公關呼喚六邊型人才

中國公關行業發展了幾十年，隨著世界格局的變化，隨著客戶需求的變化，隨著技術的發展，終于到了一個新的十字路口。在很長一段時間里，會不會英文，有沒有國際網絡，成為區別國際公關公司和本土公關公司的一道鴻溝。國際公關公司去做國際客戶，做策略；國內公關公司做本土客戶，做執行，似乎是一條最合適不過的分工。

不過，隨著大家英文水平的普遍提升，英文已不能成為一道有效的護城河。本土客戶也有出海傳播的需求，需要熟知國際市場的伙伴；而國際客戶在如今的生存壓力下，都變得更加務實，也會把公關的KPI與業務直接掛鉤。大家互相卷資源、卷價格，也使得公關人和公關公司不得不思考，怎么才能贏得更好的生存空間。

事實上，如果說我們在一些傳播技術上已與世界先進市場相提并論，但在對公關能力打造的深度上，還停留在國際市場二、三十年前。要想創造出更多價值，成為優秀的公關人才，我們可以借鑒別人的經驗，讓自己以及自己的咨詢公司，成為更具價值的合作伙伴。我們試著從幾個維度，談一下當今的公關公司和公關人，如何成為“能打”的六邊形戰士。

首先，向上兼容。

許多公關人現在只能停留在與公關經理對話的階段，不會像企業家那樣思考，這是遠遠不夠的。要想真正讓客戶看到價值，要把自己上升到客戶創始人或總經理的視野，能夠與客戶談論企業策略而不落下風。

在很多年之前，我就認識一位美國公關界的大佬。他在美國西海岸有三家分公司，只服務一家國際連鎖酒店客戶（出于隱私，就不提具體名字了）。他自己在酒店行業浸淫多年，甲方乙方都做過，可以說是酒店行業首屈一指的專家。他和這家酒店集團的家族成員都非常熟，經常就企業管理、品牌定位直接與家族成員進行交流。其高度和閱歷，都是無人可及。后來，有一家大型公關公司為了贏得在酒店行業的能力，把他的公司收購了。再后來，這位大佬被公司派到中國來管理這家agency的中國業務。恰逢這家國際酒店集團也來中國開新店。大佬帶著我們去競標，提出的方案站位自然是非常高的。對方負責國際市場營銷的副總裁也在，在這位大佬進來的時候，也起身過來寒暄，表示敬意。我們很自然地就贏下了這一單。

在另一家公司的時候，公司也從總部派來一位高管。他原來也有自己的公司，總部設在芝加哥，是做汽車的，特別是和當時美國排前三的一家汽車公司有深度的戰略合作。他做得最牛的時候，經常被邀請列席這家汽車董事會，站在企業經營的角度，為企業的品牌策略出謀劃策。可見，沒有戰略眼光，是沒辦法把公司做到一定的高度的。

第二，跨界兼容。

如果說很多人都能做公關的話，那么既懂法律又懂公關的，或者了解新程序又懂公關的人，就少之又少。在發達市場，公關越分越細。有的公關公司只做訴訟傳播，它的團隊里既有公關人，也有律師。在關系數億標的，或者生死存亡的大案，還有人會和他們爭持應該付多少咨詢費的嗎？

我曾見到過一家公關公司，它只做新藥傳播。團隊里有醫生，有律師，有各大醫院和政府部門的資源，可以確保新藥上市比競爭對手快上幾個月。對一個年銷售額超過幾億甚至幾十億美元的新藥，先發優勢是什么，就不用多說了吧。對這樣的一個案子，你會介意多付幾百萬嗎？肯定不會。

在旅游行業，其實很多公司也是跨界而生。他們不但要成為客戶的中國代表，還要會傳播，還要會設計旅游線路，還要能與旅行社和OTA去談合作。許多旅游都是這樣的，一般公關公司是接不了的。（不過旅游局一般預算較少，這個行業并不像想象的那么賺錢，這是另一個話題了）。

第三，向深度兼容。

由于我們公關行業發展的歷史原因，許多從業人員都是來自于文科。比如英文、新聞、中文、管理這些。但客戶來自各個行業，有的甚至是前沿的科技行業，其學習的門檻是非常高的。因此，有更多理科背景的專業人士，或者對理科非常感興趣的同學加入，對于服務科技類客戶是非常必要的。

我們曾有一位同事，在行業媒體工作多年，是團隊最懂業務的專家型人才。我們曾經去競標過一家科技類工作，現場聽標的有其公關團隊，有其營銷的負責人，也有其產品經理。在聽完之后，客戶直接笑著給我們說：“你這個水平，可以去給我們銷售團隊做培訓了?！?/p>

還有一次，我們要競標一家公司的氫能源項目傳播方案。為了這個方案，真的是拜訪了很多專家，自己也做了深入的研究。聽標的是對方直接負責這些業務的總經理。他說：“這是我聽過的最好的方案，對我們業務的了解，遠遠超出一般公關公司的水平”。那一刻，覺得所有的辛苦都是值得的。

向深度兼容，還在于專注于一個方向，幾十年不動的定力。我曾經與一個專注奧運營銷的大佬合作過。他一輩子只做奧運會相關的公關，服務于國際奧組會、美國奧委會、鹽湖城冬奧會，也幫雅典奧組委和倫敦奧組委制定過競標方案。他提出的觀點，高屋建瓴，建議都頗具洞察，在他面前，任何第一次要申辦、組織和宣傳奧運會的官員都是學習。他以自己的深度和高度贏得了大家的尊敬。

記得在服務客戶期間，由于其水平的確太高，以至于他根本無需和我們一樣去卷時間。咨詢之余，他還曾花了一個月時間在太平洋諸島跳島休假，對當時的我來說是非常的震撼。

第四，向不同角色兼容。

中國公關人士的職業發展，往往是乙方起步，然后在中層的時候進入甲方，就在甲方一直工作到退休。近幾年，我們開始看到有更多的朋友打破這個藩籬，實現了甲乙方角度的互相轉變。其實對于個人發展而言，這是非常有利的。多一個視角來看問題，就會多一分感悟，多從對方的角度去思考問題，也會更容易成為雙贏的伙伴。

不但甲乙方的角色互換，我們看到，不少在公司升遷很快的人，都是擔任過多個職位，包括銷售、市場、財務甚至人事。這樣的復合型人才，才有機會成為更全面的領導者。有一些以營銷為主要訴求的人，甚至公司一號位也出現了公關背景的人，這是可喜可賀的。

第五，向AI兼容。

最后，也是當今最重要的，就是要盡快掌握AI，為我所用。隨著以AI為代表的互聯網技術的發展，技術越來越成為營銷的驅動力。一方面，是對數據分析的要求越來越強，一方面，是要求AI提升現有人員的效率，使人更多地聚焦在更具價值的創意和客戶服務領域。如果一兩年后，公關公司出現CTO的職位，我一點也不好奇。

人們經常說，廣告的投放有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。但數字技術的發展，使得1：1個性化營銷的時代已然到來。通過精準投放，使品牌實現與消費者的個性化溝通。事實上，目前大多數公司的數字化技術仍然滯后。作為消費者，我們經常遇到的情況是我已經購買了某種產品了，相似的廣告還在不停地給我推送。未來，如何更提前預判客戶需求，或者突破現有的技術瓶頸，值得研究。

AI技術風起云涌，成為公關公司提升效率的利器。但如果都只是利用公有平臺，大家還是解決不了差異化競爭的問題。如何更有效的調教AI工具，更好的學習、積累、升化傳播方法和內容，這里面的潛力太大了。

所以，當公關來到這個時間節點，我們擔心的不應該是公關有沒有前景，我做這個行業是不是可行?？梢哉f，我們才剛剛起步，只要你成為六邊形戰士，公關大有可為。