“汽車界的華為時刻”

獲獎情況：整合營銷傳播類金獎 申報單位：哲基咨詢

項目背景

2024年6月12日，歐盟宣布擬從7月4日起對從中國進口的電動汽車征收臨時反補貼稅。對三家抽樣中國車企征收關稅分別為：比亞迪17.4%；吉利20%；上汽集團38.1%。如何在7月4日歐盟正式公布臨時關稅政策的有限窗口期內，轉化議題，將此次事件中歐盟對三家企業的區別性對待，轉化為對上汽MG堅守底線，中國車企的不退讓的關注；提升公眾對上汽MG出海成績和產品實力的認識與認可；激發國人的民族自豪感和對自主品牌的支持，增強國內消費者對上汽MG的信任和忠誠以及爭取更廣泛的國際理解和支持。成為此次項目的重要課題。

執行時間：2024年6月17日至7月31日

項目調研

上汽集團始終堅守底線，拒絕向歐盟提供三電等核心技術：歐盟委員會曾對進行抽樣調查的中國車企發出“警告”，聲稱沒有提供“足夠信息”，而上汽集團明確表示，已全面配合歐委會，按照世界貿易組織（WTO）和歐盟（EU）的規則，提供了所有與反補貼調查相關的必要信息。國內外反對聲音此起彼伏，同時存在某些對手借機唱衰上汽的風險。

項目策劃

傳播目標：抓住關鍵時機，完成1個小目標：夯實中國汽車走向全球的“帶頭大哥”地位，完成情緒轉化，以及流量、聲量轉化為銷量的挑戰。在征收關稅時點前，做好3個傳播動作：企業形象銳化、品牌流量收獲、用戶情緒共振。

公關策略：憤怒感促進站隊，自豪感和認同感促進轉化和支持；

企業端：愛國流量集體入場，“汽車界的華為時刻”情緒渲染

品牌端：以核心技術為抓手，解讀上汽硬剛歐盟，不愿透露的商業密究竟有多重要，實現流量突圍，口碑深化，助力企業/品牌形象刷新

用戶端：結合熱點穿透圈層，深入用戶，占領情緒高地

傳播策略：專家觀點，守好陣地戰：選取汽車行業的長期盟友，釋放信息保持話題的熱度，“講理”為主，深入剖析關稅事件，突出上汽MG的技術實力和出海業績，透露下一步的應對策略，并防止某些對手借機唱

衰上汽。

愛國流量，打贏逆轉戰：選取頭部愛國大V，“情緒”發酵，用魔法打敗魔法，奪取“愛國”議題設置的主導權，拉升“汽車界的華為時刻”話題熱度，促進情緒站隊，逆轉和競爭對手輿論對壘的被動局面。

跨界KOL，決勝破圈：在抖音、微博以及小紅書，同期加大產品和技術的傳播力度提高品牌的能見度，結合來華旅游vlog等流量話題，帶動銷售線索增長和成交。

項目執行

階段一（6月21日-23日）緊抓機會，放大情緒，品牌收獲流量：

階段二（6月24日-7月5日）順勢打開，愛國流量，用戶情緒共振：

階段三（7月6日至7月31日）將品牌態度的堅守轉化為對產品與技術實力的關注。

項目評估

效果綜述：MG應對歐盟加征關稅專案項目總計1.3億+聚合閱讀量，引發全網關注熱議。覆蓋汽車行業頭部媒體、愛國大V 、抖音跨界KOL等218+家，全網閱讀量達到1034.9W+，期間MG品牌微博、頭條和百度的搜索指數表現飆升；微博話題#上汽MG回應被歐盟征48.1%關稅#成功沖擊自然熱搜榜單全國熱5、汽車榜熱1，閱讀量1.2億+，互動量5.2萬+，且霸榜持久：全國熱搜在榜55min，汽車熱搜持續霸榜三天，

受眾反應：媒體用戶全網熱議，社交平臺數據及網友互動反饋顯示，輿論方向積極正面，用戶媒體持續“為MG加油助力”“MG品質可靠實力強悍”“MG讓世界看到中國品牌的力量”等，極大的增強了用戶對MG品牌和產品實力的關注與認可。

項目亮點

1.緊跟輿論方向，調整傳播節奏，自然流量沖上諸多榜單：精準捕捉輿論動向，與商務部的回應同步，及時調整傳播策略，確保信息的時效性和高度相關性。通過靈活調整傳播節奏，實現傳播效果的最大化，使品牌信息自然融入并沖上多個熱點榜單。

2.情緒共鳴，引發媒體用戶多輪互動：通過定期發布具有強烈品牌態度的海報和話題，激發公眾情緒，在微博、頭條、抖音等社交平臺與消費者強互動，有效提升了品牌的社交媒體活躍度和市場影響力，提升公眾對上汽MG出海成績和產品實力的認識

與認可；

3.成功完成用戶關注議題的轉化：將歐盟對三家車企的差異化關稅政策轉化為對上汽MG堅守底線，中國車企的不退讓的關注，促進站隊，自豪感和認同感，促進轉化和支持，并逆轉了事件初期和競爭對手輿論對壘的被動局面。