“品牌活化矩陣”的老字號品牌傳創(chuàng)路徑研究

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，在現(xiàn)存的1128家中華老字號中，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號勉強實現(xiàn)盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。本文基于上海老字號品牌當(dāng)下面臨的真實困境進行分析，并探尋傳創(chuàng)活化的創(chuàng)新路徑。分析了老字號品牌如何基于品牌活化矩陣原理，通過活化設(shè)計路徑的創(chuàng)新縮小與現(xiàn)代消費者需求之間的距離。文章中列舉了一系列上海老字號品牌活化的已有案例，分析并客觀探討了老字號活化的可行路徑，如視覺形象重塑、跨界合作、數(shù)字化賦能，為老字號品牌當(dāng)代的傳承與創(chuàng)新構(gòu)建可行路徑。

在第三批中華老字號名單正式公布之后，上海的中華老字號總數(shù)已累計達到197家，繼續(xù)保持全國中華老字號最多省區(qū)市的地位。上海的老字號品牌承載著時代與城市的變遷，是海派文化重要的載體與傳承者。當(dāng)下老字號品牌在市場環(huán)境生態(tài)發(fā)展中面臨著諸多困境：首先，品牌視覺形象老化問題尤為突出，與新品牌相比，老字號品牌擁有著獨特的“歷史資產(chǎn)”，但這些“歷史資產(chǎn)”在大多數(shù)時候反映出的是品牌根深蒂固的形象，導(dǎo)致許多老字號品牌無法與當(dāng)下的年輕消費群體產(chǎn)生共鳴。其次是媒體環(huán)境的變遷問題，新媒體傳播平臺的迭代，以數(shù)字信息技術(shù)為主導(dǎo)的時代，設(shè)計的表現(xiàn)形式也發(fā)生了從二維到三維、從靜態(tài)到動態(tài)、從單一到多元的改變，虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，老字號品牌如何通過數(shù)字媒體技術(shù)更好地為品牌賦能。最后是品牌傳播策略單一的問題，老字號品牌依靠傳統(tǒng)的營銷模式已無法在當(dāng)今市場中提高傳播度，需要制定現(xiàn)代化的營銷策略，有計劃地推廣活動與制造營銷事件，提升品牌的話題度。創(chuàng)新與變革是實現(xiàn)老字號品牌的持續(xù)發(fā)力與轉(zhuǎn)型必須面對的境遇。

一、老字號的指路燈：品牌活化矩陣

1.基于認知心理學(xué)與社會心理學(xué)的品牌活化理論

所謂品牌活化，就是通過“文化尋根”的方式來找尋失去的品牌資產(chǎn)，將經(jīng)典的品牌資產(chǎn)進行創(chuàng)新性的改造。西方對品牌活化原理的研究是基于兩個視角展開的，分別是認知心理學(xué)與社會心理學(xué)視角。前者強調(diào)消費者的個人認知與感受，通過一系列的營銷活動來更新品牌形象、增強品牌意識，其關(guān)鍵在于置入新的元素。美國學(xué)者Keller基于CBBE模型構(gòu)建了品牌活化的概念模型，包括擴展品牌意識和改善品牌形象兩個方面。一方面可通過拓寬品牌寬度、挖掘品牌意識深度來實現(xiàn)，另一方面則需要從改善品牌聯(lián)想和重新定義品牌入手，以吸引新客戶、找回流失客戶。

而后者更關(guān)注人與社會環(huán)境的關(guān)系，認為人的心理變化會隨情境變化，情感會被環(huán)境所喚醒。因此更注重喚醒消費者的懷舊情結(jié)，通過品牌故事、理想品牌社群、品牌精髓、品牌悖論實現(xiàn)品牌意義的“活化”，關(guān)鍵在于挖掘老的元素。對于品牌來說，可以充分利用消費者的懷舊偏好，通過曾經(jīng)使用過或是相似風(fēng)格的文案、視覺、營銷，調(diào)用品牌的歷史資產(chǎn)，喚起消費者對以前生活的回憶，從而對品牌產(chǎn)生更強的認同感。

2.基于品牌活化矩陣的品牌活化理論

前述兩種視角揭示了品牌活化的兩種主要策略：一是改善品牌形象和意識，二是走懷舊路線，喚醒回憶。認知心理學(xué)強調(diào)“新”的元素，包括新產(chǎn)品、新目標市場、新定位和新傳播方式，而社會心理學(xué)則重視“老”的元素，即利用老品牌的歷史文化和資產(chǎn)喚醒消費者的情感記憶和懷舊情結(jié)。而國內(nèi)學(xué)者何佳訊認為這兩種研究視角并不是相互對立和完全孤立的，需要將認知心理學(xué)和社會心理學(xué)辯證結(jié)合起來應(yīng)用，提出了品牌活化矩陣（BRM）（圖1），該矩陣認為品牌活化需要同時考慮創(chuàng)新和懷舊元素。當(dāng)老品牌面臨新品牌的強有力競爭時，懷舊方式是非常有效的手段。消費者往往對那些能夠引起對過去經(jīng)歷回憶的東西有著強烈的感情，進而激發(fā)出強烈的購買欲望?！皯雅f資產(chǎn)”是老品牌所獨特的歷史價值，而新品牌并不具有這樣的文化沉淀。因此，從理論上看，運用懷舊聯(lián)結(jié)是老品牌對付新產(chǎn)品的有效策略，但同時對“懷舊資產(chǎn)”的創(chuàng)新也是不可忽視的。

二、 老字號品牌活化設(shè)計路徑

1.視覺形象重塑之路

品牌活化矩陣理論揭示了老字號品牌活化的關(guān)鍵在于如何正確把握傳承與活化之間的關(guān)系。“百雀羚”是上海深具歷史文脈背景的老字號護膚品牌。從1931年創(chuàng)立以來跨越近百年歷史，推出過多款“現(xiàn)象級”的明星產(chǎn)品，其中“百雀羚冷霜”曾被譽為中國護膚產(chǎn)品中的“國貨之光”。“百雀羚”在2019年新年到來之際，與“制樂洋行”設(shè)計工作室合作推出了一款新年禮盒（圖2）。限定版冷霜的包裝設(shè)計在版式結(jié)構(gòu)上沿襲了“百雀羚”經(jīng)典包裝的上下對稱布局，外包裝上的圖案及裝飾性邊框、敘事性畫面都是月份牌廣告的典型符號特征，幾何形狀與對稱布局呈現(xiàn)出Art Deco風(fēng)格特點。整體采用扁平化設(shè)計風(fēng)格，雀鳥、門楣、窗欞、花瓶等都進行了圖標化、卡通化的簡化處理，加入了適當(dāng)?shù)臒晒馍M行點綴，強化了整體的時尚感。視覺形象重塑之路是為老字號品牌的隱形資產(chǎn)進行重裝上市，既要找到品牌符號的審美基因，保留視覺風(fēng)格審美的同時準確地找到視覺的“重生”風(fēng)格，為品牌的視覺資產(chǎn)延續(xù)文脈。

基于人與社會的情感聯(lián)系，品牌活化矩陣提醒老字號品牌要著眼于自身獨特的“懷舊資產(chǎn)”，這也是新品牌所沒有的品牌歷史底蘊，需要充分利用品牌歷史來建立與消費者的情感共鳴與價值認同，由此產(chǎn)生認同感與忠誠度，進而愿意為老字號“買單”。老字號的品牌歷史中埋藏著品牌的內(nèi)涵，精髓，相較于單一、設(shè)計態(tài)的設(shè)計方式，多元、動態(tài)的表現(xiàn)方法可以更好地向消費者展現(xiàn)老字號品牌的文化底蘊與時代印記?！鞍偃噶纭钡男履曩R歲，通過動態(tài)演繹的方式來講述自己的品牌故事，整部短片采用了典雅的綠色來表現(xiàn)“百雀羚”的“草本護膚、東方之美”品牌理念，通過不同元素的圖形轉(zhuǎn)換來表現(xiàn)時空的更迭。整部短片元素優(yōu)美典雅、動態(tài)銜接自然、視角靈活豐富，以故事性的方式表達了品牌的故事，傳遞出代表“東方之美”的品牌形象與歷久彌新的堅持。

相較于傳統(tǒng)靜態(tài)呈現(xiàn)方式，動態(tài)的設(shè)計手法可以增強品牌故事的生動性、互動性、沉浸感，還能通過聲音、動作、場景等多種元素的結(jié)合來傳達更豐富的情感和品牌理念，增強消費者對品牌的忠誠度和認同感。動態(tài)設(shè)計能更好地體現(xiàn)品牌的時尚感和創(chuàng)新性，充分發(fā)揮電子媒介的優(yōu)勢，適應(yīng)當(dāng)代消費者的審美偏好。綜合來看，老字號品牌的視覺形象重塑，應(yīng)該基于靜態(tài)+動態(tài)的綜合層面，定制品牌獨特的視覺更新策略。

2.跨界營銷之路

“聯(lián)名跨界”是近年來在老字號品牌拓展領(lǐng)域最熱門與引起熱點關(guān)注的策略之一。而上海作為國際大都市，為上海老字號品牌提供了豐厚的跨界合作土壤。其豐富的國際品牌資源和商業(yè)文脈為老字號品牌的聯(lián)名合作創(chuàng)造了得天獨厚的優(yōu)勢。通過利用上海的地域商業(yè)資源和文化背景，老字號品牌可以更有效地進行跨界營銷，實現(xiàn)品牌的現(xiàn)代化和國際化。這樣不僅能增強品牌的市場競爭力，還能進一步提升品牌的全球影響力。因此，跨界營銷必須基于老字號品牌所在的地域商業(yè)文脈與優(yōu)勢資源，才能發(fā)揮最大的效益。

跨界聯(lián)名合作充分體現(xiàn)了品牌活化矩陣中創(chuàng)新和懷舊元素結(jié)合?？缃缏?lián)名引入了新的元素、新的目標市場和新的傳播方式，能夠推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，老字號品牌的歷史文化和資產(chǎn)也能得到充分的利用，體現(xiàn)其獨特的歷史文化和品牌精髓。例如“南翔饅頭殿”與“Balenciaga”的聯(lián)名事件（圖4），1900年創(chuàng)辦的南翔饅頭店是名副其實的中華老字號，屬于國家級的非遺美食，是海派傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而“Balenciaga”是一家享有盛譽的法國時尚品牌，以其創(chuàng)新的設(shè)計和時尚感而聞名?！癇alenciaga”于上海舉辦春季25系列發(fā)布秀，與南翔饅頭殿開啟跨界聯(lián)名合作，致敬上海傳統(tǒng)文化和特色美食，推出了限定黑松露小籠包和印有Balenciaga BB標識的定勝糕，成為本土地域品牌聯(lián)名國際一線品牌的現(xiàn)象級話題。Balenciaga與海派文化的成功互動擴大了品牌在上海的關(guān)注度，南翔饅頭殿則通過“潮流、時尚”方式突破了傳統(tǒng)印象，推出全新上海美食代表作。

近年來，以“大白兔”為代表的一系列上海老字號與各種品牌的跨界聯(lián)姻，引起了消費者與市場的廣泛關(guān)注與持續(xù)熱議，并成功帶動了流量的飆升，勾起了消費人群的獵奇心理。然而在這種合作模式開始走向普及后，如何深度通過跨界聯(lián)名的合作營銷模式挖掘老字號的持續(xù)生命力，穩(wěn)定市場占有與對消費者新鮮感的持續(xù)維護與關(guān)注，是該策略面臨的挑戰(zhàn)。跨界營銷并不是簡單的1+1大于2，而是應(yīng)該讓1成為1。基于社會心理學(xué)的品牌活化策略不斷勾連出消費者對品牌文化內(nèi)核的認知與認同，從而形成穩(wěn)定的消費認同群體，實現(xiàn)生命力的續(xù)更。

3.數(shù)字化賦能之路

隨著市場環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的變遷及消費文化的更迭，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代數(shù)字經(jīng)濟正在蓬勃發(fā)展，數(shù)字技術(shù)也將為老字號的品牌賦予新的能量。品牌活化理論中，認知心理學(xué)的視角強調(diào)了“新”元素的重要性，目的在于品牌形象的革新。依托于上海技術(shù)資源的優(yōu)勢，上海老字號品牌可以充分利用當(dāng)?shù)乜萍紕?chuàng)新的生態(tài)環(huán)境，將海派文化與現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)進行結(jié)合，推出更多具有科技感、時尚感、創(chuàng)新性的產(chǎn)品與視覺表現(xiàn)，從而改變消費者心中對老字號陳舊的品牌聯(lián)想，重新定義新的品牌形象。

“回力”老字號品牌積極投身于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新賽道，致力于探索數(shù)字化營銷模式，利用數(shù)字資產(chǎn)等新興概念，邁向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的浪潮。2022年8月25日，回力品牌在嗶哩嗶哩平臺上正式發(fā)布了其首個數(shù)字資產(chǎn)“回力DESIGN元年”，并在短時間內(nèi)被搶購一空。繼“回力DESIGN元年”取得熱烈反響后，回力又在得物平臺上推出了國內(nèi)首款A(yù)R（增強現(xiàn)實）數(shù)字資產(chǎn)“哎呀兔”（圖5）。通過將AR技術(shù)與平面、動效設(shè)計進行結(jié)合，創(chuàng)造出更加生動和富有趣味性的數(shù)字資產(chǎn)，同時也提升了消費者的互動感和參與感。回力還將首款A(yù)R衛(wèi)衣作為“哎呀兔”數(shù)字資產(chǎn)的線下兌換權(quán)益之一，當(dāng)消費者用手機通過回力AR小程序掃描圖案時，靜態(tài)圖案將變成趣味動畫，給消費者帶來全新互動體驗。

數(shù)字技術(shù)如AR、VR、數(shù)字資產(chǎn)和社交媒體平臺，提供了前所未有的互動和參與體驗，使得老字號品牌能夠更貼近現(xiàn)代消費者的需求和喜好。以上海為代表的老字號品牌，通過與科技創(chuàng)新的結(jié)合，不僅有效拓展了市場寬度和深度，還將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技完美融合，打造出了兼具歷史價值與時尚魅力的新品牌形象。

結(jié)語

品牌活化矩陣理論通過認知心理學(xué)和社會心理學(xué)的結(jié)合，揭示了老字號品牌在現(xiàn)代市場中的創(chuàng)新路徑。上海老字號品牌作為海派文化的重要載體，其品牌活化不僅關(guān)系到文化的傳承，更是適應(yīng)現(xiàn)代市場需求的必然選擇。從實際應(yīng)用層面上來說，上海老字號品牌的活化路徑可以綜合多元化的手段來實現(xiàn)。視覺形象重塑結(jié)合現(xiàn)代審美與技術(shù)，動態(tài)演繹使品牌故事更具互動性與沉浸感，跨界合作增強品牌影響力，提升品牌話題度，數(shù)字化賦能拓展品牌傳播渠道，改善品牌形象。然而，在品牌活化過程中，必須在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡點，不可因過度追求時尚和前衛(wèi)而導(dǎo)致品牌失去其原有的文化底蘊，既要保留品牌的歷史價值和情感聯(lián)結(jié)，又要不斷引入新的元素和設(shè)計理念，以滿足現(xiàn)代消費者的需求。通過系統(tǒng)化、持續(xù)性的品牌活化策略，上海老字號品牌才能夠在激烈的市場競爭中保持活力，實現(xiàn)品牌的長久發(fā)展。

參考文獻：

[1] 趙蕾.圖像百年上海設(shè)計[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2022.

[2] 趙蕾，卜京.“百雀羚”包裝設(shè)計的形制演變[J].上海工藝美術(shù)，2019，（4）：63-65.

[3] 何佳訊，李耀.品牌活化原理與決策方法探窺：兼談我國老字號品牌的振興[J].中國品牌，2007（2）：90-93.

[4] 陳繪，魏夢姣. “老字號”品牌形象設(shè)計的創(chuàng)新模式探索[J]. 東南大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014（6）：75-79.

[5] 李名梁，徐甜.中華老字號品牌：現(xiàn)狀、困境及活化路徑研究[J].伊犁師范學(xué)院學(xué)報，2021，39（3）：28-35.

[6] 李艷芳，羅子明. 論國產(chǎn)化妝品的品牌文化塑造與創(chuàng)新：以百雀羚品牌為例[J]. 生產(chǎn)力研究，2016（5）：147-149.

[7] 汪新葉. 新媒體語境下“老字號”國貨化妝品品牌形象設(shè)計的創(chuàng)新模式研究[J]. 日用化學(xué)工業(yè)（中英文），2023，53（5）：617-618.