌可以很好地區分“自我”和“他者”，并形成消費者特定的身份定位。通過國潮消費，Z世代群體能夠獲得自身的群體歸屬。所以，Z世代群體的國潮消費構建了一個獨特的文化符號系統，這種消費實踐不僅僅是在進行商品購買，更多地也是在尋找群體認同，確認群體歸屬。例如，一些漢服社群、文創產品愛好者聚會等，都成為年輕人展現文化認同、建立社會關系的重要平臺。正如F8在訪談中表示：“我在參加漢服聚會時，意識到這已不僅是我個人的興趣，更是一群志趣相同的人的共同興趣，如果用學術話語來說，這更是一種集體文化認同。我們通過這種方式，建立起比較牢固的社會聯系。”

四、Z世代國潮消費的引領路徑

當前，Z世代的國潮消費已成為一種彰顯個人審美和文化認同的表達方式，其在推進傳統文化傳承發展、筑牢青年文化自信方面具有積極的作用。但另一方面，Z世代的國潮消費也存在一些亟待解決的問題，如部分國潮產品對傳統文化的挖掘流于表面，部分國潮產品的低質量內容對國潮審美構成挑戰，以及在過度追求商業價值下，使國潮文化陷入泛娛樂化的風險。這不僅影響了國潮消費的健康發展，更弱化了其作為文化載體的深層價值。因此，亟需從引導Z世代對傳統文化的傳承創新、提升Z世代的國潮消費體驗品質和引領Z世代傳播國潮文化、講好中國故事等三個維度構建科學的引領路徑。

（一）引導Z世代對傳統文化的傳承創新

文化傳承與創新是國潮發展的根基所在。當前Z世代的國潮消費雖然整體上發展強勁，但其在對推動傳統文化的傳承創新方面仍存在諸多不足。首先，部分Z世代青年對傳統文化的理解仍停留在表層，未能真正把握傳統文化的精神內核和價值意蘊。其次，Z世代群體的創新思維能力有待提升，在傳統文化的創造性轉化層面依然存在短板。再次，Z世代群體的文化自覺意識尚需加強，部分Z世代群體對傳統文化的認同感和自豪感依然有待強化，在國際文化交流中主體意識不足。這些問題制約了Z世代群體國潮消費的健康發展。

基于此，需要從以下幾方面引導Z世代青年對中華優秀傳統文化進行傳承與創新。第一，要加強對該群體進行傳統文化教育，不斷提升其傳統文化素養。為此需要學校和政府相關部門多方努力。學校可通過開設國學、詩詞歌賦等中華優秀傳統文化相關課程，邀請本領域專家開辦傳統文化講座，向其展示中華優秀傳統文化的魅力，并引導其樹立民族責任感，培育其家國情懷。同時，通過校園社團、課外實踐和校外研學等活動，增強青年群體弘揚和傳承中華優秀傳統文化的主動性，并幫助青年群體更深入理解和體驗傳統文化。政府也可通過定期舉辦中華經典誦讀活動，開展各種國風展，開發有創意的文創產品，不斷打造文旅新品牌，加深Z世代對傳統文化的理解。第二，搭建多元的文化創新創意平臺，助力Z世代對傳統文化的創新性發展。政府和學校可通過設立專項文化創新基金，并對Z世代群體進行相關培訓，為其進行傳統文化創意提供各種經濟和制度支持，以克服Z世代在傳統文化創新中的障礙。同時，政府相關部門還可通過構建數字文化博物館，打造體驗式的文化場景，培育Z世代在沉浸式文化體驗中，不斷提升其文化創新素養。

（二）提升Z世代的國潮消費體驗品質

消費體驗是消費主體進行消費活動時，形成的一種內在主觀感受，它是吸引消費者進行消費的核心要素，是聯結產品與消費者的關鍵紐帶。優質的消費體驗能夠激發消費者的購買意愿，更能深化消費者對該品牌文化價值的認同。在Z世代國潮消費的體驗中，當前依然存在很多問題。首先是部分國潮產品的文化內涵不足，表現在部分產品過分追求表面設計，對傳統文化的挖掘深度不足。其次，部分國潮產品的創新性不足，難以滿足Z世代群體的審美需求，從而降低了該群體對國潮品牌的好感度。再次，部分國潮產品在質量上也存在參差不齊、溢價嚴重的現象，這也降低了Z世代國潮消費的體驗品質。

基于此，需要從多個維度來提升Z世代的國潮消費體驗品質。第一，要著力提升國潮產品的文化內涵，實現其文化價值的深度融入和創新性表達。企業要深入挖掘傳統文化的內核，并與現代消費需求相結合。要鼓勵設計團隊與文化、藝術領域的專家合作，深度探討如何深入理解和挖掘傳統文化的符號和價值內核。此外，政府和相關部門也應互相配合，推動傳統文化的現代轉化，確保文化價值的傳遞不流于形式。第二，積極探索國潮品牌創新，為提升國潮創意度提供各種支持。國潮品牌方應將創新作為發展的核心動力，不斷推動技術與文化的深度融合。應組建高效的專業研發團隊，加強研發投入，推動傳統文化元素與現代科技的創新結合，創造出較強競爭力的文化產品。第三，提高國潮產品的質量，保證國潮品牌質價協調。扎實做好國潮產品的質量，將國潮產品的價格定位在青年群體的消費能力范圍之內，通過高性價比來提升國潮產品的吸引力和競爭力。

（三）引領Z世代傳播國潮文化，講好中國故事

習近平總書記強調：“要立足中國大地，講好中華文明故事，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。”講好中國故事、傳播好中國聲音，是推動中華文化更好走向世界、提升中華文明國際傳播效能的重要途徑。傳統文化通過國潮的演繹，更容易在文明交流互鑒中被海外人士了解和接受，所以，國潮產品的揚帆出海拓展了中華優秀傳統文化的傳播渠道，彰顯了中國的文化軟實力，提高了中國在國際上的影響力。要進一步打開國潮出海格局，關鍵在于對中華文明的傳播與表達，這需要青年群體積極參與和主動傳播中華文明，講好中國故事。然而，在講好中國故事方面，當代青年還存在主動意識有待進一步增強、講述能力有待進一步提高，講述效果有待進一步提升等現實問題。

基于此，應從多個方面引領Z世代群體講好中國故事，提升中華文化對外傳播效能。首先，動員Z世代群體講好中國故事，參與國潮文化的國際傳播。要培育講好中國故事的青年主體，鼓勵青年群體利用各種媒介和社交平臺以多樣化的方式宣傳介紹國潮國風，為國潮文化的國際傳播貢獻力量。其次，錘煉Z世代群體講好中國故事，傳播國潮文化的能力。通過組織青年參加各種創意比賽，吸引更多的青年講好中國故事，引導青年群體關注傳統文化和國潮品牌在國際上的影響力，增強Z世代的文化傳播主體意識。同時，搭建中外青年交流平臺，增強中外青年的文化交流與互動，提升青年群體的跨文化溝通能力，使其以更博大的胸懷、更自信的態度向世界展示中華文明的獨特魅力。

The Generative Logic and Guiding Pathway of Guochao Consumption of Generation Z under the Perspective of Cultural Confidence

Liu Zhenyu ""Mao Zheshan

Abstract：Against the background of the rising cultural confidence of Chinese youth， Generation Z’s consumption of Guochao（China chic） has shown a vigorous development. On the whole， there are three main logics in the generation Z's Guochao consumption under the perspective of cultural confidence： first， the cognitive logic driven by cultural confidence， second， the practical logic rooted in market interaction， and third， the symbolic logic embedded in social interaction. In order to better cope with the problems of thin connotation， low-quality products and pan-entertainment in the Guochao consumption of Generation Z， it is necessary to provide scientific leadership at three levels： guiding Generation Z in innovatively inheriting traditional culture， optimizing the quality of Generation Z's Guochao consumption experience， and leading Generation Z to disseminate the Guochao culture and tell a good story of China， so as to make the cultural self-confidence and Guochao consumption as a mutual impetus， and to push Guochao consumption to develop healthily and rationally.

Key words：Generation Z; guochao consumption; generative logic; pathway

責任編輯 "紀秋發