適合潮玩店鋪販賣的兒童玩具包裝設計

構思與設計

筆者主導完成了一個IP聯動玩具產品的設計工作，在這個過程中收獲了不少經驗與教訓。筆者是中國著名動畫IP“百變馬丁”版權方公司的設計總監，本次的合作方則是中國僅次于奧飛的第二大玩具生產商，擁有奧特曼、迪士尼等眾多IP的代理權。項目目標是將“百變馬丁”IP形象與代理方新設計投產的字母變形玩具相結合，借助“百變馬丁”的品牌號召力提升玩具產品的價值感與銷量。

接到項目需求之后，第一步是對客戶產品當前的外觀做分析（圖1）。該產品包裝采用了類似于校車巴士的設計，并在圖案窗口處鏤空露出產品本體。該設計方案的優點是直觀地展現了產品，形式與功能的結合也較為巧妙。而缺點則是鏤空結構的成本較高。配色與款式不夠時尚，吸引不到較高端客戶的青睞，導致定價無法提升。

擁有如此雄厚實力的公司居然拿出了如此差強人意的包裝，采用這樣的設計方案也是有一定的理由的：

其一，作為一家業務龐大的玩具公司，經過行業內多年的激烈競爭，早已形成了一套較為保守低效但是安全的設計理念。從產品經理到銷售部門、渠道商在長期的實踐當中都印證了該設計風格的可行性，而任何的創新無疑是成本巨大的冒險，類似現象在不同的產品設計領域都有發生。例如首飾珠寶和手機，特別是手機，當市場越來越多地表現出對iPhone的青睞之后，原本包括全鍵盤、翻蓋、滑蓋等猶如百花齊放的不同手機款式都逐漸消失，所有的主要品牌最終都采用了類似的“安全戰略”，加入了觸屏手機的行列中。

其二，該公司的傳統銷售渠道主要集中在淘寶、京東等線上渠道，在線上平臺的銷售中產品海報和產品包裝遵從的設計原理與傳統的設計有些許不同。潛在客戶在瀏覽網店中的產品時，同一瞬間在屏幕范圍內同時顯示的產品至少也有五六個，而在消費者不斷快速刷新網頁的情況下，目光在這五六個產品上的停留時間最多也只有半秒鐘。這意味著線上銷售的產品包裝必須在短短半秒不到的時間內從五六個甚至更多的競爭對手中脫穎而出，并且出挑到足以吸引消費者的目光，引導他停止快速地刷新并點進該產品的詳情頁面中。這就需要包裝盡可能地多使用明亮鮮艷的色彩，并且在設計中顯眼直白地介紹產品的概況和優點。

面對這樣的合作方，在項目初期的首要任務是通過出色的溝通能力，讓合作方接受我們不同的設計思路：目前即將設計推出的更高端產品線的包裝將會應用在商場內店鋪，例如潮玩店的貨架陳列。包裝所處的環境的變化將會造成面對的潛在消費者人群的變化，會逛商場與潮玩店的人群主要是相對教育程度較高，收入水平較高的年輕人，因此所需要的設計風格也需要相應地做出針對性調整。

之后我們便來到了正式的設計環節，用“百變馬丁”IP為產品賦能，拔高它的調性。“百變馬丁”這部動畫的制作團隊是一支來自全世界各地的國際團隊，與其他國產IP相比，國際視野使百變馬丁顯得更加洋氣。為了將這種洋氣的IP特性融入包裝設計當中，我們做了大量的頭腦風暴。 在嘗試了許多不同的設計方向之后，最終確定了一個以蒙德里安的風格派繪畫為靈感的設計方案，包括26只裝（圖2）、13只裝A款（圖3）、13只裝B款（圖4） 3種款式。

新的設計方案在畫面構圖上借鑒了風格派的藝術作品。用不同長寬比與尺寸的長方形為元素作平面構成設計，在穩定舒適的構圖中傳達一種大氣與自信的氣質。不同大小的長方形內根據主次關系填充不同的產品與設計元素，達到形式與功能的統一，也符合新一代有消費能力的年輕人的審美。

在色彩上則如同彩虹一樣使用了大量鮮艷明快的色彩，突出兒童產品的屬性。

而在設計方案與銷售渠道的契合性方面，我們在前期做了大量的調研，包括實地前往商場潮玩店，研究了顧客的行為模式。根據觀察與調研的結果，在潮玩店內流連的顧客主要是一些為自己或親友精心挑選禮物的客人。相比線上的客戶，他們更加專注，也往往擁有更充足的時間。他們會首先在較遠的距離，比如店鋪門外挨個掃視店內的產品，一旦發現能吸引到他們注意力的產品，他們便會走到貨架前看個仔細。如果在這個階段進一步地獲得了消費者的認可，他們便會將產品拿起來仔細端詳。因此根據這種行為模式，我們對方案做了細化：

首先將包裝上的豐富色彩用色環漸變的方式組合起來，在遠距離觀察的時候，豐富的色彩融為一體，互相強化而不會互相沖突，柔和而明快。既能顯出一種高端感也能充分吸引到消費者的注意力，引導他走得更近（圖5）。

將產品最大賣點“百變馬丁”IP和變形功能介紹的尺寸放到最大，直白地表現出來。而在大量較小的格子內填充不同形態不同款式的變形玩具圖片，簡潔明了地表現出產品的豐富多樣性，在中等的距離激發消費者進一步仔細端詳研究的興趣。

用尺寸最小，色彩若隱若現的圖案與文字介紹產品的細節，將使用說明書，數量，適宜年齡段等產品參數整合在封面的畫面內，并輔佐以水印一般的底紋，進一步強化精致的感覺，讓消費者愛不釋手。

妥協與量產

方案提交后獲得了合作方的高度認可，給到了他們耳目一新的感覺 。然而令人感到有些意外的是，在最終投產之前，合作方的設計團隊還是對方案作了一次調整。強化了文字說明，進一步放大了產品的比重，使得包裝看上去失去了幾分時尚感與高檔感（圖6）。從筆者的角度思考，采取這樣的修改可以體現出合作方的一些心態：比如說對自身產品與品牌存在一定的不自信，害怕潛在消費者過早地失去耐心，所以有一種急迫的心情想要盡快盡早地將盡可能多的賣點傳達出來，可以理解。此外，經過深入的換位思考可以得出，這樣修改的原因還是為了兼顧電商平臺上的展示效果。不過斟酌再三，還是決定審核通過合作方修改后的設計方案。因為改后的方案兼顧了雙方各自的關注點，可以適合更多的使用環境，滿足更多的合作伙伴的需求，不僅僅是消費者，也包括了經銷商，網店運營，市場部等，給予他們放心的感覺，妥協與折中便是設計的真諦。

問題與補救

產品正式上線之后，在使用的過程中的確出現了淘寶銷售頁面上展示效果不佳的問題，在同一屏范圍內傳統設計手法的競品包圍之下顯得不夠引人注目。此外，由于合作方的網頁設計師缺乏經驗以及不熟悉新的包裝設計風格，導致產品詳情頁的設計效果欠佳。

為了改善這種狀況，我們延展了包裝的設計靈感，替合作方設計了新的銷售頁面詳情圖。用不同的色彩幫助區分詳情頁的不同單元，兼顧清晰明了與明快的氛圍。利用蒙德里安式的色塊劃分方式突出標題區分層級（圖7）。

新的方案受到了合作方與消費者共同的認可。替換了新的詳情圖之后，合作方在淘寶網平臺上的官方店銷量有了顯著提升。之后還有其他在線電商在看到了新的產品詳情圖之后，對合作方的該款產品產生了興趣，愿意代理銷售這款產品。

經驗與教訓

筆者在本次的設計項目中有了三個感悟：

1.產品、包裝和網頁的設計必須做到兼顧形式和功能。形式必須服務于功能，將一個作品設計得有美感并不是設計的唯一要務。有美感的同時，準確充分地傳達應該傳達的信息，方便理解與使用，契合消費者的內心，給予精神上的關懷才是設計需要追求的境界。一切的色彩運用，造型與裝飾，觸感與氣味都為此服務。

2.設計團隊在構思形成方案的過程中要學會換位思考。從合作方的角度去想象，調研合作方的真正需求和面臨的問題。從消費者的角度思考，弄清潛在消費者的畫像。他們到底是怎樣的人？有什么樣的生活方式？什么樣的審美習慣？他們最關注產品的哪個方面？并根據這些信息，最終盡可能地解決問題。

3.設計不僅僅是與產品對接，也是與人對接的工作。需要團隊協作，不僅是設計師團隊內部的協作，更包括與客戶的協作，因此溝通技巧也是非常重要的。準確地傳達己方的設計理念，使得出色的想法得以充分地執行。深入地了解客戶的痛點，使得設計真正能起到提升產品的作用，這才是設計師與設計團隊存在的意義。

龔觀 上海師范大學天華學院助教