數(shù)智時代大視聽文化品牌國際傳播路徑優(yōu)化探究

【內(nèi)容提要】大視聽文化品牌在推動中華文化國際傳播、提升國家文化軟實力、促進文化交流互鑒等方面具有重要的價值。我國大視聽文化品牌的國際傳播當前展現(xiàn)出內(nèi)容豐富和形式新穎等顯著特征，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等新型視聽產(chǎn)品成為亮點，廣播電視等傳統(tǒng)媒介也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中煥發(fā)新生，但也面臨著文化差異、技術(shù)壁壘、品牌識別度低等諸多挑戰(zhàn)。在技術(shù)創(chuàng)新、精準洞悉受眾需求及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新等方面，仍有較大的提升空間。為了優(yōu)化大視聽文化品牌國際傳播的內(nèi)容生產(chǎn)體系，拓展傳播網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建更加高效的國際合作關(guān)系，我們必須精細規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，深入剖析跨文化交流的內(nèi)在機制，厘清文化差異對國際傳播的影響，充分利用技術(shù)創(chuàng)新手段打破傳播壁壘，同時精準定位和打造獨特的品牌標識。

【關(guān)鍵詞】大視聽" 國際傳播" 文化品牌" 數(shù)智技術(shù)

大視聽文化品牌，作為國家文化軟實力的重要載體，其在國際舞臺上的傳播效果直接影響著國家形象的塑造和文化影響力的提升。深入探究數(shù)智時代大視聽文化品牌國際傳播的現(xiàn)狀、問題和優(yōu)化路徑，對于提升我國大視聽文化品牌的國際影響力、推動中華文化走向世界具有重要的理論意義和實踐價值。

一、 數(shù)智時代大視聽文化品牌國際傳播現(xiàn)狀

數(shù)智時代，我國大視聽文化品牌國際傳播呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的態(tài)勢，對國家文化軟實力和國家形象塑造產(chǎn)生了深遠影響。網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的迅猛發(fā)展成為推動大視聽文化品牌國際傳播的核心力量之一。2023年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽市場整體規(guī)模約1.15萬億元，用戶規(guī)模高達10.74億。愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩和咪咕視頻總用戶滲透率達92.9%。[1]騰訊視頻國際版WeTV下載量超2億次，愛奇藝向200多個國家和地區(qū)發(fā)行了大量影視作品，芒果TV國際APP海外下載量突破1.4億次。這些平臺通過優(yōu)化用戶體驗、創(chuàng)新內(nèi)容推薦算法和加強國際合作，為大視聽文化品牌的國際傳播搭建起了高效、便捷且廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)。

廣播電視作為傳統(tǒng)視聽傳播渠道，依然發(fā)揮著不可替代的作用。截至2024年9月，全國廣播電視機構(gòu)在五大主要國際互聯(lián)網(wǎng)平臺共運營319個賬號，其中YouTube平臺占比最高，訂閱者達1.14億，累計觀看次數(shù)高達428億。[2]中央廣播電視總臺上線的視頻數(shù)量占比高達38.08%，以高質(zhì)量的制作水平和豐富多樣的內(nèi)容題材贏得了國際受眾的廣泛認可與贊譽。湖南廣播電視開辦了21個賬號，訂閱量達2054萬，占所有廣電機構(gòu)訂閱量的39.15%。[3]廣電機構(gòu)通過制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目、開展國際合作和運用新媒體技術(shù)，為大視聽文化品牌的國際傳播注入了強大動力。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，大視聽文化機構(gòu)在習近平文化思想的引領(lǐng)下，積極探索思想性、藝術(shù)性與文化性的融合，取得了豐碩成果。《黑神話：悟空》等作品憑借精湛制作在海外掀起熱潮；《千年調(diào)·宋代山水花鳥數(shù)字特展》運用數(shù)字化技術(shù)，從國際化視野剖析中國美術(shù)經(jīng)典作品中的文化內(nèi)涵；《長安三萬里》以宏大的敘事架構(gòu)和精湛的制作工藝，全方位展現(xiàn)了盛唐時期的歷史文化風貌，成為中華文化對外傳播的亮麗名片。網(wǎng)絡(luò)劇、紀錄片、網(wǎng)絡(luò)綜藝、微電影等作品也在創(chuàng)作過程中借助多元主體協(xié)同合作機制，融合多種傳播媒介，豐富了傳播層次與效果。

從國際影響力來看，大視聽文化品牌在全球不同區(qū)域呈現(xiàn)差異化傳播特征。在亞洲地區(qū)，古裝劇、倫理劇等作品因文化情感共鳴而廣受歡迎；在歐美地區(qū)，展示中國傳統(tǒng)文化與歷史遺跡的紀錄片如《中國》系列，為當?shù)赜^眾打開了了解中國文化的窗口；在非洲地區(qū)，聚焦中非友誼與合作的電視劇《歡迎來到麥樂村》取得了高收視率，增進了非洲民眾對中國的友好情感。2022年，中國視聽產(chǎn)品出口額達1714.9億美元，創(chuàng)歷史新高。眾多中國視聽作品在國際獎項中屢獲殊榮，如《熊出沒》等在國外市場廣受好評。

然而，大視聽文化品牌國際傳播也面臨諸多挑戰(zhàn)。國際化進程緩慢，內(nèi)容創(chuàng)新雖初見成效，但兼?zhèn)渌枷胄浴⑺囆g(shù)性的精品仍占少數(shù)。[4]部分作品存在內(nèi)容“斷層”和品牌定位模糊問題，部分出海微短劇過于追求快餐式文化消費，缺乏深度和內(nèi)涵，在國際影視評論平臺上常被貼上負面標簽，在一定程度上損害了中國大視聽文化品牌的國際聲譽。

二、 數(shù)智時代大視聽文化品牌國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

數(shù)智時代，大視聽文化品牌的國際傳播雖迎來了前所未有的機遇，但也面臨著諸多復(fù)雜挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)不僅關(guān)乎視聽文化品牌的國際影響力，也直接影響到視聽國際傳播的深度與廣度。

（一）文化差異與適應(yīng)性挑戰(zhàn)

大視聽文化品牌在國際傳播中面臨諸多挑戰(zhàn)，其中文化差異尤為突出。文化差異涵蓋價值觀、信仰體系、習俗慣例及語言表述等方面，深刻影響受眾對傳播內(nèi)容的理解、接受和反饋，從而制約品牌國際傳播效果和影響力。陸地教授的周邊傳播理論指出，文化傳播受地理空間及周邊文化環(huán)境的影響。價值觀的差異是文化差異中最為核心的部分。不同文化背景受眾對視聽品牌價值觀念解讀存在差異，如集體主義文化消費者更關(guān)注社區(qū)與家庭價值，個人主義文化消費者則注重個人成就與自我實現(xiàn)。此外，受眾在思維方式、審美觀念、價值取向等方面的差異，使其對傳播內(nèi)容的理解和接受程度不同，如中國消費者偏好情感與勵志元素，西方消費者則更看重創(chuàng)新性與啟發(fā)性。大視聽文化品牌需精準進行文化定位，以滿足不同文化背景受眾的需求和文化偏好。

（二）技術(shù)壁壘與平臺限制

大視聽文化品牌在國際傳播中遭遇的技術(shù)壁壘與平臺限制，成為其拓展國際市場的關(guān)鍵阻礙。技術(shù)壁壘不僅可能中斷和限制內(nèi)容的開發(fā)與傳播，還可能降低品牌曝光率，進而削弱用戶觀賞體驗和品牌忠誠度。西方主導(dǎo)的平臺體系在內(nèi)容審核和算法推薦上存在明顯偏向和不公。內(nèi)容審核常基于西方文化價值觀和地緣政治利益，對我國大視聽文化品牌作品設(shè)置苛刻標準，致使一些具有中國文化特色的作品被質(zhì)疑、審查甚至下架，難以在國際受眾中傳播。算法推薦則傾向于推送符合西方受眾口味的內(nèi)容，使我國視聽品牌作品曝光機會受限，難以精準觸達目標受眾，增加了大視聽文化品牌的突圍難度。此外，盡管傳播技術(shù)迭代助力信息即時傳遞，但跨越語言障礙和文化差異仍是難題，翻譯軟件難以精準傳達大視聽品牌作品的深層次文化意蘊。

（三）競爭環(huán)境與品牌識別度問題

在數(shù)智時代的激烈競爭格局中，大視聽文化品牌國際傳播所面臨的競爭環(huán)境與品牌識別度問題愈發(fā)凸顯，成為制約其國際傳播的關(guān)鍵因素。全球化與數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，使全球視聽市場高度飽和，各類品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，同質(zhì)化嚴重。奇幻冒險、浪漫愛情、犯罪懸疑等熱門題材作品泛濫，導(dǎo)致觀眾審美疲勞，大視聽文化品牌難以突圍。

很多大視聽品牌營銷手段單一，缺乏創(chuàng)新與差異化，與受眾互動和溝通不足。社交媒體宣傳多是介紹劇情梗概和主演陣容，不能精準定位受眾興趣點，難以激發(fā)關(guān)注與參與熱情，無法有效提升傳播效果與市場辨識度。部分優(yōu)質(zhì)作品因缺乏系統(tǒng)的品牌傳播規(guī)劃，陷入了“酒香也怕巷子深”的困境。

國際市場中，歐美視聽巨頭憑借品牌底蘊、資金、技術(shù)及全球發(fā)行渠道，樹立了高品牌忠誠度。相比之下，我國大視聽文化品牌仍處于起步與追趕階段，在品牌知名度、美譽度和忠誠度構(gòu)建上需付出更多努力。若不能有效解決品牌識別度問題，大視聽文化品牌將難以在國際市場立足并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、數(shù)智時代大視聽文化品牌國際傳播策略

在多元文化碰撞、技術(shù)快速迭代、競爭白熱化的全球背景下，大視聽文化品牌國際傳播面臨重重挑戰(zhàn)，探尋行之有效的傳播策略迫在眉睫。

（一）品牌定位與創(chuàng)新策略

精準的品牌定位和創(chuàng)新的傳播策略，是大視聽文化品牌提升國際競爭力與影響力的關(guān)鍵。首先，品牌定位要深入挖掘中華文化的豐富內(nèi)涵與獨特魅力，結(jié)合國際受眾的多元需求，塑造差異化的品牌形象。中國在社會發(fā)展、歷史文化傳承等方面擁有豐富的創(chuàng)作素材，如科技創(chuàng)新成就、人文精神風貌以及哲學思想、藝術(shù)瑰寶、民俗風情等。“舌尖上的中國”“學術(shù)中的中國”“哲學社會科學中的中國”等，[5]都是挖掘中華文化特色、契合國際受眾審美的成功案例。《三星堆·榮耀覺醒》在22個阿拉伯國家和地區(qū)播出，引發(fā)了他們對古老東方文明的興趣；古裝劇《長樂曲》在海外平臺播出后收獲了9.3分的好評。這些案例也為大視聽文化品牌國際傳播提供了借鑒。其次，創(chuàng)新敘事手法和借助數(shù)智技術(shù)是提升大視聽品牌國際傳播效果的關(guān)鍵。傳統(tǒng)線性敘事模式已難以滿足國際受眾的個性化需求。大視聽文化品牌應(yīng)探索多元新穎的敘事路徑，如《從延安出發(fā)》從當代青年視角展開跨時空視聽敘事，讓青年演員與文藝前輩對話，成為彰顯中國文藝精神與文化自信的重要窗口；電影《記憶碎片》運用非線性敘事技巧，以主人公碎片化記憶構(gòu)建故事架構(gòu)，激發(fā)了北美地區(qū)受眾的觀影興趣與深度思考；《簡牘探中華》融合虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，使受眾能夠沉浸式體驗歷史文化，精準捕捉文化深處的精妙細節(jié)與獨特內(nèi)涵。

（二）內(nèi)容制作與分發(fā)優(yōu)化

內(nèi)容制作方面，“AI+大數(shù)據(jù)+算法推薦”深度融合成為創(chuàng)新引擎。大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建精準用戶畫像，涵蓋文化背景、興趣偏好等多維度信息，算法推薦系統(tǒng)據(jù)此實現(xiàn)內(nèi)容智能化推送與定制化生產(chǎn)。Netflix的《黑鏡》通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，推送個性化內(nèi)容，甚至讓觀眾影響劇情走向，為內(nèi)容創(chuàng)作提供了精準導(dǎo)向。數(shù)智技術(shù)在劇本撰寫、動畫制作、虛擬場景構(gòu)建等領(lǐng)域引發(fā)了革命性變化。《AI合成主播播報世界杯》利用AI實現(xiàn)了即時個性化賽事報道；《中國古建筑之美》VR體驗和《智能教育：未來之路》紀錄片通過虛擬現(xiàn)實與深度敘事，引領(lǐng)觀眾沉浸式探索文化與教育的發(fā)展，體現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的深度融合，豐富了文化表達的維度與深度。

內(nèi)容分發(fā)方面，大視聽文化品牌積極探索多元化策略以適應(yīng)國際市場多樣化的需求。一方面，利用國內(nèi)外社交媒體平臺的廣泛影響力與龐大用戶基礎(chǔ)，構(gòu)建跨領(lǐng)域合作框架。通過與Facebook、Twitter、Instagram等國際主流平臺合作，發(fā)布短視頻片段、幕后花絮等，引發(fā)關(guān)注與討論，形成話題熱點。另一方面，與文化、教育、藝術(shù)等機構(gòu)合作，舉辦線上線下聯(lián)合推廣活動，拓展傳播邊界與受眾群體。

（三）技術(shù)融合與平臺拓展

習近平總書記強調(diào)要“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系”，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。[6]這為肩負著傳播中華文化、塑造國家形象重任的大視聽文化品牌國際傳播指明了方向，而技術(shù)融合與平臺拓展正是達成目標的重要路徑。

大視聽文化品牌國際傳播是一個多平臺整合與策略性部署的復(fù)雜過程，通過社交媒體、主流媒體和傳統(tǒng)媒體等多平臺聯(lián)動，實現(xiàn)傳播資源的最佳配置，保障傳播的有序進行和效果最大化，才能實現(xiàn)內(nèi)容的全球覆蓋與文化的縱向滲透。例如，北京國際電影節(jié)通過打造“千媒發(fā)聲，十萬互動，千萬流量”的傳播矩陣，[7]在同質(zhì)化傳播環(huán)境中脫穎而出。

大視聽文化品牌還積極拓展國際合作平臺，加強與海外媒體機構(gòu)、文化組織、科技企業(yè)的合作交流。騰訊視頻WeTV與泰國BEC Word、日本NBC環(huán)球娛樂有限公司、馬來西亞首要媒體集團等建立了合作關(guān)系，推動了國產(chǎn)內(nèi)容在海外市場的發(fā)行與傳播。在內(nèi)容宣發(fā)層面，騰訊WeTV推動各大IP同步上線，以內(nèi)容質(zhì)量和速度取勝，如《外國女生柴小七》《致我們暖暖的小時光》在海外市場取得了不錯成績；山東廣電通過全球拍客聯(lián)動直播的創(chuàng)作模式，實現(xiàn)了跨國界的視覺觸達，促進了國際受眾對中國文化的主動探索與情感連接。

四、大視聽文化品牌國際傳播路徑的優(yōu)化措施

當下，國際視聽市場風云變幻，受眾需求日益多元且精細，單純的策略制定已不能保障大視聽品牌的長效國際拓展，進一步優(yōu)化國際傳播路徑顯得尤為關(guān)鍵。

（一）精準市場定位與受眾分析

在當前全球文化生態(tài)日益復(fù)雜多變的背景下，傳統(tǒng)的無差別國際傳播模式已難以滿足不同受眾的多元化需求。因此，精準市場定位與受眾分析，根據(jù)其文化特質(zhì)、社會背景和審美偏好進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，成為提升大視聽文化品牌國際傳播影響力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

大視聽文化品牌在海外市場的拓展，首要任務(wù)在于精準識別不同文化圈層受眾的喜好。中國影視劇要提升周邊傳播效果，就需要針對周邊各國觀眾的文化背景、觀影需求、審美期待與收視習慣等展開精準調(diào)研和科學量化分析，進行差異化傳播，最大限度地降低文化折扣。[8]東亞地區(qū)受儒家文化影響，對蘊含家庭倫理、歷史傳承元素的影視作品青睞有加；東南亞地區(qū)因多元文化交融，對富有地域特色與浪漫情節(jié)的視聽內(nèi)容接受度頗高；歐美文化圈層的受眾更傾向于古典音樂、現(xiàn)代繪畫及舞蹈藝術(shù)等文化形式。

受眾的社會經(jīng)濟地位與文化資本也影響其文化接受程度。高社會經(jīng)濟地位與豐富文化資本的受眾對視聽產(chǎn)品的品質(zhì)、深度與創(chuàng)新性要求高。在向此類受眾提供大視聽文化品牌時，要注重視聽內(nèi)容的深度和品質(zhì)。而文化資本薄弱、信息獲取有限的受眾，更側(cè)重內(nèi)容的通俗易懂與情感共鳴。如生活勵志、情感治愈類短視頻在新興市場國家廣受歡迎，是因為其簡潔明了的敘事與貼近生活的表達，引發(fā)了受眾強烈的情感共鳴。因此，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性”。[9]

（二）跨文化交流與融合策略

跨文化交流與融合可以助力品牌跨越文化障礙，增進國際受眾對中華文化的理解與認同，從而提升大視聽文化品牌的國際影響力。優(yōu)質(zhì)的視聽作品通過生動的敘事與視覺呈現(xiàn)，將抽象的文化理念轉(zhuǎn)化為易于理解且富有感染力的形式，顯著增強了國際傳播效果。例如，《絲綢微紀錄》系列微紀錄片以多視角全方位展示“一帶一路”沿線國家的人文風情與社會發(fā)展，迅速在海外獲得3000萬點擊量與近10萬點贊，還榮獲多個獎項。視聽媒介在這一過程中化身為文化橋梁，讓全球觀眾在多維度敘事中構(gòu)建起深沉的東方美學想象網(wǎng)絡(luò)，源遠流長的華夏文明得以闡釋與認同。[10]

大視聽文化品牌國際傳播的成功與否，很大程度上取決于對文化適配與情感共鳴的精準把握。科幻劇《三體》通過滿足人類探索宇宙奧秘的共同好奇心與激發(fā)人類面對未知時的共通情感，成功走出了國門，在歐洲、北美等地區(qū)播放量名列前茅，海外主流視頻平臺Viki上評分高達9.2分，YouTube播放次數(shù)超千萬，觀看時長超1億分鐘。中俄聯(lián)合出品的《緹娜托尼》融合了中俄兩國的文化元素，成為中俄文化交流的重要成果。通過對多元文化中共性因素的深挖，構(gòu)建具有普遍共鳴的意義空間，可以為大視聽品牌國際傳播提供更廣闊的平臺和資源支持。

（三）合作網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與國際伙伴關(guān)系

構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)與國際伙伴關(guān)系是推動大視聽文化品牌國際傳播的重要途徑。“一帶一路電影節(jié)”作為重要的國際文化交流平臺，在促進大視聽文化品牌國際傳播方面發(fā)揮了重要作用。它為各國影視作品提供了展示與交流的契機，使諸如《中國航天：星辰大海的征途》《求索問蒼穹》等中國紀錄片以及斯瓦西里語版《西游記》、葡萄牙語版《夏洛特煩惱》《舌尖上的中國》等影視作品成功走向國際舞臺。這些作品全方位呈現(xiàn)了中國文化的多元魅力與深厚底蘊，引發(fā)了國際社會對中國文化的廣泛關(guān)注與深入探討。在YouTube上，Chengdu Plus采用聯(lián)動創(chuàng)作模式，通過整合地方文化資源與國際傳播渠道，創(chuàng)作了系列視聽作品，如《美國哥大學子成都天府文化初體驗》《法國藝術(shù)家尋漆中國》《中國高鐵奇妙之旅》等，這些作品共同構(gòu)建了多維度、多層次的文化敘事體系，有效提升了國際受眾對中國文化的感知深度與廣度。

在合作網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中，精準識別與聯(lián)結(jié)國際伙伴是關(guān)鍵。四達時代與非洲網(wǎng)絡(luò)媒體開展深度戰(zhàn)略合作，成功打造了《坦桑好聲音》和非洲版《非誠勿擾》等節(jié)目，融合了中國節(jié)目模式與非洲文化元素，提高了我國大視聽品牌在非洲市場的接受度與認可度。

五、結(jié)語

數(shù)智時代的大視聽文化品牌國際傳播，正大步邁向高質(zhì)量發(fā)展的新征程。大視聽文化品牌憑借前沿技術(shù)的深度融合、智能敘事策略的巧妙運用以及對中華文化元素的匠心結(jié)合，已成功在全球市場中占據(jù)了一席之地。未來，大視聽文化品牌應(yīng)以新質(zhì)生產(chǎn)力為引領(lǐng)，以中華文化的精髓為靈魂，不斷探索創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化傳播路徑。精心構(gòu)建一套既能凸顯中國特色文化魅力，又能觸動國際受眾情感共鳴的敘事體系，全方位提升大視聽文化品牌的國際影響力。通過不懈努力，實現(xiàn)中華文化的全球化傳播，為全球文明的互鑒與交流注入新的活力，共同推動構(gòu)建多元包容、和諧共生的全球文化生態(tài)。

【本文系北京市社會科學基金重點項目“‘北京大視聽’品牌國際傳播的行動機制與戰(zhàn)略路徑研究”（項目編號：23JCB018）的階段性成果】

參考文獻：

[1]江蘇網(wǎng)信網(wǎng).《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》發(fā)布[EB/OL].（2024-03-29）.https：//jswx.gov.cn/yw/202403/t20240329_3383024.shtml.

[2]國家廣播電視總局發(fā)展研究中心等.華語數(shù)字視聽國際傳播力發(fā)展報告[EB/OL].國家廣電智庫公眾號.2024-09-27.

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[6]閆成勝.踔厲奮發(fā)開創(chuàng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽國際傳播新局面[J].中國廣播電視學刊，2022，（12）：11-13.

[7]北京國際電影節(jié).https：//www.bjiff.com，2024-11-05.

[8]惠東坡.中國影視劇周邊傳播能力建設(shè)路徑探析[J].新聞?wù)搲?021，35（01）：27-30.

[9]習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào) 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[N].人民日報，2021-06-02.

[10]李文冰，楊燦.視聽國際傳播行動者網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)圖景、機制與策略[J].中國電視，2024，（11）：8-15.

作者簡介：于萌，北京聯(lián)合大學應(yīng)用文理學院新聞與傳播系2023級碩士研究生；惠東坡（通訊作者），北京聯(lián)合大學應(yīng)用文理學院新聞與傳播系教授，全球修辭學會-視聽傳播學會常務(wù)副會長，京臺文化交流研究中心研究員

編輯：王洪越