默沙東“共續好食光”食管健康科普市集

獲獎情況：醫療健康傳播類金獎 申報單位：奧美公關

項目背景

據最新數據顯示，食管癌在我國消化道癌癥死因中排名第三，且每年新發病例和死亡病例均約占到世界總數的一半。截至2020年，我國食管癌患者占全球食管癌發病與死亡人數的53.70%和55.35%，為患者家庭和社會經濟都帶來沉重的負擔。

執行時間：2024年7月30日—2024年8月30日

執行地域：中國大陸（以上海為活動中心，傳播覆蓋全國高發區域）

需解決的問題：提升疾病關注度，當前網絡與媒體對消化道腫瘤關注多集中在胃癌、腸癌等領域；提升公眾食管健康的認知，建立健康飲食的習慣。

項目調研

在調研階段，我們深挖食管癌疾病特征，了解了我國食管癌高發的原因和地區，以及我國公眾對于食管癌疾病認知水平等信息，我們發現：

目標群體：食管癌與不良飲食習慣（長期大量食用燙食、腌食、燒烤等習慣）以及區域生活習慣（飲用被污染水源）密切相關，高發群體雖然為45歲—65歲的中老年群體，但潛在目標群體實際為擁有不良飲食習慣的大眾。

食管癌科普活動少：當前消化道相關媒體報道大多集中在“胃癌”、“腸癌”領域，大眾與媒體對食管癌的關注相對較少。針對食管癌的線下活動多為專家義診，該領域科普傳播存在“形式少、聲量小、關注低”等特征，亟需食管癌相關大眾傳播活動。

項目執行

舉辦一場面向大眾的趣味科普市集，需要在風格、設計、文字、最后落地執行等多方面做準備。

預案準備：8月底正值上海的雨季，古建鐘樓內降低活動的意外風險。同時，我們將更多精力花在了吸引人流上。

讓創意融入疾病科普：我們從7月開始為活動的文案、KV、IP、創意海報以及各板塊的細化物料做準備。

親民的科普形式： 在市集啟動儀式上，邀請脫口秀演員作為主持人，通過幽默的引導和表達，助力專家以輕松有趣的形式傳遞食管癌的相關知識。

在互動游戲中輕松學習疾病知識：在游戲設置環節，我們設計了三種操作性強、安全性高、科普結合度好的游戲，吸引觀眾參與，并在游戲中讓參與者不知不覺地將食管健康知識熟記于心。

搶追時效，趁熱打鐵：活動現場反響熱烈，本著“打鐵趁熱”的原則，我們在當天定時篩選精選照片，并配合內容詳實的新聞稿/文案，分享給媒體、活動相關方及各方工作人員，實現了朋友圈“刷屏”效果。

項目評估

憑借著抓人眼球的設計、通俗輕松的科普內容、以及有趣的游戲amp;獎勵機制，本次“共續好食光”食管健康科普市集活動好評如潮，當天現場人流超800人次，收獲上海教育電視臺《教視新聞》欄目報道，及120+篇主流媒體報道。

活動現場反響強烈：在現場，知名健康類脫口秀演員與兩位大咖專家展開趣味科普互動，在一來一往的趣味對話中將食管健康“干貨”知識傳遞給觀眾，現場笑聲連連，反應熱烈。現場嘉賓與媒體展現出強烈的興趣并給予認可。

主流媒體迅速轉發：在活動后的黃金48小時內，全網共計產生120+篇媒體報道，包括上海教育電視臺、中新社、解放日報（上觀）、人民日報健康客戶端、文匯報等在內的權威媒體均在第一時間產出了正面報道，內容高度體現了項目的核心傳播信息（核心傳播信息包含率100%），活動一周內媒體持續報道發酵。

項目亮點

在形式方面：團隊獨辟蹊徑，開創“食管健康科普市集活動（線下）聯動”追光守護社區（線上科普平臺）的創意形式，同時，在啟動儀式期間邀請知名脫口秀演員進行主持，讓演員與大咖專家聯動開展一場趣味脫口秀科普互動。

在內容方面：將市集科普內容切入口放在“健康習慣”，減少市集帶來的負面聯想。在設計方面，視覺設計緊扣主題，卡通風格巧妙消除距離感。內容與視覺有機結合，巧妙消除距離感。趣味互動游戲，提高信息傳播力：通過將食管癌科普信息與視覺設計巧妙融合，將疾病知識與互動游戲形式相連接。在傳播方面，活動前、中、后期合理利用合作伙伴資源杠桿，最大化提升活動影響力。巧用場地資源，高效低成本傳播：科普市集在休息日于鬧市區商場舉辦，借助商場的自流量，實現了高成效、低成本的傳播。當晚《教視新聞》欄目即對市集活動進行了3分鐘左右的報道，同時《健康脫口秀》欄目官方微信公眾號第一時間發布文章，擴大了活動在區域范圍內的影響力。