奧運會吉祥物賦能中國形象國際傳播的實踐路徑

不斷加強中國形象國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，是新時代國際傳播的迫切要求。奧運會是外國民眾了解中國的重要窗口，是中國形象建構的重要渠道。奧運會吉祥物是一種重要的文化和商業符號，是奧運會品牌的核心組成部分，是舉辦國文化內涵、政治理念、體育精神的集中體現，具有巨大的國際傳播能量。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”在中國形象國際傳播中扮演了重要角色，是中國理念、中國智慧、中國擔當、中國風范的核心載體，是建構可信、可愛、可敬中國形象的關鍵要素，是做好國際傳播“大文章”的“小切口”。要加強奧運會吉祥物的全球敘事，通過吉祥物向世界講好中國故事，讓外國民眾更客觀了解真實的中國，為中國創造更好的國際輿論環境。

名稱設計：遵循低語境文化要求

萌的事物往往簡單明了、形象生動，不會給人們造成太多的認知負擔，這樣的事物更容易被人們接受和喜愛。而萌的事物大多是低語境的。人類學家霍爾認為，低語境文化中，信息意義通過語言可以表達清楚，不需要依賴文化和語境去揣摩推測。高語境文化恰好相反，信息意義的表達需要高度依賴文化和語境。萌化傳播要遵循低語境文化要求，力求做到“越簡單越好，越直白越好，越容易理解越好，越容易識記越好。”有些吉祥物的名稱雖然包含豐富文化底蘊，但對語境的要求高，對外國民眾的中國文化知識水平要求高，無形之中給外國民眾的識記造成了一定困難。相比之下，“冰墩墩”簡單好記、更接地氣、更有韻律，沒有過于繁雜的文化表達，僅是對吉祥物外形的直白描述，聽到這個名字就可以聯想到吉祥物的可愛造型。對該名字的識記不需要高度依賴文化語境，這樣的名字更容易為外國民眾所接受所喜愛，更容易被廣泛傳播。

外形設計：選用具有顯著中國特色、外國民眾普遍熟悉的可愛形象

設計奧運會吉祥物的重要目的是，向世界潤物無聲地展現可信、可愛、可敬的中國形象。因此，外形設計時要采用具有顯著中國特色、全球民眾都熟悉的可愛形象。外形可愛且為外國民眾普遍熟知，是為了讓外國民眾能更好接受該吉祥物；具有顯著的中國特色，是為了講好中國故事、傳播好中華優秀傳統文化。

“冰墩墩”的原型是外國民眾普遍熟悉喜愛的熊貓，這樣的形象受到了外國民眾熱烈追捧。熊貓活潑可愛，極其珍貴，是最能代表中國的動物，在海外擁有眾多“粉絲”。這樣的文化符號吸引力強、影響力大，更容易在全球獲得廣泛傳播。在大型國際體育賽事中，我國已經不止一次將熊貓作為國家形象的文化符號。從1990年北京亞運會的吉祥物“盼盼”到2008年北京奧運會的吉祥物“晶晶”，再到2022年北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”，三代吉祥物都是以熊貓為原型進行設計的。三代熊貓形象中，“冰墩墩”圓滾滾、短手短腳、憨態可掬、活潑可愛的形象最受歡迎，最接近現代二次元形象審美標準，是最受全球民眾歡迎和喜愛的。相比“冰墩墩”的“親民”外形，有些吉祥物的形象與普通受眾的心理距離、情感距離似乎有點遠。此外，“冰墩墩”的熊貓原型也具有濃厚的中國特色，具備顯著的辨識度，這也是其“出圈”的重要原因。總之，奧運會吉祥物的形象設計并非越復雜越好、越高級越好，是否為外國民眾所熟知、為外國民眾所喜愛，是否能代表中國、具有顯著中國特色，是設計的重要考量。

構圖設計：綜合考慮接觸、距離、視點、情態等多個維度

加強奧運會吉祥物國際傳播，最重要的基礎工作是做好構圖設計、在海報和視頻中呈現最具吸引力的吉祥物形象，這要求我們對視覺語法有一定的了解。社會符號學以視覺語法為基礎，將語言符號之外的其他符號納入研究視野，旨在發現各種符號模態的普遍規律，關注社會文化語境。互動意義是視覺語法中的重要成員，其強調探究圖像制作者、圖像中的事物與觀眾之間的關系，注重從四個維度（接觸、距離、視點和情態）去建構觀眾和圖像中事物之間復雜微妙的關系。在構圖時，需充分考量接觸、距離、視點、情態等多個維度，力求創作出一幅能展現可信、可愛、可敬中國形象的海報，制作出一部能彰顯中國魅力和中國情懷的視頻。

以“冰墩墩”官方宣傳海報為例，著重分析其如何滿足互動意義中四個維度的要求。“接觸”是一種通過圖片中事物和觀眾進行目光對接進而引起受眾心理情感變化的虛擬行為。官方宣傳海報中“冰墩墩”眼神一直與觀眾直接接觸，目光炯炯有神、親切和善。“距離”指鏡頭選取導致的觀眾與畫面中事物的距離，分為親近距離（只看到臉部或頭部）、個人近距離（頭部和肩部）、個人遠距離（腰部以上）、社會近距離（整個人）、社會遠距離（整個人且周圍有空間環繞）、公共距離（至少有4-5個人的距離），這些會直接影響到畫面與觀眾的親疏關系。官方宣傳海報中“冰墩墩”采用了全身圖，但離觀眾也算不上遠，主要是為了讓觀眾能更直觀了解“冰墩墩”的全貌。“視點”指廣告鏡頭的取景視角，能間接展現制作者對于畫面內容的態度和評價，能間接影響觀眾對于畫面內容的接受和認可，主要分為水平（正視、側視）和垂直（仰視、平視和俯視）幾種常見視角。出于官方宣傳的考慮，海報選擇了強調中立客觀的正視視角。“情態”指色彩、色調等畫面參數，主要分為高、中、低三類：高感官情態指圖像使用了高飽和度的色彩，中感官情態指圖像色彩不太飽和，低感官情態指圖像只是黑白的。官方宣傳海報的色類比較豐富、色澤比較鮮艷，展現出一個活潑陽光、充滿正能量、可信可愛可敬的二次元形象。

內涵設計：嵌入中華優秀傳統文化、中國智慧、中國風范、中國擔當

建構良好中國國際形象，關鍵在于通過吉祥物，向世界傳播好中華優秀傳統文化、中國智慧、中國風范、中國擔當。“冰墩墩”是一個嵌入中華優秀傳統文化、中國理念的成功案例。熊貓憨態可掬、軟萌可愛，沒有攻擊性和侵略性，象征著和平友好，這樣的形象巧妙地、潤物無聲地向世界講述了中國熱愛和平、積極援助其他國家的故事，有效傳播了人類命運共同體、全人類共同價值等中國理念。此外，“冰墩墩”的外國“粉絲”因為“冰墩墩”，更愿意了解中國、相信中國，通過查閱相關資料，他們會在心智中塑造出一個與西方媒體筆下截然不同的充滿了大國魅力、大國風度和大國擔當的中國形象。

奧運會吉祥物的內涵設計要注重嵌入中華優秀傳統文化、中國智慧、中國風范、中國擔當，這是設計需要遵循的根本原則和基本要求。但要避免嵌入的內容過于充盈、過于雜亂，不要刻意追求所謂的“大而全”，將若干種中華優秀傳統文化過于直接直白粗暴地賦予吉祥物。有些吉祥物雖然蘊含了豐富的中華優秀傳統文化，但相比“冰墩墩”，其蘊含的中華優秀傳統文化的種類過多過雜，且嵌入的方式過于生硬直接，難以受到外國民眾喜愛，不利于其國際傳播力和影響力的提升。

傳播理念設計：采用“軟傳播”

在設計奧運會吉祥物時，一定要高度重視吉祥物的傳播性，若不能在全球廣泛傳播，這些的吉祥物即便設計得再精致可愛、再具有中國文化底蘊，也無濟于事，也不能完成“塑造良好中國形象”的任務。要持續革新國際傳播理念、創新國際傳播模式，樹立并堅持“軟傳播”理念，以此推動奧運會吉祥物的國際傳播，不斷加強中國國際傳播能力建設。

不同于“硬傳播”“軟傳播”并非生硬的直接宣傳，而是漸進、潛移默化、潤物無聲的宣傳，其受眾接受程度高，能更好促進宣傳內容獲得廣泛傳播，對于講好中國故事、傳播好中國聲音、展示真實立體全面的中國，具有積極意義。要防止“閉門造車”現象出現，堅決避免在不做大規模受眾分析的基礎上，根據自己的認知和主觀判斷參與吉祥物的設計工作。設計吉祥物，要秉持“軟傳播”理念，做好充分的受眾分析，根據分析結果，有針對性地采用貼近不同區域、不同國家、不同群體的精準傳播方式及策略，著力打造符合受眾文化表達、思維邏輯、價值理念的諸如“冰墩墩”這樣“出圈”的文化符號，將相對嚴肅的政治素材可愛化、生動化、有趣化，提升全球民眾對素材的喜愛度和接受度，最大程度提升“講故事”能力、優化“講故事”的效果，盡可能提升受眾對可信、可愛、可敬中國國際形象的接納程度，增強中國形象的親和力、文化感召力、影響力，營造有利于中國經濟社會高質量發展的國際輿論氛圍。