文化折扣視域下中國微短劇出海的困境與對策

摘要：中國微短劇作為新媒體時代中國文化國際傳播的新興形式，正逐漸走向國際市場。然而，文化折扣現象使得微短劇在出海過程中面臨內容制作單一、IP開發困難等挑戰。對此，中國微短劇需要進行國際化轉型，以更好地把握發展機遇。本研究認為，做好中國微短劇的出海，不僅能夠推動微短劇產業自身的蓬勃發展，更可以在國際舞臺上有效傳遞中華文化，同時也可以使全球觀眾增強對中國文化的理解、認同與共鳴。

關鍵詞：微短劇 文化折扣 海外傳播 國家形象

一、引言

中國微短劇，作為一種新興的網絡文藝形式，憑借其獨特的敘事風格、緊湊的情節和創新的觀看體驗，正在全球范圍內迅速崛起。自2022年起，中國微短劇開始在海外市場蓄力，2023年下半年迎來爆發式增長，市場規模達到了373.9億元。隨著微短劇市場的不斷成熟，預計在2027年，市場規模將超1000億元，①其獨特的文化魅力與商業價值也將進一步激發全球觀眾的熱情，為中國文化的國際傳播鋪設更加寬廣的道路。中國微短劇的出海之旅不僅彰顯了中國文化產品“走出去”的戰略步伐，更是中國文化軟實力提升的生動體現。

二、文化折扣的內涵解析

1988年，霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）提出“文化折扣”概念。文化折扣是指文化產品在跨文化傳播中，因受眾不認同或不理解某些文化元素從而導致的價值降低。②具體到微短劇出海，這種折扣現象主要表現在微短劇出海作品的影響力不足上，其原因主要在于海外受眾難以理解微短劇中蘊含的中國文化或價值觀，從而產生文化隔閡，導致傳播受阻。

文化折扣現象的成因較為復雜，主要體現在三個方面。首先，不同國家和地區之間存在顯著的文化差異，例如自然環境、價值觀念等方面的差異，會導致文化價值在傳播過程中的損耗。以西方文化相對更強調個人主義，而東方文化相對更注重集體主義為例③，這種價值觀念的差異在文化產品傳播中十分明顯，如西方漫威系列超級英雄電影，強調以主角個人超能力來拯救世界，凸顯個人英雄主義；而以《哪吒》系列電影為代表的東方電影作品中，多是眾人齊心聚力破困局的劇情設計，詮釋了集體主義精神。這種差異導致東西方觀眾在面對出海作品時，易產生對不同文化價值觀的不理解，影響文化產品跨文化傳播效果。其次，在文化傳播過程中，編碼與解碼方式的不對稱也會產生文化折扣。文化產品的創作者在編碼時，會基于自身文化背景和思維方式，對內容進行組織和表達，而受眾在解碼時，會受到自身文化背景的限制，對創作者的意圖產生誤解，甚至無法完全理解創作意圖，從而影響文化傳播效果。比如一部具有濃厚本土文化特色的電影，其中包含大量當地文化符號和隱喻，外國觀眾由于缺乏相關文化背景知識而無法準確解讀其深層含義，進而降低了對該文化產品的接受度。最后，傳播渠道的應用，包括傳播工具的選擇、傳播實效的發揮等，都會影響文化傳播過程中信息的完整度與準確性。如果選擇的傳播渠道不夠廣泛或精準，或者傳播過程中出現信息延遲等，都會使文化產品的價值在傳播過程中大打折扣。

三、中國微短劇出海的文化折扣現象

微短劇是指單集時長較短、有相對明確的主題和主線，且有較為連續和完整的故事情節的劇集。

中國微短劇在2017年至2019年開始嘗試進入國際市場。《生活對我下手了》憑借其幽默風趣的內容和貼近生活的題材獲得海外觀眾的初步認可。但由于故事背景根植于中國文化，字幕翻譯僅停留在語言轉換層面，因此存在一定短板。例如，劇中人物說：“咱倆誰跟誰啊”，字幕直譯為“Who are you and who am I”，這完全不符合熟人間親密、友好的口語習慣。劇中提到“趕鴨子上架”，字幕將其翻譯成“Drive the duck onto the shelf”，讓海外觀眾難以理解其實際要表達的是“強迫某人做能力達不到的事情”這一含義。這些字幕在翻譯過程中未能充分考慮到海外觀眾對中國文化元素、價值觀念等方面的理解接受度，在一定程度上限制了作品的海外傳播效果，難以引發深度共鳴。

在2019至2022年的出海探索階段，中國微短劇嘗試依托愛奇藝、優酷、騰訊視頻等國內長視頻平臺的海外版進行推廣。但海外觀眾與中國觀眾在審美習慣上有所差異，如海外觀眾偏好開放式、多元化的情感表達，而中國觀眾更傾向于含蓄、細膩的情感表達。此外，對劇情類型偏好不同，如國內外對懸疑、科幻等類型微短劇的接受度和喜好程度存在差異，進一步加劇了文化折扣現象。

自2022年下半年起，中國微短劇的出海進入新階段，盡管The Boss Affair、Goodbye，My CEO等少數精品微短劇在海外取得了一定的成功，但整體上，中國微短劇在海外市場的知名度和影響力仍十分有限。以歐美市場為例，該地區文化多元、娛樂產業競爭激烈，觀眾對微短劇內容質量和本土化要求高。ReelShort平臺雖通過本土化原創劇吸引大量歐美用戶，但由于對當地文化的理解不夠深入，加之市場競爭白熱化，導致用戶留存率低。

四、文化折扣視角下中國微短劇出海的困境

在當今全球化的浪潮中，中國微短劇作為新興的文化產品，正積極探索其在國際市場上的立足之地。出海之路并非一帆風順，中國微短劇在信息觸達、信息解碼以及信息認同等方面遭遇了一系列挑戰。

（一）中國微短劇出海的觸達性折扣

1．中國微短劇出海的內容制作不完整

中國微短劇在全球化傳播過程中，其內容制作面臨著很大挑戰。盡管對服化道的本土化嘗試具有積極意義，但許多作品未能深入挖掘中國文化的深層內涵，導致文化表達較為淺薄，缺乏深度。像在Netflix上線的《簪花令》，制作團隊在服飾、道具上投入大量精力，女主服飾刺繡精美，簪子造型多樣。然而，當呈現“及笄之禮”時，卻僅簡單展示女孩挽發插簪的場景，并未闡述這一成人禮在文化層面上的內涵意義。海外觀眾雖評論說“這十分新奇”，卻無法領會這一場景的深意。此外，內容制作缺乏本土化視野，限制了作品的國際競爭力。像在海外平臺播出的《大媽的世界》，其中涉及孝道文化、家族觀念等東方價值觀，常常引發討論。有海外觀眾在評論區留言表示困惑：“為什么中國大媽要替子女相親？”這一現象充分體現出傳播者缺乏對中外文化差異的考量，導致出海微短劇中的情節難以被國際觀眾所理解，從而削弱了作品的國際傳播效果。

2．中國微短劇出海的傳播渠道不通暢

中國微短劇在出海推廣時，面臨著多方面的嚴峻挑戰。首先，在社交媒體平臺推廣時，存在平臺算法差異。TikTok用戶眾多，是微短劇出海的關鍵渠道，但它偏好能快速吸睛的內容。但不少中國微短劇在海外推廣時，宣傳視頻或圖文內容節奏拖沓、亮點不突出，開頭幾秒無法迅速拋出吸引人的元素，未能契合TikTok的算法偏好，即便內容質量不錯，也難以在競爭激烈的TikTok平臺中獲得足夠的流量推薦，錯失大量被海外用戶發現的機會。其次，特定平臺的局限性進一步阻礙了微短劇的國際傳播力。目前，海外短劇市場競爭激烈，頭部平臺如DramaBox、ShortTV和ReelShort等占據了大量市場份額，新入局者需要在平臺選擇和內容分發上更加謹慎。

（二）中國微短劇出海的認知性折扣

1．中國微短劇出海的核心內涵薄弱

當前中國微短劇出海的成功案例多基于本土化創作，但與中華文化關聯度低。部分作品為了吸引觀眾，而追求新奇的題材和情節，卻因內容老套或低俗而缺乏文化厚度和藝術深度。例如，一些出海的微短劇以“重生復仇”“狗血出軌”等土味爽劇題材為主，雖然在海外市場上迎合了一定的受眾喜好，但這些題材往往只是簡單地迎合觀眾的娛樂需求，缺乏對中華文化的深度挖掘。以ReelShort平臺短劇為例，在該平臺上成功出海的微短劇多采用“狼人”“吸血鬼”等西方觀眾熟悉的文化符號，在此基礎上，結合中國短劇的敘事邏輯，打造出更本土化的短劇。這種策略雖然在短期內取得了較好的傳播效果，但也暴露出大多數微短劇在中國文化元素上的缺位問題。

2．中國微短劇出海的衍生產品缺乏挖掘深度

在微短劇全球化傳播的戰略布局中，衍生品市場作為拓展文化影響力與經濟效益的關鍵一環，其潛力尚未得到充分的學術性挖掘與有效利用。當前，衍生品的設計與開發普遍缺乏對目標市場消費者獨特需求與偏好的深入洞察，這不僅導致產品難以與目標受眾形成有效的文化共鳴，還進一步限制了其市場接受度與商業拓展的潛力，從而在整體上影響了微短劇出海戰略的綜合效益與文化輸出的深度。例如，一些微短劇在海外市場雖然取得了初步的傳播效果，但其衍生品開發往往局限于簡單的周邊產品，如海報、玩偶等，未能充分結合當地文化背景和消費習慣進行創新設計。這種缺乏針對性的開發策略，使得衍生品難以在不同文化環境中引發消費者的共鳴，進而影響了其市場表現和文化傳播效果。

（三）中國微短劇出海的認同性折扣

1．中國微短劇出海的價值觀念分歧

在中國微短劇作品的跨文化傳播進程中，一個首要且顯著的挑戰源自于不同國家和地區間深刻的價值觀念分歧。這種分歧不僅體現在社會習俗、宗教信仰、道德規范等方面，更滲透于人們的思維模式、審美取向和情感表達之中。這些文化差異構成了文化折扣現象的主要成因，導致微短劇在傳達其文化內涵與情感價值時面臨重重困難，對作品在國際市場上的接受度與影響力構成了實質性的障礙。一些“霸總”“逆襲”等題材的微短劇在中國境內和東南亞地區廣受歡迎，但在西方市場卻因性別觀念和文化背景的差異而接受度較低。此外，部分微短劇在跨文化傳播中，雖然加入了海外受眾熟悉的生活元素，但內核仍然是國內常見的故事模式，缺乏對當地文化歷史和審美趣味的深入理解。這種文化隔閡不僅限制了微短劇的文化傳播力，也影響了其在國際市場上的商業價值。

2．中國微短劇出海的品牌意識缺失

中國微短劇在出海過程中面臨的一個核心問題在于品牌意識的缺失。多數微短劇作品尚未成功構建起具有鮮明特色的品牌形象。在內容創作上，與美劇喜歡多線敘事、韓劇偏向細膩情感呈現不同，中國微短劇在敘事節奏、情節編排和人物關系塑造上缺乏獨特風格，難以讓海外觀眾記住。在文化價值傳遞上，日本動漫因生動詮釋堅韌、熱血等價值觀，在全球引發熱潮，打出“日本動漫”的品牌形象。而中國微短劇雖有豐富的傳統文化資源，卻未將家國情懷等中國獨有的價值觀巧妙融入劇情，無法彰顯中國文化魅力。在視覺呈現上，國際知名平臺作品遵循嚴格的美學標準，如“美劇”擁有高端的畫面質感，這一品牌形象為大眾所認可。但中國微短劇部分作品畫面粗糙、角色造型缺乏文化特色，影響視覺傳播與品牌形象的樹立。

五、文化折扣視角下中國微短劇出海的升級轉型策略

微短劇出海作為中國文化軟實力的重要體現，正成為推動我國文化產業國際化、增強國家文化軟實力和提升國際傳播能力的關鍵領域。為更好地順應國際市場發展趨勢，構建現代化文化產業體系，中國微短劇的升級轉型已成為核心任務。在此過程中，文化折扣現象成為跨文化傳播的一大障礙。喻國明指出，要減少和消除文化折扣，要著眼于信息觸達、信息解碼、信息認同這三個關鍵性傳播節點。①

（一）信息觸達優化：精良制作與傳播渠道革新

1．作品精品化：精良制作打造精品項目

在微短劇制作領域，當前仍是以固定的流程和模式為主，但隨著短劇出海影響力的不斷擴大和觀眾審美的提高，觀眾對微短劇的整體質量提出了更高要求。為了順應行業發展的需求，中國微短劇出海產業正致力于精品化轉型，通過打造精品化的微短劇以滿足不斷變化的海外市場需求。

一是注重服化道的選擇與搭配。在微短劇的制作中，服化道的選擇與搭配極為關鍵，其不僅是個人審美的體現，更是社會表達和身份構建的重要媒介。德波的“景觀社會”指出，現代社會中的視覺表象和圖像已成為塑造社會現實和個人身份的關鍵因素。①因此，服化道需與劇情邏輯以及出海地文化背景相匹配，并融入目標市場的文化符號中，避免文化誤解。以《逃出大英博物館》為例，其創造性地融中華傳統元素于服化道中，不僅呼應劇情背景和主題，還展現了文化交流與碰撞，體現了服化道在構建視覺敘事、深化情感表達及參與社會文化對話中的核心作用。

二是提升內容吸引力。在微短劇海外傳播的過程中，打造高質量高水平的作品是提升其國際競爭力的核心策略。這首先需要深入剖析目標市場的文化語境與受眾偏好，精心挑選既能精準展現本土文化精髓，又能跨越文化界限、引發廣泛共鳴的主題內容。確定內容后，借助微短劇特有的緊湊情節與高潮迭起的情感沖突，精心打磨劇本，確保作品能在短時間內迅速吸引觀眾的注意力，為他們帶來強烈而深刻的觀賞體驗，實現國際影響力的有效提升。

2．傳播渠道：算法推薦提供精準傳播

當前，算法推薦技術儼然成為各大平臺提高用戶滿意度和增強用戶黏性的重要手段。對于微短劇出海，利用算法推薦技術可以實現精準定位、內容個性化推送，提高曝光度與受眾觀看機會，從而增強傳播效果。

一是深入探究平臺機制并充分運用用戶畫像實施精準推送投放。以Netflix為代表的平臺，會基于海外用戶注冊、搜索、觀看等數據搭建用戶畫像，依據年齡層次、性別差異、興趣偏好等特征，精準推薦短劇；DramaBox、ReelShort等視頻平臺則通過分析點贊、分享等互動數據，了解用戶喜好。微短劇出海企業要結合不同平臺的算法邏輯與用戶特性，精準對接海外用戶需求，提升微短劇國際傳播效果。

二是內容標簽化。在全球化傳播中，內容標簽通過融入節日、傳統習俗、語言習慣等文化特征，助力推薦系統精準匹配符合目標用戶文化背景的內容。YouTube的實踐表明，這種系統不僅可以延長用戶觀看時長，還能提升平臺活躍度，此外，多語言與本土化標簽的應用確保了內容對不同語言背景用戶的適應性及文化貼近性。因此，微短劇出海可以做好內容的標簽，明確定位，以求獲得更好的傳播效果。

（二）信息解碼強化：內容核心豐富與衍生產品創新

1．內容核心：豐富創作類型，講好中國故事

內容建設是增強微短劇出海影響力的核心環節，內容上的共情和真實才是其真正的“出圈密碼”。②目前，中國微短劇出海存在類型單一、缺乏文化內涵的問題。為了打破這一局限，微短劇的制作、發行等機構需要摒棄固有的思維定式，勇于探索多樣化的題材和敘事手法。通過豐富創作類型，挖掘具有普遍吸引力的故事，尋找新的海外突破口。

一是要強化網絡文學改編微短劇的生產模式。中國的網絡文學，作為與美國好萊塢電影、日本動漫、韓國電視劇并列的“世界四大文化現象”之一，其擁有的龐大海外受眾群體與其他三者的核心觀眾高度重疊，這為微短劇的國際傳播提供了堅實的內容和受眾基礎。③九州文化等領軍企業憑借豐富的海外網絡文學IP資源，通過調整敘事節奏并巧妙處理文化元素，將其改編為微短劇。這不僅是精準對接國際市場、滿足多元文化需求的有效策略，也能提升打造國際爆款作品的可能性，有效推動中國故事的國際傳播力。

二是要融合中華文化元素。微短劇創作應注重融入中華文化元素，深入挖掘歷史故事、傳統美學等資源，通過服飾、飲食等文化符號，自然融合并差異化表達中國文化。點眾科技的海外平臺DramaBox通過“微短劇+文旅”的創新模式，創作了《共享子孫》《京西回響》等作品，展示了中國非遺及地域文化魅力，并促進文化與旅游融合，向全球觀眾呈現了多元、立體的中國文化形象，廣受好評。

2．衍生產品：IP形象開發周邊產品

歐文·戈夫曼（Erving Goffman）把社會比喻成一個舞臺，人們在“前臺”表演，在“后臺”休息并為表演做準備。①微短劇應充分利用“前臺”的表演機會，塑造具有鮮明個性且與微短劇內容相契合的IP形象，開發多樣化周邊產品，吸引受眾的注意力，并積極與其他產業進行跨界合作。

一是圍繞角色IP打造衍生產品。首先，微短劇應圍繞角色設計IP形象，圍繞這些IP開發出一系列衍生產品，如公仔玩具、手辦模型等，以滿足消費者收藏需求。此外，通過與知名品牌開展深度合作，推出聯名商品如限量版服飾、文具等，提升市場吸引力并拓寬商業邊界。例如ReelShort平臺通過推出與劇中人物相關的服飾、配飾等衍生品，不僅實現了顯著的商業增值，還增強了作品的品牌影響力與受眾黏性，深刻體現了微短劇通過精準衍生品開發與品牌合作的商業策略，在深化觀眾情感鏈接的同時，實現了商業版圖的有效擴張與經濟效益的顯著提升。

二是圍繞故事情節開發互動產品。微短劇的故事情節和主題也可以成為微短劇衍生產品的創作靈感。為進一步增強粉絲的參與度和對品牌的忠誠度，可以圍繞微短劇的劇情開發以及與之相關的游戲和應用程序等互動產品，讓粉絲能夠在多個平臺上與劇集形成深度互動。這些互動短劇在保留原作經典劇情的基礎上，對互動選項的埋點（即依據用戶行為分析與劇情節奏把控，在劇情發展的關鍵節點設置互動觸發點，以此增強觀眾與劇情之間的交互深度）設計進行了大量的參考和改進，同時結合真人演出，為觀眾帶來了更多視聽體驗，成功吸引了大量觀眾的關注和喜愛。

（三）信息認同構建：價值觀念強化

1．價值觀念：文化對話促成文化共生

每個民族的文化都是歲月長河的積淀與傳承，是一個民族對文化的集體記憶。2015年，習近平總書記就《人民日報》海外版創刊30周年作出重要批示，指出要“增信釋疑、凝心聚力”，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音。在微短劇出海過程中，要盡可能尋求文化的最大公約數，構建具有通約性和接近性的文化場域，達成“互惠性理解”。②互惠性理解強調在對話與合作中，超越自身文化的局限，以開放、尊重和包容的心態去理解和欣賞他者文化。③若要達成互惠性理解，必須在進行文化對話的過程中，摒棄傳者中心和他者化的觀念，④要超越單一文化視角，以平等的態度進行文化間的互惠互動，在交流中實現共鳴。作為肩負著展現中華文化、傳遞中國價值觀使命的微短劇出海企業，在講好中國故事的同時，要積極尋求各個國家地區對于“美”的共同追求，激發文化共鳴，探索文化共生與和諧發展的新路徑。

2．品牌意識：文化符號打造品牌矩陣

在當前全球視頻行業市場中，美國“狼人”系列、中東“男頻”等已建立強大的微短劇作品品牌影響力，中國微短劇想要成功占據市場，就必須打造具有自身特色的品牌，形成具有國際影響力的中國微短劇品牌矩陣。

一是要分析目標市場。依據劇風營2024年中國短劇出海商業生態觀察報告，中國微短劇想要在全球市場中獲得成功，首要任務在于深入剖析歐美、中東及東南亞等核心市場的受眾偏好及消費模式。⑤這要求制作團隊不僅需深入研究目標市場的文化背景與審美趨勢，還需洞悉其消費習慣與品牌認知，構建品牌傳播策略。通過識別并巧妙運用具有文化共鳴的符號元素，如色彩、圖案及語言等，增強作品的跨文化吸引力和認同感。同時，積極利用社交媒體平臺與觀眾互動，收集反饋，動態調整內容創作與表現形式，確保作品精準對接國際市場。最終，通過創新敘事策略與強化品牌識別體系，構建具備全球競爭力的微短劇品牌矩陣，實現文化的有效傳播與國際影響力的顯著提升。

二是要學習國內外成功作品的品牌建設經驗。中國微短劇在出海戰略中，應積極借鑒國內外成功影視劇和綜藝節目打造優質作品系列品牌的經驗。動漫和電影經過多年的發展，已經形成了許多成功的系列品牌，如漫威系列、速度與激情系列等，分析其品牌建設的成功要素，例如，如何構建吸引眼球的故事情節，如何塑造個性鮮明的角色形象，以及如何吸引粉絲并保持粉絲忠誠度等，都可以為自身品牌建設提供參考。出海微短劇通過借鑒這些成功案例，結合自身品牌的特點和目標市場的需求，制定合適的品牌策略，提升品牌吸引力。此外，跨界合作也是提升品牌知名度和影響力的有效手段。通過與不同領域的成功品牌進行合作，不僅可以帶來新的創意和靈感，還能擴大品牌的受眾基礎和市場覆蓋面。通過這些策略，微短劇不僅能提升自身的市場競爭力，更能在國際舞臺上形成強大的文化影響力，為中國微短劇的長遠發展奠定堅實基礎。

作者：

徐軼瑛，首都經濟貿易大學文化與傳播學院副教授，研究方向：新媒體傳播

李越峰，首都經濟貿易大學文化與傳播學院碩士研究生，研究方向：新媒體傳播

Abstract： Chinese micro-short dramas， as an emerging form of international communication of Chinese culture in the new media era， are gradually moving towards the international market. However， the cultural discount phenomenon makes micro-short dramas face many challenges such as content production， IP development and international communication difficulties in the process of going overseas. In response to these difficulties， Chinese micro-short dramas need to undergo international transformation to better seize development opportunities. The study believes that the export of Chinese micro-short dramas overseas not only promotes the vigorous development of the micro-short drama industry itself， but also effectively conveys Chinese culture on the international stage and deepens global audiences’ understanding， recognition and resonance of Chinese culture.

Key Words： Micro-Short Drama， Cultural Discount， Overseas Communication， National Image