何為“新共識廣告”

意見廣告的學術概念通過理論旅行從日本來到中國，英文名為Advocacy Advertising，指的是一種不以推銷產品、服務為目標的廣告形式，因而與一般的商業廣告存在明顯區隔。意見廣告的實踐最早發生在20世紀初的美國，可追溯至彼時的電話巨頭——美國電話電報公司（American Telephone amp; Telegraph，簡稱ATamp;T）于1908年發起的全國性雜志廣告活動，以宣傳電話壟斷的合理性。后經過進步主義運動時期、大蕭條與羅斯福新政時期、兩次世界大戰和70年代的石油危機，逐步發展壯大。20世紀70年代美國遭遇的石油危機是意見廣告井噴的一次重要時間節點，意見廣告的理論化工作也在這一階段開始。

從意見廣告到新共識廣告

意見廣告的概念在國內的引介并不多，但出現得卻比較早。梳理相關文獻可知，廣告學界對這一概念的理解多把其置于公益廣告的范疇內討論。本文認為，這一思路窄化了意見廣告的價值，這也是意見廣告概念沒有在學界引起足夠重視的原因之一。

比如陳剛、崔彤彥、季尚尚（2007）認為意見廣告屬于廣義的公益廣告，并提出應該鼓勵意見廣告類型的公益廣告的發展，“一旦目前這種免媒體發布費的企業署名公益廣告消失，而且隨著企業公益和回報社會意識的增強和企業之間競爭的更加激烈，將會有越來越多的企業使用意見廣告類型的公益廣告。”1雖然該文是從公益廣告的角度看待意見廣告，但是對意見廣告未來發展空間的判斷是比較前瞻的。曠琳（2020）在《中國意見廣告型公益廣告的發展》一文中，沿著這一思路進一步展開了對這一類型公益廣告的闡釋。張明新、余明陽（2004）則認為公益廣告在美國被稱為“公共服務廣告”，一類是由社會公共機構發布的“公共廣告”，一類是由企業發布的“意見廣告”。他們進一步指出，西方公益廣告關注的要點在于社會問題，“而在我國大陸，研究者們對公益廣告本質的探討與其國際上通行的概念有相當距離”2。鄔盛根、姚曦（2011）則認為意見廣告不能歸為公益廣告的一類，因為其“根本出發點仍為獲取利益，即在消費者群體中樹立良好形象、促進銷售，這與公益的概念完全相悖”3。

本文的立足點是把意見廣告理解為一種企業的社會參與行為，廣告僅作為其參與社會進程的手段和工具，最重要的是企業通過參與社會建設取得商業利益與社會價值的共贏。因此，本文不建議把意見廣告置于公益廣告項下進行討論，一方面公益廣告不屬于廣告產業的主流，如果再把意見廣告作為公益廣告的一種形式，那么意見廣告的價值將大打折扣。

意見廣告第二個沒有引起較大重視的原因是，其誕生的政治經濟背景與我國有較大差距，把企業作為主體的“意見”過于突出且試圖影響政治和輿論，在我們的國情民意中，不具有直接復用此概念的基礎條件。“‘意見廣告’（Advocacy Advertising）誕生于美國特定的歷史環境。奧圖認為，體系4（system）和‘對手文化’（adversary culture）催生了這類廣告。”5初廣志、應銘（2024）分析了意見廣告在美國和傳入日本之后的情況，認為“美國、日本的意見廣告運作模式并不適合中國國情。但是這種獨特的廣告形式經過本土化創新，仍具有較好的發展前景，尤其是在社會責任傳播領域。”6

把意見廣告置入企業的社會責任領域、公共關系建設領域是較為合理的，這是企業利用意見廣告參與社會事務、建設社會的重要方式。鄔盛根、姚曦（2011），初廣志（2020）7都認為意見廣告屬于企業的公共關系廣告。阿倫斯在《當代廣告學》中也將其視作公共關系廣告的一個分支。

數字化技術催生的數字社會形態，讓企業所處的數字傳播環境和市場競爭環境都發生了變化，企業與公眾幾乎可以不依賴媒體為中介，就可以直接溝通，在這樣的傳播大變局下，企業可以與民眾面對面地交流，從而就一些社會議題提出自己的“意見”，包括理念、立場、態度、傾向等。“曾經的‘地球村’發展成為一個‘全球性共存空間’，公共關系是這一共存空間中的個體、組織實踐其目標的最短路徑”。8這也是營銷理論與品牌理論的發展趨勢之一：用價值觀的力量驅動品牌社區的建設。“在營銷3.0時代，企業之間靠彼此不同的價值觀來區分定位。”9

馮少杰（2017），初廣志、應銘（2024），馬曉波、姚俊、潘洪亮（2024）10等都開始從意見廣告的獨立價值出發，針對近些年來的廣告實踐和現象，提出了對意見廣告（Advocacy Advertising）概念的重視和再研究。雖然這種整體性、綜合性的引介在這些年僅是零星出現，但是該概念的價值卻具有“星星之火”的潛力。這是因為，在去媒介化的傳播環境和市場環境中，企業與公眾直接溝通成為更主流的方式，“在數字生活空間中，人格化的企業與個體在溝通上基本屬于人際傳播的范疇……”11。規模化的人際傳播取代大眾傳播成為主導性傳播方式后，意見廣告在營銷傳播領域重新得到重視，正是這一傳播環境變化的表現。

從文獻梳理來看，Advocacy Advertising除了被翻譯為“意見廣告”之外，還較多地被稱為“倡導廣告”，比如較早被譯介到中國的書籍，阿倫斯的《現代廣告學》就翻譯為“倡導廣告”，較早系統介紹Advocacy Advertising的綜述文章（肖玉琴，2009）也采用這一譯法12。初廣志、應銘（2024）也認為應該將‘Advocacy Advertising’譯為‘倡導性廣告’，這樣更符合英文原義，也更容易在中國推廣”。

本文認為，雖然“意見廣告”的直譯確實更為契合該概念發生、發育的歐美社會，但“倡導廣告”的翻譯卻顯得力量不足，似乎僅是一種敲邊鼓的行為。這就抹殺了Advocacy Advertising所內含的經由廣告這種工具或傳播方式，把企業的價值觀、企業文化的靈魂凸顯出來的價值，歷史學家RolandMarchand在《Creating the Corporate Soul：The Rise of Public Relations and Corporate Imagery in American Big Business》（University of California Press，1998）一書中闡釋ATamp;T的意見廣告運動和公關宣傳時，認為正是意見廣告等企業系統性的公關操作，鍛造了企業的靈魂，讓民眾認識了一個人格化的而非利潤機器的ATamp;T。這一價值正是當下數字傳播空間中最為重要的，越是觀點明確、面目清晰、立場堅定的品牌，越能塑造一個有人情味的品牌形象，讓品牌成為一個在社會中有著人格特質的公共角色，這樣才有利于企業在數字傳播空間中與公眾、消費者進行更高效率的“人際傳播”/“人際溝通”。對于品牌傳播來說，這樣的溝通效率無疑是最高的，也是最具性價比的。

本文通過對意見廣告的概念辨析和國內引介情況的梳理，認為意見廣告、倡導廣告并不完全適用于中國的廣告傳播實踐。基于此，本文提出“新共識廣告”的概念作為從Advocacy Advertising概念對話而來的、適用于中國廣告實踐的新概念。這不是在爭論Advocacy Advertising的翻譯問題，而是在與這一概念對話的基礎上，提出一個適應中國社會現實、適應數字傳播環境的新概念。

為什么要提出從意見廣告轉向新共識廣告？這一理論概念本土化創新的背后，至少有三點考量：

首先是新共識廣告需要在我國整體的新聞輿論體制背景下展開。習近平總書記在2016年黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話時提到：廣告也要講導向。雖然講話中沒有進一步提到廣告的問題，但在對新聞傳播作出整體要求時提到，要堅持馬克思主義新聞觀，“引導廣大新聞輿論工作者做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者”。可以說，新共識廣告也是承擔這幾個重要角色的重要力量和手段。或者說，包含廣告在內的輿論工作，都有明確的“引導共識”的社會整合功能。劉傳紅、陽晴（2023）研究認為，廣告導向是廣告活動主題的價值選擇，意在傳播某種價值立場、觀點和態度，進而影響消費觀念和消費行為13。在廣告導向研究的視角下觀照新共識廣告，是十分必要的。

但決不能把這種引導共識的作用放置于“魔彈論”的傳播效果視角下，認為面向大眾的新共識廣告是一種強有力或完全是一對多的單向傳播，相反，新共識廣告應被視作一個傳播過程。在多元的社會階段，有必要重拾沃斯在《共識與大眾傳播》中的觀點。不同于傳統觀點，他認為共識并非意味著在價值上達成一致，而是一個純粹的傳播過程。“共識并不等于所有社會成員就所有問題或大多數關鍵問題達成一致意見，而意味著我們要養成人際互動、討論、爭辯、協商和妥協的習慣……”14也就是說，新共識廣告就重要社會議題、突發社會事件的發聲，更多是為了引起社會的討論，引導達成共識的過程，并在我國新聞輿論工作的導向要求中，為和諧社會的建設、美好社會的追求提供一份力量和一種傳播手段。

其次，社會轉型期更需要新共識廣告。在美國經濟社會發展的重要階段——進步主義運動時期，意見廣告的出現發揮了重要的價值，這是從與社會對立的企業利益出發的。同樣，從社會建設的角度，由意見廣告發展而來的新共識廣告也可以發揮相應的社會價值。特別是在經濟社會不斷發展成熟的當下，社會與企業幾乎沒有對立面，市場社會的發展讓兩者實現了較好的融合。作為市場力量的企業已經在有意識地利用自身的商業技術和商業力量推動社會建設，以為企業發展培育良好的市場社會的基礎。

根據道格拉斯 · 霍爾特等人的文化創新戰略理論，“社會斷裂創造了意識形態機遇（ideological opportunities）。文化正統不再充分傳達消費者需要的文化表述，消費者渴望那些能夠照應新的意識形態的品牌，這些品牌通過新的神話和文化密碼使意識形態更有趣”15。也就是說，越是在社會轉型期，這種社會斷裂造成的意識形態機遇越多，品牌在發揮新共識廣告的建構作用、更新品牌精神、品牌價值觀時能夠利用的土壤和材料越豐富。馬曉波、姚俊、潘洪亮（2024）提出大公共文本的概念時，指出其重要背景之一就是中國社會長期處于轉型期，為品牌建設提供了時代性的歷史機遇。而大公共文本的內容生產方法，正是新共識廣告發揮作用的途徑。

新共識廣告看起來是一種廣告形式或公關工具，但如果從企業的立場出發，這一概念可被提升到“社會”層面，發揮企業的社會價值，成為企業社會責任、社會價值實現的中間樞紐、重要手段。在某種程度上，甚至可以脫離商業層面，進入社會維度觀照這一概念的公共性價值。

再次，在數字生活空間，每一個新共識廣告都是一次公關行動。根據陳剛等（2018）的觀點，數字化技術帶來的是傳播方式、生活方式、生產方式的全方位變化，從傳播方式開始的變化不能把互聯網等新形態看作媒體、媒介的變化，而應該看作一種新的生存方式——數字生活空間。在數字生活空間中，基于數字化這一新的基礎設施的傳播形態和生活形態，企業與公眾都是以數字身份共存、互動的。這就為從人格化角度看待品牌的生存方式提供了一種解釋思路。但也正是如此，公眾可以更清楚全面地看到品牌的各種信息，品牌的機會和危機也都呈現更大的概率。那么，在這樣的傳播環境中，幫助品牌每一次傳遞其理念、價值觀的新共識廣告，幾乎都是一次公關活動。更何況，新共識廣告的要義之一是直面社會議題，這就更為新共識廣告的公關屬性埋下伏筆。

從公關的角度來說，上世紀初的美國大企業幾乎沒有與公眾溝通的習慣和思維，也正是如此，那也是現代廣告、現代公關誕生和崛起的年代。彼時的企業公關危機是嚴峻的，但今天，企業與公眾存在如此多的接觸界面，公眾如此近距離地審視企業，且擁有如此多的發聲渠道和機會，企業的公關危機同樣不容小覷。因此，企業必須把自己塑造為一個社會公共角色，與公眾成為朋友，進行有效的人際溝通，這樣的品牌形象才能立起來。但要注意，就像一個人不能跟所有人做朋友一樣，品牌社群中的用戶粘性和忠誠度越高，品牌就越需要在價值、立場、理念等方面有清晰明確的表達。而為品牌人格進行內涵賦能，不可能離開廣告宣傳，特別是意見廣告或新共識廣告這類專業手段，它們在塑造社會公眾對企業品牌形象和性格的共時性認知上有著天然的優勢。正如美國著名廣告人喬治 · 路易斯所言：“就事實而論，一次偉大的廣告戰役就是一次偉大的公關活動。如果你不認為你的廣告活動有潛力延展為每個人會討論的話題，那你就喪失了成名的機會。”16

通過上述簡要的辨析工作，在與意見廣告進行理論對話的基礎上，可以簡單提煉對新共識廣告的理解：新共識廣告是品牌方，結合其業務特點和價值觀立場，針對當下社會議題在新共識與舊共識之間的張力而創作的公共傳播內容，以作為社會公共角色的品牌為主體，利用品牌商業傳播預算、借用品牌的商業銷售與服務網絡的市場化力量，推動社會議題新共識的呈現、討論，促進共識的形成，最終以實現社會價值與商業價值的聯創共贏為目標。可見，“新共識”對抗的是舊共識或無共識，這種張力為傳播效果埋下了“戲劇性”的種子。而且，緊貼社會脈動的廣告在把握和催動新共識上有著天然優勢。

大公共文本與新共識廣告

新共識廣告作為一個概念的提出，一方面需要對理論資源進行梳理和對話，也就是上文完成的初步工作。另一方面，一個新的概念背后必然是社會現實發展的結果。根據筆者的實戰經驗和行業觀察，新共識廣告類型在近年來越來越顯著，實踐的發展也呼喚新概念的出現。

在提出新共識廣告概念之前，我們從廣告創作的角度提出了大公共文本的概念，正如上文所說，大公共文本是新共識廣告內容生產的方法論。雖然馬曉波、姚俊、潘洪亮（2024）強調大公共文本不僅是一種公共性內容的生產方法，更是一種動態的傳播過程，但其主要側重于如何運用專業的廣告生產能力把握社會議題、傳播社會議題、構建品牌價值觀。而新共識廣告則更偏重于其呈現的結果，是一種廣告的表現類型。

根據《從“文案”到“大公共文本”：廣告創作的商業進化論》，馬曉波、姚俊、潘洪亮（2024）把大公共文本的創作過程整理為“洞察社會問題-概念化提煉-公共文本的書寫-進入大公共傳播-促進社會共識”等環節。可見，與一般廣告文案創作不同，對社會議題公共性的理解、提煉，并把品牌的商業訴求與社會議題的公共性進行有效結合的再創作，是新共識廣告能夠有效傳播的關鍵。

意見廣告在日本、歐美等發達國家已經是比較成熟的商業操作，但在國內的發展還比較初級。轉型期的中國社會和數字傳播技術的發展正在催動這類廣告實踐的出現與豐富。但是，此類廣告實踐在不同的社會土壤不會開出同一品種但不同色彩或形狀的花兒，本文認為這類廣告實踐在國內的發展應該用“新共識廣告”的新概念進行概括和指導。概念是塑造行動的力量，準確的概念是推動這一廣告類型實踐在正確道路上蓬勃發展的理論保障。希望本文提出的這一概念嘗試和思路，為企業介入社會議題、履行社會責任、梳理品牌理念提供一種新的視角和思路。

參考文獻

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2.張明新，余明陽.我國公益廣告探究[J].當代傳播，2004，（01）：68-70.

3.鄔盛根，姚曦.我國公益廣告的純粹性研究[J].中國地質大學學報（社會科學版），2011，11（06）：63-67.

4.筆者認為，system翻譯為“體制”更合乎中國社會的語境

5.初廣志，應銘.重新審視“意見廣告”：源流、旅行與擴散[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2024，46（02）：76-85.

6.初廣志，應銘.重新審視“意見廣告”：源流、旅行與擴散[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2024，46（02）：76-85.

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8.陳先紅，秦冬雪.2020年西方公共關系學術前沿[J].新聞與傳播評論，2021，74（06）：105-115.

9.菲利普 · 科特勒，何麻溫.營銷革命3.0[M].機械工業出版社，2011.第4頁

10.馬曉波、姚俊、潘洪亮，《大公共文本之力：品牌如何凝聚社會共識》，中歐商業評論，2024年第5期

11.潘洪亮.數字時代的企業服務化轉型初探[J].廣告大觀（理論版），2014，（03）：88-98.

12.肖玉琴.國外倡導廣告研究綜述[J].廣告大觀（理論版），2009，（01）：42-47.

13.劉傳紅，陽晴.廣告導向研究的五個基本問題[J].鄭州大學學報（哲學社會科學版），2023，56（05）：114-119.

14.轉引自伊萊休 · 卡茨 等編，媒介研究經典文本解讀[M].北京大學出版社，2011.第118頁

15.[美]道格拉斯 · 霍爾特，道格拉斯 · 卡梅隆著，汪凱譯，《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》，商務印書館，2013年第一版，第187頁

16. [美]喬治 · 路易斯，比爾 · 皮茨著，何輝譯《喬治 · 路易斯大創意》，中國人民大學出版社，2008年第1版，第110頁