公關“零防護”的典型表現和破解思路

主動防護是更有效、成本更低，且遭遇危機后代價更小的選擇

每年元旦后，公關運作比較成熟的品牌，會陸續著手“備戰”3 · 15，這些品牌大多已經形成了危機管理防范在先的深刻認識。不過，仍有眾多品牌，將公關危機防護與業務經營對立起來，幾乎不采取任何主動公關防護舉措。本文將這種現象形容為公關“零防護”，并分解為六個方面的典型表現進行簡要分析，談一些破解思路。

其一，沒有輿情監測系統和分析研判機制，公關責任制為“零”。真正有價值的輿情監測，至少需要做3件事：一是主動研判輿情影響；二是將影響反饋到業務經營并促進風險化解；三是完善業務和公關相呼應的責任機制。公關責任不是都有專職部門或崗位來承擔，越來越多的企業將公關職責和業務經營進行職能融合，以更貼近業務，實現更及時、準確、有效的公關響應。

其二，品牌窗口，如線下門店、公司前臺、客服、直播或主播（含合作的）、營銷活動等，沒有相應的公關參與或對接通道，危機防范意識為“零”。我曾經參與某品牌突發危機的處置，該品牌連兼職的公關都沒有。介入工作后，我迅速寫了一段指引給客服和前臺，告訴他們如何溝通、記錄有什么人來詢問與當時危機相關的問題，并及時同步給我。這是危機應對的重要部分，公關防護參與和對接要盡可能第一時間考慮并部署到位。

其三，員工公私言行隨意，包括高管或其他敏感崗位，言行管束或指導為“零”。統一應對策略和發聲內容，這是危機應對非常重要的原則，不能被遺忘或拋棄。主動防護公關體系應至少包括兩套發聲內容：一套是常規的，另一套針對突發事件。在該體系下，什么場合、就什么事、說什么以及相關禁忌都要明確界定并得到落實。

其四，官方微博、微信、抖音等，只有單向發布，評論區撂荒或干脆關閉，互動交流為“零”。不管是平時，還是發生危機，品牌官方渠道要不要發聲、發什么內容、何時發，需要綜合考慮，很難一概而論。但是，積極溝通的能力是必須具備并在實踐中持續積累的。備而未用是驚喜，因為沒有出現或發展成更壞的情況；用而未備是驚悚，沒有最壞，只有更壞。

其五，對突發輿情危機，甚至包括特定的高風險時間節點沒有預判，應急預案為“零”。針對高風險時間節點的危機預判和預案，要深入應用到業務經營中。這是包括一些主動防護意識比較強的品牌都還在犯的錯誤：沉迷于四處打探某某媒體曝光清單上有沒有自家品牌，卻對長期未妥善解決的顧客投訴置之不理。此外，公關和業務、總部和終端等相互扯皮卻毫無作為，致使小問題惡化成大危機的教訓每年都不少。

其六，無論是內部，還是外部的，如媒體、政府、專家等輿情危機可用資源儲備為“零”。每年3 · 15前夕，都會有品牌來問，有沒有那種通用型的危機手冊可以提供幾份作為參考。我都會說，這不就是江湖游醫口中能包治百病的“神藥”嗎？我不是“神醫”，更沒有“神藥”。有效的危機管理，必須建立在對品牌有足夠了解的前提下，絕不是臨時拍腦門，更無法“掐指一算”。

在“人人皆媒”的大環境下，任何品牌都沒有危機“免疫”的特異功能。主動防護力弱的品牌，一旦發生危機，遭受的損失更大。主動防護是更有效、成本更低，且遭遇危機后代價更小的選擇。當然，有的并非對風險隱患和危機的“殺傷”力完全沒概念，而是心存僥幸或不知如何防護。